618为啥年中大促

618活动 2023-06-11 01:16:03 0

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【上海国诚投资】618 预售表现亮眼，家居估值修复可期

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行业动态资讯：

家具类售额当月值同比增长。2023 年 4 月，家具类、建筑及装潢材料类零售额当月值分别实现 109/119 亿元，同比上升 3.4%/下降 11.2%，同比增速较 3 月下降 0.1 / 6.5 pct。如我们此前预期，随着终端消费逐渐修复以及疫情影响平息，2023 年 4 月，全国建材家居景气指数、人气指数延续回升态势。

行业逻辑梳理：

618大促预售阶段家居表现亮眼。截至5月30日，据久谦数据，家居品类中顾家家居/喜临门/芝华仕/慕思/好太太/箭牌天猫平台预售阶段的销售额同比分别为382.7%/83.7%/43.6%/127.8%/77.0%/243.9%。618大促活动期间为家居行业Q2传统促销旺季，今年618大促作为疫后的第一个年中大促，各家家居企业积极备战618，线上线下深度融合，全域营销加速，抢占市场、拉动销售，进一步扩大市场影响力。从本轮618大促来看，家居直播卖货逐步成为标配，消费者对于家居产品品质和舒适度以及个性化等要求逐步凸显。

龙头家具企业发挥自身优势，持续斩获超行业发展增速，新房竣工关联度逐步降低。2021Q2 以来，地产周期扰动性相对减弱，家具零售额同比增速逐步修复至 2023Q1 的 7.4%。对比龙头和行业来看，2018Q1- 2022Q2，家具龙头企业营业收入同比增速均明显高于行业增速，其中 2022Q1，欧派家居营业收入、索菲亚营业收入、志邦家居营业收入、金牌厨柜营业收入、顾家家居营业收入、家具零售额分别同比+25.6%、+13.5%、+11.2%、+17.2%、+20.0%、-5.9%。

二手房销售占比提升，家具消费与新房关联度被削弱。2023Q1，佛山、苏州、郑州、青岛二手房住宅成交面积占比分别为 44.2%、51.8%、41.3%、33.1%，较 2020Q1 分别提高 14.0pct、12.0pct、20.5pct、7.2pct。我们认为，随着二手房销售占比的逐步提升，消费者的装修、家具采购需求与新房的关联度进一步削弱，同时，二手房家具采购需求相对分散，龙头企业有望凭借铺设更为完善的终端网点、较为完善的终端服务能力，构建较强的壁垒。

家居前端获客的修复逐渐向后续转化推进，并将逐步传导至上市公司工厂端接单及出货。从中长期来看，头部企业的管理优势正在不断显现，马太效应显著，营收和净利润水平在较高的基数情况下仍能实现超过行业平均水平的增长，有望在市场从分散到集中的过程中抢占更多的市场份额。在行业内卷、竞争加剧的情况下，各家公司通过积极布局产品、渠道、品牌等方面积极突破，寻求新增长点。

投资策略建议：　

地产销售及竣工数据持续回暖，线下客流及跨区经营活动恢复，建议配置主线为“地产后周期+产品结构优化+成本改善”家居板块，我们认为后续板块表现将进一步向低估值和 C端为主的标的方向扩散传导，家具建议继续积极配置细分龙头及配置短期数据反馈相对稳健标的。