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为了聚拢用户碎片化的注意力，“蹭热点”就成为了各大品牌“取势”的惯用方法：或迎合热点做海报，或开发一款互动类H5/小游戏，或打造一类态度短片等。

总之，为了能和各类热点产生关联，各大品牌可谓是绞尽脑汁。然而，天猫在618之际可谓是出尽奇招，借势高考撰文热点，上演了一波花式营销。

天猫618发力

联动《故事会》发起小作文大赛

作为疫情后的首个影响力购物节，今年618天猫品牌打出「尽在天猫618」的主张，并在618大促期间联合《故事会》发起「天猫618小作文大赛」，充分挖掘了一波网友们的“聪明才智”。

在内容上，天猫通过创意「出题」将利益点自然透出，并以「重金30万求文」这一福利机制为噱头，吸引网友参与大赛。

每年?考，讨论高考作文题成为大家乐此不疲的话题，就如去年的“本手妙手俗手”，抽象化的命题瞬间就引发了一众用户讨论。

亦或是今年的“吹灭别人的灯，并不会让自己更加光明，阻挡别人的路，也不会让自己行得更远。”无一不是破圈的存在。

基于此，天猫在高考期间发起此次活动，邀请网友针对天猫618的六个优惠措施：跨店满减、买一送一、以旧换新、百亿补贴、88vip大额消费券、分期免息，为主题，写一篇小作文。

不难发现，这一方式既巧妙借势了?考撰文的热点，更通过趣味创意的发起和执行，让本来容易被消费者忽视的利益点信息，变成用户主动关注、理解到参与，与品牌“打成一片”。

从营销层面上说，天猫618发起「小作文大赛」，本质上是一场借势高考热点的用户共创，在收集网友的脑洞创意的同时，也间接赋予了品牌声量，潜移默化地让消费者更深度地“理解”品牌。

用户内容共创

提高大促话题热度

对于网生一代的消费者而言，每个人都有着自己的特定个性及消费理念，如果没有对品牌自身用户群有足够深刻的洞察，很难取得高传播、高转化的营销效果，真正激发出用户的参与热潮。

而品牌的高明之处就在于对年轻消费者“好玩”个性的深度洞察，用并不算复杂的创意活动，并抛出“重金30万求文”，最大程度上获得年轻人喜闻乐见的创意。

近几年，品牌营销翻车案例屡见不鲜，其中的共通点就在对用户行为理解不够充分，以及品牌与消费者之间的姿态差异。

对于品牌而言，在做营销时很容易陷入“品牌本位”的思维，也就是以品牌为基准，去做单方向的内容输出，这时候的消费者更多只是被动接收的客体，效果如何、记忆度如何一概不可知。这就很容易作出泯然众人的营销内容，甚至翻车。

与高考作文不同，天猫与《故事会》联动推出的“小作文大赛”以创意、趣味、打动人作为小作文的评选标准，并且，转评赞最高的小作文还有机会直通大奖，用互动的方式吸引更多消费者参与活动。

这种由用户自己生产出的UGC，往往更契合当下用户的喜好习惯，包括对梗的运用，废话文学、甜宠文学、霸总文学......反而能让品牌收获一波原生创意。

通过征集小作文的讨巧方式，评论区就瞬间引发了不少网友的参与热潮，有直接改编歌曲的《淘宝欢迎你》，也有模仿短视频平台的营销号口吻：注意看这个女人叫小美 她刚接到了天猫的来电...

品牌很好地借用了每年必然会受广大用户讨论的高考作文话题，将用户创作欲望做了一次抢夺和嫁接，在提起网友参与兴趣的同时，极大增强了品牌与消费者的互动，提高天猫618大促活动的话题热度。

618节点下的用户注意力抢夺

每年的618，都是各大电商平台的兵家必争之地，争实惠，争视觉，争创意……总之，为了抢夺年轻群体的钱包纷纷“大打出手”，意图最大化获取用户注意力。

毫无疑问，年轻群体的购买力向来强劲，这也就给了电商品牌在每618进行布局花式玩法、借势营销提供了动力。而天猫的花式玩法，其实并不止于此。

提及购物狂欢节，消费者往往最在意价格是否足够低、优惠力度是否足够大，而天猫感知消费者诉求，在前段时间就曾推出「百亿补贴，全网低价」活动，希望给在618上天猫的消费者足够的福利优惠。

为了给消费者更具体的感知，天猫在618大促初期，把广告牌搬到海边，借用潮汐的自然力量制造悬念，当潮水褪去、潮落最低点时，才露出天猫618的超级惊喜――百亿补贴，全网低价。

同时，线下邀请椰树模特到海边助场直播，和赶海的人们欢乐互动合照，引发一波人气关注。不同于大促的卖货式硬广，天猫创新采用媒介装置，利用潮水的最低点巧妙暗喻全网最低价，指出线上在天猫平台电子赶海也可以捡到低价好物，具象化618的价格低潮的卖点，让消费者可以放心买、欢乐购。

类似于事件营销，天猫把广告牌搬到海边，并且用潮起潮落直接做暗示，最直观地去凸显：潮水已降到最低，天猫618价格低潮来袭，让人会心一笑的同时记住了品牌所要传达的核心信息点。

前有海边的天然广告牌，后有联动《故事会》发起小作文大赛，在618节点上，热门将创意发挥到极致，是一场对618节点的抢占，也是一场购物氛围的制造，通过花式营销玩法，充分扩大品牌声量。

作者 | 刘文导

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天猫618配送方案 2018年天猫618现场收快递

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近日，上海交通大学的一个“红色快递站”引起众多学子围观。在校园内，一个名为“理想生活签收站”的红色快递架上，陈列着大量整齐的红色快递盒。“这么热还出宿舍拿快递，和我绝对是过命的交情，好东西记得分享哦，祝你签收愉快！”当一个女生签收了架子上的一只红色快递盒后，快递架上顶部的显示屏会出现一只可爱猫咪，送上语音互动祝福，引得签收人阵阵发笑。

据了解，这些红色快递盒是今年618天猫联合30+品牌推出的天猫红盒。这个618将有上千万个红盒的包裹送到消费者的手上。

同时，多张红盒创意海报在全国20+核心城市中联合“出道”，线上、线下全面走红出街，掀起一股专属于天猫618的红色新浪潮。品牌海报由红盒元素串联，变幻出了形形色色的商品形态，充分诠释天猫618的品牌狂欢与天猫红盒为您送理想生活到家。

海报中的商品包含了此次天猫红盒合作的30+商家，它们涵盖了时下年轻消费群体喜爱的品牌，包含美妆、服饰、宠物、食品、家居、电器、数码电子等近10个行业类目，覆盖了当下年轻人在生活娱乐消费需求中的方方面面。

可以说，海报中的天猫红盒更像是一种符号，承载了当下年轻人对于理想生活的憧憬与向往。

天猫还在上海的6所高校落地打造了 “理想生活签收站”，它们被设立在年轻人聚集的高校快递站中。当大学生们签收红盒时，快递架会进行智能识别，显示屏中的天猫吉祥物“猫天天”会萌味十足送上专属语音祝福，而签收完成后，快递架还会同步打出一张写着趣味金句的签收单。整个过程仪式感拉满，无数大学生听到猫咪的互动后会会心一笑，看到签收单更是心头浮起一阵暖意，立马掏出手机自拍。

此外，每一位收到红盒的消费者，还能解锁一个隐藏玩法。6月1日-6月18日期间，收到红盒的消费者利用红盒进行二次改造和创作、并拍照上传至微博或小红书平台，即可参与天猫还发起的“会玩盒伙人”征集活动，用创意脑洞赢价值千元的实物大礼包。

目前该征集活动正在进行中，已经吸引众多用户在线参与。有的用户将都说高手在民间，一个小小的快递盒都能被玩出天花板水准。有的被DIY改造成盲盒机，有的被改造成mini版淄博烧烤店，作品超级吸睛，每条都获得四五百人点赞收藏。可以说，拆快递是一种快乐，拆红盒快递的快乐更是翻倍的。

场景是一个连接器，它建立品牌和消费者之间的联系。从平台购买心仪好物，到签收过程中的惊喜互动和平台祝福，再到签收后的社交互动――天猫红盒“去中心化媒介”营销传播形式，实现了天猫品牌资产在生活场景中的渗透。“抱起了简单的快递盒，签收了不同的理想生活”，消费者只要想起场景，就能代入产品，就能感受到和体验到品牌价值，进而对品牌产生购买意愿。

据天猫红盒项目负责人透露，今年618仅仅是红盒的一个开始，未来也可能不仅限于大促营销，而在更多常态营销中继续焕新沟通创意，持续为天猫装载用户、品牌和平台的三方故事。

 

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