截至目前，很难说哪个平台大获全胜。尤其是相比起前期的海量投入，想回本并不容易。对电商平台来说，今年618注定是一场鏖战。而对于裹挟其中的商家来说，情况似乎同样复杂。

商家现状：中小商家真的逆袭了吗？

此前几年，中小商家在618、双11等电商大促活动被边缘化、资源和流量枯竭已成为业内公开的秘密，也一度让各大电商平台饱受诟病。比如前面提到的数码3C和家电品类，头部品牌表现依旧坚挺，二八效应十分明显。从平台公布的战绩看，官方商店和自营店销量都不错，中小商铺就差得远了。

以数码3C为例，京东卖得最好的还是苹果，自营门店销售额在618开售首日秒破亿，小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星成交额也同比增长超100%。不过数码3C、家电品类也有自己的特殊性，圈子小、品牌不多，且消费者对质量更敏感，更信赖官方商店。

不过最近两年风向还是悄悄变了――至少从平台宣传的角度来看是变了，中小商家得到更多资源倾斜，几个主要平台也想尽方法安抚商家。

淘宝在今年618期间先后上线了“好价节”、“中小商家造星计划”等活动，给予商家专项扶持。其中，淘宝“好价节”是平台首个面向中小商家的618营销活动，主要面向年成交额百万以下的小商家和新商家提供专项流量包。“中小商家造星计划”则从经营环节着手，提供免保障金开店、免费经营工具、免费上门取单等多项服务。

在直播领域，淘宝也给中小商家提供了额外资源，组织李佳琦、交个朋友、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等头部主播、MCN机构进行中小商家专场直播。直播是淘系电商最大的流量池，组织超级头部主播下场，足可见平台对中小商家的重视。

平台一番操作下来，中小商家真的逆袭了吗？

就目前来看，部分中小商家的处境确实有所改善。

京东公布的战报显示，截止目前已有近50%中小商家成交额同比增长200%，超过60%的新进驻商家在618首日成交额超过5月单日平均销售额。淘宝这边，618首周已有200多万中小商家开单成功，“好价节”在6月4日上线后也助力更多商家提升销售额。

然而，和头部品牌相比中小商家议价能力弱，能登上头部直播间的机会也很少。平台的扶持则主要集中在流量层面，并不能完全解决商家的所有问题。

说完中小商，大品牌其实也有自己的烦恼。尤其是在服饰、美妆这两个大热品类，初代淘品牌的衰落仍在持续，火了几年的新国货品牌也开始走下坡路，国际大牌全面接管市场。

在美妆领域，预售阶段就有品牌看到不利的讯号。淘宝第一波预售期间，花西子自2019年来首次跌出彩妆预售榜TOP 10，全面转型护肤产品的完美日记更是近乎隐形，基本没有宣传造势。纵观天猫彩妆TOP10榜单，YSL、纪梵希、雅诗兰黛、兰蔻等大牌纷纷上榜，魅可和NARS则遥遥领先。

上榜品牌的更迭，很大程度上表明了消费者的态度。在过往，低价是消费者最大追求，低价商品、大牌平替往往能激起最强购买欲，囤货潮也从家居百货一直蔓延至美妆护肤、食品饮料等各个品类。但现在，一味降价似乎不是最优解了，用户也不再迷信大牌平替。

重新理解用户喜好，是平台、商家的新考验。

用户观察：理性消费成主流

和去年相比，618热度有所回暖，但也只是相对而言。

截止发稿时，微博上带#618#标签的话题阅读量、讨论量分别为33.4亿和654.2万，其他诸如#618大促#、#618省钱攻略#等话题阅读量都在10亿以下，开售至今618相关话题也鲜少登上热搜，无法和巅峰期的全民剁手盛况相提并论。

为什么不再为618疯狂？除了直播电商、百亿补贴出现弱化了618的低价优势、经济大环境不佳等老生常谈的问题之外，资深“剁手党”们还有别的考量。

去年双11，正准备搬家的子欣购买欲前所未有地强烈：从大件电器到沙发，到日常的厨卫用品，再到用做装饰的多肉植物和小摆件都要重新添置。为了最大限度薅平台和商家羊毛，她提前一个月就开始做攻略，不仅比对各个平台的价格，还考虑过是不是要提前开一个京东plus会员。

这一番准备也没有白费，子欣最终购买了万和电热水器、小户型三人布艺沙发等14件商品，平台的满减券、商家补贴等算下来总共优惠了两千多块钱。

“反正和双11之前的价钱比，是省了2113块，平台、商家的计算有没有猫腻我也说不准，但看到这个数字还是很高兴，因为从来没有那么认真做攻略，也从没试过省那么多钱。”

不过子欣也告诉价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），这种花几个星期研究攻略的剁手行为“可一不可再”，今年618她就没有太多购物计划。去年双11则是一个特殊情况，剁手是出于“刚需”，而非冲动消费或享乐型消费。

“该花就花，该省的时候也得省”，逛逛微博、豆瓣、小红书等社交平台能发现，和子欣抱有同样消费观的用户不在少数。曾经多次熬夜守候双11、618的95后女生阿来也是其中之一。

去年双11前夕，阿来终于等来了推迟两个月发放、打了“骨折”的季度奖金。虽然只有可怜的2000多块，但也足够她用来购置换季衣服。买新衣服这件事，对于阿来也是无奈：年初换了工作后作息变得不定时，加上压力一直很大需要通过高油高糖饮食发泄，她的体重几个月内从47KG升到55KG。

“冬天的衣服彻底穿不下了，也不能不买啊……既然是必须要花的钱，那肯定要找合适的时间花出去。”

阿来的公司从事服装B2B供应链孵化工作，95%以上的业务和阿里挂钩。去年疫情严重的时候，中小商家有货发不出去，公司的业务也大受影响。好不容易等到少得可怜的季度奖金最终全花在淘宝上，她也只能调侃自己“尘归尘土归土，靠阿里赚的钱不过是换个渠道还给阿里。”