京东与李佳琦的2选1“底价之争”新进展：美ONE被曝合同细则，其他渠道高于直播间需赔偿200万元

10月24日晚，京东双11活动开启不到一天，“京东采销喊话李佳琦”就冲上了微博热搜。

据新浪科技报道称，10月24日上午，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。该工作人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

但该工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。

对此，美腕相关负责人回应媒体称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。同时，李佳琦直播间没有和海氏品牌签订所谓的“底价协议”。

海氏方也于稍晚发布公告称，海氏品牌没有和该采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”；和京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格；调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

而就在网友们为“京东采销喊话”一事争论的同时，在此前的79元眉笔事件风波后，李佳琦直播间时隔43天再次直播带货花西子，不过李佳琦本人并未出镜现身为此次花西子产品讲解带货。截至10月24日12:08，直播间观看人次已超1000万。

本以为事情将就此结束，结果24日晚间，新浪科技直接晒出了“底价协议”。根据这份“美ONE直播推广服务合同”细则，如其它渠道高于直播间需赔偿200万元。

从商业角度来看，这起事件再次揭示了电商平台价格战的激烈程度。京东和李佳琦作为电商平台和直播销售渠道的代表，有着各自的利益和立场。

而海氏作为品牌商，则希望通过与李佳琦的合作，将自己的产品以更高的价格销售出去。然而，这种利益冲突也导致了一系列问题。

虽然“底价协议”在本次事件中才出现，但类似的概念或者权力争夺其实从多年前的电商平台竞争时期就已经出现。

2017年，天猫就曾和京东、唯品会因“独家合作”在舆论场开启“口水战”。据《第一财经日报》报道，京东与唯品会发表联合声明称，某平台多次利用垄断地位，强迫商家二选一。

对此天猫回应称，这些品牌选择独家销售是自己的选择，并非天猫强迫。而某些电商公司一旦遇到竞争，就把“二选一”当做有效的碰瓷手段。天猫还指责京东等锁定商家后台直接改动商家商品的价格、越过商家改动商品的库存数、强制促销、拉长账期拖欠货款，甚至将品牌作为碰瓷战术的人肉炸弹，无疑是在扼杀品牌的主权。

在起初，媒体将李佳琦等超级头部主播形容为大型商场，但近两年发展日益壮大，汇集大多数流量的他们已经成为足够让京东、天猫等电商平台忌惮的对手。

由于头部主播带货能力一骑绝尘，对于不少电商平台而言，这成为了一种“甜蜜的负担”，“平台运营手里没预算、没流量、又有高kpi要求，这种情况下，做市场就变得非常困难。

在本次事件发生之前，为了这场必须要打赢的大促战役，无论是老玩家淘天、京东、拼多多，还是新玩家抖音、快手等，都试图拿出最大补贴力度，来吸引消费者。

其中，尤以京东和淘天之间的价格竞争最为激烈。

在“京东11.11真便宜”发布会上，京东零售CEO辛利军称，今年双11，京东要用实打实的真低价，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。

为此，京东不仅率先于昨晚推出大量现货直接开卖，还同时为超8亿款商品提供“保价”服务，消费者若发现买贵可立享差价退回。

另外，京东今年还进一步降低了跨店满减的门槛，只选择保留每满299元减50元的福利，消费者还可另外叠加20元补贴。

淘天也不甘示弱。在天猫“双11”发布会上，淘天直接将“全网最低价”定为今年的核心KPI。

具体玩法上，今年双11，淘天首次推出单品价格直降15%以上的“官方立减”玩法。预计将有超过8000万件热销商品降至全年最低价，同时百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。

在此基础上，淘天还推出“全网实时动态比价”“双11天天低价”等活动，以确保消费者在大促期间每天都能买到全网最低价的商品。

值得一提的是，在京东祭出“现货”手段后，昨天，淘宝也悄悄在百亿补贴内上线双11狂补专场。

一边推出手机数码、大牌美妆、保暖鞋服、换季潮品等行业爆款商品、应季新品补贴至年度新低价，一边也喊出“现货开卖”的口号。

可以预见，今年的双11“最低价”混战，只会比以往更加激烈。