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618 大促是电商活动类型中非常典型的一类活动，这类活动一般借势而为，活动商品类目丰富，覆盖目标人群广泛。为了帮助活动运营同学基于数字化营销手段，对用户进行精准营销，从而最大程度上实现用户的活跃召回，推动购买行为的完成，最终达到提升活动交易额的目标，本文将围绕精准营销落地流程详细阐述。

?一、活动目标拆解，设计所需埋点

1、活动目标是什么？

618 作为年中非常重要的营销节点，不同产品也会纷纷抓住此次流量机会，策划不同的营销活动，因此不同的产品形态会有不一样的活动指标。

从产品形态上来说，一般分为三类：消磨时间类、提升效率类、促成交易类。

• 消磨时间类：主指标一般为所花时间、内容消费量。典型的产品如网易云音乐、今日头条

• 提升效率类：主指标一般为使用量、付费。典型的产品如滴滴、百度网盘

• 促成交易类：主指标一般为交易量、交易额。典型的产品如淘宝、携程

电商活动大部分以促成用户交易为主要目标，因此活动指标一般会聚焦在交易量、交易额。

2、如何拆解活动目标？

目标拆解实际上是将活动的目标指标，拆解为运营人员可以通过人工操作干预的一个个环节，以此来指导团队组织工作。

（1）目标拆解思路

活动目标拆解思路如下：

其中，上图所涉及的核心业务转化流程，是以电商产品中核心转化路径作为例子：

（2）目标拆解公式

根据以上拆解思路，通过指标计算公式拆解 GMV（成交总额）得出：

GMV = 购买人数 X 客单价

通过核心业务转化流程拆解「购买人数」，然后再以新老用户维度拆解「活跃用户数」后，得出如下公式：

3、如何利用拆解后的目标指导运营工作

从上述拆解例子来看，拆解后的三大核心内容是新老用户数、业务流程转化、客单价。因此要针对这些核心内容结合历史数据进行分析并予以对应的运营举措。

4、完善活动埋点设计

通过细分目标数据分析，确认活动具体开展方向，为了保证活动效果能被准确追踪，并且在未来复盘时，能清晰回溯到前面拆解的活动发力点是否做好，应该在此时引入数据分析师评估需要监控的过程指标是否已经完成了相应埋点。

（1）根据活动流程或用户的关键行为设计事件

(2）根据活动需求完善埋点设计

?二、划分用户群体，制定不同的营销方案

通过不同维度（如：用户生命周期、RFM 模型）划分用户群体，制定不同营销策略，以此来实现用户精准营销；同时，也可以通过洞察不同群体特征，激发灵感，优化营销策略。

1、为什么要划分用户群体？

当我们策划活动时，活动预算往往是有限的，比如说本年度 618 大促活动预算是 10 万元，用户量级为 5 万人，此时我们该如何去分配资源，来达到效果最大化呢？我们需要认识用户、了解不同群体的特征，合理分配优先运营资源，以此来针对性制定营销策略，实现精准营销。

2、维度一：用户生命周期

在用户全生命周期中，用户在不同阶段的特点是不一样的，因此可以根据不同的特点来设计运营动作以此来提升用户的转化及留存，此处会讲解用户生命周期的划分维度且基于不同特点所得出的运营策略。

（1）用户生命周期划分

• 潜客期：潜在顾客，也就是没有发生过针对平台或店铺的购买行为，但存在购买意向的顾客

• 成长期：用户首次下单

• 忠诚期：用户消费频次高且稳定

• 休眠期：用户曾经是成长期、忠诚期用户，但是有较长时间没有消费

• 流失期：用户长时间没有在线上活跃

（2）用户生命周期策略

基于不同特点所得出的运营策略如下所示：

3、维度二：RFM

RFM 是指根据用户的交易频次和交易额衡量用户价值，对用户进行细分并针对性地采取相应运营策略进而提升营收水平。

（1）RFM 模型划分

（2）RFM 模型运营策略

基于不同群体所得出的运营策略如下所示：

4、洞察用户画像

当目标群体划分后，可以洞察某个群体特征，启发运营同事灵感，进一步优化运营策略。

（1）流失用户与潜客用户画像对比

选取两部分用户群体，对比用户群体特征，通过对比找出显著差异点。

图 神策用户画像面板（模拟数据）

（2）用户群体对比显著特征

将用户群体对比显著特征详细列举，如下所示：

根据画像显著特征对比，猜测可能是流失用户群所偏好的价格区间里的产品 SKU 的数量不够多，或者是该价格区间内没有用户满意的商品？运营同事可以从这里下手，尝试提高流失用户在该价格区间的商品浏览数。

?三、基于活动要素，梳理活动待办内容

明确活动目标、完成用户洞察后，可以基于活动时间、活动商品、活动类型等要素，梳理活动其余待办内容。

?四、执行精准营销触达

当上述步骤已经准备好后，可以着手准备用户触达。触达前，需要明确此次活动会涉及的触达方式，以及用户活动高峰时间段，以此来提高触达效率。然后，开始配置营销触达计划并完成计划调试，待活动正式开始后发送。

1、触达方式：选择触达率高、成本低的方式

触达渠道的选择应本着既能触达用户、又不会打扰用户的原则，且在成本可控的情况下进行。每一种触达渠道在触达用户过程中都会有漏损，因此最好对每个渠道漏损情况有所了解，以便能确定达成目标的发送群体大小和频次。以电商行业为例，比较常用的触达方式有 Push、短信、微信公众号等，其优缺点及应用场景如下所示：

2、触达时间：用户活跃高峰时间段

确定营销的目标用户群之后，要对该用户群的活跃时间进行分析，提高营销触达率。

图 神策数据 demo 示例（模拟数据）

3、配置触达计划

在活动开始前，可以使用现有营销系统，先为此前规划好的用户分群配置定时推送计划。

?五、精准营销效果评估

活动复盘是最后一个也是最重要的环节。活动结束对于电商平台来说是下一次大促的开始，总结本次活动经验，找到动销出色的活动手段和商品，发现新用户、老用户的复购场景，是电商活动运营孜孜不倦想要探索的永恒话题。

最后，当 618 大促活动结束后，可以对每个环节内容进行深度复盘，将发现的问题结论沉淀记录下来，迭代精准营销方案，为后续活动策划做准备。

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在上篇《电商平台大促期间精准营销“五步”走法则》中，我们整体概述了 618 大促的精准营销流程，并详细阐述活动目标拆解和完善埋点设计。本期我们将进一步讲述如何将用户群体进行精细化分层，并对精细化分层的用户制定差异化营销策略。

注：文中数据均为模拟。

?一、精细化营销策略的原理

当你对某个细分用户群做策略触达，并收获比此前更好的反馈时，整体的运营效果也会大幅提升，这就是精细化营销策略的价值。因此，需要有效地对用户进行精细化分层，才能获得大盘上最优的运营效果。

?二、用户分层的方法

当你比较看重整体用户的运营效果时，可以选择「用户生命周期」的分层方法。因为不管你的业务和产品形态如何，用户必然会属于生命周期分层中的某个阶段。使用这种分层方法，可以确保每个用户都能获得针对用户所处阶段最合适的运营策略。

1、用户生命周期

（1）用户生命周期的定义

用户生命周期就是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程，通常分为五个阶段：导入期、成长期、成熟期、沉默期和流失期。不同的产品形态定义各个时期的方法也是不同的，要深度结合自身的业务情况进行判断。通过对用户生命周期的划分，不仅可以宏观管理全量用户，而且可以明确用户的最大价值，通过运营手段让用户趋于停留在最大价值的阶段。

（2）用户生命周期的维度

以电商为例。一般来讲，用户生命周期的划分维度如下：

• 导入期：没有发生过购买行为，但存在购买意向的顾客

• 成长期：已经完成首次购买流程

• 成熟期：发生多次购买行为

• 沉默期：曾经有过付费的用户，但在一段时间内未登录访问

• 流失期：超过一段时间未再访问过产品

（3）用户生命周期的标准

在定义用户生命周期标准的时候，我们可以通过用户启动产品的时间间隔的趋势来判断。某电商客户时间范围为 10-300 天，其用户启动产品的时间间隔在时间范围大于 250 天往后趋于 27 小时。也就是说，只要超过 250 天后，无论时间范围如何扩大，用户使用产品的情况基本不会有太大变化。

在确定时间范围后，我们首先看下沉默期和流失期用户的标准。

通常情况下，「启动产品」这个关键行为动作能够帮助我们衡量用户是否沉默和流失。因为用户只有发生「启动产品」这个动作后，才能发生「浏览商品」「购买」等后续一系列行为。当用户在一段时间内未发生「启动产品」行为时，这就表明用户可能对平台失去兴趣，发展到一定时间后用户或许已经删除我们的产品。所以「启动产品」这个行为能够帮助我们很好地判断用户是否沉默以及流失。当然，我们也可以根据公司所处的阶段或者业务形态的不同选择用户的其他行为，比如「登录」「浏览」「加购」等来定义用户的沉默和流失。

那在付费后多长时间未「启动产品」的用户会进入沉默期，以及间隔多长时间未「启动产品」的用户会进入流失期呢？我们可以用“二八法则”来确定用户沉默和流失的时间节点。如下图：

从「支付订单」到「再次启动产品」的时间间隔趋势图来看，80% 的用户在「支付订单」后会在 18 天内重新「启动产品」。因此我们可以将沉默期定义为在支付订单 18 天后「未启动产品」的用户。

从两次打开 App 间隔时间趋势图中可以看到，80% 的用户会在 27 天内重新启动产品， 因此我们可以将流失用户定义为超过 27 天没有「启动产品」的用户。那么，我们对用户生命周期的五个分层的明确定义可以如下：

2、用户价值区分

用户生命周期可以有效覆盖全盘用户，但是当用户体量较大且业务发展已步入成熟阶段时，我们的用户群体已不仅仅是行为相对简单的导入期或新用户群体了。成长期、成熟期的用户行为更加复杂，也值得我们根据创造价值的不同投入差异化的精力去做维持和转化；针对沉默流失期的用户，往往也需要面向不同价值的用户实施差异化的召回策略。此时用户价值分层恰好能够解决这个问题，它能够对需要认真投入精力运营的核心用户群体进行价值细分，实施差异化的营销策略，保证运营手段的有效性和针对性。

3、价值分层：RFM

用户价值的 RFM 分层是指对于已经在产品内转化的用户，根据用户在产品中最近一次消费、消费频率、消费金额来做好用户群体价值界定。

（1）RFM 的定义

RFM 模型通过用户最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）三个维度划分出来 8 个用户价值群体，将群体用户进行价值细分，如下图所示：

正在上传…重新上传取消

（2）RFM 标准制定

RFM 中三个维度的阈值并不是一成不变的，它需要随着最终划分的人群以及相关的运营效果、活动规律，调整阈值的设定，最终达到一个最合理的划分。因此我们会通过“二八法则”对 RFM 值进行划分，这也会方便我们在后续迭代优化中根据业务反馈调整相应的阈值比例。

按最近一次消费（Recency）对用户进行排序，最新的购买者排在首位，再根据用户数的累计占比发现 80% 的用户最近购买时间距今为 18 天，从而选择 18 天作为划分最近一次消费高低的阈值。同理，消费频率（Frequency）取 3 次作为划分购买频次高低的标准。消费金额（Monetary）普遍会出现 20% 的用户创造大部分营收的情况，所以我们取购买金额 2500 元作为划分消费金额高低阈值。

通过对用户的消费数据进行分析确定 RFM 的相应的阈值之后，我们可以建立 RFM 用户分层如下：

?三、不同人群精准营销策略

用户分层后，一定会有一个“理想”的分层是我们“梦寐以求”的用户。比如，电商企业都希望能有大量的成熟期用户，持续在产品上产生交易。然而，初级分层的用户想要跃迁到下一层，会存在一些用户视角的阻塞点，让他们存在疑问不想转化。运营策略就是要解决这些用户当前存在的阻塞点，帮助初级分层的用户更容易跃迁到下一个理想的阶段。而对于成熟用户，需要增加他迈向流失的阻塞点，以留存理想中的用户。以下为我们列出的电商行业中用户视角常见的阻塞点，以及配套的一些运营策略：

将「用户生命周期」和「价值分层」结合起来后，不仅对不同阶段用户的策略更有针对性，也可以根据用户的价值分层有优先级地投入有限的资源。在活动预算有限时，对于重要分层的用户，可以做一定的倾斜，对于一般分层的用户，则可以不做太多额外的动作，节省资源。以下为我们列举的用户分层和策略，以供参考：

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