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今年“618”电商大促，成为抖音和快手发力货架电商的重要舞台。相比传统电商平台，在运营策略上，抖音除“定金预售”和“跨店满减”等传统活动外，还用“超值购”和“搜索激励赛”等活动助力商家货架场景发展，以商城承接内容场流量。快手电商推出四大升级，其中围绕货架场，集合推荐、商城、搜索、店铺等多个不同场景，为泛货架场景拓展更多生意的可能性。

业内人士认为，“618”电商大促活动是完善内容和货架生态、培养用户浏览和购物习惯的重要节点，有望助力平台实现内容和货架场景的加速融合。

吸引商家入驻

两大短视频平台近期围绕“618”电商大促展开较量。

抖音率先上线“618好物节”，主打满减优惠。活动将推出跨店每满150元减25元活动，并由平台出资补贴，提供不同面额的消费券，消费者叠加使用可享满300元减80元等优惠价格。活动期间，抖音电商表示将继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法，丰富用户购物体验。业内人士表示，满减对货架场转化提升更有帮助，利于平台完善货架场布局。

快手则打响“618购物节”，宣布将投入100亿平台流量和10亿元商品补贴，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法。百亿级流量补贴也创下快手电商平台激励量级的历史新高。

中国证券报记者注意到，快手首页近期悄然上线了“618”栏目，接入相关电商产品。快手电商产品负责人叶恒早前透露，将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。他表示，泛货架并不只有商城一种形式，还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。

今年“618”电商大促期间，两大短视频平台均集中火力补强货架场，而这需要撬动商家资源。为此，抖音、快手选择在“618”电商大促期间及之后大力发展“商品卡免佣”项目。今年抖音将拿出100亿元现金投入到此项目中;快手也从今年“五一”假期开始推行商品卡免佣政策。

申万宏源认为，此举将大大降低商家在商城、店铺、搜索等货架渠道方面的经营费用，利好以商品卡流量为主的商家，对进一步加深货架场运营有重要作用。

面对抖音和快手这两大电商新势力的崛起，传统电商平台发力内容进行“防御”。淘宝宣布“618”期间扶持约5万名新主播，预售当日6位达人直播间交易额过亿元，期间10多位头部主播开场助力，并上线“生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式”4大专题栏目，围绕用户的生活、兴趣和消费场景孵化内容。京东首次引入直播形式，“交个朋友”正式入驻京东直播间。

提升货架贡献占比

货架电商成为抖音和快手两大平台做大电商业务的重要引擎。

在今年抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯介绍，过去一年抖音电商GMV(商品交易总额)同比增长80%，其中整体货架GMV占比超过30%，抖音商城GMV同比增长277%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

快手方面进步同样显著，快手电商产品负责人叶恒介绍，今年一季度，快手泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。在今年快手“三八妇女节购物盛典”期间，泛货架成为增速最快的经营场域之一。快手泛货架GMV占比已超10%，市场预计今年泛货架GMV增速将加快、占比将持续提升。

在战略层面上，全域经营目前为抖音和快手电商业务的主要策略，主要通过发力货架场补齐场域。抖音在2022年提出“全域兴趣电商”概念，“全域一体”逻辑为平滑连接内容场景与货架场景，同时做好用户运营、用户体验;快手于今年2月提出“全域经营”战略，其将“全域经营”逻辑分解为：以短视频+直播为核心的内容场域和以搜索+商城为核心的泛货架场域，以此作为未来发力两大方向，并发布低价好物、优质内容、贴心服务三大信任电商的经营风向标。

平台的上述策略已经起到效果。今年一季报中，快手强调货架电商是其全域电商业务战略的另一个主要领域。在2023年第一季度，快手在快手小店买家首页测试了新商城入口，以更好地满足高活跃付费用户确定性购物需求。同时，随着进一步优化搜索功能以更好地识别用户意图，提高搜寻结果的产品相关性，使2023年第一季度搜索产生的商品交易总额同比翻一番。

在近期举行的电商招商会上，快手和抖音的相关负责人均将货架电商列为重中之重。快手电商推出四大升级，其中围绕货架场，将集合推荐、商城、搜索、店铺等多个不同场景，为泛货架场景拓展更多生意的可能性，多确定性消费需求涌向货架场。魏雯雯直言，希望未来货架GMV在抖音电商的占比至少达到一半，从流量增长的角度，她对这一判断非常有信心。

来源：中国证券报・中证网

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作者 | 杨树 千叶

编辑 | 宋函

送走上一位租客后，在韩国首尔鹭梁津住了15年的房东金智英，决定升级一下出租公寓的室内家具，方便招揽下一位租客。鹭梁津是首尔附近的一个小镇，对外国游客来说这里有让人流连忘返的海鲜市场，但对韩国年轻人来说，鹭梁津代表着“内卷”到极致的公考大军，逼仄的单人公寓，以及一段孤独到昏天黑地的备考生活。

金智英在鹭梁津生活了多年，作为一个精明的本地房东，在竞争激烈的鹭梁津公寓租赁市场中，她也有自己的小秘诀：公寓房间要分割成多个“考试单间”， 这样才可以多收租金。金智英习惯在小广告上宣传自己公寓崭新的床上用品，并以卫生为卖点。

来自中国的跨境电商平台【【淘密令】】速卖通上，最低只需要4万韩元（200多人民币）就可以买到物美价廉的中国床垫，这是她掌握的小秘密。同行们并不知道这种海淘方式，而这个小小的升级，能为她更好地招揽租客生意。最重要的是，这些家具只需要3天就能送达，可以在租客更迭中，无缝衔接。

“咖啡、保健品、美妆、健身、熬夜不睡觉”，这几个关键词可以概括一些韩国年轻人的生活。在过去的全球疫情中，韩国经济发展受到严重打击，而物价却持续上涨，韩国年轻人不堪重负。比如，在韩国的餐桌上不可缺少的泡菜，原材料白菜价格涨幅已经超过50%，单价达到了25元人民币，而水果的价格更是令人咋舌，一个西瓜数百元已经不是新闻。

物价高企之下，中国的跨境电商App成了韩国年轻人的“救命稻草”，便宜高质的中国商品“平替”了韩国品牌，正在帮助韩国青年实现最低成本的体面。

韩国消费者抢购中国商品已经不再是新闻，近几年韩国海关每到中国电商的大促节点就会经历一次“爆仓”，激增的订单甚至“卷”到了海关工作人员。在过往的报道中，有物流的工作人员“抱怨”，因为韩国网友“反向海淘”的热情，自己需要连续加班。

韩媒报道因【【淘密令】】速卖通订单激增致海关“爆仓”

而在韩国互联网上也出现了大量关于清关延迟的讨论：“买的东西都卡在了平泽海关”、“海关是不是出问题了”……无论是“618”还是“双11”，韩国年轻人开始像10年前的中国消费者一样，对远方的包裹翘首以盼。

对中国出海企业来说，韩国正在成为一个跨境蓝海市场。

据eMarketer的数据，在2022年，韩国电商市场规模达到1429.2亿美元，是全球第五大电商市场，逼近排名第四的日本。

与此同时，据韩国关税厅发布的数据，在2022年，韩国海外直购（海淘）规模为47.25亿美元，其中，从中国海淘的金额为17.12亿美元（36.2%）。从2020年起，韩国从华海淘的订单量就稳居第一位。

大约2年前，【【淘密令】】速卖通联合菜鸟，低调启动了在山东的仓储建设。位于山东半岛东端的威海港，是中国距离韩国最近的港口，过去由此进口来自韩国三星、ＬＧ等企业的电子产品。现在，随着中韩贸易结构的变化，越来越多的中国商品开始通过威海港进行集散，再被运往韩国或者日本。

百度地图显示，威海与韩国距离很近

如今，跟随【【淘密令】】速卖通，很多中国卖家涌入韩国市场，也将国内运营地点搬去了山东青岛。一位卖家解释了为什么要去山东做跨境电商：【【淘密令】】速卖通在山东的优选仓可以在韩国做到“3日达”，这削弱了Coupang等韩国本地电商平台的速度优势。

刘政就是最早一批来到青岛的床垫电商卖家之一。早在几年前，他开始关注韩国市场，但之前卖货去韩国，需要走跨境自发货，并通过海运方式，不仅时间上无法保证，运送大件家具也不方便。

【【淘密令】】速卖通在山东的各大优选仓逐渐落成之后，刘政开始意识到，自己苦等的机会终于来了。在韩国的“一人居”文化和高企的物价成本之下，韩国消费者对中国的家具商品消费，很快形成了一个“小趋势”。刘政认为，可以在市场竞争尚未激烈之前，跟随【【淘密令】】速卖通在韩国的开拓，快速打开韩国的家居市场。

“我们是速卖通上较早开拓韩国市场的家具商家之一，主打几百元的盒装床垫，” 刘政介绍起自己在韩国的床垫生意，“韩国年轻人熬夜很厉害，但是对睡眠条件还是比较重视的，而他们不愿花很多钱，这当中会有一个平衡。”刘政介绍其速卖通店铺中的一款主打床垫。“这款（床垫）只需要6万韩元（约人民币300多元）左右，以盒装形式，送到韩国单人居住的小型公寓中，页面、说明书都是韩语。韩国消费者很重视这个。”

【【淘密令】】以及背后快速涌入的中国供应商，也让韩国本土电商平台感受到了焦虑。

福布斯韩国联合大数据平台【【淘密令】】的分析显示，在【【淘密令】】速卖通和Coupang这两个主要电商平台拥有的250万名交叉用户中，【【淘密令】】的人均使用时间为2.69小时，而Coupang为2.3小时。

这是【【淘密令】】速卖通作为中国跨境电商代表，继去年在App下载量上【【淘密令】】超越Coupang后，在使用时间上对这一韩国当地巨头的再次领先。从2020年5月至今，【【淘密令】】的用户规模3年内扩大了150%以上。福布斯指出，在韩国，【【淘密令】】速卖通发展迅速背后原因是多样的，除了速卖通上中国制造商品和本身价格优势之外，【【淘密令】】针对韩国用户的使用做了大量的产品优化，例如在推广本地代言人马东锡。

福布斯联合【【淘密令】】发布数据

有韩媒注意到，一些中国人熟悉的电商节日和以及小游戏的玩法，也通过【【淘密令】】在韩国推广开来，逐步被韩国消费者所了解。在本地人看来，【【淘密令】】是一个非常新鲜、丰富的电商平台，能买到一些不易购买的新奇小玩意，这也让Coupang感受到了压力。

有卖家反映，此前Coupang作为韩国电商平台，并不欢迎中国品牌入驻，但近几年也加大了对中国商家的招募。不过，之前虎嗅的相关报道中提到，“尽管可以入驻，中国品牌与本土品牌仍不在一个流量池中。”

随着韩国经济下行，年轻人陷入严重的“内卷”竞争。在消费上，年轻人呈现出了两极分化。少数韩国“卷王”，努力寻找向上爬的天梯，努力考上SKY（韩国三大名校），毕业后去大企业加班工作，为购买首尔的房子攒下每一个铜板。

而大部分韩国年轻人，则宣称要退出一个完全不符合自己最低期望，且需要付出高昂代价的社会。“YOLO（you only live once/你只活一次）”成为了他们的口号，年轻人开始崇尚及时行乐，通过购买奢侈商品，体验幸福感。

越来越多的韩国年轻人发现：中国App照顾到了他们“最后的体面”。

无论是在仁川的“蛰居隐士”，蜗居鹭梁津的考公族，还是首尔“卷王”，都能在中国App上，以最低成本自我满足。

有韩国媒体略带担忧的描述了一个典型的在韩“中国App爱好者画像”：刷短视频基本靠TikTok，省钱购物使用“海外版淘宝”【【淘密令】】速卖通，娱乐则是Genshin（原神）。

“原神在韩国市场的成功，为年轻人提供了廉价的娱乐，而【【淘密令】】提供了物美价廉且快速送达的中国商品，至于TikTok的流行，则是全球性的。”一位熟悉韩国消费市场的人士评价这一现象。

这与过去在新闻报道中，韩国年轻人对待中国的态度有不少差异，专家认为这和近几年中国软件在韩国发展的新面貌有关。

【【淘密令】】速卖通是较早出海的中国平台。作为阿里巴巴旗下第一个零售跨境平台，【【淘密令】】速卖通在韩国做了很多针对本地消费者使用习惯的优化，例如页面设计、语言表达等。2023年，【【淘密令】】速卖通在韩国官宣了全新代言人韩国知名演员马东锡，同时推出代表着优质服务的Choice频道，承诺消费者在【【淘密令】】速卖通上购物可以“3~5日达”。

最重要的是，韩国年轻人发现，【【淘密令】】速卖通上的这些中国商品，实实在在能为自己省钱！

韩国地铁高峰中的速卖通代言人广告

有趣的是，因为对中国商品“3天到货”感到新奇和难以置信，韩国年轻人集体发起“头像换成马东锡，到货会更快”的一项挑战。

韩国消费者半开玩笑地给出理由是，换成肌肉猛男马东锡头像后，在【【淘密令】】上各种消费服务，对方就不敢怠慢。

“换完马东锡头像后，我的人生路真的好走了！” “换完头像在【【淘密令】】上我的快递送得更快了！”“这一切都是真的！”一大堆韩国网民开始学着从中国海淘商品，并且在社交网络上分享自己换头像后的购物奇遇。似乎他们也并不在意这些商品来自哪里。

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