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618即将拉开帷幕，新组建的淘宝天猫（淘天）集团也迎来首个618大促，并表示这是历史上最大投入的一届。

5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。透过此次淘宝天猫的首秀，可以看到其给出的答案。

新、变革，成为淘宝天猫的两大核心关键词。

淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝天猫要以历史级的巨大投入做大用户规模。在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，“新生变革”、自我变革不是选择题而是必答题。

01

用户为先、生态繁荣、科技驱动

对于这道必答题，戴珊这样回答。

淘宝天猫集团旗下分为“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”，分别由汪海、刘鹏、刘一曼担任总裁。同时由刘博担任淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁，由韩雯斐担任淘天集团市场部总经理。

面向未来，淘宝天猫又将从何处着力呢？戴珊确定了“变革生新”的三个方向，升级新场景、新生态和新技术。

一是“用户为先”。淘宝要做生活消费第一入口的国民APP。淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模；持续升级用户产品、投入服务和物流建设，做好用户体验。

戴珊做了一个比喻：淘宝一直是一座有烟火气的城市，是一个人来人往、丰富有趣的街区。街区最重要的是烟火气、人挤人，有无数个性丰富的生态伙伴。

而一切则是围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

淘宝也将以远超之前的投入推进全面内容化。内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

二是“生态繁荣”。淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。淘天集团新的组织机构，负责建设开放、普惠和共赢的生态，“不同赛道、各自精彩”。品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

戴珊解释，上述两大中心是一个相互联通的整体，共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。平台还将陆续主动降低平台收费，增加平台商业化补贴，进一步降低商家经营成本。

三是“科技驱动”。淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，并创造AI时代全新的用户产品和服务。今年内，淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。

据悉，未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化、并且全免费，最终为商家极大地降本、提效。

淘宝天猫发起了一场更彻底、更全面的革新，而数百亿级商品、数百亿级粉丝会员关系、每天数百亿级商品浏览，超大规模交易和海量消费评价……淘宝生态20年的丰厚沉淀，是支撑淘宝天猫引领AI时代商业变革的底气。

5月10日同时也是淘宝的20岁生日。“淘宝始终是一个科技驱动、引领商业的平台，接下来，淘宝要让AI普及、普惠，爆发真正改变行业、推动社会进步的生产力。”戴珊表示。

02

史上最大，如何投入？

在消费复苏的背景下，天猫和商家都卯足了劲。今年618大促，淘天集团的重点是什么？会有哪些不一样的玩法和投入呢？

5月10日，淘宝天猫公布了今年天猫618的新变化。今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万，成为品牌商家最看好的618主场。

淘宝天猫618总负责人暮珊给商家们划出3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。

暮珊表示，今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，为商家引来海量顾客，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。此外还有运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等降本举措。

“好货好价”商品在今年618会获得确定性流量支持。在今年618全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。

在5月31日至6月20日的618现货开卖同期，首次新增聚划算直降专场，是商家获得增量订单的新选择。淘宝百亿补贴则在618期间与各大品牌一起组织优势供给，以每天万件商品补贴至全网低价、买贵必赔的服务承诺，供消费者选购。

值得注意的是，中小商家在今年淘宝天猫618的参与感会更强。在6月4日到6月13日期间，将首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节。刚刚成立的淘天集团中小企业发展中心，还推出了3大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障。

面向内容化则是今年618的又一大重要变化。

在戴珊看来，“过去在淘宝，商品即内容；未来的淘宝，内容即商品。未来每一个商家，都同时是好的内容生产者；未来的电商平台，同时就是最好的内容平台。”

好看好逛的短视频和直播，则是淘宝天猫618在内容赛道上的一大重点。数据显示，今年淘宝天猫618还将迎来超50000名新主播的首次开播。除了直播，淘宝天猫在618期间将上线4大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式，让消费好逛同时也有好价。

淘宝天猫的拥抱内容化，也远不止是直播。其实，无论是品牌商家还是中小商家，都有望通过内容化获得新增长。

淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏表示，天猫618是消费者狂欢节，也是商家的收获季。平台将联合全球品牌带给消费者最新潮、热门的好价好货，同时投入最大力度的资源，给品牌带来规模化的用户和成交，和用户做时间的朋友，和品牌做成长的队友，和生态做共赢的伙伴。

这注定将是一个不一样的618，变革者生，变革者新，新的淘宝天猫能为商家、消费者带来怎样不一样的体验，而其又将坚持怎样的创业初心，这道必答题能否迎刃而解，且看！

淘宝天猫商业化

「核心提示」对于刚刚跨过20岁的淘宝来说，这是个关键时刻。内部组织架构调整完成，新组建的淘天集团首次亮相；外部，行业站在变革的十字路口，价格竞争再度激烈，AI等新技术逐步革新战场。关于AI时代的发展，淘宝天猫射出“用户为先”“生态繁荣”“科技驱动”三支箭。

作者 | 陈法善

编辑 | 邢昀

商业世界没有安全地带，而获取安全感的唯一方式，就是不断进化革新。这一点，在电商这个充分竞争的领域极为明显。

5月10日，淘天集团CEO戴珊带领组织架构调整完成后的新高管们首次集体亮相，在2023淘宝天猫618商家大会上，为淘宝天猫的“变革生新”，射出三支箭：用户为先，生态繁荣，科技驱动。

对于刚刚跨过20岁的淘宝来说，这是个关键时刻。对内，在阿里“1+6+N”组织变革后，作为“6”之一的淘天集团首次明确自身战略，事关未来可能性；对外，行业站在变革的十字路口，竞争大浪再度涌起，AI等新技术开始革新战场，外界关心行业老大如何继续弄潮。

在戴珊的作答中，新、变革，是淘宝天猫两大核心关键词。

过去20年的经营中，淘宝天猫积累了千万商家、9亿用户，沉淀了庞大的技术和数据能力，在AI时代如何将这些转化成先进的生产力？这既是淘宝天猫的必答题，也暗含了另一层含义，此番淘宝天猫的革新动作一定程度上决定了电商行业的进化方向。

戴珊在会上表示，“淘宝始终是一个科技驱动、引领商业的平台，接下来，淘宝要让AI普及、普惠，爆发真正改变行业、推动社会进步的生产力。”

1、淘宝20年的进和竞

20年前的5月10日，是淘宝诞生的日子，也是中国电商行业混沌初开的时期。

20年间，电商玩家换了一茬又一茬，能从开始走到现在的平台屈指可数。但也只有深刻经历了过去20年电商业态、技术、消费习惯的变迁，才能更清晰地感知当下，洞察未来进化方向。

这次618商家大会上，内外变革均来到关键节点，淘宝天猫以独立的集团身份亮相，这个既有深厚沉淀，又如同新生的公司如何作答？用户为先、生态繁荣、科技驱动是淘宝天猫射向未来的三支箭。

在组织架构上，淘天集团旗下分为“品牌业务发展中心”“中小企业发展中心”和“超市业务发展中心”，分别由奥文、七公、一漫担任总裁。这其中，新成立的中小企业发展中心，延续了淘宝对中小商家一贯的扶持态度，这些初创者、中小商家、特色商家如同火种，在从小到大的孵化过程中，也意味着未来淘宝天猫上品牌商家的想象力。

对于淘宝天猫此次射出的三支箭，“用户为先”如同一个圆的中心点，延伸出生态繁荣的半径，而技术变革决定了这个半径的长度。

在用户一侧，戴珊强调，淘宝要做生活消费第一入口的国民APP。淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。

这与过去互联网平台单纯追求GMV的思路不同。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，淘天不再以GMV衡量618做得好不好，会更关注用户方面的数据变化，比如有多少用户来，用户是按照什么样的频率来，用户花多少时间在淘宝天猫上。

以往，类似淘宝这样工具属性强的APP，在线时长存在天然劣势，用户往往买完就走。怎样才能让用户从“买”，变成“逛”，然后留下来呢？

淘宝天猫试图利用AI等新技术，让用户融入电商生态。例如，围绕用户喜欢、想看、爱看、爱玩等需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺，而不单单追求成交量。

这样的变革在过去一年里已经取得不小的突破。2022年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。

进化能力决定了一家公司的竞争力。过去20年中的持续更新迭代，让淘宝天猫始终扮演着行业引领者的角色。

戴珊回忆淘宝创业初期时称，当时坚信随着技术的发展，未来电商一定是生活的一部分，但很多人没想到的是，电商有一天会成为像电灯、汽车一样的生活必备品。

当时，中国刚入世不久，生意还主要靠线下开店、摆摊的模式。而线上交易则被eBay这样的跨国巨头垄断。初创的淘宝如何撼动“大象”，用技术为商家解决痛点成为利器：三年免费开店、上线旺旺方便卖家买家直接沟通、支付宝担保交易……商战的结局奠定了中国电商江湖的雏形，淘宝开始坐稳行业老大的位置。

20年间，从PC时代到移动互联网，再到云计算、万物互联，技术加速迭代。抓住其中一波技术红利不难，这足以成就某个阶段的明星企业，但难的是准确抓住每一轮技术变革，才能一直勇立潮头。

淘宝没有躺在PC时代的成绩单上吃老本。而如今AI重塑商业，对于积淀深厚者来说，更多是新机遇。戴珊表示，希望每一个淘宝上的商家都不会被时代淘汰。

这背后是不断打破行业天花板的可能性。

2、确定性增长机遇

即将开打的“618”大促，是淘天集团革新后的第一次测试。大促时间将从5月31日一直持续到6月20日，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。

戴珊表示，淘宝天猫要让每一个商家感受到来店里的人多了。

淘宝天猫618总负责人暮珊表示，这是淘宝有史以来投入最大的一次，除了拿出600亿流量曝光为商家引来海量顾客，阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

用户优先的逻辑下，用户群体越庞大的平台，越是能最先感受到底层潮水变动的方向。

随着技术和消费习惯的演进，商品和内容的边界越发模糊，如今，购物往往在种草与拔草间悄然完成。用户的注意力往新的内容媒介迁移；新的技术应用，也在催生长尾机会。

在戴珊看来，如果说过去的淘宝商品即内容，那么，未来的淘宝内容即商品。每一个商家、每一个品牌商，都要从一个商品的生产者，变成商品的沟通者。

伴随着短视频平台的兴起，或许有人担心，淘宝天猫的基本盘会不会被分流，但行业沉淀过后发现，淘宝天猫不缺好内容，优质电商内容生产者正在打开电商消费的新空间。

“用户已经适应、也喜欢上了商家把商品变成精美的视频，通过内容跟消费者沟通。2022年淘天短视频用户规模同比增长了37%。”戴珊透露。

这得益于淘宝天猫有牢固的基本盘，嫁接新技术、新内容表现形式，商家很容易形成新的增长点。奥文还透露了一个有意思的现象：“五一”期间，随着消费复苏，越来越多用户使用“拍立淘”搜索更有趣的新商品，线上热度还在继续深化。

“消费市场已经发展到供给过剩的时代，用户从功能性需求走向了情感性需求，淘宝上出现了非常多有趣的搜索词，它不是一个功能词，而是解决生活所需的词汇。用户也从之前快速购物，变为有自己的兴趣和想法，会在淘宝慢慢逛。这些都得益于淘天不断丰富的内容和生态。”奥文说。

可以说，用户使用习惯的改变，已经让淘宝天猫成为从交易到消费、从消费到生活的平台。目前，淘宝每天的长尾词条搜索超1亿；有近1亿用户每天使用“拍立淘”在淘宝找同款。类似这些功能占淘天大盘的比例一直在稳步提升，已经成了商家重要的流量来源。

而淘宝天猫之所以在这些功能上投入，根本目标还是帮助商家提升经营效率。对商家来说，无论是花钱投流、买关键词，还是优惠让利、参加大促，目的都是想让更多人到店铺里来。而这些功能与优质内容，是非常好的揽客载体。

告别“唯GMV论”后，淘宝天猫的重心放在了让用户“逛淘宝”上，只有做大用户规模，才能给商家带来生意增量。

实际上，淘宝凭借多样的个性文化，正吸引越来越多年轻人的关注。在5月10日的一场特殊淘宝拍卖上，众多新奇好玩的稀罕物在线拍卖，从唐代武士盔甲、《大闹天宫》动画胶片，再到老爷车、桃花岛岛主1个月体验权等，吸引众多年轻人围观。

2022年，充满活力的淘宝吸引了530万家新开店铺，24岁以下的创业者开店同比增长10%。淘宝确定性的增长机会，正成为越来越多创业者首选的平台。

3、新技术的战斗力

支撑淘天集团一路走来，以及应对变革的终极杀招是什么？

阿里巴巴集团董事会主席张勇此前给出过答案，他认为，科技是阿里巴巴从过去走到现在，并且更好走向未来的基石。阿里对技术先进性的追求始终不变。

当下，以生成式AI为代表的技术革命正给电商行业带来巨变。在电商越来越卷、流量变贵、赚钱越来越难的情况下，技术却有可能成为服务好消费者，帮助商家降本增效的有力武器。

并不是所有公司都有能力快速与AI时代接轨。大模型的研发需要算力、算法、数据，这背后是时间、金钱、人力等各种资源的无限投入。在应用层面期待接入大模型的商家们，最快捷的方式是搭上有开发AI生态能力的大船。

而阿里内部凭借着过去的技术积淀，已经开始全面接入AI生态。

在戴珊的讲话中，AI 是绕不过去的话题，也占了不小的篇幅。

戴珊认为，AI让做内容越来越容易，每个人实现自己的意图也越来越容易，消费习惯会从单点的商品变成生活的解决方案。淘天集团一直在不断摸索用AI、新科技帮助商家降低运营成本。

在新技术变革来临之际，引领者能用技术改变行业，而不是被技术改变。对于淘宝天猫来说，这不仅仅是愿景，更是自身能力和责任所在。

在戴珊的讲话中，“不让每一个商家掉队”很关键。在淘天的技术体系内，商家是技术应用的基石，利用新技术帮助商家更新，不被淘汰，提高生产率，是淘宝天猫打开天花板的应有之义，也体现淘宝天猫利用技术实现普惠价值的初心。

在技术侧，淘天集团正在开发AI智能财务等工具，帮助商家深耕私域流量。同时，年内将为商家免费提供15款全新的私域运营工具，涵盖新客、老客，会员、粉丝的全链路运营；5年内，实现商家运营工具的全面智能。

这折射出电商行业内在发展逻辑的转变：以前拼增速，现在靠用户价值拓展空间，靠科技实现跨越。

虽然眼下互联网流量见顶，电商竞争白热化，但行业仍有巨大的提升空间。据奥文观察，目前商业的线上化率只有不到30%，未来最起码可以到50%，这意味着还有大量的品类、场景没有被线上化，未来还有大量的增长机会。

新技术或许将成为挖掘这些增长机会的利刃。

“有淘宝、天猫的技术赋能，商家会获得AI智能时代的先进生产力，共同推动社会进步，推动中国消费者的生活美好。”戴珊说。

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