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618活动 2023-06-05 21:56:03 0

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章小蕙直播带货眼影盘

董宇辉还是坚持他输出型知识主播的人设

主播连麦

记者林苑苑

李佳琦、罗永浩、辛巴、董洁、章小蕙……今年的618大促开局，你在谁的直播间剁手了？

都说去年是“史上最难”的一届618，阿里甚至没有发布战报。当时的头部主播薇娅、李佳琦纷纷缺席618，罗永浩宣布退出社交媒体再次创业，辛巴则深陷造假事件。唯一欣慰的是，这一年的618直播界杀出了知识分享型的董宇辉。

而今年的618直播大促，可能是史上最“卖力”的一届。淘宝直播除了李佳琦，还有个备受关注的直播间是苹果天猫的全球首次电商直播；罗永浩和他的“交个朋友”入驻京东，直播卖房；辛巴“杠”上榴莲，主场依然在快手；而小红书则带着“有故事的女同学”董洁和章小蕙，以氛围感慢直播在“低价吆喝”中杀出一条血路。

毕竟，作为三年疫情后的首场电商超级大促，今年战绩被业内认为关系着消费信心的复苏。

呐喊式直播带货到尽头了？

“初代名媛”章小蕙在小红书杀疯了

今年618最让人意外的横空出世，是“初代名媛”章小蕙杀进直播圈。董洁之后，小红书再次派出“有故事的女同学”，这次是真・名媛章小蕙，首播带货热度冲上6亿，比第二名高出5.8亿，网友惊呼“人间种草机”。

章小蕙有一段卖眼影盘的视频在网上很火。

她不急着开价，不急着让你抄底捡漏。而是从文艺复兴的油画讲起，从莎士比亚的文学讲起，用文艺复兴时期著名画家桑德罗・波提切利的传世之作《春》来形容色彩，甚至还用伦敦腔英语念了一首约翰・邓恩（John Downne）的情诗《别离辞》。不管你吃不吃这一套，反正小红书的女青年很吃这一套，四小时花了5000万元。

小红书的挑剔女生为什么会被章小蕙“拿捏”？毕竟在20世纪90年代，她就是初代“带货女王”。不说她两段婚姻“掏空”两位亿万富豪的八卦，单就带货这一块，30多年前她就展现了强大的能力。作为国内早期时尚博主，在八九十年代就已经成为了第一时间订购Hermes并上身的女性，那时候香港媒体不分昼夜地守在她家门口，就为了深扒她的服饰、饰品、化妆品。那时候章小蕙身着紧身T恤登上杂志封面，隔天同款就会卖到断货。前两天，因为直播带货再度走红的章小蕙来杭州了。她出现在某化妆品旗舰店时引起了一阵骚动，可能你的奶奶、妈妈都被她种过草、带过货，现在轮到你了。

不同风格人设的大主播上场

罗永浩直播卖房，辛巴“杠”上榴莲

不少网购人都很怀念，当年薇娅、李佳琦直播斗价的日子。有直播圈业内人士向橙柿互动透露，现在可能只有李佳琦还能拿到价格优势，其他直播间都在卷形式斗内容，直播界已经变天了。

回到2021年的618，薇娅和李佳琦曾分别凭借59亿元和54亿元的GMV（成交总额）占据带货榜首。而据青眼情报数据显示，今年李佳琦618直播间美妆预售GMV达49.77亿元，甩开第二名多个量级。尽管如此，李佳琦背后的美one还是趁着618推出直播矩阵，把更多真金白银的红包撒在了另外两个直播间里。

其他头部主播怎么样？

“原价332万元的房子，6.18折，直接砍掉100多万元；星巴克星选咖啡只卖1块钱……金条、吹风机、iPhone，惊天价、吐血价、丧失理性价、掏心掏肺价，不用等，全都送到家……”在淘宝直播卖完卫星的罗永浩，5月31日，去京东直播卖房了。这场直播前夕，罗永浩在个人视频号上，激情澎湃地说着自己能给京东用户带来的优惠。前几天，橙柿互动也深度解析了这一套噱头十足、6.18折出售的杭州房产。

快手带货一哥辛巴和榴莲“杠”上了。618预售直播中，辛巴宣布辛选正式进军水果行业，聚焦在高端水果品类，开通了“生鲜售后专属通道”。为什么说辛巴和榴莲“杠”上了？5月7日，辛巴在泰国开启了一场直播，新快数据显示单场直播榴莲销售额超过3亿元，销量超过166万个。也因为这场直播，有传言说辛巴直播带货导致榴莲批发市场出现“封柜”现象，榴莲价格因此上涨，“辛巴和榴莲”的相关话题持续登上微博热搜。

另一边，直播圈里的“清流”董宇辉还是坚持他输出型知识主播的人设，618期间没有急着带货赚钱，而是和俞敏洪请了刘慈欣到直播间做客，聊“科幻”和“人类命运”。董洁则开启了马拉松式直播带货，连续8小时直播，主打的就是一个不紧不慢的松弛感和氛围感。

超级主播正在消失，越来越多不同风格人设的大主播正在瓜分头部市场。最终决定我去哪个直播间“剁手”消费的，全靠主播和我是否对味。

杭州电商主播薪资大降

四季青打响禁止直播第一枪

市场验证超级主播时代正在“落幕”

尽管平台方、商家、MCN机构都在高喊“去头部”化，但不可否认的事实是，销量依然仰仗大主播“把价格打下来”，大主播依然是平台在竞争中突出重围的有效手段。

从薇娅退场、露脸时间越来越短的李佳琦“退居二线”，到罗永浩“退网”再创业、辛巴多次“被封”，机构都在忙着捧出更多“新人”来接替“旧人”，重新扛起直播大旗重任。

薇娅曾经的助播组成的“蜜蜂惊喜社”走到台前；李佳琦、罗永浩、辛巴在自己直播间的露脸时间越来越短；淘宝直播携手港星，“TVB识货”在今年最卷618中派出6位艺人，销售额过亿元。

但是，行业红利被瓜分殆尽，这些被寄予厚望的“接替者”已经很难再登巅峰。一个例证是，作为直播电商之城，杭州今年上了两次相关话题的热搜，一次是“杭州电商主播薪资大降，收入缩水至去年十分之一”，还有一次是“杭州服装第一街四季青打响禁止直播第一枪”。

超级主播的时代正在“落幕”，头部市场被越来越多大主播瓜分，直播电商行业开始进入稳定期，挑战才刚刚开始。

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