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“618”似乎进入了“自我矛盾式”的发展区间。说“矛盾”，是因为《钉科技》注意到，“618”一面在明显升温，一面又看起来是在逐渐“冷却”：升温，表现在参与平台的逐步多元化，短视频平台、直播平台、社交平台、“生活方式平台”等等，在“商业化”进程中陆续入局，在原有的电商平台外，丰富了渠道的选择性；“冷却”，一方面表现为消费者理性的提升，另一方面表现为部分平台与品牌对“大促节点”的反思。

《钉科技》认为，在升温与“冷却”之间来回拉扯，并不代表包括“618”在内的大促节点意义已经完全消解。特别是在近两年，不确定性增多，零售的日常活性并不完全稳定，“618”作为认知比较广泛的大促节点，仍发挥着帮助品牌阶段性缓解经营压力，同时释放消费需求的作用。只不过，“618”需要一些新意，从更广泛的维度看，“大零售”整体也是如此。

“618”的现状可以作为渠道运营、广告营销等等“大零售”要素变化酝酿的缩影。所谓的“流量困境”是这段变化的故事背景之一，营销渠道与工具的变化，很可能是为这段故事暂时画上句号的关键一笔。

“618”的变，也是“大零售”的变

很多朋友或许也注意到了，与早些时候相比，近两年的“618”越来越像一场长时间拉锯式的“暗战”，少了往日平台间高调非常的数据较量，博弈却在平台、商家、消费者等多方之间有波及面扩大的趋向：在5月的最后一周开启，持续整个6月，几乎成了“618”的新常态；同时，或许是平台用户增量整体进入迟滞期，在“补贴”“优惠”之外，短信甚至电话推送似乎也比以往常见；至于战报，虽然近年来少见在短时间内铺天盖地的状况，却也细水长流般地“按时”陆续公开，颇有每天都提醒一下“过亿大项目，今天你参加了没”的意味……

直观来看，“618”的变化其实呈现着“大零售”板块调整期遇到的阻力之一：“流量红利”的消退。

就《钉科技》的观察，通过拉长时间、增加玩法、不断滚动信息等方式“内卷”的，不止“618”，包括“双11”在内的其它大促节点也都类似。平台的逻辑看起来比较直接：如果用户难以“新增”，流量无法“新生”，那就利用好现有资源，不断地进行广撒网式的重复，并认定“总有机会”。

延长的时间、增多的玩法、滚动的信息，都是为了提供获取流量的用户关注点。不过，这样的做法也在扩大平台和商家运营的成本，这个过程中也出现过类似于“先涨价后降价”的套路，其作为平抑成本的手段，已经被消费者诟病。

当然，大促比往年来得平淡的原因，“套路”被看破只是其中一点。

《钉科技》注意到，伴随“新秀”平台和“跨界玩家”们的涌入，大促节点在增多，“促”更是成为了一种常态，但这个过程中，更多表现出的，是新老平台间对用户的争夺，曾经在一个固定平台、一段固定时间爆发的消费热情，被更多平台分割，被更多时间分摊。

价格的竞争力需要凸显，渠道的布局也应当广泛，但当仅依靠价格策略与渠道布局不足以进一步链接消费者与自身，商家就需要在其它的维度做转变。焕新营销策略，或是可行路径。OTT及智能硬件的意义，在这个过程中将更加凸显。

营销焕新成必然，OTT价值深刻显现

在《钉科技》看来，策略的焕新，有两个层面，一是营销通路，二是营销方式。在这两个方面，OTT及智能硬件都在表现比较优势。

先看通路，数字营销的渠道结构正在发生变化：根据【【微信】】针对国内互联网广告市场的一份报告，PC广告的占比持续收缩，特别是从2020年到2021年，占比从7.0%下降至5.2%，减少接近2%；移动互联网广告的占比也有持续的微幅稀释，从2019年到2021年，占比分别为89.8%、89.2%、89%；OTT及智能硬件广告占比存在明显的持续攀升势头，2019年至2021年，占比分别为1.9%、3.8%、5.8%，从后续预测来看，攀升还在持续。

这种状况并不难理解，毕竟，PC与智能手机都已经处在发展的平台期，OTT及智能硬件则方兴未艾，在两个维度上都将继续释放潜力：

其一，终端本身在品类和数量上都在持续扩张，OTT及智能硬件领域不仅持续衍生大量新的产品类型，传统的家电甚至是家居、家装产品的智能化与网联化，也是其中的一部分，“万物互联”这个说法足以呈现其未来想象空间。

其二，在终端产品本身之外，OTT及智能硬件还将关联日益丰富的内容、应用及服务，这些“软”资源涉及日常生活的方方面面，深入生活的各个细节。

在IDC的预测中，中国物联网市场规模有望在2025年超3000亿美元，结合终端、应用及服务，数字营销的OTT及智能硬件部分，带来的“流量成长”应该是显性的。

同时，近两年，“居家”成为了生活的微常态，家庭场景价值的凸显，也表征着OTT及智能硬件的重要意义。

以作为OTT行业代表品牌的酷开科技为例：截至2022年3月31日，酷开系统在中国市场累计覆盖智能终端逾1.28亿台，这些设备还有两个特征，其一是存在于不同的空间场景，其二是设备的“家庭”属性，代表其面对的受众与PC和智能手机不同，不是单独个体。同时，与众多非酷开品牌终端厂商、广电运营商等建立合作，还代表着其终端类型拓展、规模继续扩大的可能，这让受众的拓展工程具备了很好的可持续性。另外，从酷开科技的发展情况看，其对OTT的理解并不局限于大屏设备，这就让后续发展更具想象空间。

再看方式，营销通路从流量生成的角度解决“流量红利”消退的问题，但这还不够，互联网及移动互联网广告营销中常见的粗放式、广撒网的操作，其实也需要优化。

比如，根据《中国全域广告异常流量白皮书》，2021年，移动端社交平台无效流量为58.6%,有14.5%的增加，社交平台KOL无效粉丝占比为56.9%，这其实会影响商家与目标客群链接的效率。

《钉科技》注意到，营销方式的优化有两个方面，一是在内容上，二是在手段上。

内容而言，在现阶段，商家或更需关注品牌广告的意义，毕竟，单纯的效果广告大多是碎片化、阶段性的，品牌广告更适合用户心智的站位，但在此前，特别是伴随大促节点的展开，高频次的效果广告更受重视，品牌广告的作用一定程度上是被忽视的。

好在，在寻求流量作用持久性的过程中，广告主已经开始意识到品牌广告在现阶段的意义。据了解，在《2022中国数字营销趋势报告》显示，有88%的广告主选择品牌目标作为“投放广告希望达到的目的”。

OTT及智能硬件在品牌广告上有比较天然的适应性，特别是在大屏终端上，广告的呈现效果更有保障，给了广告内容及形式可靠的创新空间。

手段而言，主要是将广泛触达与精准触达相结合。在广泛触达上，一方面，OTT及智能硬件对生活场景和生活细节的覆盖会日益广泛，另一方面，在家庭场景下，OTT及智能硬件广告可以同时覆盖更多个体。

受前期“流量困境”影响，数字营销愈发突出对“效率”的追求，广泛覆盖确保效率的同时，精准定位，能更好地节省资源及时间成本，同时确保效果。

作为行业代表，酷开科技大屏OTT营销，依托两大系统支撑，源生DMP数据管理平台和CDP用户数据平台，整合用户所处的场景化、时段、热衷内容等等特征要素，再结合大数据、人工智能技术综合剖析，就能更好地形成立体且动态的用户画像，帮助广告主更好地确定或者调整营销对象、内容、策略等等。

另外，酷开科技通过与多家内容合作商达成战略合作关系，整合了爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV、搜狐视频、PPTV、CIBN、4K花园、哔哩哔哩等平台内容，布局影视、音乐、体育、游戏、教育等多个内容领域，构建了完整的内容矩阵，有助于顺利对接用户、内容服务与营销信息，使数字营销活动能够更自然地、不带“侵略性”地完成，进一步确保效果。

回看“大零售”，无论是“618”这样的典型节点，还是不断分摊消费热情的生活日常，都突出了变化的两个关键词，一是“效率”，二是“效果”，OTT及智能硬件广告，则在通过广泛触达与精准对接，实现商家品牌与消费者的更亲密接触，确保效率与效果的达成，数字营销会进入新的发展阶段与高光时刻，酷开科技这样的OTT与智能硬件平台则有望在这个过程中走向产业的浪潮之巅。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）

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格力618家电业绩如何 格力618家电业绩

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来源：证券市场红周刊

　　在一季度家电销售额同比下降12.3％的情况下，电商“618”大促成了家电企业提供销售额的一次较大的机会。

　　据《红周刊》观察，家电企业和电商平台今年都在积极备战“618”，其中，优惠力度要远大于去年同期。也因此，家电整体的销售情况要远好于去年同期。不过，不同品牌之间分化依然存在。典型的如大家电中，美的、海尔多个品类销售金额排名靠前，格力仅有空调挤进前二。

　　尤其是格力，线上收入占比在13％~14％，仅为行业平均水平的四分之一左右。同时，格力空调在线上的热销程度也低于竞争对手。

　　家电企业淘金“618”

　　预售金额大涨

　　从部分主力电商平台公布的预售数据来看，家电在“618”打了一场“翻身仗”。典型如京东，据了解，今年京东的“618”预售起止时间是5月23日20点至5月24日24点，小家电、彩电、空调、冰洗、厨卫等多个家电品类预售金额实现普涨，整体预售金额较去年同比增长270％。其中，冰洗的预售金额同比增长280％，小家电和彩电均同比增长300％，空调同比增长460％，厨卫同比增长500％。从品牌来看，海尔、美的和格力依次登上10分钟品牌尾款支付订单量TOP3的位置。

　　天猫的预售时间开始略晚，但时长更久，预售时间是5月26日20点至5月31日17点59分59秒。此外，据开源证券研报显示，以天猫为代表的阿里平台家电预售表现同样亮眼。不过，阿里平台家电的预售情况与京东略有不同，扫地机的预售金额同比增长最高，为614％，其中，预售金额市场份额前三的品牌分别为科沃斯、石头和云鲸，其市场份额分别为39％、28％和19％。值得一提的是，在单品方面，石头科技的G10S在京东平台同样表现较优，在全家电单品订单额中排名第二。

　　预售金额增速直追扫地机的是空调，同比增长408.23％。其中，美的、格力和海尔预售额分列前三，三大巨头的地位稳固。之后是冰箱和洗衣机，其分别同比增长130.11％和116.62％，占据前三席位的分别是海尔、卡萨帝（海尔旗下）和美的。再之后是集成灶，其同比增长为89.27％。

　　家电“618”的“翻身仗”与电商平台及家电企业的优惠力度有很大关系。据《红周刊》观察，京东去年的策略是跨店满200元减30元，今年是跨店满299元减50元。在此基础上，京东商品还可以叠加全品类券等。天猫也是如此，其去年的策略同样是跨店满200元减30元，今年是跨店满300元减50元。而据了解，在京东平台的跨店满减是由商家承担让利。

　　格力空调“单品竞争”格局未改

　　家电预售数据亮眼，实际销售情况同样不俗。据奥维云网数据显示，在“618”预售期间（5月30日~6月5日），家电全品类线上销量同比增长10.61％，销售金额同比增长24.80％。其中，中国四大家电――彩电、空调、洗衣机和冰箱，销售规模最高且销售金额均出现不同程度上涨，但由于高基数原因，相对其他品类的增速要慢一些，其中冰箱销售金额增速最高为37.03％，空调最低为2.68％（见图1）。

　　而这也均与相关主力产品“折价”销售有关，典型的如大家电中的彩电，在销售金额TOP20的品牌中，除TCL、红米和三星三个品牌外，其余品牌的成交均价都出现了不同程度的下滑。其中，荣耀的成交均价同比下滑规模最大，为1609元；海信的成交均价同比下滑规模最小，为18元。

　　据《红周刊》进一步观察，中国四大家电的企业销售规模和占有率特点鲜明。如彩电方面，其行业集中度最低，在5月30日~6月5日，位居销售金额前三的分别是TCL、海信和小米，其市占率（按销售金额占比测算）均未超过20％。拉长统计周期来看，也是如此，而且在2021年度和今年以来，其市占率排名前三的分别是海信、小米和TCL，头部地位不够牢固。空调领域是美的和格力称雄，这两家在三个不同统计周期的市占率合计均在60％左右。其中，美的排第一的次数更多，其市占率更是由2021年度的30.03％增至32.33％，而格力同期却由31.59％降至27.36％。洗衣机和冰箱方面，则均是海尔一家独大，其次是美的及其子公司的品牌小天鹅市占率较高（见表1）。

　　综合来看，在四大家电中，海尔和美的仍是多方位领跑的品牌，格力则依靠空调占据一席之地。

　　需要指出的是，格力近几年大力推动的手机、小家电和冰箱等产品在市场上的影响有限。

　　格力线上渠道慢半拍

　　目前收入占比是行业的四分之一

　　对比格力和美的历年空调的销售数据来看，两家今年以来的销售金额“剪刀差”出现了扩大趋势。这实际上是因为格力发力线上渠道较晚的结果。

　　据公开资料显示，格力比较知名的线上渠道有格力董明珠店，而其是在2020年6月左右才开始转型为“互联网直卖”模式，在这之前，其名称还是“董明珠的店”，主要是为格力的经销商供货。

　　而在线上渠道的助力下，美的的空调业务收入在2020年首次超过了格力电器，并延续至2021年度。其中，美的2020年和2021年空调业务收入分别为1212.15亿元和1418.79亿元，格力分别为1178.82亿元和1317.13亿元，差距不断拉大。

　　需要指出的是，据中国电子信息产业发展研究院（又称“赛迪研究院”）发布的《2021年中国家电市场报告》显示，疫情影响并重塑生活和消费模式，使得家电线上渠道登上新的高点。其中，2021年中国线上渠道零售额占家电市场整体的比例为52.9％，这也是线上渠道连续第二年占比超过50％。据悉，在2018年至2020年，家电线上渠道占比分别为36.30％、41.17％和50.40％，线上渠道占比持续提升（见图2）。而在《红周刊》以投资者身份致电格力电器董秘办时，相关人士表示，“2021年，我们线上收入的占比在13％~14％左右。”也就是说，格力目前线上收入的占比是行业平均水平的四分之一左右。

　　从这方面看，格力线上仍有较大发展空间，但有业内人士指出，市场不会给晚进入者留下太多的机会。这从家电企业最近几年的财报中可见一斑。据《红周刊》梳理，在2021年主营业务收入排在前十的家电企业中，剔除因疫情影响的2020年数据，格力电器是“惟二”主营业务收入没有恢复到2019年的公司（见表2）。

　　对于线上渠道发展的不顺利，上述格力董秘办人士表示，“我们一直在探索这方面的发展途径。”

　　格力电器董事长董明珠则公开表示，线上销售最大的挑战是公司的成本比别人高，品质不一样，价格就不一样，而线上购买空调又往往以低价为衡量标准。

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