本文来源：时代周报 作者：阿力米热

“618”自诞生以来，历经平台、商家去库存冲业绩，到全民狂欢的购物节，现如今似乎回归到了去库存冲业绩的“初心”。

以往的等待0点和霸榜热搜悄悄撤退，但618还是能在每年同一时间抢到话题度。百度联手京东发布的《618消费趋势洞察报告》显示，近30天“618”相关搜索同比上涨24%，环比上涨418%。

相比2021年，今年各大电商平台的优惠力度明显加大。从满减优惠幅度看，天猫和京东在2021年618期间跨店满减门槛为满200-30，而今年分别为满300-50、满299-50；抖音幅度持平去年，依然为满299-45。

然而，以往铺天盖地的广告大战、销售额表单的数字翻动，以及全民狂欢的购物晚会，似乎已经是很久远的事了。从去年开始，各大平台异常低调，选择不公布实时交易额，同样低调的还有消费者。

星图数据发布的监测报告显示，从2017年-2021年，在6.1-6.18日整个促销期内，“618”大促全网的交易总额已从2017年的1537.2亿元增长至5784.8亿元。但从增速上来看，从2019年开始，全网交易总额的增速从上年的85%跌至12%，经历2020年增速短暂回升之后，2021年再一次呈现下降趋势。

无论是平台还是消费者，似乎都安静了下来。

只有一如既往的优惠短信，还显示着618的存在 图源：受访者供图

“618”的嬗变

最开始，“618”还只是京东独家的生日，后经发展，演变成了所有电商的共同节日。

1998年6月18日，刘强东在中关村创业，成立了京东。因此，每年的6月18日被定为京东店庆日，而“618”促销活动，起初是作为清库存的特卖活动存在的。

许多厂商为了能够在年中达到高销量，以“618”为契机，给京东提供较大的产品优惠，以减少库存压力。消费者则被优惠力度吸引，引发抢购。

这种模式积累了一批稳定的客户后，京东也开始转型为电商平台，到了2008年，发起了第一届线上“618”促销活动，用来回馈平台上消费者、吸引更多的用户加入。

当时，除了京东之外，电商届的另一个顶流――淘宝，正仿照着美国感恩节购物狂欢节，准备开展促销活动，在2009年，淘宝商城举办了第一届“双11”全球狂欢节。2013年，京东也将“618”年中大促的口号喊向了全国。淘宝、苏宁也纷纷跟进，开启了“618”的促销活动。

至此，“618”与“双11”二分天下，成为电商平台一年两度的购物狂欢节。

那时，从楼宇间LED屏铺天盖地的广告，到公交、地铁、电梯无孔不入的宣传，再到以智能手机为主的终端无休止的推送，“618”都无愧于“节日”这个称谓。消费者也在这个节日中守在屏幕前抢购“特价商品”，进入疯狂买买买的节奏，几十块钱就能抢购正品大牌，1折抄底“秒杀”也是家常便饭。

从热络到平淡

经过了十几年的演变，大家仍然会在“618”购物，但“节日”的感觉却渐渐平淡。

作为长期的参与者，郑小姐已经连续五年参与“618”促销活动，她向时代周报记者表示，今年的“618”大促，已经不像以往狂热。

在她看来，先前只有“618”和“双11”购物节，这两个时间节点有优惠折扣。但现在，各大品牌和商家经常会进行促销活动，再加上电商直播间还会提供比“618”更大的优惠，打破了她脑海中只有大促才有折扣的认知。

在新浪微博话题讨论度上，2022年618话题阅读次数仅为4.4亿，与2018年时10.8亿的阅读次数相比，已经跌去6成。

从话题参与度来看，2022年已与2018年相去甚远 图源：新浪微博

从热络到平淡的转变，直观的体现在交易数据上。

星图数据发布的监测报告显示，近5年来，在6.1-6.18日整个促销期内，“618”大促全网的交易总额从2017年的1537.2亿元增长至2021年的5784.8亿元，呈现逐年上升趋势。

但是从增速上来看，“618”却几经起伏。从现有的数据来看，2018年是全网交易总额增速最高的年份，同比增长85%。到了2019年，全网的交易总额较上年仅增长336.05亿元，增速为12%。

2020年，由于疫情影响，线下消费受到抑制。再加上6月份是当年首个大型的促销节，消费者的购物欲望增强，拉动了全网的交易总额，同比增长44%，交易额总额达到了4573.3亿元。

到了2021年，“618”全网交易总额同比增速再一次呈现下降趋势，消费者对于“618”年中大促的热情再次减缓。

千方百计奋战

尽管“618”促销节日遇冷，但是各平台仍在奋力吸引消费者。

今年618，天猫和京东两大主力平台拿出了极大的诚意，天猫推出了“满300元减50元”，京东也将满减的优惠力度定位“满299元减50元”。

消费者还是会在“618”购物，但已经不那么“节”了

从地区来看，上海、北京、深圳的网友最为积极，搜索热度位列前三。与此同时，杭州、广州、成都、武汉、重庆、郑州以及南京跻身榜单前十。

在消费趋势上，百度指数显示，今年“618”搜索上涨趋势比2021年提前约5天，个护产品、家具家电、智能用品相关内容搜索热度位列前三，其中，“智能家电”产品热度一路走高。

京东“618”数据指出，洗碗机、家用洗地机的成交额同比增长115% 、650%，游戏电视、射频美容仪的成交额同比增长275%、500%。

经时代周报记者查阅，参与“618”活动的家用洗碗机，打折后的价格普遍在3000-5000元，比原价低近千元。游戏电视、射频美容仪的价格随功能和需求有所不同，高则达到至七八千元，价格低些的也将近三千元，比原价便宜1000-2000元。

除此之外，露营也成为当下户外休闲娱乐的新晋顶流，由于疫情影响，长途旅行受到了一定的限制，而短途露营刚好满足了大家的出游需求。

百度指数显示，“露营装备”相关内容搜索热度同比上涨204%。露营桌椅、飞盘、营地车成为“露营装备”搜索热度增长的前三名，相对应的，京东“618”数据也指出，帐篷/垫子成交额同比增长165%。

目前，国内露营市场可以分为三类：传统露营、便捷露营和精致露营。据时代周报记者梳理，今年“618”，成套的露营装备（包括帐篷、防潮垫、睡袋、桌椅等）打折后的价格在3000-5000元，甚至还有1万-2万元，普遍上比原价便宜200-500元。

艾媒咨询公布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示，疫情基本控制后， 2021年露营营地市场规模快速增长，增长率达78.0%，市场规模达299.0亿元。预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。