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文虬胝挡

近日，一年一度的双11购物狂欢节拉开大幕，为此准备已久的各大电商平台也纷纷端上了各自的“开胃菜”。

先是快手先声夺人，于10月18日开启预售，紧接着，抖音也在10月20日启动现货销售，同一天，唯品会、拼多多加入战场，体量更大的京东、淘系电商则将开幕时间分别定在10月23日和24日。

随着入场玩家越来越多，今年双11各家的打法也逐渐清晰。与往年不同的是，今年多家平台都将“低价”作为策略核心。20日的2023天猫双11全球狂欢季新闻发布会上，淘天集团明确将“全网最低价”作为其今年双11的核心KPI，京东则喊出“真便宜”的口号，拼多多主打“天天真低价”……

显然，面对新一轮的电商混战，双11这样的关键节点已然成为兵家必争之地，无论是应对多种电商模式的对撞，还是应对消费市场思维观念的变化，各大平台都到了需要掏出“真刀真枪”的时候了。

重回“低价战”

为的是流量回归和交易黏性

犹记得，最初双11能够被创造，成为一个全民狂欢的购物节，最根本的原因即在于实打实的低价。后来，双11的玩法看似越来越多，加入的商家规模、平台的扶持力度似乎都在增长，但本质上，消费者能够享受到的“便宜”这一核心受益点却变得越来越虚，且用户在享受所谓低价的同时，需要提供更多流量参与、玩法对比，或是购买超出自身需求的产品数量，以置换相对更优惠的价格，而这些，在不断消耗着消费者的耐心。

伴随着这样的变化，今年各大平台的双11策略基本主打一个化繁为简，主要体现在两个方面：一个是以“现货”为主，另一个是减少折扣套路。

以往，为了帮助商家更精准地配货，也为了拉长整个双11的销售周期，以换取更喜人的交易额，预售+双11当天付尾款的玩法几乎成为了多家电商平台的标配。但这样的玩法同时也拉长了用户的等待周期，尤其是在预售这一模式越来越普遍的当下，网购群体对这一模式的容忍度在持续降低。

对此，今年双11多家平台都主张现货销售的模式。比如在京东，平台将在双11启动当天现货开卖，据悉，平台内超8亿款商品将在整个双11期间实现全程价保，参与百亿补贴的商品数量也达到“618”时的两倍。同样，淘系电商中，天猫虽然保留了部分预售玩法，但提前了现货销售时间，并对物流体系提出更高要求，双11期间的全部订单需要在消费者下单后48小时内，发货并揽收。而在淘宝，今年则直接不再设置预售规则。

预售模式被压缩，其实是平台在简化消费者的购物流程，与之相匹配的是更简洁的折扣规则。

就淘系电商平台来说，今年，天猫的优惠模式主要分为官方立减（最低15%）和跨店满减（每300减50元）两种，淘宝亦然。差别在于，淘宝跨店满减为满200减30，且淘宝商家可同时叠加设置店铺优惠，以实现更多让利。在这一优惠模式下，与往年最大的不同在于，消费者无需为了拿到更大折扣费力凑单，一件商品也可直接实现价格立减。为此，天猫今年还特别设计闪电标志，通过实时动态全网比价，凸显“全网最低价”的商品，预计平台将有超过8000万款商品降至全年最低价。

左：淘宝商品搜索页面 右：京东首页

提出“真便宜”的京东，其整体策略也多围绕低价展开。平台除了跨店满减（299减50元）可叠加20元补贴，还将同时上线“百亿补贴日”、“京东9.9包邮日”等多项优惠活动，推出“买贵赔双倍”、“超8亿商品全程价保”等服务。

表面上看，以淘系电商、京东等为代表的早期电商平台在玩法上的转变，是为了巩固存量市场，提升消费效率。但更深层来说，按照电商的销售思路，一个店铺或者一个商城，早期往往会设置一些价格颇具吸引力的商品，比如在抖音，近来几毛钱的“薅羊毛”视频投放明显增长，这类产品并不为销量、更不为赚钱，它存在的价值是为店铺、商城带来远超预期的流量，以驱动更多产品销售，或是在无形中培养用户的消费心智。

从这个层面来看，今年双11多平台重打低价的噱头，也可视为一种加速流量回归、增强交易黏性的方式。背后的关键在于，整个电商行业的发展环境已然发生诸多变化。

抖快还在提速

行业迎来更复杂的双11

首先从平台侧来说，电商行业不只是迎来了更多玩家，而是像抖音、快手这样的短视频平台已经在电商市场逐渐站稳了脚跟，而像小红书这样高粘性的流量型平台也逐渐找到适合自己的打法，在电商市场占下一席之地。

直观的表现是，抖音、快手等平台在今年双11动作更快，不仅在时间上抢跑，在早期备战和扶持力度上也相当高调。比如在一个月前的快手双11商家大会上，平台宣布将投入180亿流量及20亿商品补贴；另一边，抖音则提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持。小红书方面给出的三大资源，则覆盖到百亿流量曝光激励、亿级平台补贴和万千买手资源。

换言之，电商新势力来势汹汹。反观早期的电商巨头，淘系电商近来刚经历了一次变革，阿里经过一系列经营结构变动后，各集团独立经营，自负盈亏，今年双11也是淘天集团CEO戴珊接任后迎来的首场商业大战。

从这个角度来说，今年双11的局势其实更加复杂，且除了新旧势力间的对撞之外，一些可能影响战局的新变量也在涌入。

2022年，微信视频号曾尝试打造“618视频号直播好物节”，今年同期，视频号直接参与618大战，将大促期间的商家费率降至1%。背后折射的趋势是，腾讯仍在尝试从电商市场找到切口。

今年9月，阿里妈妈与腾讯广告达成进一步的深化合作，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量借助阿里妈妈UD效果投放，可直接跳转淘宝、天猫商家的店铺、商品详情页及淘宝直播间。由此来说，腾讯体系的电商基因将进一步被激活，同时，腾讯连接的庞大流量池将成为淘系电商平台的流量入口，为其双11的平台竞争提供助力。

在这个过程中，双11各平台间的竞争加剧，感知最深的或许要数商家。此前，淘系电商、京东、抖音、快手等多家电商平台，在双11之前都启动了商家大会，对重点品牌、中小商家的抢夺无疑在加剧。而商家背后连接着商品产业链和供应链，在产能一定的前提下，抢下更多、更优质的商家就意味着可能拉出更高的交易额。

反之，对商家来说，平台的流量、补贴相似的情况下，如何拉拢更多的消费者，对商家也更具吸引力。这也是今年各大平台更看重现货和低价策略的一个重要原因。

当然，双11最终表现如何，决定权还在消费者手中。尤其是在当下，电商平台增长拉高了各种购物节的密度，消费市场对低价的感知敏锐度在下降。再加上近几年，平台“以量换价”的销售模式渐盛，用户囤货思维越来越普遍，无论是营销侧还是需求侧，消费市场对双11的购物依赖也在降低。如今，虽然各大平台重拾低价这一“杀手锏”，但这样的策略能否以超预期的力度触动消费市场的神经，还需要用各平台最终的交易额来说话。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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淘天独立后的首个双11，到底憋了啥大招儿？

话说，眼瞅着，这一年一度的双11又要开始了。作为一个办了15届购物狂欢节，其实吧，八姐觉得，现在的消费者期待更高了，又要便宜实惠，又要有好东西，商家辛苦一年也等着这个机会赚钱。想真的吸引大家去买买买，还真是要拿出诚意，拿出实力，让每个人都有更好的体验，买和卖的循环才能充分转动起来。

而作为淘宝天猫，在这个双十一下决心出大招是非常难能可贵的。为啥这么说呢？毕竟，双十一是淘宝先搞起来的，像什么跨店满减、预售、猫晚、O2O、88vip，这都是淘宝天猫往年双11的创新力作，15年过去了，各种打法已经越来越成熟了。另外，淘宝天猫独立成立淘天集团也差不多半年了，内部磨合也基本完善了，不管是对国内的消费环境还是对产业都有了新的见解，所以这个双11对淘天而言，还是相当重要的。

那么，这个双11，淘天到底是怎么放大招的？

八姐觉得吧，淘天这次双11的核心只有一个，那么就是围绕“回归简单，让消费者买得省、买得好”，不管是品牌好货还是白牌商品，都强调极致的性价比。

当然，有的童鞋说了，这个目标具体是怎么实现的呢？

八姐详细了解了一下，俺觉得吧，对于淘宝天猫这种要平衡商家和消费者的平台，要同时考虑分层的消费者和不同的商家、品牌和货，要做到这一点，其实是需要很大创新力度的。

先来说，消费者最直观的玩法层面，今年双11，淘天历年跨店满减基础上增加了“官方立减”直降机制，为消费者带来简单直接的极致性价比。消费者认准“全网低价”、“官方立减”闪电标，就可以买到更优惠的商品，还能享受买贵必赔服务。

八姐觉得，一方面，“降香型双十一”这样的价格竞争力，肯定有利于让淘宝天猫在激烈的市场竞争中胜出，另一方面，“官方立减”等也是考虑到分层的消费需求，以及让很多不想凑单的消费者简单下单。

淘天集团CEO戴珊也强调这是出于用户方面的考虑：“用户侧，线上渗透率持续提升，消费市场机会巨大，但同时消费群体多层分化，消费者不再轻易迷信品牌，更看重品牌的真实价值，“用户为先”旨在满足多样化需求，抓住最广泛人群。”

淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛也解释称：“满减300减50，对于一个普通的消费者说挺好。但是你们知道吗，在平台的大促上，有多少消费者连300的门槛也够不到？当平台人群覆盖到几个亿的时候，我们需要为他们提供一个更好更简便的方式。人群要划分，人群的运营策略要变化，让每种类型的消费者，都觉得在双11能有优惠，能简单直接一点，这才是最根本的。”

同时，在货品与节奏安排方面，今年淘天首次将货盘分成了三个，跟优惠玩法一一对应，既有跨店满减、官方立减两大主盘，又新增了贯穿活动全程的“天天低价”专场。

那么有盆友要问了，给商品分这么多组是为啥？戴珊其实也解释过了，“在商家侧，用户需求的多样化，决定平台生态必须多样化，平台和商家都要从过去的流量运营，转变为多样化的用户资产运营。”

另外，这次双11也是淘天最AI的一次双11。根据淘天方面的披露，其将全面支持商家经营、物流服务，面向中小商家提供10款免费的AI工具，让商家从开店、装修店铺、测款上新、素材制作、广告投放等全链路环节逐步实现AI智能化。同时，测试中的AIGC消费级应用“淘宝问问”也上线了。

而戴珊也认为，以AIGC为代表的新科技革命已经到来，电商必将被AI改变，“淘天会在商家工具、用户百科、内容创作的AI升级上做长期投入。”

家洛也举例称，无论是在消费者分层画像领域，还是在如何筛选真正具有价格力的商品层面，以及帮助商家降本增效方面，AI都发挥了相当重要的作用。

总而言之，看起来，淘宝天猫这次双11还是动了不少脑筋的，这也是今年5月，戴珊提出的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略的延续和落地。

当然啦，淘天的这种很多商品全网最低价、立减直降等等的新措施，力度究竟有多大，咱们今天晚上就能亲眼见证。今晚8点，天猫双11就正式开启了，想薅羊毛的童鞋们，可以先走起了。

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