天猫怎么样做好自己的品牌规划 天猫品牌建设之路

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从数字化开放生态升级，看懂品牌在天猫的新机会

今年618，品牌开始抢“人”

今年618，消费回暖，成为生意爆发的关键一战。“618或成行业走势分水岭”的论调，让618大促气氛变得更加紧张。

当平台端摩拳擦掌，品牌也牟足了劲。早在5月26日淘天集团618预售正式开启时，已经有超6000万商品报名参与活动，尤其618临近，只要打开app，就会看到各大品牌们在不间断直播里，带着空前的优惠与福利，喊话用户“加入会员”。

对于品牌来说，大促销量虽重要，但此时还有更紧要的。

在消费增速放缓的大环境下，流量越来越贵，消费者越来越“精明”，行业逐渐意识到，消费的增速不在于刺激，而是在于找到增长的源头。

品牌在电商平台的经营策略转变，已成共识――人，才是增长的源头。借大促流量契机，搭建增长的基本盘，从关注短期销量到注重人群增长，才能释放品牌源源不断的增长动力。

作为代表性战役，品牌618营销攻略，也自然从“卖货”进阶为“抢人头”。当品牌主动走进直播间，求关注、拉入会，把公域流量转变为自己的私域池，品牌对服务商提出了更高的要求。

在品牌纷纷应战618的背景下，淘宝天猫集团基于生态实验室推出《天猫生态服务商手册》，通过评选在综合能力、各专业垂直赛道表现突出的服务商，帮助品牌备好冲锋的弹药。

数字化生态再升级，找到成长“伙伴”极为关键

要么被pass，要么主动进化。

从传统电商运营到全域、全渠道生意增长，数字化生态不断升级，品牌需要找到一个成长的伙伴，而不是单次付费的合作。

所以，平台和服务商，都需要拥有更加专业且“可链接”的数字化服务能力。

这里，值得尤为关注的是天猫平台。

淘天集团一直致力于构建长期价值伙伴生态体系，伴随着品牌与服务商的进化，天猫生态的进化已经迭代了四个阶段：

第一阶段，销售结果导向，以生态服务商对接电商销售渠道为主；

第二阶段，平台与生态服务商一同，帮助品牌关注与消费者的沟通；

第三阶段，数字化诉求下，帮品牌制定消费者运营策略以实现数字化组织转型；

第四阶段，注重长期价值，充分发挥平台结构化能力开放指导品牌经营战略。

在这一进程中，生态服务商的能力边界也不断拓展，从相对单一的服务能力，逐步发展为更加细分专业领域的服务能力。

2022年，DIGITAL生态实验室成立，深入企业运营后端，从底层帮助企业构建增长的源动力。2023 年初将生态合作伙伴的能力评估中，将" 货品力 "、" 人群力 "、" 会员力 "、" 内容力 "、" 品牌力 " 核心指标体系，以及生态企业的服务能力、数字创新能力和数字经营人才培养，加入综合评价体系，评选出《天猫生态服务商手册》，以更全面地展现生态合作伙伴的数字化能力。

比如在618大促中竞争最为激烈的日化美妆领域，传统营销打法是通过内容创意来打动消费者，通过价格优惠来吸引购买。但据统计局数据显示，2022年我国限额以上化妆品行业零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，这是近十年来的首次下滑。所以在消费增速放缓，新品又层出不穷的背景下，品牌需要寻找新的增长着力点。

同样入选该类目的宝尊电商，为品牌提供涵盖电商价值链各方面的端到端、全渠道解决方案，其中包括店站运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等一系列服务，以帮助品牌合作伙伴执行其电商战略并提高其品牌价值。宝尊电商的业务目标是以客户为中心，保持高质量可持续业务发展，致力于不断深化增值服务，赋能品牌全渠道转型与线上线下融合。

图片来自网络

除数据、消费旅程打通外，渠道打通也是当前品牌数字化需要解决的首要课题。比如本次入选《天猫生态服务商手册》的乐其集团，从品牌咨询、渠道拓展、数字营销、电商运营到供应链物流、技术解决方案提供全价值链电商服务，以数据 + 技术驱动为核心，构建以“业务 + 数据”双中台为核心的技术架构体系，能够帮助品牌在全域定制增长策略与消费者统一运营，助力品牌商家实现消费者资产和GMV双维增长。

同样入选本次手册「天猫生态综合能力服务商名录」的丽人丽妆以品牌增长为导向，打通美妆品牌各端数据，通过大数据洞察消费者行为、预判消费购买趋势，进而采用精细化运营管理等方法提升品牌的零售效率和降本提效，从而保障品牌经营的长期稳定性和营销确定性。

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从近百家上星服务商，看懂品牌在天猫的新机会

从《天猫生态服务商手册》所公布的近百家服务商来看，在以DIGITAL生态实验室为轴心、生态服务商为触点的生态下，其服务能力基于人、货、场数字化经营策略，进一步细分，涵盖全域人群经营、数字化内容营销、全渠道货品经营、私域&全域会员、数字化品牌力维度，几乎涵盖了目前所有品牌数字化增长所需的全部能力。

同时，其生态内的策略工具（Toolkits）库不断丰富，服务商与平台相互协同为一个可灵活组合的“积木”，贯穿洞察―策略―落地―反馈的数智化经营体系，可以满足品牌定制人群、货品、营销所需的各式数字化成长装备。

在人群经营上，通过定制策略人群，品牌可以更好地理解消费者已有需求与潜在需求，基于人群特征品牌可以进行更精细化的人群运营。

入选「全域人群经营赛道」的服务商意略明，构建了消费者行为数据构建的模型，比如在某品牌合作中，通过整合生态实验室及服务商自有数据库，识别站内外的关键触点，构建站内搜索、评论+站外内容的模式，洞察、挖掘、沟通货品机会，帮助品牌撬动更大规模增长。

在进一步的私域会员群体运营上，平台与服务商通过升级私域引力的数字化工具，提升消费者全生命周期价值，可以不断加深用户关系，实现用户价值的可持续提升。

比如「全域&私域会员」类目下的凯诘电商，拥有跨多类目的全域会员运营能力，覆盖从全域人群价值策略到会员价值经营的全域全链式会员运营能力，包括通过品牌全域消费者资产健康度诊断，制定品牌会员策略方向，不断提升可持续运营用户总量，加深用户流转关系，通过分层定向提升CLV，赋能品牌可持续运营用户与人群关系价值增长。

在货品经营方面上，天猫及其服务商从品牌需求出发，围绕货品建立一套完善的洞察和跟进体系，为品牌提供定制化数字经营解决方案和产品。

曾帮助多个品牌完成从0到1，从1到10货品成长链路的辰月科技，通过数据洞察市场货品趋势，在品牌品类拓展、新品研发上能够提供多种纬度支持；同时，在货品运营上，能够结合人群匹配对应精细化营销策略，并结合公司战略持续完善品牌货品的矩阵布局，贯穿新品上市、成长期、成熟期等不同货品生命周期。也因此入选本次手册「全渠道货品经营」类目。

在品牌数字化方面，DIGITAL生态实验室提供了开放性的创新平台和数智化能力，加上生态伙伴自身丰富的行业经验，可以帮助品牌找到数字化背景下产品创新和设计方向。

比如在「数字化品牌力」类目下，作为数字化领域持续深耕的服务商，深演智能在帮助品牌进行数字化品牌建设时，通过联动生态实验室「全域品牌力增长引擎」，协同天猫域内消费行为，结合站外媒体偏好行为，为品牌提供了一站式站外拉新提效策略。

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具体到内容营销层面，服务商通过在天猫 DIGITAL 生态实验室沉淀的数字化内容营的数字化工具和解决方案，可以在内容营销策划、内容制作和效果评估等数字化内容营销全链路运营，产出消费和货品双优的内容，贯穿触达、互动、引流、种草、转化维度等场景，为品牌在经营上带来确定性价值回报。

从「数字化内容营销赛道」服务商新略数智与品牌ubras的合作案例来看，基于天猫START内容力指标，新略数智为品牌搭建了带有品牌经营目标的「内容力360℃效能诊断卡」，帮助品牌即时把握内容在货品的运营效能，对持续的内容产出进行测试和效果追踪，监测内容的生命周期，不断优化内容矩阵。最终在双11品牌在天猫内容运营效能和GMV贡献较618均得到显著提升，成为品牌提升消费者心智种草，获得线上生意增量的制胜武器。

结尾：群星闪耀，数字化服务能力的一场进化

多年来，淘天集团作为渠道和通路的价值不言而喻。随着数字化转型、消费者精细化运营成为品牌追求长效增长的重要抓手和当务之急，DIGITAL生态实验室作为“数字化外脑”和“消费者中心”的价值不断显化。

伴随着DIGITAL生态实验室《天猫生态服务商手册》发布，生态内的合作服务商能力愈加完善，天猫数字化解决方案变得日益完整且细分。

从人群运营（【【微信】】模型）到人群、货品“双轮驱动”方法论的提出，再到DIGITAL生态实验室面向品牌放开，DIGITAL生态实验室已经发展为品牌数字化经营阵地，并且不断完善。

从数据/策略、方法/工具、组织人才等方面共创共建，以引领者的姿态，不仅拓宽服务商能力边界，也帮助品牌在复杂性和动态变化中把握确定性和节奏感。

作者

NR

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