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乐酒客【【微信】】（ID:【【微信】】）

撰文｜Zola 编辑｜Pinotine

作为618的发明者，京东今年开了个好头，前28个小时酒类增长70%。天猫酒水的数据也很可观，起泡酒、香槟、葡萄酒、DIY鸡尾酒品类开门红4小时销量同比增速都超过100%。抖音酒水自营电商业务“抖音电商酒类旗舰店”（曾命名朝酿暮饮）也配合平台补价优惠参与到大促中，但从整体报告中看葡萄酒的表现实在平平。

各平台618大促活动主页。

为期20余天的618电商大促已经打响第一炮，葡萄酒作为非生活必需品的小众消费，618带来的热度和亲民价格让其得到一次深入群众的好时机。从玩法机制上看，几个主流网购平台纷纷撸起袖子积极迎战，但今年618可不止是“年中大考”。

阿里经历了“1+6+N”组织变革，京东集团CEO新官上任，淘宝天猫集团总裁戴珊、京东集团CEO许冉、抖音集团CEO张楠三大名流电商女掌门人的首次交锋。优惠倾向各有不同但又好像缺少明显新意，葡萄酒商品在各平台的表现也不尽相同。

来自新闻截图。

天猫酒水：高端酒卖得少了

更多追求性价比

今年618天猫的第一波促销活动始于5月26日晚8点的预售，5月31日晚8点正式开卖，截至6月3日晚24点结束，第一波火力已落下帷幕。

数据显示，5月31日晚20点至24点开卖的4小时内，水牛奶、功能糖果、轻食简餐、学生奶粉、起泡及香槟葡萄酒等84个食鲜品类销量迅速超过去年全天，122家品牌直播间成交额和销量均同比增长100%。但从整个酒水行业来看，酒类品牌销售榜TOP10中没有一家葡萄酒品牌上榜。

“葡萄酒行业天猫618开门红首日4小时销售战报”中，壹玖壹玖官方旗舰店拿下榜首，张裕官方旗舰店和醉鹅娘酒类旗舰店紧跟其后。分析榜单，其中有5个店铺是品牌官方入驻，另外5个是中大型酒商。壹玖壹玖这阶段性战果回应了之前“多家线下店关闭”的事件，调整战略布局后，强大的渠道商在TOC的电商游戏中也毫不含糊。

醉鹅娘和葡萄酒小皮两家店都是凭借超高影响力的个人IP撑起一方市场，这份榜单也印证了葡萄酒界带货达人的醉高水准。排在TOP10的百正利旗舰店的"出线"得益于店内的尖货，参加本次618的商品均为拉菲、奔富等超一线国际大牌。

乐酒客在向天猫葡萄酒负责人Georges了解后得知，今年高端酒的成交额在下降，更多的消费涌向了高性价比商品。“去年大家手里面还有点钱，所以高端酒相对来讲去年卖的还挺多的，但今年就不一样了，今年可能大家都把钱存银行了，或者说今年大家不愿意买高端酒了。”

物流和线下店一起打配合

京东和天猫两大巨头平台负责人均曾在这次大促前表示，“今年是投入最大的一年。”但对京东而言有着更深刻的意义，成立二十周年又恰逢换帅，今年618格外重要。多种分析都指向“低价让利”是今年京东的制胜法宝，与此同时今年618大促线下实体门店参与量也创下新高。

5月31日20点至6月1日晚24时，京东超市618开门红28小时，酒类商品成交额同比增长70%，成交用户同比增长60%。其中，精酿和鲜啤成交额同比增长160%，名优白酒成交额同比增长200%，没有葡萄酒的相关数据。头部名牌占据主要增长，茅台、拉菲、人头马成交额均同比增长300%。

为打造成全渠道零售，京东的即时零售业务提供了竞争优势。618开场10分钟，超700个县区市的消费者就已收货，其中首单送达仅用时9分钟。京东酒世界近千家门店也上线和美团等即时零售平台的合作。

基于葡萄酒商品可以看到，京东排行榜中还细分出“葡萄酒总榜”以及“进口葡萄酒心选、品质葡萄酒、礼盒装红酒、柔和红酒、中酸口感红酒、果香葡萄酒、木香葡萄酒”等等不同维度的排行榜，多数是围绕感官设制。从总榜来看排名靠前的都是大牌中的平价葡萄酒。

在京东的618酒类主会场中“京东名酒 先低为敬”吸引眼球，点进去可以看到不同主题的活动日，比如“6.10京东红酒日”。还有一项1V1的婚宴酒咨询服务，而这项服务针对特定白酒打出“买两箱白送一箱红”的福利。深入了解发现京东酒水自营细化之精“婚宴酒京东自营、名酒收藏酒京东自营、定制酒京东自营”等等。

这场消费狂欢似乎并未步伐统一

“平台下血本整活，商家想回归日常营销，消费者搞不懂到底哪天买划算”这更像是今年618的真实写照，总之就是大家的悲喜并不相通。在抖音尤其明显，直播带货的方式本就将利润一挤再挤，有不少“酒水直播玩家”表示再参与到能降则降的大促中，很有可能赔钱赚吆喝，回归视频内容的打磨和日常直播间完善看起来更切实际。

无论618还是双11，电商大促的战线似乎越来越长，站在消费者角度不再感受到“花钱的快感”更像是做智力题，不仅要计算满减，还要订好闹钟掐准时间，尽管这样也很难确认自己是否在最低点买进。

?freepik

对葡萄酒而言，电商帮助其进一步成为“独自微醺”“居家小资”等消费场景的主角，但也不必囿于在大促中比拼，因为这些玩法再不“取其精华去其糟粕”大概很快就会成为“老掉牙的手段”。今年618首战告一段落，最近几天各平台分别推出不同针对性的主题活动，给消费者们留出了回血喘息的时间，最终的高潮将在6.15-6.20之间，葡萄酒是否会有新的表现趋势，乐酒客将持续关注。

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