问大家一个问题，6月18日是什么日子？

如果5年前问大家这个问题，估计很少有人知道，但现在，估计很少有人不知道答案。

没错，6月18日是京东的店庆日！

最近半个月来，只要你稍微留意下你所在城市的地铁、公交、高铁等遍布城市交通工具的各种广告，你就会被今年的京东618活动所刷屏。

京东618店庆日始于2010年，至今已有8年历史了。京东试图将618店庆日打造成为与天猫双11一样有影响力的全民购物狂欢节！

今天笔者来给大家梳理一下历年京东618店庆日的主题及广告语，从中窥探京东8年间的变化与成长。

1. 第一阶段（2010-2012年）：叫卖式营销

2010-2012年，作为京东618活动的第一阶段，也是最初阶段，其核心主题就是两个字“秒杀”，所以推出的广告语包含着浓浓的“叫卖”味道，如疯狂促销、全场秒杀4.8折起、疯狂抢6月、神秘促销、史上最大力度疯狂满减等等。

京东成立于1998年，2003年开始转向线上销售，主要针对电脑发烧友卖产品。刚上线的京东，可谓“要资金没资金，要口碑没口碑”，根本吸引不了什么顾客。

刘强东很快发现，线上渠道会在夜晚有一群人来询问商品，这样让他意识到一点：电商区别于线下，夜间是一个重要的销售时间段，同时，也为了减小与线下渠道的冲突，“秒杀”活动往往安排在夜间。

于是京东最早的促销方式就是选择晚上安排“秒杀”活动，这被京东内部人士笑称为“月黑风高”计划。

因此，最早的618活动的主题很难离开“秒杀”两个字。当然，这种秒杀活动确实吸引了不少顾客。

但同时这种秒杀带来了另一个难题：618当天网站经常会因为订单太火爆和集中导致服务器宕机。2011年618图书抢购活动最后半小时，购物车和下单页面频繁出现页面缓慢、打不开、无法下单的情况，引起用户不满。

为此，生气的刘强东一方面在微博上向网友道歉，还请当时的研发负责人喝茶，并在桌子上放了一把刀。而到了2012年的618，经过技术架构升级之后的京东再也没有出现大规模宕机的情况。

可以说，最初的阶段京东通过疯狂叫卖式低价营销，确实吸引了不少顾客，黏住了很多线上消费者，也为京东品牌影响力提升打下了坚实的基础！

2. 第二阶段（2013-2014年）：对抗式营销

第二阶段的特点是与阿里进行对抗式营销，即抓住阿里的弱点，提出京东的优点，放大京东的优势，进一步强化京东的品牌认知度。

如2014年618，京东提出“极品省钱何须如此”的口号，聚焦“省”，可谓直捣阿里的老巢。在“快”、“真”之后直接与阿里对决“省”（低价），和虎口拔牙无异。

纵观这一阶段京东大型促销活动的广告路线，就一个理念，那就是死死揪住阿里巴巴不放，极尽挑战之能事。

例如在2013年双十一，京东提出的口号是“不光低价快才痛快”，用自己的极速物流讽刺淘宝的“慢”；在2014年三月的蝴蝶节化妆品大促中，京东提出的口号是“不光低价真才靠谱”，用自己的正品行货讽刺淘宝的“假货”。

可以说，当时电商大战愈加激烈，京东亟需建立自身品牌，尤其是在与阿里的正面竞争中，京东亟需找到突破口，于是就有了上述一系列广告语。

这种对抗式营销广告语简单粗暴，极尽挑衅之风，表明京东强硬的态度，向外界传达“我就是要挑战老大阿里地位”的姿态，十分硬气。

通过这个阶段广告语的宣传，京东进一步明确了自身的品牌形象，那就是四个字：多、快、好、省，这也成为了京东logo中的四个字，奠定了京东未来发展的主要基调！

3. 第三阶段（2015-2017年）：情感式营销

近3年，京东618广告语迈入了新的阶段――情感式营销阶段。这个阶段的特点是不再打价格战、促销战、对抗战，而转为从消费者出发，大打感情牌，试图通过广告语引起消费者共鸣，向消费者传达其品牌的价值主张。

如2015年618，京东围绕“初心不变”的主题，携手李娜、谢霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话，并提出其广告语――我变了？我没变。京东12年，从心出征！

这种别具一格的广告语一下子提升了京东的品牌格调，京东借助明星造势，并通过对话形式引起消费者对京东的巨大关注，试图引起消费者的共鸣！

2016年618，京东围绕“清空旧日子，拥抱新生活”的主题拍摄了四个生活片段，并总结提炼出其广告语――换新就现在，品质狂欢节！

京东继续从消费者角度出发，将618活动巧妙定位为“品质狂欢节”，提醒人们此次活动的目的并不在于让利和销售产品，而在于改变消费者的生活品质。这既契合了当今人们不断追求提高生活品质的契机，又为京东品牌品位提升大大加了分。

到了今年，京东618继续沿袭之前思路，围绕“打破忙碌，尽享好物”的主题，拍摄了独具创意的宣传短片。

短片中出现了各种职业的人员，愤怒的鼓手，进击的女拳手，吵架的情侣，苦逼的加班族，烟熏火燎的大厨，暴躁的出租车司机，练习的滑板青年，戴着耳机跳舞的小女孩、厨房里忙碌的大妈……所有的人物很忙碌，节奏很忙碌，情节很忙碌，根本没有喘息的机会，所有人的忙碌都在这一分钟的短片里一览无遗。

看着他们忙碌的身影，你就会发现自己就是其中的一员，自己整天忙着上班、忙着下班、忙着生活，真的好忙碌，感觉每天都跟打仗一样，马上就要窒息。突然短片中出现四个字“打破忙碌”，随后片中一个个镇定自如的笑脸出现，你也如释重负般告诉自己，是不是该打破忙碌、放下忙碌，享受下美好的生活呢？

有没有感觉被戳到泪点一样？而这正是京东618情感式营销的核心目的。虽然你知道这只是营销手段而已，但也会不自觉地被其带入其中，引起了情感共鸣！

可以说，这个阶段京东618广告语比前两个阶段高明很多，不像之前那么直白、那么冰冷、那么简单粗暴，多了份温度、温馨与温情！

4. 总结

京东从线下转到线上后，一直在思考如何获客，如何增加线上顾客的粘性，如何把线上平台做大做强。

回顾京东618过去历年的广告语，不难发现它的出发点就是宣传平台，增加品牌曝光度，增加顾客认知度。

从最初阶段为产品而叫卖、到针对竞争对手差异化影响再到目前的从消费者出发的情感式营销，京东618广告语走过了看似简单实则不易的发展过程，京东也在一次次618活动中实现了突破、实现了提升，从而成长为今天的电商巨人！