全域推广淘宝还是拼多多 全域霸屏
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文丨李梦琪 编辑丨石磊
【亿邦原创】又一年年中大促之战即将打响，商家又将以何种姿态加入战斗才能保住战果呢？
对此，阿里妈妈今年为品牌商家提前给到了答案。
今年，天猫618宣布取消预售期，5月20日晚8点直接进入第一波现货售卖，正式开卖时间相较往年提前了整整10天。
往年的预售期变现货期，使得今年天猫618将直接迎来两波现货爆发，5月20日晚至5月28日晚为第一波，5月31日晚至6月20日晚为第二波。这意味着，商家将在今年迎来消费需求爆发周期最长的618。
同时，天猫618一直以来都是品牌商家核心的爆发场，而品牌商家的大促爆发离不开对品牌心智的构建和占领。
为帮助品牌商家在这个消费需求最密集、用户活跃最高频的618获得确定性的增长，在大促正式爆发之前快速占领品牌心智、锁定潜在目标用户，全场景提效，阿里妈妈此次将品牌商家的大促经营路径进一步清晰简化――品牌商家仅需做好3件事，便能达成确定性的大促爆发：
・ 全域霸屏，占领最强品牌心智阵地；
・ TA破圈，获取最潜在用户；
・ 全场景精准提效，人、词、内容、货全场景提效。
在这三步之上，平台将在这个618提供重磅投入，包含付免联动流量协同、阿里妈妈与淘天深度协同，以及高额返点政策。同时，据了解，平台还将提供AI助力人群破圈、新质好货确定爆发和直播全时全域爆发的三大确定性机会，帮助商家实现TA人群破圈、好货打爆和直播间的高频爆发。
今年4月的天猫TOPTALK上，平台确立了2024年聚焦品牌增长的核心目标，包括投入500亿资源，提升品牌的价格力；投入百亿流量资源，打造5000款小黑盒超级新品，以及扶持100个过亿新品牌，推动品牌在平台的营销和经营双升级。
在这一目标设立之后的第一个核心大促场，平台在节奏、机制和投入上都为品牌商家给足了支持，面向新品好货、人群破圈和全场景爆发这三个品牌大促经营的关键点，也给到明确了的路径、方法以及产品技术支持。
为帮助品牌商家更好地了解这三大经营路径，亿邦动力将其核心内容和背后的意义拆解如下：
01
全域霸屏，占领最强品牌心智阵地
品牌心智作为消费者购买决策的重要因素，在大促期间显得尤为重要。同时，大促中消费者的需求密集，消费决策也更加密集。如何在大促中快速占领并锁定消费者心智，成为品牌商家面临的首要难题。
因此，阿里妈妈在为品牌商家设计的三大路径中，第一件事便是推荐品牌充分利用阿里妈妈的品牌广告产品能力，从全域、淘内公域到品牌私域，打造最强品牌阵地，实现淘内外的“全域霸屏”。
对于“全域霸屏”，品牌商家可通俗理解为品牌的高质量霸屏，即从开屏霸屏到私域霸屏到搜索霸屏，品牌全链路霸屏抢占用户心智TOP 1。
具体来说，为实现真正意义上的“全域霸屏”阿里妈妈此次集合了多项技术能力和产品更新，实现了从站外到站内公域以及品牌私域和搜索域的全链路覆盖。
首先，在站外，阿里妈妈此次聚拢了全网稀缺资源，帮助品牌商家实现整合联投，集合了超级专项、TOP、全能王牌、超级全域通、单媒体营销等UD产品矩阵。
值得注意的是，此次UD品牌广告全面开放了朋友圈与微博热搜两项新增资源，同时实现了通用能力、交付能力和创意能力三方面的升级。
在通用能力方面，阿里妈妈对UD品牌广告进行了多维分析能力的升级，可实现自定义搭配维度和指标，以及多维角度实现特定场景下分析广告投放带来的生命周期价值；交付能力方面，新增指标交付能力和指标优化能力，使其突破典型品牌广告场景心智，提供指标交付型售卖解决方案；创意能力方面，可实现素材调整一键应用，历史素材一键调用，以及全域通跨域模版实现自动拓版能力，智能vi补全，减少素材制作及上传压力。整体让品牌广告更智能更高效，真正实现全网精准触达，帮助商家聚合外部流量资源提前锁定目标用户。
其次，外部流量入淘后，淘宝全屏曝光第一触点“开屏Topshow”，可点击一键直达商品详情页或店铺首页、淘宝小程序、集合页等品牌私域，也可实现一键加购或领券的轻互动形式。此外，Topshow还绑定了手淘开屏联动、首页POP/搜索底纹词等核心资源，帮助商家对淘外的精准流量进行高效转化，扩大潜在的新客基础。
另一个重点展示资源“品牌首秀”此次也迎来了重要更新。品牌首秀是淘内第一眼“定坑”展示资源，非轮播不限时长，并且拥有全淘最优质高价值人群资源。针对即将到来的618，“品牌首秀”进一步开通了一键加购功能，将消费者直接引向私域，并在购物车进行二次触达，有效助力商家提升人群种草价值。
最后，在搜索域，此次品牌专区限时开放了大促定制氛围创意和PLUS模版，互动及权益升级帮助品牌拦截大促节点的搜索流量，抢占搜索霸屏，实现极致营销种草。
02
TA破圈，获取最潜在用户
本次618，为帮助品牌突破行业壁垒实现破圈拉新，获取最潜在用户，阿里妈妈三大路径的第二步，是通过三款产品的三大极致能力，以及预热期和爆发期的推荐打法，帮助品牌商家提升精准人群推广能力，使其更精准、更高效、更可控。
细节上，在提升拉新精准度方面，阿里妈妈新产品全站推广的智能选品能力，可帮助品牌商家选择潜力纳新爆品，实现大促期间的全面和快速拉新。在具体操作上，商家可在预热期通过百万新客锁定确定性的新客规模，在爆发期利用全域新客加速大促成交。
在效率方面，人群方舟此次在AI能力加持下升级了关键词人群能力，为原先的商品类目词扩展实时热点词，可以帮助品牌商家实现全链路人群高效动转。在预热期，品牌商家可以通过提升兴趣、首购人群来积累人群规模，并在爆发期利用人群资产转化高速释放成交。
可控度方面，阿里妈妈人群超市支持优先人群浓度或优先人群ROI的调控，满足品牌商家不同阶段对营销精准度和效率的需求；同时支持更多维度目标人群标签屏蔽，如性别、年龄、历史收藏加购等。大促预热期内，商家可提前下单黄金时段冲刺包；爆发期内，商家投放大促高转化人群包，可实现精准人群的全力穿透。
此外，阿里妈妈此次还通过达摩盘TA人群运营解决方案，做好投前-投中-投后全链路人群获取和运营，并借助618“最系列人群包”进一步全方位地帮助品牌商家提升高价值的人群转化。
其中，达摩盘TA人群方法论具体包含：
投前，重新定义品牌目标人群，触达店铺专属的拉新人群；
投中，探测潜在的目标人群，加速品类渗透和跨品类拓圈；
投后，长期评估价值，挖掘用户全链路价值，让品牌商家实现可持续的人群运营。
而“最系列人群包”，如最潮圈层市场人群、最具复购潜质人群等，则可以助力商家在618周期里更精准地触达最相关、最有转化可能的的消费者。
03
全场景精准提效，
人、词、内容、货全场景提效
如何实现在平台的经营效率最大化，提升交易效率，突破经营天花板，也成为了很多品牌商家当下在大促中的首要困扰之一。这同时也是平台近年来的首要命题之一。
对此，阿里妈妈给出的答案是，提效的关键在于全场景触达，且进行精准的人货匹配。
为了帮助品牌实现这一关键动作，阿里妈妈升级了一系列功能，助力商家在关键词、人群、货品和内容四大场景精准拿量，实现大促经营效率最大化。
这一系列功能主要包含全站推广智能选品、抢词计划、定制流量金卡、搜索卡位等。其中，关键词场景下，阿里妈妈推出BEST关键词方法论，通过行业热门词、趋势词的探测，帮助商家实现搜索卡位、类目拉新，触达摇摆人群，预测消费风口抢占先机。值得特别关注的是搜索卡位和流量金卡。
亿邦动力了解到，搜索卡位目前可以实现精准挑量（抢位成功率大于等于90%），特有的中心词匹配能力可以实现精准和覆盖两手抓，同时出价更智能、操作更简便。
搜索卡位还支持商家自选词进行位置抢占，卡位品牌词可以帮助品牌放大声量，卡位行业词能够拦截高价值摇摆消费者，种草词则能够帮助品牌做好消费者回淘的承接，提升种草效率。
三星官方旗舰店利用搜索卡位选择品牌词和类目精准词后，为“手机”商品抢占搜索首条，成功率超过96%。酵色旗舰店则通过选择类目精准词和行业热门词为口红产品锁定首条，抢占成功率高达99.9%，相较同类型商品卡位计划点击率高出123%，成交转化率高出200%。
人群场景下，正如上文提到的，拉新快、人群方舟和人群超市升级后所带来的人群触达能力，可以帮助品牌商家实现人群拉新更精准、人群流转更高效、人群渗透更可控。
货品场景下，全站推广依托付免联动机制，在更大的淘系全站流量池中，实现潜在消费者与目标好货的有效链接，让新品打爆、货品成长有方向。
而在内容场景下，今年618，阿里妈妈升级“超级直播”，覆盖消费者“逛-玩-搜-买-看”决策全链路，通过付免联动，帮助商家全域拿量，打爆直播间，并联合淘宝直播出台百亿补贴、成交返佣金等激励，同时推出“先享后付”权益，0元开投，成交后再付费。
亿邦动力还获悉，今年618的返点政策通过两个阶段的促销活动，第一阶段提供优惠券预热市场，第二阶段通过下单立减和充值返点激励商家参与，旨在提升销售潜力和促进消费。618抢跑期间，参与充值消耗计划并达标，商家充值时即可享受94折的优惠，若达到预定销售目标，折扣将进一步提升至92折。
大促期间分秒必争，商家的每一个投入每一次试错都会显得格外昂贵。三件事，覆盖全场景。对品牌商家来说，在当下的电商竞争环境中，清晰的需求、行业洞察和明确的增长路径已经最大的红利。
在《精益创业》中，作者埃里克・莱斯（Eric Ries）提出了“构建-衡量-学习”的反馈循环，这一循环可以帮助企业快速迭代产品，更好地满足市场需求。阿里妈妈的功能升级，如搜索卡位、流量金卡等，正是为了帮助商家更精准地定位目标客户，更有效地衡量营销效果，并基于数据进行学习和优化。
总的来说，阿里妈妈的这三步策略为品牌商家提供了一条清晰、高效的大促经营路径。在电商大促的战场上，拥有明确的需求、深入的行业洞察和科学的增长路径，就是品牌商家最大的竞争优势。阿里妈妈的这一系列策略和产品升级，也为品牌商家在这场战斗中提供了有力的武器和指南，帮助这些品牌商家在618大促中取得更好的业绩。
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()黑烟原创 王亚琪 电商在线
文｜王亚琪
编辑｜斯问
一年一度的618即将到来。
今年618取消预售，5月20日晚8点直接现货开卖。相比往年，这将是史上消费需求爆发周期最长的一个年中大促。商家需要把握机会，迎接未来一个月高频次的用户活跃高峰。
在此期间，阿里妈妈将持续发挥生意增长的关键杠杆作用――一个显著的利好是，今年，依托于阿里妈妈AI产品能力的革命性升级，在TA人群破圈、新质好货确定打爆、直播全时全域爆发上，阿里妈妈将释放新增量机会，从人、货、场三个纬度，助力商家全面提效。
相较于以爆款货品为运营核心的好货驱动型商家，以及需要完成“从0到1”积累的新手商家，618对品牌商家的价值更为多元――对于品牌而言，618不仅是一个集中爆发的成交节点，同样也是打造行业口碑，占领消费者心智和提升市场份额的重要窗口。
而为了帮助不同类型的商家，更快捷地找准经营路径，阿里妈妈也为品牌驱动型商家、好货驱动型商家、新手商家，量身打造了“生意增长三件事”，针对性地提供大促备战方案。
其中，品牌商家通过“全域霸屏”收拢公域流量，抢占品牌自有阵地；通过“TA破圈”实现人群破圈，挖掘潜在的增量客群；最后利用“全场景精准提效”触达蓄水的意向客户，全面提效，即可在618找到确定性的增长通道。
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从公域到私域
“全域霸屏”助力品牌商家强化品牌心智
一家企业从初创到成熟，需要经历多个阶段。不同阶段关注的经营目标有所不同。
刚刚开始创业的商家想做出“第一个爆款”，创业中期的商家逐渐操心起“人群破圈”、“货品矩阵”等多方面的运营。而对于更成熟的品牌商家而言，这道题的答案则变得更为复杂――这类商家往往已趋近头部，品牌认知度高、用户体量大，在投放上也更看重“品效合一”。
如何才能在618把品牌势能尽可能放大，实现既有“声量”又有“销量”？
在电商发展的20多年里，淘宝成为越来越多品牌的“第二官网”。它既是不少消费者搜索、认知品牌的第一站，也是集上新、营销、用户沟通和体验为一体的经营主阵地。
数据显示，淘宝月活跃用户数已经高达8.92亿。去年双11期间，88VIP人群规模突破3200万人――过往多次经验均已证明，大促期间，淘宝将会是全网消费需求爆发最集中的场域。品牌商家需要在此精心构建属于自己的强心智阵地，以承接这场可预见的需求爆发。
对于本就有口碑和粉丝积累的品牌商家来说，“全域霸屏”是备战618的第一步。它像是一个“地基”，通过多触点的联合投放，可以尽可能放大品牌势能，汇聚品牌的兴趣人群。
具体来说，为了实现全域霸屏，商家可以首先利用UD品牌-TOP、UD品牌-全能王牌、UD品牌-超级全域通等产品深度整合全网资源，通过全域多点触达，打造品牌高地，达到公域霸屏；然后利用开屏Topshow，占领淘宝开屏的第一触点，一键直达品牌专区，将前期积累的公域流量导入私域，同时结合品牌首秀拿下淘宝首屏的独占坑位，实现私域霸屏。
与此同时，利用品牌专区、ShowMax进行搜索卡位、实时追投，则能在提升品牌影响力的同时，确保成交和转化，真正拉通从公域到私域，再到搜索的全触点霸屏链路。
通过这套“全域霸屏”的经营思路，品牌能最高效地触达庞大的客群，并不断筛选出对本品牌有好感的意向人群，或者近期有相关购买计划的消费人群，导入到私域后实现再运营。而这关键的第一步，则一定程度上也决定了后续生意可爆发的上限――就像电商运营中经常会运用的漏斗模型，只有上层的漏斗足够大、宽，底部的生意池子才能做的尽量深和准。
跨品类渗透
“TA破圈”助力品牌商家挖掘增量人群
如果说全域霸屏是品牌商家经营生意的第一步，它放大的是品牌的自有势能，捕捉的是兴趣人群，那么如何在兴趣人群之外，触达更多潜在客群，找到增量，同样是重要命题。
“TA破圈”对品牌商家来说，是经营的第二个关键环节。618正值季节交替，是一年中用户最为活跃的时间点之一，在这个重要的营销节点，品牌除了把握原有的客群之外，也要擅长突破自我，找到那些尚未被挖掘的消费需求，往外探索，主动去拓宽生意的边界。
今年3月，阿里妈妈发布LMA大模型技术，为商家实现人群破圈带来新的机会。
这项新技术的最大突破是基于多模态大模型的能力，实现机器对消费者消费需求的精准把握，从而极大提升人货匹配效率。简单来说，LMA是在阿里自研的大语言模型基础上，针对电商场景实现超大规模多模态表征的预训练，能够对商品的文本、图像、视频等多种模态有深入的融合理解，再结合海量消费者行为数据进行模型微调，使得模型能够更懂人。
比如，在过去，当一位钓鱼爱好者在电商平台搜索钓鱼竿后，其首页基本上就会被钓鱼竿商品的推荐信息占领，实际上，这位用户可能还需要购买鱼线、鱼钩、浮标等配套工具，更可能需要购买雨衣、渔夫帽、太阳镜、防晒霜、水壶等户外用品――这意味着，现在通过LMA，平台能更好地理解用户的生活场景，帮助商家精准挖掘商机、实现跨品类破圈。
今年618，基于LMA，达摩盘推出的“TA人群运营解决方案”，将覆盖投前-投中-投后全链路人群运营。在投放前，它将为品牌定义专属拉新人群；在投放中，持续探测潜在的目标人群，加速品类渗透和跨品类破圈；在投放后，评估投后价值，让商家能可持续地运营。
与此同时，今年618，阿里妈妈还基于用户的消费轨迹特征，上线高营销价值的15大“最系列”人群，如最潮圈层市场人群、最具复购潜质人群等。大促营销价值高、精准性强，可以助力商家在618更精准地触达最相关、最有转化可能的消费者，进一步挖掘增量客群。
保障确定性转化
“全场景精准提效”实现全场景提效
总结来看，在阿里妈妈提出的“生意增长三件事”中，品牌商家通过“全域霸屏”收拢品牌兴趣人群，通过“TA破圈”找到跨品类增量客群，但如何将这些实实在在地变成品牌粉丝？
这还需要最后一步――在人群、关键词、内容、货品多场景下的“全场景精准提效”。对于品牌而言，这一步是实现“品效合一”的关键。从用户视角来看，爱上一个品牌往往有不少前置环节：从触达、互动、购物到忠诚需要逐级推进。而在这个过程中，在什么时间点以什么样的方式，出现在用户面前，影响着用户对品牌的好感，也最终决定着交易效率的提升。
“全场景精准提效”，要做的就是通过全场景触达，以此来进行更精准的人货匹配。
为此，阿里妈妈针对性地升级了产品能力，为品牌商家提供转化提升的解决方案。
在人群层面，阿里妈妈升级万相台*版。拉新快、人群方舟和人群超市等产品在全新AI能力的加持下，现在可以实现人群拉新更精准、人群流转更高效、人群渗透更可控。
在关键词层面，阿里妈妈推出BEST关键词方法论，通过行业热门词、趋势词的探测，现在可以帮助商家实现搜索卡位、类目拉新，触达摇摆人群，预测消费风口抢占先机。
在货品层面，新上线的全站推广产品，能精准识别潜力好货，通过付免联动机制，在更大的淘系全站流量池中，实现潜在消费者与目标好货的有效链接，助力新品打爆、货品成长。
在内容层面，超级直播也在618前迎来产品升级，将会拥有淘内多场域的流量供给，覆盖消费者“逛-玩-搜-买-看”决策全链路，通过付免联动，帮助商家全域拿量，打爆直播间。
618是检验年中成果的重要战役。对于品牌商家来说，它同样也是下半年生意的起点，关系着全年生意的后续爆发力。伴随着商家全面进入618布局期，阿里妈妈将打造618投资快报、618行业&热点趋势指南、618商家增长陪战周、618爆卖王案例榜等，助力商家找到618增长窍门。
今年，阿里妈妈也将拿出史无前例的激励政策助力商家打赢618：面向所有商家，推出史无前例的「618双波段超级充值返」，商家即投即返，即返即用，最高返点可达92折。为成长型商家，推出亿级专项激励扶持政策：商家参加“618蓄力冲刺计划”和“618冲刺消耗返计划”，消耗可返阿里妈妈优惠券。同时，新手商家享受百亿流量扶持，助力冷启，还有无单必赔等权益加码。
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原标题：《全域霸屏、TA破圈、全场景精准提效三步走，品牌商家打响618增长新战役》
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