出品 | 创业最前线

作者 | 小新

编辑 | 闪电

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

对大消费行业来说，低价一直都是最好的引流利器。

特别是在今年，整个市场理性消费风向的转变，使得各大平台、各家直播间都把“低价”当成了打赢此次双十一的关键。

于是乎，为了争抢所谓的“最低价”，在双十一预售开场的第一天，电商平台、品牌和直播间主播们就在舆论场上开始了口水战。

先是，京东分销部借着“海氏”品牌质疑李佳琦有搞“二选一”的垄断行为，而后李佳琦方面回应“纯属躺枪，‘底价协议’系不实消息”，“海氏”也发布声明要举报京东压迫品牌。再然后“大杨哥”又跳了出来，表示李佳琦控价控库存，挟持商家，最后“打假人”王海更是直说上述两个超级头部主播都在售假，也要上报官方……

一时之间，整个舆论场上乱成了“一锅粥”，而李佳琦也再一次成了公众讨论的焦点。

但这也不禁令人疑惑，李佳琦真的有那么大本事，能让一个小家电品牌冒着被自己赖以生存的京东家电渠道“封杀”的危险，而选择跟一个关联度不强、属性不符的带货主播深度绑定吗？这背后是否另有隐情？

1、电商平台们和“李佳琦们”的双十一舆论战

从目前各方的回应来看，一个可以确定的事实是，在这场京东与海氏的争议风波中，李佳琦的确是躺枪了，甚至还有可能是被当成商战的“引子”给故意引燃了。

为什么这么说？

因为抛开对各个平台、直播间和主播们的信任滤镜和“爱恨情仇”，仅从回应的严肃性和硬气程度来看，京东分销人员最开始是在朋友圈里公开喊话李佳琦“二选一”的。其表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

并且这名工作人员还着重提到，该产品为京东自营产品，价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴。

但紧接着，李佳琦和美腕就公开回应道，“底价协议”系不实消息。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

不过，就像“没有一个坏人会主动说自己是坏人”那样，李佳琦方面的回应可以暂时不予置信。

回到海氏方面，二选一对品牌商家的伤害损失是巨大的，如果真有这样的事发生，海氏势必会出来声讨，而且有京东这条“大腿”在，海氏几乎不太可能独自咽下这块由头部主播带来的苦果。毕竟得罪李佳琦和得罪京东的影响，谁大谁小？自然不必多说。

但偏偏海氏就否认了，没有和李佳琦签订底价协议，并且还严正声明：“调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用”……

其实看到这，如果我们再言之凿凿地表示李佳琦存在“要求品牌二选一”的垄断行为，似乎就不太合适了。

再来看，王海对李佳琦直播间所售和田玉项链的打假，品牌方“鸳鸯金楼”更是人狠话不多地选择了报警，直接交由警方处理。

如此一来，我们可以发现，在这场舆论战中，被动挨打的海氏、李佳琦一方，回应都是相当硬气，要么实锤声明，要么直接报警应对。

但是反观主动攻击的一方来看，要么是朋友圈喊话，要么是几张真假难辨的转款记录截图，中间又掺杂着几张时间不明、对象不明的“底价协议合同”照片，好似让人看到了真相，又好像云遮雾绕地什么也没说……

也难怪李佳琦和美腕方面会直呼“纯属躺枪”。

最后来看，同属头部带货主播的“小杨哥”对李佳琦的控诉，在该热搜词条下方评论区的一条留言很有意思，“全球购和官方旗舰店的（区别），我还是分得清的”。

这或许就在一定程度上道出了李佳琦直播间和小杨哥、大杨哥们的选品区别，如果两者的供应链货源都不一样，那么又如何能达成统一价格呢？

毕竟直接跟品牌旗舰店、跟老板谈的生意，价格优势自然就要再强上几分。

所以综上所述，在官方没有下场实锤前，在此次京东与海氏的舆论风波中，李佳琦确实是在各方的利益争夺战中意外地躺枪了……

2、垄断举报、价格内卷，不是直播带货的未来

其实透过这场参战势力众多，剧情发展走向一波三折的双十一舆论战，不难看出无论是电商平台还是直播带货玩家们对于此次双十一都尤为重视。

这背后不仅仅是为了卖货走量，更是一次对直播带货自身的长远经济价值、产业价值和社会价值的证明展现。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

原因无他，前段时间，印度尼西亚为了保护实体经济、保护线下中小企业的市场竞争力，直接宣布了禁止社交媒体作为商品的销售平台，当地社交媒体平台上的直播带货行业也由此步入了寒冬。

此消息一出，自然就不免在国内市场引发了巨大震动，各种监管层将要停止直播带货的谣言，也随之四起。

那么在这种充满不确定性的情况下，当前直播行业个子最高的李佳琦直播间，自然就成了观察行业风向变化的标杆，同时也成了被部分直播带货业务表现不佳的品牌巨头们，围攻泄愤的对象。

不过，谣言终归是谣言。

虽然印尼的封禁给整个直播带货行业都蒙上一层阴影，但是我国对于直播带货的态度一直都是开放而包容的。而且凭借着庞大且完善的供应链和物流速度，直播带货在我国已经成长为了一种主流的销售方式，不仅为消费者提供了更多的选择，同时也为实体产业的转型升级、为中国经济的全面复苏发展提供了更多新的机会和强大助力。

所以即便是未来，国内的直播带货行业可能会迎来一场非常剧烈的整顿，极大地提高直播带货的门槛和主播准入门槛，但也不太可能直接跟随印尼的脚步，一刀切地禁止直播带货。

所以绕来绕去，电商和直播带货的竞争重心还是回到了最基本的价格力掌控方面。

这实际上也可能是此次京东、小杨哥们对于李佳琦直播间喊话出击的根本原因。毕竟，李佳琦直播间早已在消费者心中建立了低价心智，所以如果能把李佳琦等头部主播拉下神坛，那么至少在用户心智方面，后来者的品牌或平台们无疑就在当前的性价比消费时代，坐稳了更低价的市场优势宝座。

从竞争的角度看，由于背靠互联网特性，所以无论是电商还是直播带货都很容易在这其中形成规模垄断、流量垄断和价格垄断。

如此一来，谁掌握价格力，谁就可能会成为众矢之的，哪怕如李佳琦一般还未掌握过价格力的头部主播，也会像现在这样成为被集体举报的垄断对象。

而且更尴尬的是，今天你可以用垄断为由，呼唤监管下场来打击前辈，那么明天你的后辈也同样会以垄断的理由来举报反制你，最终的结果就是两败俱伤。

除此之外，如果说所有电商平台都去卷价格，那么这可能不仅仅会造成行业极致内卷的价值消灭，因为内卷的本质就是“不断抽打自己的陀螺式的死循环”。还可能会影响到线下中小实体经济的前进发展，从助力经济转型升级发展到拖累经济复苏，最终引来监管层的下场“掀桌子”。

所以无论是对李佳琦还是京东，又或者是小杨哥们来说，就一句话：熄灭别人的灯，不会照亮自己前行的路。

现在要做的是，共同把电商和直播带货的优势蛋糕做大做好，而不是拼个你死我活，两败俱伤的时候。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。