又到一年双十一。

各大平台不约而同化繁为简，直击低价。同时，通过价格占领用户心智的直播电商更是成为大促期间平台与商家的 " 必争之地 "。

以李佳琦及其公司美 ONE 为代表的头部主播和直播机构一方面顺势而为，主动拥抱平台提供的各项优惠措施，另一方面也在探索新玩法，给好价注入更丰富内涵，拉动消费增长的同时，为消费者、品牌和平台创造增量价值，也为双十一和直播电商的未来探路。

用户为王好价先行

为吸引更多消费者 " 入场 "，今年双十一，各大电商平台均简化玩法，直击核心低价――天猫在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，同时淘宝百亿补贴商品均承诺 " 买贵必赔 "；京东喊出 " 真便宜 " 的口号，直接现货开卖，部分商品提供 90 天保价服务，买贵可退差价；拼多多在 10 月 20 日零时就启动了双十一大促，首次上线 " 单件立减 "，无需凑单……

除了平台的补贴外，头部直播机构也纷纷自掏腰包，为大促预热。交个朋友淘宝直播间宣布在 10 月 24 日早 6 点开始上线 20 万份秒杀，上亿红包，2 亿货品补贴；谦寻旗下蜜蜂直播间也宣布将发放 1 亿红包以及丰富的大牌贵重礼物；头部主播李佳琦直播间更是早在 10 月 16 日就启动了大促红包雨活动，并以 " 低低低低低，双十一先看李佳琦 " 为 【【微信】】，为消费者争取实实在在的优惠。

据美腕 VP 新川介绍，【【微信】】 中的五个 " 低 " 分别体现在商家给出的接近全年最大力度优惠的 offer、平台发出的 " 惊喜券 "、一年中平台优惠力度最大的跨店满减、直播间的互动奖品以及直播间从 10 月 16 日到 11 月 11 日持续发放的大额红包。

注：用户在社媒平台晒出红包截图

" 单独把这五个优惠分拆到任何一个时间点都成立，比如说 1 月份做 offer，2 月份发惊喜券，3 月份做满减等等，但是如果把这五个优惠同时叠加到一个时间段，只在一个时间段内发生，让商家给出最好的 offer，让平台给出最好的补贴，有满减最大的力度，我们给出实物奖品，我们再出红包优惠，也就只有双 11 了。" 新川感慨。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李F认为，" 各大直播间基于对当前实用性消费当道的深入洞察，在今年双十一主打低价的策略对于大促节日发挥积极作用具有重要影响，符合当下消费者的理念与需求，能够吸引用户参与、推动双 11 多方共赢。毕竟价格是双 11 的核心标签，直播间作为双 11 的核心战场之一，通过低价和优惠活动，能够吸引更多用户的关注和参与，增加购买动力，进而推动整个双 11 的销售额和交易量。"

理性消费多方共赢

面对双十一这样的年度大促，各类产品亮点纷呈，用户理性解读自身需求的难度大大提高。公开报道数据显示，2022 年淘宝、天猫公开参加双十一的商品数量有 2100 万，2023 年的商品数量尚未有统计数据出炉，按往年态势推测应该较 2022 年更多。而李佳琦直播间在 2023 年双十一挂出的商品链接为 2100 个，这意味着李佳琦直播间上线的每个产品，都是其背后团队在众多同品类产品里极致比对精挑细选出来的，大大节省了用户选择产品的时间。

值得一提的是，对比往年李佳琦直播间双十一 offer 机制，今年有一个明显的变化――大多品牌开始提供正装单品，而非套装、套组产品，比如娇兰的王牌产品兰花面霜，提供了买一送一的 offer。对于消费者而言，这切实拉低了商品客单价，减轻了购物负担，也避免了赠品不匹配用户需求，造成浪费，是实实在在的 " 理性消费，快乐购物 "。

但是好的产品就是对的产品吗？以美妆产品为例，肤质的不同、季节的变换、用法用量的不同都可能导致同一件产品完全不同的使用效果，因此，如何选择最适合自己的产品，是消费者最需要上的一课。

在直播间流量最大的双十一期间，李佳琦直播间在将近一周的时间内不挂商品链接，而是开展李佳琦小课堂的栏目，按品类划分产品使用场景、预算和适用人群，集中为用户做详细的产品讲解，并增加模特演示和答疑环节，一对一解决用户的多种疑问。

李F表示，" 李佳琦直播间的互动性和实时性能够帮助用户更好地把握促销信息，选择最适合自己的商品和优惠活动，提高购物的效率和满意度。"

这种以用户实际需求为出发点展开的内容策划也是李佳琦直播间的核心竞争力之一。百联咨询创始人庄帅接受媒体采访时称，直播电商迎来多平台经营、多主播并行的发展阶段，逐步回归商家和平台常规的竞争及销售模式，不再以大流量为唯一准则。不过，内容的增加有利于提升用户停留时长获得销售转化的机会，同时增强用户体验，争夺竞争对手用户时长获得自身增长。

此外，为了降低尝试新品牌、新产品的试错成本，" 体验装 " 正在成为产销两端对消费理性的共识。数据显示，今年上半年，护肤美妆品类体验装的销量达到 2019 年同期的近 5 倍，其中眼霜 / 眼部精华、隔离霜 / 妆前乳、粉底液 / 膏、口红品类的体验装数量超过 2019 年同期的 4 倍；除了美妆品类，其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。

针对这样的消费趋势，李佳琦直播间从 10 月 16 日开始就有安排小样福利的体验，让消费者以低成本尝试想买的产品，合适的话再在双十一回购。试错成本的降低将激发更多的消费潜力，拉动双十一品牌产品的销售增长。

感知质量价值回归

相较于其他渠道，直播在提升用户对好物、好价的感知质量方面有着天然的优势，可以为用户提供更多价值。感知质量是一种主观评价，会影响消费者的购买意愿和复购意愿。直播电商的内容创新提供了丰富多元的产品展示场景。通过直播展示产品、使用演示等方式，消费者可以更深入地了解品牌产品，提升产品体验，从而加强与品牌的情感联系，提升对品牌的感知质量。

以大健康产业集团贝泰妮与李佳琦直播间的合作为例，贝泰妮成立于 2010 年，旗下主营专注敏感肌肤护理的功效性品牌 " 薇诺娜 "，早期主要依托超市、美妆店、药店等线下渠道销售，2012 年成立电商部积极拓展电商渠道。2018 年，为了扩充消费圈层，贝泰妮选择与李佳琦合作，寻求新的增长点。合作期间，薇诺娜通过李佳琦直播间获得了数十亿的曝光，逐渐在消费者心中建立了专注于敏感肌护理的品牌认知。2022 年双十一，与李佳琦合作的薇诺娜再次爆单，预售首日成交破十亿，成了破 10 亿元的国货品牌，也让薇诺娜荣登天猫美妆类目第六。

除了直播间专业的讲解，美 ONE 还通过自制综艺《所有女生的 offer》（下称《offer》）系列等创新内容，让用户看到品牌背后的文化故事，传递品牌理念，帮助品牌实现消费者从认知、种草到忠实于品牌的闭环。在《offer3》中，宠粮品牌 " 诚实一口 " 有机会提到品牌的 "4199 流浪猫收养公益计划 "，让观众了解品牌的初心，感受到品牌在做宠物粮食上的价值观，对国产宠粮品牌有了初步的认可。

注：社媒平台上用户发文

需要注意的是，像《offer》这类让品牌和用户达成情感共鸣的品牌价值营销，也对商品价值提出了更高的要求，反向推动品牌方重视用户需求，重视产品质量，持续投入研发迭代产品，不断提高产品价值。《offer3》中的多个品牌，如连续参加了三季节目的逐本、欧诗漫、自然堂，都曾与李佳琦团队合作，根据消费者反馈改进产品成分、包材等。

" 去年双 11 买了逐本的卸妆油，感觉干手加后续的乳化过程其实有点麻烦，本来今年有在观望一些其他的卸妆产品，没想到看《offer3》的时候，逐本带来了这么大的惊喜，湿手卸妆不是梦，而且还不用乳化！对逐本的喜爱度 up up up!" 品牌以用户为先，根据用户意见进行产品升级，这种用心用户是能真真切切感受到的，社交媒体上有不少用户都在反馈对于品牌这些举措的好感度。

《直播电商行业高质量发展报告》（2023）指出，随着政策环境变化，直播电商将迎来更多的合规挑战和政策机遇。产品质量和服务质量将继续成为竞争的关键因素。未来，直播电商需要敏锐地把握合规、质量提升、技术创新、国际化和合作等趋势，以确保他们在竞争激烈的市场中保持竞争力，实现业务增长和品牌价值提升。

李佳琦直播间作为行业头部对 " 长期主义 " 的坚持，也有力推动了直播电商行业规范化发展和良性竞争。在直播电商快速发展的几年中，存在着不规范竞争行为、产品质量参差不齐等问题。为了规避这些问题，美 one 通过制定行业规范、推动合规要求和促进品牌合作，为行业的健康发展贡献自己的力量。

" 我们希望大家来到直播间逛得开心，买得省心，用得安心。回过头看，李佳琦直播间后面那八个字‘理性消费、快乐购物’始终是我们永远的口号。" 美 ONE 合伙人蔚英辉说。

每日经济新闻

双11大战电商平台 双11将至电商平台暗战又起

钛度图闻 ・ 一百一十八期

策划制作｜钛媒体视觉中心，编辑｜刘亚宁，作图｜初彦墨

3G 到 5G 的发展，互联网经历了从 PC 互联网到移动互联网时代，当前云计算、人工智能、虚拟现实等新技术发展迅猛，互联网也逐步迈入了 AIGC 新业态探索期。伴随着互联网的更新换代，作为中国重要的消费形式之一的电商行业也不断升级迭代，从传统的图文形式向短视频、直播形式转变。与此同时，电商行业在消费模式、消费者购买体验、物流产业链等方面也都发生了重大改变。

淘系平台仍占电商半壁江山，私域电商正在逐渐崛起

2003 年淘宝成立，中国正式从传统零售跨越到电子商务时代。相比传统零售，传统电商首次打破地域限制，开始以货为中心，开启 " 人找货 " 的搜索模式。传统电商还延伸出以垂直电商为代表的深耕模式和以精品电商为代表的优选 / 严选模式。

随着社交平台的普及以及相应支付体系的搭建，平台电商将关注重点从供应链逻辑转向用户逻辑，逐渐开始依托社交关系进行买卖交易，开启 " 货找人 " 的购物新体验，形成以人为核心的社交电商模式，其在 2014 年 -2018 年间发展势头强劲。

随着 5G 网络的普及和消费者主权意识的加强，内容电商逐渐兴起，其采取的手段通常为直播、短视频等。内容电商利用各大平台的大数据，为各人群打上各类型标签并进行分类，再针对人群兴趣点进行内容输出，最后引导用户进行消费。

如今，伴随着各种新型电商模式的出现，中国电商市场百花齐放，各显神通，竞争格局持续发生变化。2022 年，以淘宝和天猫为主的淘系电商平台市场份额为 47.3%，占比近半排名首位，但相比 2019 年的下滑了 18.4%。其次是京东，2022 年的市场份额约为 21.2%，较 2019 年下滑了 0.3%。此外，拼多多、抖音及快手三大平台快速崛起，2022 年市场份额较 2019 年大幅提升。

目前，不断涌现的新电商平台加剧了流量竞争，拉新成本居高不下，以阿里、京东、拼多多等为代表的公域电商平台平均获客成本正不断升高。2022 年，阿里的获客成本已达 1302 元。4 家主流公域电商平台的平均获客成本均值在 800 元左右。公域电商获客成本日益高企，私域电商目前正成为行业大热门，未来，盘活私域领域的流量已经成为各平台探索第二引擎增长的关键所在。

电商发展满足购物多元需求，赛道企业 " 乘风而上 " 持续吸金

随着互联网的普及和电商平台的发展，越来越多的消费者购物方式从线下转移到了线上，网购已经成为居民进行日常消费的重要选择。截止 2023 年 6 月，网络购物用户规模达 8.84 亿人，占网民总体的 82%，是 2012 年网络购物用户规模的 3.7 倍。网络购物作为数字经济的重要业态，在助力消费增长中发挥着积极作用。2023 年上半年，全国网上零售额达 7.16 亿元，同比增长 13.1%，占社会消费品零售总额的 31.5%，已超过 2022 全年网上零售额占社零总额的比重。

随着网络零售在中国的快速发展，消费者的生活已全面电商化，购买的商品品类也从刚需性的产品变得越来越趋向于高端化、品质化。天猫数据显示，2012 年双 "11" 期间，消费者购买的最多十大产品主要是与 " 吃住 " 相关的男女装、住宅家具等物品；而在 2022 年双 "11" 期间，宠物用品、书籍、保健药品、美妆护肤等品质化的商品都出现在消费者购买的热门产品中。

随着国民消费升级步伐的加快，全球购成为了双 "11" 消费新趋势。2014 年，217 个国家和地区参与了天猫的全球狂欢，成为双 "11" 全球化元年。如今，跨境电商发展迅速，2022 年，中国跨境电商进出口规模首次突破 2 万亿元人民币，达到 2.1 万亿元人民币，中国消费者享受到更多的全球好物。与此同时，越来越多的中国产品也逐渐走出去，对海外市场的吸引力日趋上涨。

随着电商行业的高速发展和不断演变，越来越多的企业开始布局电商领域。数据显示，2011 年 -2018 年，每年新成立的电商零售领域企业呈快速增长态势，从 1189 家到 5865 家，8 年间增长了 393.27%。其中 2014 年电商零售领域企业的增速最快，同比增速达 62.02%。从 2019 年开始，电商零售领域公司每年成立数量有所下降。据 IT 桔子数据，截止 2023 年 10 月 19 日，电商领域相关公司达 34485 家。

在电商市场快速增长的企业背后，也少不了资本的入局和运作。数据显示，2011 年 -2023 年 10 月 19 日，共有 7849 家电商零售领域的公司获得投资，其中 2015 年获得投资的电商领域公司有 1262 家，为近十年来获投数量最多的一年。在获投金额方面，2011 年 -2023 年 10 月 19 日，7849 家电商零售领域公司共获得 7741.29 亿元的投资金额。2021 年，915 家电商领域公司获得 1448.3 亿元的投资金额，为近十年来获得投资金额最多的一年。

从电商零售各领域来看，电商零售领域各子行业共获得融资金额 7945.01 亿元。其中，食品饮料、电商解决方案、服装服饰是获得融资最多的三个子行业，分别获得 1404、740 和 715 起融资。综合电商、食品饮料、生鲜三个子行业获得的融资金额最多，分别达 1547.12 亿元、943.8 亿元和 751.44 亿元。

在食品饮料领域最活跃的投资方是天图投资、真格基金以及红杉资本中国，它们在食品饮料领域投资的数量分别为 34 起、32 起以及 30 起。2023 年 11 月 2 日，预制菜品牌锅圈食汇预计在港交所挂牌上市。从 2020 年至今，锅圈食汇已累计融资 28.2 亿元，其参投机构包括天图投资、IDG 资本、光源资本等。

在综合电商领域，跨境快时尚电商平台 SHEIN 在今年 5 月获得由红杉资本等领投的 20 亿美元的 G 轮融资；今年 4 月，年出货 9 千万，用户超 3 亿的 3C 数码配件电商平台倍思宣布完成数亿元人民币的 A 轮融资，其参投机构包括深创投、中金资本等。

打造购物狂欢节抢流量，电商玩家的进击与挑战

电商交易金额每年都在创新高，在巨额成交量的刺激下，各电商平台为了争夺流量，各种购物节相继登场。目前，中国电商平台促销节日主要分为以双 "11" 等为主的综合型电商节日、以 " 年货节 " 等特定节日为主的电商大促和以 " 数码节 " 等特定品类或品牌为主的具体品类促销三种类型。

在各电商狂欢节中，规模最大的综合大促类电商节是 " 双 11" 和 "618" 大促，这两个节日的行业响应最为强烈，综合类平台、拼购平台、海淘平台和垂直类平台相继加入节日大战。调查显示，有 71.1% 的网民愿意参与 " 双 11" 等综合大促节日，该类活动凭借多年口碑积淀和每年营销创新，已稳稳占领消费者认知，表现出较高的用户覆盖率。2009 年，中国电商平台在首届双 "11" 大促中的成交总额为 0.52 亿元，2021 年该数字上升到了 9651.20 亿元，10 多年间增长超过 1 万倍。

拼多多作为近年发展迅猛的电商平台，其于 2019 年打造 " 农货节 "，依托下沉群众口碑以及社交式拼购玩法，在电商平台上掀起了 " 拼对象 " 和 " 秒杀农货 " 的购物热潮。

双 "11" 作为国内最大的电商大促节日，是各大电商平台营销冲刺的高峰时期，各个平台积极抢占流量。2022 年 10 月 20 日 -10 月 31 日间，淘系平台以及京东都享受到了首波预售带来的红利，" 尾款日 " 的日活跃用户数量均呈现明显提升。相比之下，拼多多和唯品会在首波预售争夺用户方面效果不明显。总体来看，从双 "11" 开始到结束，淘宝日活提升超 9 千万，在 5 大主流电商平台中提升最多，强势抢占用户流量。此外，京东日活提升超 4 千万，排名次之。

如今，双 "11"、"618" 等购物节的购物周期从过去的一天，变成了如今的十多天、二十多天，各平台为了争夺用户流量，推出各式各样的优惠活动促消费。在 2023 年双 "11" 期间，快手于 10 月 18 日最先开启预售，随后，抖音、小红书、拼多多在 10 月 20 日加入 " 战场 "，京东和淘系电商则分别在 10 月 23 日和 24 日开启预售。

今年多家平台都将 " 低价 " 作为策略核心。淘系电商打出 " 全网最低价 " 的口号，京东公布 " 真便宜 " 的主题，拼多多提出 " 天天真低价 "。与往年不同的是，今年抖音双 "11"，没有跨店满减，只有 " 官方立减 "，优惠比例最低 15% 起。此外，苏宁易购发布 "11.11 电器新世代计划 "，打造 " 双 11 买电器更便宜 " 的首选渠道，开启线上线下双线购物补贴。值得注意的是，在即时零售方面，苏宁易购联合美团等平台加大手机电脑数码产品和生活电器补贴，其中苏宁易购美团一周年庆全场最高优惠 1500 元。

新兴数字技术加速应用，生成式 AI 全方位渗透电商产业链

随着电商、新零售等新型商业模式的快速发展，消费者需求从单一化向个性化、差异化转变，这些变化对物流提出了更高的要求。通过人工智能、物联网等技术加持物流领域，" 爆仓 " 问题正在逐渐改善，" 下单一秒钟，物流几个月 " 的情况已获得了很大改善。数据显示，10 月 23 日，2023 年国内快递业务量已达 1000 亿件，比 2022 年达到千亿件提前 39 天。

目前，一批新的物流模式和业态正在形成。无人机、机器人与自动化、大数据等已相对成熟，即将商用；可穿戴设备、无人卡车、人工智能等技术在未来 10 年左右逐步成熟，将广泛应用于仓储、运输、配送、末端等各物流环节。

在仓储环节，仓内机器人、无人叉车、分拣机器人等被用于仓内搬运、上架、分拣操作，有效提升仓内的操作效率。比如，国内京东、菜鸟、申通、顺丰等电商和物流公司已经开始布局仓内机器人业务和使用无人叉车进行货物的入出库分拣工作。

在运输方面主要是无人驾驶卡车技术。京东表示目前正在尝试研发无人卡车，未来，京东的无人卡车将会是一个移动的配送站，行驶的时候会不断地释放配送机器人进行末端派送。

在配送方面主要包括无人机技术与 3D 打印技术两大类。目前，无人机技术相对成熟，包括京东、顺丰、DHL 等国内外多家物流企业已开始进行商业测试，如京东在 2017 年 "618" 期间，已采用无人机在多省市进行农村小件商品配送，完成 1000 余单配送。

末端技术方面主要是智能快递柜。目前主要覆盖一二线城市，包括顺丰为首的蜂巢、菜鸟投资的速递易等一批快递柜企业。

今年以来，社会已迈入 AIGC 新业态探索期，AI 赋能之下 , 各行各业都会面临变革。据《量子位》预测，在各行各业中，AIGC 对电商行业的可变革程度达 80%。在 AIGC 的助力下，电商行业的 " 人货场 " 有望全方位升级。

在 " 人 " 要素方面，AIGC 将助力直播带货、客服咨询以及客户管理三大场景，助力平台降本增效。在虚拟主播方面，京东言犀虚拟主播目前已经广泛投入使用，已实现直播成本降低 95%，平均 GMV（商品交易总额）提升 30% 以上，每日带来数百万 GMV 增加。

在 " 货 " 要素方面主要包括智慧选品、3D 展示以及虚拟试穿场景。其中，3D 展示和虚拟试穿功能可以有效降低商品退换货率。电商平台数据显示，在三维购物功能的作用下，成交客单价同比正常引导提升两倍多，同时商品退换货率明显降低。在虚拟试穿方面，目前国内主流购物平台天猫、京东、得物均支持 AR 试妆功能，部分产品支持 AR 试鞋功能。

在 " 场 " 要素方面，AIGC 正加速虚拟货场的构建。2022 年双 "11" 期间，天猫首次推出 VR 技术驱动的虚拟 IP 场景，建造一座沉浸式虚拟街区。虚拟货场的沉浸式购物体验，不仅带来了新的销售渠道，还提高了消费转化。在 AIGC 的助力下，虚拟货场有望成为下一个品牌销售阵地。在物流机器人方面，极智嘉作为率先成功出海的中国物流机器人企业，目前已在美国、欧洲、日本、新加坡、韩国等地组建了完备的当地团队，具备了成熟的销售、交付、服务能力。

十多年间，电商行业的生态发生了深刻的变革。如今，人工智能正在对电商行业开启新的变革，AI 将智能化、自动化等带进电商行业，将不断拓展电商行业的应用场景，带来更好的用户体验，更高的运营效率和更大的市场竞争力。

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数据来源：国海证券、《中国智慧物流发展报告》、2022 年双十一购物节报告、《2019 中国电商平台促销节日专题研究报告》、IT 桔子、艾媒咨询、商务部、《中国互联网络发展状况统计报告》、京东、阿里、美团、拼多多财报、华泰证券、亿邦动力等公开资料整理。