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2023年一季度，我国经济实现良好开局。居民预期和行业景气度逐渐向好，消费对经济支撑作用逐步恢复。一季度社会消费品零售总额达11.5万亿元，同比增长5.8%，最终消费支出对经济增长贡献率达66.6%，彰显国内消费市场加快复苏回暖态势。从商家经营侧看，今年618大促是新品、爆品高效触达，弯道超车成长为超级单品的重要节点，也是品牌商家在全新平蓄促收经营周期里的关键一役。

进入全新的618平蓄促收新周期，通过深度复盘赫莲娜、美的、Coach和三顿半四大行业代表品牌的营销实操案例，我们总结出四大增量的系列策略和经营理念如何助力不同的营销需求和挑战，为商家指明可落地的经营实践和经营启示。

人群资产规模增量红利

保障品牌长期可持续经营

以高端先锋护肤品牌赫莲娜为例。赫莲娜致力于通过研发功效型的产品。这也带来了一系列品牌营销挑战：高品牌调性、高客单价，以及对于高营销价值人群需求度较高等。

配合3月官宣郭晶晶、4月升级绿宝瓶精华、520期间推出黑白绷带面霜限定礼盒的人群蓄水，赫莲娜利用多渠道联动叠加，在智能场景内有效提升奢美人群的曝光浓度，CTR提升50%以上，CVR增加7倍，单笔价增长80%以上，ROI提升2倍。

通过携手阿里妈妈，赫莲娜在人群长周期合作上，建立起高营销价值人群分层标签，推行试水投放，在后续的品牌广告投入中，多次复用人群标签，助力品牌高营销价值人群浓度稳健增长。在人群应用渠道拓展上，依据渠道联动叠加可以有效提升人群流转效率这一洞察，将人群投放渠道从品牌渠道延展到了品效渠道，据了解，在今年万相台-人群击穿全新模块上线后，赫莲娜积极参与共建试跑，通过人群击穿算法能力，在智能场景内有效提升品牌高营销价值人群的曝光度。

市场复苏，淘宝天猫平台的人群规模也实现了扩张，DAU稳健增长。在淘系之外，阿里妈妈也在不断扩容全域人群资产，数智策略中台达摩盘已经积累沉淀超600亿品牌消费人群资产，体现了平台强大的购物心智，为商家沉淀并长期运营消费人群资产提供了基础。

今年，阿里妈妈将采用经营全局的视角，打通淘宝天猫平台营销资源，通过 “多元的营销IP、高频的品类活动、定制化的营销玩法”的密集投入，为商家提供丰富的营销场景、玩法和资源，帮助商家提前布局蓄水人群资产，扩大流量规模，在整个蓄水期不断激活淘宝天猫平台的人群资产。

MVP高营销价值人群红利

优化投放结构和效率

美的集团-阿里运营中心总经理谷广一：“深度共建，改善偏效果工具投放、偏流量收割的投放方式，并转向全域拉新的营销策略调整，丰富与消费者的沟通触点。”

作为行业领先的家电品牌，美的在持续挖掘营销的增量价值。为顺应新时代的营销挑战，美的在今年营销策略上与阿里妈妈进行深度共建，改善偏效果工具投放、偏流量收割的投放方式，并转向全域拉新的营销策略调整，丰富与消费者的沟通触点，为美的品牌最大化打开人群资产漏斗，进行大规模新客引入，提前做好人群资产积累。

今年，美的与阿里妈妈合作部署的策略主要侧重在三个方面：

第一是投放策略转型，更侧重平蓄促收的营销节奏以及品效结合的投放结构，从单一的引流硬广投入向品效整合营销转型，推行更多元维度产品组合营销，多元拓展流量渠道，强化消费者分层运营，在内容场上深度合作天猫超级预售直播盛典以及淘宝逛逛的内容布局，长远培养年轻消费者的家电消费心智。

第二是人&货方法论共建。全面拥抱数智营销，在空调夏季营销战役中，美的酷省电空调借助达磨盘的KANO新品消费者需求定位模型，分析消费者的在空调品类的购买决策痛点，并找出差异化传播点，并结合达磨盘VIEW货品经营方法论进行货品人群资产诊断，实时监测货品资产健康度，定制品类拦截策略，持续进行人群以及广告策略的调优。

第三是增量人群击穿项目。美的系旗下美的官方旗舰店、品类旗舰店以及生态渠道店，百店联动协同，统一策略人群目标，针对上游家装人群、高营销价值、类目潜客人群最大化的进行新客渗透，减少品牌内的店铺竞价内耗的同时，发力增量人群以撬动生意增长；基于以上的营销调优策略，最终助力美的预售订单金额超7亿，同比增长210%，成为天猫行业TOP1的家电品牌。

在扩容人群资产之上，阿里妈妈将进一步帮商家挖掘高营销价值人群增量红利。除了88VIP人群之外，阿里妈妈达摩盘新推出了“MVP高营销价值人群”，将公域和私域四大阵地最具营销价值的1.2亿消费人群进行集结，从更多维度重新定义高营销价值人群，包含平台侧的高营销价值人群以及行业机会人群，帮助商家更高效地抓住“对的人”，实现人群关系的高质量流转。同时精准针对这类人群扩容，为生意带来的增量价值将更加具有想象力。

内容生态增量红利

加速完善导购链路

Coach大中华区市场及电子商务部副总裁

Judy Chang

作为高端时尚生活品牌，Coach提供箱包服饰配饰及生活方式等多品类商品，今年618更是主打三大策略，率先布局。一是全域内容种草。通过阿里妈妈超级短视频营销产品，运用智能算法匹配高精准人群，同时配合内容渠道扩大站内品牌声量。二是品效一体化加深。基于UD品牌进店优选以及超级爆款商品在主流媒体宣发种草，建立站内品牌特秀加深高营销价值人群关系，实现投放实时精准收获。三是超头直播与自播的组合拳。借助超头达人直播在行业上抢先购，为品牌实现生意增量。

截至预售第二日，Coach预售金额已超去年预售全期实现翻一番的骄人成绩，人群资产的高速扩增也带来会员规模超四成的增长。

直播和内容化已是淘系五大战略的两个重要板块，在产品和流量机制上都可以看到平台资源的倾斜，内容生态增量红利凸显。据相关数据显示，手淘推荐信息流超过一半的流量即将从图文转向直播和短视频，商家可以通过不断提升在信息流、搜索中的短视频内容覆盖，抢占优质短视频人群。淘宝天猫平台的内容也承担着更强的导购属性，随着淘内内容导购生态的逐渐完善，直播和短视频的强互动对于人群的击穿力，将极大地提升消费者的转化和停留时长。

行业增量红利

促进品牌持续稳定向好

三顿半运营负责人喻典：“品牌结合平台大促，可保障品牌爆发力，并成功完成618漂亮的前阵。”

现阶段，谁能抢占消费人群心智，谁就是未来的赢家。消费者生活方式的分众化和个性化，会为不同的行业带来更多元、垂直的机会，为整个行业打开新的增量空间。阿里妈妈今年将会携手淘系实现人群共建、付免联动的行业增量红利，同时与全淘系行业进一步做好深度协同，为不同行业输入差异化的能力支持和行业营销活动资源。

这正是三顿半品牌发展所需要的。针对今年的核心蓄水期，阿里妈妈推出覆盖全周期的30+品类活动，助力商家经营场景和行业流量加持。

阿里妈妈具备行业高消费价值用户，及在多场域与用户沟通的产品能力，更完善的数智链路，可一站式满足品牌需求，三顿半选择与其携手，合力推出全新618策略。今年5月，三顿半以＃咖啡一夏＃品类日超级舰长的身份，与多行业的优质达人合作；接续618活动，以产品力、内容力作为基底，通过ud品牌媒体实现多场域渗透，ud内容深度传播产品优势及品牌文化。再通过品牌特秀精准人群定向产品，推动站外交互人群的决策链路，促进站内转化；以品类舰长的身份，在全域实现C端心智占领，保持咖啡类目TOP1品牌的形象。品牌结合阿里妈妈平台大促，保障品牌爆发力，为618打了漂亮的前阵，夯实“咖啡类目TOP1品牌”的经营心智。

在这样一个特殊的大促里，激活存量的同时如何获取增量，是所有商家和平台都要思考的课题。毕竟，商家与平台是共生关系。因为为企业创造价值的往往是平台参与者――消费者、生产者和提供者。率先接入外部平台渠道的品牌商，将在赛道内竞争中取得对竞争对手的压制效果。对品牌商家而言，关键在于与平台打好配合战，在经营层实现共建与共创。

注：

VIEW货品经营方法论：将和货品有行为连接的人由浅入深分为种草资产、拉新资产、复购资产、连带资产，并从用户规模（量）、用户价值（质）、用户流转效率（效）来进行综合分析，给出货品持续打包的策略建议；

DEEPLINK2.0人群经营方法论：通过DEEPLINK消费者链路分析，找到商家需要重点关注的场景人群（E2P种草、I首购、NK复购），并对其进行品类、跨品类、竞品、TA等维度的分析，给到对应的、可落地的人群策略、货品策略和媒介策略。

布鲁 | 文

618大促期间，网传某阿里P7产品经理猝死

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日前，社交媒体有传言称，天猫国际食品行业618大促总PM（P7）凌晨在家中猝死。

对于此事真伪及具体情况，截至6月6日上午10时许，阿里官方暂未回应。

在职场社交平台上，一位自称死者家属的用户表示，逝者花名“拌面”，是天猫国际食品行业618大促总PM。

“家属”称，“拌面”是家中独子，在公司绩效优秀，口碑也非常好。往日里，“拌面”的体检报告是正常的，事发凌晨2：46分，他因劳累过度猝死离世。“家属”称，自己术后不足半年，没有收入来源，两人育有一个6周岁的孩子，此外还有父母需要赡养。

“家属”指出，“拌面”长期加班，在今年618大促期间连续多日工作到凌晨1-2点，第二天仍被主管领导要求上午9时到岗开会。此外，因该主管新冠阳性在家休息，“拌面”今年618还额外增加了工作量。“平时其主管也会在22点23点，甚至凌晨1:04分给我老公打钉钉电话要求工作。”

社交媒体截图

在社交平台上，一则热度极高的帖子表示，据“同事”的说法：死者平日酒量很好。6月1日晚上，死者曾在下班后和同事聚餐并饮酒，离开时人是清醒的，但次日（6月2日）凌晨呼吸异常，被家属发现后紧急送医，因抢救无效身故。

社交媒体截图

对于社交平台上的相关说法，观察者网向阿里方面求证，截至6日上午暂无回应。

通常来说，有人猝死，一般需要法医确认死因；此外如果事发前后死者家属曾经报警，那么警方应当也有接警及出警等相应记录。但公开信息中，暂未获取到接警单位等有关信息。西溪园区属于余杭区五常街道，观察者网试图就此事向该派出所求助。上午11时许，观察者网两次致电该单位，因电话忙线未能接通。

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