与此同时，中国家电三巨头财报中，净利率却走出一条相对上扬的曲线。

10年间，这些曲线变化中藏着中国家电行业“捅破天花板”的秘密，以京东为代表的新型实体企业做对了什么？

打造下沉基础设施

“中国还有3亿人没有被关注到！”前不久，美的集团洗衣机事业部总裁肖毅去东北出差，发出一声感叹。

他发现了这样一个被忽略的现实：在东北，很多农村家庭到现在还在使用双筒洗衣机，当地市场见不到滚筒洗衣机这样的升级产品。

肖毅说，中国家电升级换代中，这些农村家庭被落下了，他们需要用最新产品，但不需要太高档的配置，要用极致性价比的产品，把下沉市场打开。

如何激活下沉市场？

京东家电做对的第一点，是比别人更早地在这个万亿市场“铺路搭桥”。

2016年12月13日，一台崭新的康佳BCD-108S银色双门电冰箱送到了位于西藏墨脱县的门巴族人拉杰家里。

这是墨脱首个网购大家电订单。这一年，京东物流实现了大件物流在国内几乎所有区县的覆盖；同年，首家京东家电专卖店成立，开始进军下沉市场。

2016年，中国城镇化率57.35%，2022年达到65.22%。近9个点的大跃进中，从交通基建到娱乐消费，县城里的万亿生意开始被激活。

比起京东后来专攻下沉市场的京喜，京东家电这支“王牌部队”携带的势能，对低线城市“降维打击”威力要大得多。

京东物流花10年之功，给这支“王牌部队”打基建：在全国布局80余个自营大件仓，即便单仓也可快速触达消费者，如同班车一样进行仓间调拨。

据京东相关数据显示，2017年2月，京东成为中国家电首屈一指的销售渠道，京东家电专卖店加紧扩张步伐，2019年数量破万，2020年8月超过15000家，在中国2.5万个乡镇、60多万个行政村扎根，成为下沉最彻底的家电零售商之一。

借助这样的下沉通道，像科沃斯这样的新兴品牌，近5年在1-2线市场的消费金额增长2倍，在低线尤其是6线市场增长近9倍。2017-2022年期间，京东在3-6线市场家电消费（成交金额）增长达250%，远远高于整体增幅。

但京东家电的能力并不仅仅在于“通道价值”。

做新兴品牌背后的有力支撑

肖毅去东北出差发现的问题，已经在解决的路上。

2022年5月，美的一款485升大容量平嵌冰箱以4999元价格在京东首发，5000台备货两天内全部卖空。

市场上400升以上嵌入式冰箱，要卖到8000元以上。

这款新产品是京东洞察到超薄平嵌冰箱的趋势后，找美的来做研发。京东提的基本要求是，保证用顶级平台设计生产这款冰箱，用实际内饰保证基本实用性，满足用户基本需求。

这个要求，圈定的是极致性价比。

基于这款产品，美的加上杀菌、保鲜等技术，把门板换成岩板，服务高端用户；用子品牌华菱探底，开发出3999元的产品，据京东介绍，这个价位基础用户庞大，上多少货卖多少。

这就是京东家电现在力推的低价策略：在消费者想买的任意一款配置上，都会提供超高性价比产品；针对不同消费人群，给到合适的价格。

这种互联网打法，使家电厂商用一个相对合理的低价，让一款创新型产品快速超越竞品，快速触达这个价位覆盖的核心消费群体，让消费者得实惠，还能把品牌形象拉起来。

从这款大容量平嵌冰箱，到低糖电饭煲，到空气炸锅，一款款看似小众的产品在京东卖爆，它们背后有一个共同的名字――C2M定制产品。

今年京东618开门红28小时数据显示，京东与雷士照明的C2M定制单品白玉简约吸顶灯成交额环比增长超8倍；永艺新京东专供新沃克“开箱即坐”工学椅开门红前4小时成交额环比增长超7倍。

C2M这种基于消费大数据对消费者需求进行精准洞察，反向指导生产的模式，现在被广泛用在京东与家电厂商、产业带和新兴品牌的合作中。

对于一个正处于进攻期的新战场来说，正需要C2M商品这样的行业风口尖兵去开疆拓土。

注：2021年数据

图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》

在打通京东数据体系后，科沃斯大中华区业务副总裁刘文宁用“前所未有地与用户零距离交流交互”，来描述科沃斯的感受。

肖毅说，“京东会非常敏感地观察用户消费，可以给我们很多产品开发方面的帮助，比如消费者喜欢什么颜色，洗衣机每个程序使用频度多高，包括售后、安装等信息，厂商在产品开发、服务中会参考这些建议。”

而京东在与家电企业的合作中，也在不断降低渠道成本，据京东介绍，目前已与超过3000个品牌达成C2M定制合作，通过深度参与产品设计与研发，帮助制造工厂节省75%的产品需求调研时间，新品上市周期缩短67%。

依靠一手消费分析，京东深度参与到家电的创意、定价环节，孵化“趋势品类”――通过对主流消费人群洞察，锁定体验好但价格较高的商品进行创新，快速把价格打下来，形成规模，把它孵化成这个品类主要细分品类。

2022年，京东在130多个家电品类里梳理了34个重点趋势方向，确保这些“更懂消费者”的家电新品，上市即爆品。值得一提的是，京东家电的“新品类”5年时间，从147个增长到211个，它们开发成本更低，孵化周期更短，单品贡献利润更高。据京东相关数据显示，2022年，添可在京东成交金额同比2019年增长400多倍，下沉市场贡献占比从2019年的36%激增到55%。

这种数字化能力也被京东家电输送到和产业带工厂的合作中。

数据显示，中国有670万家工厂分布在大大小小的产业带，以前的经营模式是将产品分发给承销商和品牌商，再传递到消费者。现在，有人拿着“新地图”找到他们说，“数字化时代，还可以工厂直供”，流量运营的活他包了，数字化供应链、供应链金融、数字化物流给配套，中间环节被砍掉，消费者会享受到更多极致性价比的源头好货，工厂在获得海量订单后，利润会大幅增长。”

如今，这些传统产业带在建立起数字连接后，正在升级为新型的数字化产业带。京东相关数据显示，2022年京东11.11期间，广东电器产业带成交额同比32%，远超行业平均增幅，尤其佛山、顺德等地大小家电制造业表现突出。今年京东618开门红28小时，永康智能锁产业带凯利莱K2s电子锁成交额同比增长超10倍。

大规模数字化链接后，一个重塑竞争格局的拐点出现了：京东数据显示，家电品类2017年品牌约5290个，2022年14570个；2017年，家电成交额前几名的都是外国品牌，现在全是国产品牌。

国外品牌为什么做不过国内企业？业内专业人士总结了三条:

第一，本土品牌在品质和创新上优先于很多国外品牌，比如使用场景、产品外观视觉上的创新，本土品牌做得很好。

第二，国内品牌厂家拥抱互联网的能力远超过国外品牌，主要体现在融合用户最新需求，线上线下融合上。

第三，国外品牌决策链条太远。比如说，韩国品牌在中国市场碰到差异化问题，要跑到韩国改软件，一个软件改一年，这一年里，中国市场早就一日千里了。

这就是硬道理，如果不把用户体验放在第一位，一定会被用户抛弃。而这些决定竞争成败的新的关键要素中，都有京东的影子。

不与上游企业争利

2007年，刘强东曾提出“十节甘蔗”理论。现在，当京东家电渗透到“前五节甘蔗”中，深入家电产业价值链核心环节，一个关键问题来了：京东家电怎么分蛋糕？

2004年，传统家电大卖场“渠道为王”的傲慢，让格力董明珠一怒之下宣布自建渠道。当时“蛋糕”这样分――渠道净利润率高达6%以上，而家电企业不到1%。

图：近年来家电市场线上渠道占比持续提升。

数据来源：赛迪研究院

图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》

上面这张图展现了家电渠道17年之变。

两条曲线的博弈中，京东的一个朴素的“三毛五理论”逐渐明晰：如果京东有机会赚一块钱，只拿走七毛，另外三毛给合作伙伴；京东拿走的七毛，三毛五给员工团队，剩下三毛五用于公司持续发展。

2012年8月，电商价格大战，刘强东提出，京东家电三年零利润销售。

2013年，在整体渠道费用比实体店低的基础上，京东家电提出3年不涨合作点位的承诺。

在定价这个关键环节，京东智能供应链Y业务部价格平台负责人赵琳的一段话，或许表明了行业格局变化下京东的思考，“定价就是要考虑用户需求是什么，你的价格如何满足用户需求；同时，定价也要考虑整个供应链上原材料供应商、生产制造商、品牌商，平台零售商、消费者每一环的利益。任何一方想把生意做长远，都不会只谋取短期效益，用割腕的方式牺牲上游，让下游薅羊毛。”

总而言之，不与上游企业争利。

作为共同开拓数字时代的新市场，美的洗衣机事业部总裁肖毅对双方“边界”有这样的阐述：“美的专注白色家电和小家电制造，强在工业能力，这是最基础能力。京东的物流能力、开店能力，线上数据洞察、线上到线下引流能力远超任何一家企业。我们更倾向于把京东更擅长的事交给京东做，把美的擅长的事交给美的做。

这是一次产业跃迁。数字时代，庞大的下沉市场被打开后，新的产业分工、新的市场边界正在形成，分好蛋糕，这种新型“合伙人关系”才能走得更远。”

京东家电事业部负责人对此有着清晰的认知，他说，“2023年是京东创业的第20年。京东一路拼过来，靠的不是什么高深理论，靠的就是坚持做实事、有价值的事、长期的事。我们坚信，把所有工作都回归到零售本质，持续优化成本和效率，打造极致的产品、价格和服务，才能真正获得客户的认可与信赖，才能取得真正的长期胜利。”

解决根子上的问题

国家统计局数据显示，2022年，中国家电行业主营业务收入达到1.75万亿元，同比增长1.1%；利润总额1418亿元，同比增长19.9%。

家电行业“强身健体”，一定是解决了根子上的问题：成本和效率。这证明了京东家电10年间做对的另一件事：不遗余力地提升供应链效率。

当C2M模式引领新品研发时，消减了家电厂商多年来在新品开发时多方“押题”的无效投入；当更多“更懂消费者”的家电新品上市时，极大缩短了库存周转天数。

不管家电零售还是制造企业，终极的管理效率比拼，就在比拼谁的库存周转天数更短。

京东集团2022年Q4及年度财报显示，过去10年中，京东自营商品SKU在持续增长至超过1000万的基础上，库存周转天数从最高39天左右，持续压缩至约30天，相当于每年增加2次库存周转。

根据京东提供的数据显示，2006年，线下家电行业的库存周转天数是87天，上游账期最高达180天，线下家电行业，整盘货一年最多只能周转4.4次。账期的实质，就是家电卖场用家电企业的的钱，做自家生意。2020年，京东向上游要的账期平均只有47天。少占上游的资金，把钱留给他们，就能让他们活得更健康。

近十年家电线上渠道占比与整体销售费用率变化。

数据来源：wind 赛迪研究院

图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》

如上图所示，渠道层级的削减对家电行业带来的更高的运营效率。《2021中国家电市场报告》显示，2021年我国家电线上市场规模占整体市场的52.9%。有资深行业媒体人士指出，线下渠道主导的时代，家电渠道费用率在15%以上，导致家电企业利润薄如纸。2021年，虽然原材料和人工成本上升，但主要品牌毛利率都稳定在20%左右。