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　　进入5月没多久，围绕接下来的年中重磅大戏“618”的战斗已经如火如荼地开展，日前，相关信息显示，在今年的618电商大促中，京东、天猫都将取消预售，聚焦低价与服务。对于越来越卷的电商市场，此举能否奏效，又会给环境带来怎样的变化呢?

　　双双取消

　　在日前举行的淘天集团商家大会上，天猫公布了2024年618大促的规则调整，其中最引人注目的是取消了沿用十年之久的预售机制。天猫方面表示，今年是史上最简单的天猫618.取消官方预售，直接现货开卖。京东方面同样宣布，本年度的京东618活动将于5月31日晚8点准时开启。届时，将以现货形式开卖，消费者无需等待，即可将商品带回家。

　　天猫、京东均取消预售机制，这也意味着电商平台自2012年开始的预售模式将宣告结束。在2012年双十一时，天猫开始试水预售，据当时的天猫总裁表示，希望通过预售模式“网聚消费的力量，使生产和供应链成本大幅度降低，最后能够帮助消费者省钱，商家也得到实惠”。

　　在预售模式下，消费者需要先付定金，再付尾款，最后才能购得商品。对于平台商家而言，预售可以有效引导生产，减少库存风险、降低生产成本，平台可以更好地留住消费者，促成更多的交易。数据显示，借助预售，淘宝天猫实现了销售量的显著增长。此后，预售成为了大部分电商平台的模式。

　　对于消费者来说，从现在来看，预售却是弊大于利，虽然有消费通过大促预售获得了优惠，但近几年也不乏“预售比现货购买还要贵”、“计算优惠想做高数题”、“半夜起床抢优惠券”、“长时间不发货”等等吐槽，可谓是苦预售久矣。希望优惠简单点成为了消费者的共同心声。如果取消预售属实，意味着消费者可以直接购买到现货，获得更直接的购物体验。

　　对此，有分析人士认为，随着拼多多、抖音、快手等势力的兴起，电商变得越来越卷，如何通过不断创新和优化服务，更好地满足消费者的需求，以抢夺更多的消费者，已经成为了各大电商平台必须要面对的问题。从目前来看，“返璞归真”、“回归初心”，聚焦低价与服务成为了改变的主旋律。

　　全力以赴？

　　在今年的京东618商家生态伙伴大会上，京东集团CEO许冉表示，京东将投入最大力度的资源，在流量生态、AI技术、服务能力三大核心领域升级，通过一系列扶持举措，实现超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%的目标，同时让销售过百万的商家数量同比增长超100%，尽全力让所有合作伙伴赢在京东618、赢在京东。

　　从去年来看，许冉上任后的首个“618”取得的成绩可圈可点，京东方面表示，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家在这个京东618获得了亮眼的增长。从京东发布的2023年二季度及中期业绩来看，该季度京东总收入为2879亿元人民币(约397亿美元)，超出市场预期;当季收入同比增长7.6%，超过一季度。今年是许冉的第二次“618”，有了第一年的经验和成绩后，或许能让许冉更好地放开手脚。

　　淘天方面，去年12月，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO，淘天集团原CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。吴泳铭表示，2024年淘天将在用户核心体验上加大投资，通过2024年的综合能力建设，对淘天重回增长非常有信心。在此前，吴泳铭也将用户为先和AI驱动确立为公司的两大战略重心。在经历了此前的一轮高层组织架构大换血后，由吴泳铭主导的“青春风暴”会在这次618中交出怎样的答卷，同样令人期待。

　　分析人士认为，在过去一年，无论是京东还是淘天，都对自身的业务、架构做出了一系列的调整，这次的618将会是检验调整成效的最好时刻，可以预见，两边都将使出浑身解数，全力以赴。

　　拭目以待

　　星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告显示，随着经济复苏，中国电子商务行业整体实现了一定程度的增长。在综合电子商务平台的市场份额中，天猫以46.0%的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以27.2%份额位居第二，拼多多则是以26.8%的份额紧随其后;而在直播电商市场，抖音以近50%的市场份额位居第一，成长速度惊人，快手电商业务位居第二。

　　在去年年底，拼多多收盘市值一度超过阿里巴巴，成为在美中概股中的市值第一股。对此，彭博社认为，这是中国互联网行业的一个“分水岭”，也标志着从拼多多到字节跳动等一代新贵的崛起，它们正颠覆社交媒体和电子商务的传统领域。

　　在综合电商平台，天猫和京东面临着拼多多的“进击”，在持续增长的直播电商平台，又有抖音快手甚至小红书哔哩哔哩等平台，在“内外夹击”下，天猫和京东都需要找到新的“武器”。

　　值得一提的是，虽然电商一心讨好并抢夺消费者，但对于消费者来说，是否买账又是另外一回事。在低价促销常态化后，“618”、“双十一”是否还具有吸引力，从现在来看还要打个问号。回到平台和商机本身，取消预售，对于物流等方面来说将会是一次巨大的考验。

　　淘天和京东的“变奏”能否取得成效，这次的“618”是否又会像往年一样“雷声大雨点小”，让我们拭目以待。

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京东今年618取消预售吗 京东天猫电商618

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东方网记者程琦5月13日报道：今年“618”年中大促的序幕逐渐拉开，取消预售成为传统电商平台做出的一大重要调整。

据“京东黑板报”消息，今年京东“618”将于5月31日晚8点全面开启，进行现货售卖。淘天集团也宣布，今年天猫“618”取消官方预售，改为直接售卖模式。天猫618共有两波现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。不仅如此，面向商家，天猫也简化报名环节，满足条件的商家直接进行商品报名即可。

对此，上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄认为，取消预售，代表着电商通过节点大促拉动销量的模式发生了变化，是“电商平台-商家-消费者”三者关系平衡的重构，回归最简单的方式，回归“以用户为中心”。

预售制已暴露出不少问题

事实上，沿用了十余年的预约规则被取消看似突然，其实早已有迹可循。

劳帼龄介绍说，其实取消预售并非今年第一次，去年双11的时候，京东就取消了预售，直接现货开售，在当时预售扎堆的主流电商平台中收获了不少点赞。

在劳帼龄教授看来，起源于2012年淘宝提出的预售概念，在走过了12个年头后，被电商平台集体放弃，部分的原因也是因为从预售开始、前后一个多月的漫长等待发货期，让消费者对越拖越长的促销“战线”感到疲惫。

在电商领域，预售机制是一种灵活的销售策略，它允许消费者通过支付定金来提前锁定心仪的商品。这种机制不仅有助于商家减少库存风险，降低生产成本，并加速资金周转，还为后续的正式销售打下了坚实的基础。

但近年来，在投诉平台 【下载黑猫投诉客户端】，电商平台、社交平台的评论区，消费者反映预售制度存在问题的声音越来越多。在黑猫投诉平台上，搜索“预售”二字，出来的相关信息超过8万条。在小红书上，有消费者反映，“动不动预售30天、15天、7天，买的不合适退回再下单或者换货，又得等上一星期”“预售30天，到了日子依然不发货，最后解决方案是赔偿5%的金额”。

而中消协发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析显示，电商平台预售模式亟待规范，存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。“尾款”涨价不诚信的现象受到较多投诉。消费者在购买预付商品时，显示定金和“尾款”均已确定，但支付“尾款”时却发现“尾款”被商家悄悄提价。

不仅仅让消费者“不爽”，对商家而言，当前的预售玩法，也对部分商家造成压力。分析人士认为，目前的预售更多是包裹了大促“外衣”，商家一般要降价销售，匹配资金和售后资源，企业利润因此受到影响。从近年大促的情况来看，预售机制对消费者、商家的体验都不太好。

“回归“以用户为中心”

在存量博弈时代，平台和商家面临着如何留住用户的巨大挑战。从当前的市场趋势和业内人士的观点来看，低价策略、现货销售、缩短活动周期以及提升商品服务附加值，正成为电商平台在大促期间替代预售的新手段。

作为头部电商平台，京东、天猫相继取消预售，在劳帼龄教授看来，对消费者而言，让消费者购物付出的时间成本降低，是促销方式精简的标志，会让消费者的购物体验更便捷友好。

对于商家而言，预售的本质是将供应链中上游的风险转移给处在交易链末端的消费者。如今取消预售，对于有一定品牌影响力、有固定消费客群的品牌商家，影响并不大，反而可以更高效地引导消费者直接下单，安排去库存、合理备货排产、减少售后压力。但对于缺乏品牌影响力的中小商家而言，或许是以往预售模式的获益者，如今取消预售意味着必须对以往的引流和营销方式进行调整，才能在折扣和产品品质竞争中突围。

对于平台而言，相比以往，此前预售“定金+尾款”的模式尽管会存在不少冲动消费、付款后退货的情况，但总体是带来平台交易规模增长的，而且预订量产生的“提前交易额”形成战报数字后也有助于平台以吆喝赚声势。

如今取消预售，肯定会对GMV规模造成一定影响。但好在两年前开始，各大平台就已不再将GMV作为核心指标，甚至不再公布交易额，而是把重心更多放在用户活跃、品牌增长身上。

劳帼龄表示，总体而言，取消预售，是“电商平台-商家-消费者”三者关系平衡的重构，也是代表着电商通过节点大促拉动销量的模式发生了变化，回归最简单的方式，回归“以用户为中心”。