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前可口可乐全球营销副总裁哈维尔说过：品牌能够稳固地占据用户心智，是最为稳定的流量池。而建立品牌最有效的方式，是影响人脑中的情感区域。
文 | 榴莲、水母今年 618，你是天猫星愿成真事务所「缘」梦接线官张大大在找的有缘人吗？前几天，我们的「娱乐圈唯一人脉」张大大，以一组寻找有缘人 TVC 片场花絮登上了微博热搜 TOP 9――张大大 cos 了《请回答 1988》里正峰欧巴手捧莲花的经典表情包，一脸虔诚的样子，令网友辣评他为「更适合中国宝宝体质的金正峰」。张大大全网遍寻有缘人的目的，其实是希望让大家关注到天猫 618 的开门红大事件：5 月 31 日晚 7 点，深耕娱乐营销的「天猫全明星」IP 攒局，特邀张大大空降天猫官方直播间，以「缘」梦接线官小张的身份，连线 20+ 品牌店播明星、总裁、网友，为 618「有缘人」实现心愿。而有别以往电商平台的明星直播，这场直播的特殊性在于，在 618 开门红当晚 这样的大促关键节点，它竟是一场「纯内容导向」的直播？618 开门红，为何看向内容？在过去不久的淘天 618 商家大会上，淘天集团 CEO 戴珊提出：「未来的电商平台是最好的内容平台」。近一年来，淘宝天猫十分明确要将「内容化」摆在战略的高度，并紧紧围绕着「回归用户价值」的核心议题，持续提高内容生态的丰富度和多样性，以一系列变革，为用户带来更加个性化、多元化的购物体验，强化平台竞争力。这个 618，是淘宝天猫调整组织架构、成立新商业集团后的首个电商大促，也是它们以新身份迎来的第一场「大考」。在这一关键节点，「内容」依然是一个被反复提及的关键词。这意味着，如何响应集团对「全面内容化」的号召，让更多消费者体会到，天猫 618 不仅好逛好买，更有精彩的内容好看。以内容为抓手，在平台内完成从话题出圈到大促爆发的营销转化，已成为今年淘宝天猫的必修课。以此为出发点，5 月 31 号这场开门红特别直播事件，便为淘宝天猫打响了 618 内容首战。「明星直播」本就是能快速度贴近用户的一种内容形态，而在此基础上，一场以话题人物「张大大」为中心，兼具满满福利与看点的直播，在 618 这场电商大战中，能够撬动更多消费者的关注及参与，提升他们在手淘上的停留时长。打造这起开门红大事件的「天猫全明星」深耕娱乐营销多年，始终在根据整个市场与消费者偏好的变化不断迭代内容营销模型，此次，它再次对明星营销的内容形态进行了创新升级，开辟官品共振新形式，并以更为丰富的互动产品为抓手，再次升级消费者与明星的互动体验。以「内容化」策略，重组明星营销局作为今年天猫 618 的开场，天猫全明星以「天猫 618 星愿成真事务所」为主题，立足于三大策略，实现内容化的全面升级，在为消费者完成心愿的同时，也让品牌和消费者一同看到了天猫再度进阶的内容体验。◆ 撬动一个人设，创新内容化大事件因为直播间里高频出现的一句「Hello，我是小张，怎么称呼，请问有什么可以帮到您？」张大大被大家亲切地称呼为「娱乐圈客服小张」。又因为有不少人蹲守着他的直播间询问娱乐圈八卦内幕，张大大现如今被众多网友称为「内娱的唯一人脉」。此次，张大大被天猫委以重任，担当天猫官方直播间中心场的 MC，并以「缘梦接线官小张」的 title 坐实他的「客服身份」，一方面是看中了他最近在直播领域的国民热度，另外一方面也是想通过放大他「内娱唯一人脉」的人设，用「四两拨千斤」的方式，自然而然地串联起多方艺人、品牌，将官方直播间变成一个聚拢流量和话题的中心场。在 5 月 26 日预售当天，张大大率先发布了文章开头这支鬼畜又魔性的视频，正式向全网发起了天猫 618「寻找有缘人」的号召。同时结合营销主题，天猫还为他推出了限定「小张寻缘」系列表情包，提前全网造势，锁定流量，促成社交媒体上的话题爆发。洞察到张大大此前的直播更多是承担「接线员」的角色，只将连麦网友的心愿登记在册。天猫此次还进行了一个升级：征集到网友的愿望之后，让张大大现场连线明星艺人、品牌高层及达人主播，助力网友将梦想照进现实。不仅及时满足了消费者的真实心愿，更为大家提供了一场喜剧效果拉满、精彩迭起的直播体验。在天猫的邀请下，不少明星大咖在当晚都化身星愿官空降直播间，#半个内娱都在天猫 618 张大大直播#、#今晚有多少明星在天猫 618 直播# 等登上了微博高位热搜的多个话题也能证明，5 月 31 日的「天猫 618 寻找有缘人」专场直播的确变成了大型「内娱团建」现场，也成为了不少网友在 618 开卖首日的「电子榨菜」。通过差异化的直播内容，天猫吸引到了更多泛娱乐圈层用户，也为品牌打开了明星营销内容化的新思路。◆ 官品共振升级，汇聚多方能量以精彩的内容化直播触达消费者内心的同时，天猫全明星此次也升级了活动模式，将天猫官方直播间作为中心场，由张大大作为中心场 MC 串联起各个品牌自播间，激发官品共振的强大效应。在这一模式下，天猫官方中心场能够快速聚集站内流量，并以连线的方式与众多品牌直播间形成全方位联动。从中心场出发的此次官品深度合作，既增进了各个直播间内容的趣味性与交互感，又让豪华的全明星阵容在官品两方直播间中充分发挥各自的影响力。不得不提，此次天猫全明星集结了更加星光熠熠的「星愿实现官」们，在 5 月 31 日当晚的专场直播中，备受喜爱的侯明昊、范丞丞、胡可、孙悦等一线艺人纷纷与官方中心场进行互动，堪称娱乐圈「老中青」三代联动，还有 MAC、薇诺娜、波司登等多个头部品牌的总裁共同加盟，一一完成消费者的心愿。不仅是开售当天的专场直播，从 6 月 1 日到 6 月 3 日，angelababy、周也、虞书欣、李现、杨紫等众多顶级明星艺人也在不同品牌直播间持续带来精彩内容，不断满足消费者多样化的诉求。在官品联动升级与明星阵容升级的强强配合下，天猫全明星掀起了活动声量的全站爆发，天猫官方直播间的直播观看人次更是高达 730 万。而通过中心场的声量释放，天猫也为各个品牌直播间高效导流，在 618 的关键节点，帮助商家集中扩大影响力与号召力。◆ 定制互动玩法，塑造全新体验不止于内容与场域的创新，一直将消费者体验置于首位的天猫全明星，此次也对直播产品进行了升级，打造了全网首个直播星粉实时互动产品。此次活动中，不同于以往明星直播的单向内容输出，明星互动环节将实时触发互动竞猜产品，用户需要在倒计时内进行竞猜「押宝」。以雅诗兰黛直播间为例，你可以看到李现正在倾情分享自己的「美力进修」方式，而配合直播环节的进展，「李现睡觉前必做的一件事」、「李现 618 购物车里会有什么」等与直播内容密切相关的问题会陆续出现在屏幕上，你可以在两个选项中做出选择，答题正确即可获取星光，实现星粉等级进阶，从而解锁宠粉福利。天猫通过打造全网首个明星直播间的星粉实时竞猜互动，让用户从观看者转变为参与者，实现了星粉之间的双向实时互动。让消费者更深度地参与到直播中来，收获与自己喜爱的明星「真正玩在一起」的体验。与此同时，在直播前中后，用户还能同步体验到自身星粉身份的进阶变化。直播开始前，用户便可通过完成预约、进店、入会等任务提前累积星光；在直播过程中，用户参与竞猜互动，猜中即可获得更多星光，实现星光等级进阶；最终，不同的星光等级可解锁不同的星粉权益，例如专属同框合影定制彩蛋，让用户留下与明星的同框纪念。星粉进阶体系贯穿直播前中后期，既能提升用户对直播关注度，赋予其身份归属感，也为消费者争取更多的福利与权益。以「星粉身份进阶」玩法与「星粉终极福利」权益为抓手，「天猫全明星」借助全新产品实现了打通了直播全链路互动，为消费者参与明星直播的形式开拓了更多可能。这不仅仅增添了消费者的参与感，任务的设置也充分链接了品牌的生意诉求，以精彩的星粉互动拉动用户停留时间、入会涨粉等多个指标，还能够自然地加深消费者与品牌之间的情感链接，提升品牌好感度，帮助品牌将粉丝用户真正留存下来，积累更多人群资产。总结618 开门红过去一段时间了，张大大这场直播还在持续发挥长尾效应，#胡可说不要把另一半当自己人#、#孙悦发博祝福高考生#、#虞书欣直播# 等话题及直播精彩内容卡段仍在为人津津乐道并广泛传播。有共鸣、可感知的内容，创新的星粉互动产品，让今年天猫 618 大促摆脱了纯粹的生意视角与销量思维，更好地拉近了平台和泛娱乐人群之间的距离。同时，「天猫全明星」对官品共振模式的利用与创新，也全方位帮助商家探寻大促新增量，沉淀下更多精准人群，为后续常态化店播提升蓄水力。天猫此次在 618 开门红这一重要节点进行的明星内容化营销新尝试，不仅是对平台内容的一种激活，为淘宝在能够「买买买」之余，增加更多「逛逛逛」、「玩玩玩」的消费体验，也让更多用户感知到淘宝天猫全面内容化的决心与能力。做好消费体验，做多品牌增量，做大用户规模，淘天集团的内容战略未来还有哪些看点，让我们拭目以待。
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