奶酪棒火了，一年又一年。

周末去朋友家做客，女主人递给我一根奶酪棒。她说，这是哄娃神器。以前上班她都要背着儿子偷偷出门，现在出门前给孩子一根奶酪棒，就能拥有不哭不闹的早晨。

晚上哄睡时，朋友给儿子唱“两只老虎，两只老虎跑得快”， 结果小朋友接着唱“妙可蓝多，妙可蓝多奶酪棒……”

奶酪棒吃起来像奶味果冻，能让很多小朋友一根接一根吃不停。根据魔镜市场情报的数据，2022年天猫“6・18”预售中，宝宝零食品牌前4位都是以奶酪棒作为主打产品。

小朋友吃奶酪棒的样子，像极了杰瑞。

作为国内奶酪第一股，妙可蓝多的市值在短短三四年里由20亿涨到了200亿，还入选了《2021胡润中国食品行业百强榜》的榜单。

年轻人日益增长的提神需求，催促着国内咖啡市场的成长。同样，作为舶来品的奶酪，将会成为下一个“咖啡”吗？

9亿电梯广告

砸出奶酪棒市场

奶酪，又名乳酪、干酪，音译芝士、起司、起士、吉士，是多种乳制奶酪的通称。它可以增加奶油浓汤的口感，制造比萨“拉丝”的效果，还可以制作芝士蛋糕和芝士奶盖。

我们在西餐厅和面包店中经常接触到奶酪，但把它当作零食还是近四五年的事情。

奶酪和芝士有何区别？只有名字不同。/视觉中国

过去国内奶酪市场被法国、美国等奶酪品牌占据。他们鲜少在国内打广告，把奶酪往超市冰柜一搁，不大管消费者买不买。

2019年春节后，妙可蓝多带着儿童奶酪棒，唱跳着进入电视和电梯间。一时间，改编自《两只老虎》的广告歌视频几乎是低头不见抬头见。“奶酪就选妙可蓝多”轮番轰炸，炸得人们快忘记原版的歌词。

2019年妙可蓝多的洗脑广告。

为了这一波广告，妙可蓝多创始人柴L说自己跟银行贷了5个亿。如果没能从国外品牌撬出一块奶酪市场，那么企业的现金流就可能断掉。贷款时连银行经理都问她是否在赌博。

幸运的是，妙可蓝多赌赢了。妙可蓝多的奶酪棒从三四线城市，热卖到一二线城市。

妙可蓝多的奶酪棒包装上印着汪汪队、宝可梦和哆啦A梦等热门动画IP。果冻般丝滑的口感，加上熟悉的卡通形象，奶酪棒成了“哄娃神器”。无论多么爱哭爱闹的孩子，奶酪棒都有办法让其安静下来。

奶酪棒包装印有汪汪队。/视觉中国

除了会哄小朋友，妙可蓝多还会跟家长搞关系。2020年，影视明星兼二孩妈妈孙俪出任妙可蓝多的品牌代言人，助品牌更好地引起奶酪棒实际购买人群的共鸣。

孙俪给妙可蓝多代言的广告。

根据2021年财报显示，妙可蓝多销售费用为11.59亿元，其中广告促销费用高达9.06亿元，是2019年广告费的4.5倍。2022年一季度该公司的销售费用为3.19亿元，与2021年同期相比继续保持上涨。

很多人曾质疑妙可蓝多洗脑式广告的烧钱模式，然而几年后，妙可蓝多着实撬开了中国奶酪的新局面。

作为国内“奶酪第一股”，妙可蓝多在2021年营业收入为44.78亿元，同比增长57.31%，其中净利润为1.54亿元，同比增长160%。营收增加的主要原因是奶酪产品销售的大幅增长。据凯度的统计，妙可蓝多的市场占有率达到30.8%。

当液态奶市场增长乏力之际，这根奶酪棒的业绩却在一枝独秀，很快就引起“乳业双雄”的高度关注。

2021年4月，蒙牛决定以30亿购买妙可蓝多的控制权，成为公司的第一大股东。等蒙牛的奶酪业务整合进去后，妙可蓝多将超越法国品牌百吉福，成为国内奶酪行业的老大。根据中国奶业协会的预计，2022年我国奶酪市场规模将达到150亿元。

奶酪棒的营养价值

不等于奶酪

妙可蓝多的奶酪棒，一根要卖三四块，算是儿童零食里的“贵价货”。许多父母掏钱买奶酪棒，是冲着奶酪的营养成分去的。

听说奶酪高钙高蛋白，甚至有“一斤奶酪等于10斤牛奶”的说法，这些都是真的吗？

真的，但前提是这里的“奶酪”代指原制奶酪。原制奶酪以牛奶或羊奶为原料。发酵凝固过程中把水分给挤出来，浓缩蛋白质、钙、磷、钾、镁等营养成分。

不同品种的芝士含水量有差别。/视觉中国

根据中国居民膳食指南（2022）建议，每天300克液态奶的蛋白质含量，相当于50克左右的奶酪。在相同质量下，奶酪的钙含量是牛奶的近8 倍之多。

奶酪这种高钙高蛋白的特质，戳中了中国家长的“身高焦虑”。

不少家长看来，学习可以辅导，牙齿可以矫正，但身高一旦过了发育期就很难补救，信奉要吃好才能长高。自从发现儿童奶酪棒后，有家长把早餐那杯奶，换成了“浓缩即精华”的奶酪棒。

纯牛奶和奶酪的钙含量对比。

然而，奶酪棒的营养价值，不等同于奶酪。

市面上的奶酪棒，几乎都是再制奶酪。再制奶酪是往原制奶酪里加入乳化剂，经加热、搅拌、乳化等工艺制成的产品。

原制奶酪配料表首位是各种鲜奶，而再制奶酪的配料表里夹杂一些看不懂的化学成分，例如乳化剂、防腐剂、香精、色素等。

为什么儿童奶酪棒不用成分简单的原制奶酪？

这跟口感和成本有关。

原制奶酪和榴莲一样，爱的人吃着香，恨的人闻着臭。对于没奶酪食用习惯的人来说，原制奶酪尝着可能跟“变硬的腐乳”差不多。

再制奶酪会去掉不愉快的味道，加进去各种果酱、白砂糖等配料调味。对于喜欢甜口的小朋友，再制奶酪的口感更为友好。

奶酪棒算健康的零食吗？

至于成本，更好理解。根据2021年的《食品安全国家标准》，干酪含量只要大于15%的产品，就能称为“再制干酪”。 许多品牌的奶酪棒配料表首位是水，而不是干酪。

据《消费者报道》的测试显示，比起补充蛋白质，奶酪棒更适合用来补钙。在所测试的10款儿童奶酪棒里，人们至少要吃4根奶酪棒，所摄入的蛋白质才相当于一瓶250克的牛奶。

奶酪棒里钠和糖也不低。

无论是原制奶酪还是再制奶酪，制作过程中会加入盐来促进奶酪成型。博主“老爸评测”曾发布16款儿童奶酪棒的测试视频。他特别指出妙可蓝多的两款奶酪棒“钙钠比”均小于1，即钠比钙还要多。

“老爸评测”测试了多款奶酪棒的钙和钠含量。

那些用来改善口感的糖也不容忽视。上海市消费者权益保护委员会测试了12款奶酪棒的营养成分，其中7款检出了蔗糖，每100克样本的蔗糖含量在2.9克至9.2克不等。奶酪棒吃多了，先长起来的可能不是身高，而是体重。

奶酪棒市场

很多人都想抢一块

奶酪棒的营养价值，不及奶酪，顶多算是有点营养的零食。只是谁小时候没吃过零食，哪个爸妈不买零食哄小孩？

需求反推供给，在天猫上搜“奶酪棒”，有100多个相关品牌。奶酪棒市场的门槛不高，找一家有奶酪生产资质的工厂，买几个动漫形象的IP，即可创业做儿童奶酪品牌。

只要资本充足，新品牌甚至能迅速跻身头部。奶酪博士成立于2019年，到2021年双十一总销售量已突破1亿元，陆续得到红杉资本、今日资本等机构数千万美元的投资。

奶酪博士的金装奶酪棒干酪含量超过51%。

2022年天猫“6・18”预售中，妙可蓝多出现在奶酪奶制品品牌排行榜的榜首，奶酪博士则登上了宝宝零食品牌排行榜的第一位。

有行业人士曾在2019年奶酪发展高峰会上指出，中国奶酪没有专利的发酵技术，甚至呼吁政府给予一定的科研支持。

与连年增长的销售费用相比，妙可蓝多的研发投入几乎可忽略不计。

据妙可蓝多2021年财报，公司研发投入合计4009万元，占营收比例仅为0.9%。全公司的研发人员只有76名，且以高中及以下学历的人员居多。

妙可蓝多的研发人员不到80人。

妙可蓝多没有多少专利技术做护城河，仅有用广告堆出来的先发优势。

品牌创始人柴L曾说过：“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战，不是不敢打而是不能打。”

巨额的广告促销费用，严重侵蚀着妙可蓝多的净利润。2017年至2021年之间，妙可蓝多赚回来的钱，还不到花出去的销售费用的1/10。

然而，市场从不等人。2021年下半年，奶酪棒价格战已然在国内打响。

在大型超市的乳品冰柜前，导购员对奶酪棒的推销词，从“补钙美味”换成了“买一送一”和“从未有过的优惠”。

价格战下，家长开囤奶酪棒。

2022年天猫“6・18”期间，妙可蓝多汪汪队奶酪棒的单根到手价为2.46元。伊利、百吉福和奶酪博士等同类竞品中，单根儿童奶酪棒的到手价格在1.6元至2元不等。

与此同时，伊利、百吉福等大品牌都针对年轻人推出奶酪棒产品。年轻人会否像爱喝芝士奶盖茶那样，爱上吃奶酪棒，这还有待市场的检验。毕竟，年轻人没有发育期儿童那样的补钙刚需，却有戒糖减脂的消费偏好。

给年轻人准备的奶酪棒。

中国人的奶酪市场

还在做大

我国奶酪市场从上世纪90年代开始萌芽，在儿童奶酪棒出现前增长始终非常缓慢。

据西部证券的数据，2020年欧盟和美国的人均年度奶酪消费量高达15公斤以上，日韩两国的人均年度奶酪消费量常年维持在3公斤左右，而在中国这个数字仅为0.28公斤。

经典动画《猫和老鼠》里，杰瑞为了带洞洞的奶酪块，与汤姆猫斗智斗勇几十年。实际上，老鼠并不爱吃奶酪，真正嗜奶酪如命的是美国人。

一块奶酪引起的相爱相杀。/《猫和老鼠》

这部经典动画首播的1940年，正值美国的工业食品革命。流水线生产的工业食品，大量涌向美国家庭的餐桌。

比起牛排羊腿，再制奶酪价格更实惠，逐渐成为普通人也负担得起的蛋白质来源。美国人家家户户吃上奶酪的历史，不过是近一个世纪的事情。

2020年日本的人均奶酪消费量达到2.7公斤，而在60多年前这一数字是0.2公斤，比中国现时的消费量还要少。

日本人起初接受不了奶酪的味道。直到筹办1964年东京奥运会时，当地厨师才开始学习用奶酪来做西餐。几乎同一时间，奶酪被列入学校提供的学生餐里，潜移默化培养起第一代本土奶酪消费者。

《樱桃小丸子》里花轮家的美食。

与此同时，日本本土品牌在上世纪80年代攻克发酵技术，研发出符合本土需求的再制奶酪产品，例如奶酪鱼肠和奶酪棒等。过去20年来，日本人均奶酪消费量增长了40%，奶酪在百姓餐桌上的存在感不断增强。

同样有“舶来品”身份的咖啡，最初借着糖和奶的加持进入到部分中国人的饮品清单，后来经国际连锁咖啡店的广泛传播，最终迎来当今国内咖啡市场的风起云涌。

至于“中国人吃不惯”的奶酪，从儿童零食迈进家庭餐桌，也许只是时间长短的问题。

参考资料

[1] 10款奶酪棒测试：百吉福蛋白质及钙含量均垫底，奶酪博士口味评价不佳丨消费者报道

[2] 网红零食儿童奶酪棒，有一个健康隐患丨果壳

[3] 《猫和老鼠》中的杰瑞为什么爱吃奶酪？丨国家人文历史

[4]“奶酪女王”妙可蓝多创始人柴L，6年打造市值超184亿元公司丨中国企业家

[5] 奶酪棒：又一资本比拼的新“猎场”丨熔财经

[6] 抢夺千亿蓝海前，日本雪印奶酪如何崛起的？丨儿研所

[7] 乘乳制品消费升级之东风，奶酪龙头业绩加速兑现丨西部证券