随着618开幕进入倒计时，准备了数月的电商平台们，也迎来了最后的“战前高潮”。

在北京的大街小巷，公交站纷纷换上了促销广告，京东红色的大字“省”显眼地摆在正中央；社交平台和长视频网站上，开屏广告位、热搜广告位被品牌和电商平台们瓜分，一“指”不慎，就会跳转到购物APP里......

618大促四处“刷存在感”的背后，是继去年购物节悄无声息后，品牌和商家们对消费复苏的忐忑――院线春节档爆了，五一旅游爆了，人们向往烟火气的心已经沸腾了，那么电商经济火候几何？

为了提振信心，急于打场胜仗的平台们，相比去年的“苟住”，今年的态度和动作都更加快、准、狠。

其中，除了低战战略，这届618，货架电商和内容电商的斗争，被摆在了最显眼的位置。

临近618，抖音电商总裁魏雯雯在招商会上接连丢出数个炸弹，“商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%”“有56%的商家，在货架场景的GMV高于内容场景。”

长于内容电商，抖音的货架商城刚“一岁多”，锐气就直逼电商三巨头。

而电商三巨头也不甘示弱，也把剑气指向内容。此前，戴珊就在商家大会上说道，“过去的淘宝商品即内容，而未来的淘宝内容即商品，每一个商家每一个品牌商，都要从一个商品的生产者变成商品的沟通者。”

抖、快发力货架，淘、京、拼做内容，平台们都在发展全域运营后，会相遇在同一根独木桥上吗？

如果说，此前的内容电商与货架电商“相互学习”，是在补短板、搭生态；而今年这场火药味十足的战争，则是补完短板后，双方拿着各自的“长枪”与“短刀”，狭路相逢，正面互刚了。

这场对决的本质，也是电商平台们对于商业模式的考量――在消费者普遍“节流”的有限池子中，如何让商家和平台都能获得价值回报。

于红海寻长青，秘诀就在于，挖他人的增量与存量，补自己的失速和下滑。

01 电商平台加码内容化

同样围着内容“搭台子”，不同的平台也搭出了不同的花样。

“最直观的感受就是，各个平台都在把流量不要钱地往内容上砸。”一位美妆电商运营告诉商业数据派。

内容平台继续发扬内容优势。抖音的“好物直播间”和“抖客万单计划”，一个提供流量、货品补贴，一个做站内外的内容曝光；快手为鼓励商家自播与达人带货协作，将“川流计划”再次加码，全年流量从300亿增加到600多亿；小红书则是开启笔记带货，在618期间，对笔记进行不同档位的曝光奖励......

图片来源于网络

落后一步的货架平台更急于内容化。淘宝直接宣称将70%的流量倾斜到视频内容，还下血本“挖角”抖快，将小杨哥团队和辛巴团队拉进淘宝直播；京东推出全新“王牌BIGDAY”，可为品牌定制专属内容种草活动，还有针对达人内容的CPM保价，提升种草效率。

种种资源撒入内容的背后，是内容电商的高速增速，各家平台都“势在必得”。

以直播为计，据信达证券和星图数据，2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%，在去年“双11”期间，直播电商GMV按年增长146%；抖音电商总裁魏雯雯也提到，“过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。”

即使迈过了六个年头，相比于传统电商不再透露GMV，直播电商仍然保持着相当的增速。在电商红海下，“仍有增量”本身就是一块诱人的肥肉。

但一方面，直播电商的用户规模增速已放缓，根据CNNIC披露数据，截至2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%。换言之，当下的市场增量将由人均消费额增长承担。

不过，想要让用户多花钱，得先要把用户留在平台内。

抢用户大战已经开始，卷内容形态、卷主播、卷商家，成为了各大平台的方向。

以抖音为例，在直播电商、短视频电商之后，今年新推出了图文带货。据魏雯雯介绍，近两个月，挂车图文的GMV节节攀升，环比增长240%。在流量红利下，一个仅5000粉的达人，一篇图文却销出了33万成交额。

图文的高效率，特别受“性急”的年轻人欢迎，也填补了直播电商的慢节奏缺陷，带来新的增量。

而小红书、淘宝则选择从图文转向短视频和直播带货。前者，近期正在发力直播赛道；后者，则在全面“视频化”。

靠内容驱动商品销售，各大平台都在补齐各种内容形式，开辟新的流量池。除此之外，好内容需要有好“创作者”，抢主播、抢达人大赛仍在进行中。

日前，小杨哥和辛选被爆将在近日入驻淘宝直播，大主播再次选择跨平台经营。此前已有罗永浩交个朋友、刘u宏妻子Vivi...多位直播平台大主播入淘，尽管没有颠覆的效果，但填补了淘宝直播的头腰部标杆达人。

不过，一味引进外站顶级主播只是解燃眉之急，要让平台的内容立住，仍需培养平台原生的“养成系主播”。为此，今年淘宝天猫618将迎来超50000名新主播的首次开播，平台还提到“将引导单一带货式主播逐渐拓展为内容型主播”。

曾经，淘宝直播被定义为“导购式”内容，针对用户的确定性需求，给出有条理、场景化的介绍推荐，本质仍是工具式的；如今，转向内容型主播，意味着淘宝直播从内核上走向内容电商。

在产品维度，内容入口的级别也在水涨船高。

店号一体，图片来源于网络

淘宝直接把淘宝直播放在了首页三个大推荐位之一，还在4月小规模测试了“店号一体”新模式。商家发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，将同步展示在淘宝店铺页面内；抖音将尝试调整图文推送占比，优化图文带货效率。

总而言之，电商的内容之争，就是货架电商和内容电商之间的攻防战。

02 货架的进化：找增量，提效率

在货架进化中，内容电商们正在红利期“挖增量”，而传统电商则专注于存量期“提效率”。

一方面，在传统电商挑起内容战的同时，内容电商们“摸黑”攻进了货架。据魏雯雯透露，近一年内，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

从数据来看，从内容电商中发芽的货架电商，已经有了和其兴趣电商业务平分秋色的可能性。

以抖音为例，货架场景有3S，包括商家、达人的主页橱窗、店铺（shop），主动搜索(serch)，抖音商城（【【淘密令】】）了，由此，也衍生出三种货架销售玩法。

针对缺乏内容能力的卖家，可以做纯货架。

不做内容，商家可以直接参加平台的营销IP活动，例如超值购、商城秒杀等，提升产品销量。据了解，洗发品牌阿道夫曾在超值购频道定制了一款39.9元套装，基于高性价比优势，累计销量直接达到13万单。

这与淘系的营销IP天猫小黑盒、京东的超级品牌日、拼多多的寻鲜中国等标签化的流量频道一样。背后的关键是商城自然流量的提升。这也意味着此前由于内容顾虑，没有入驻短视频平台的小商家以及淘系、京东的供应型商家，很可能选择“下海”。

其次，以内容带动货架，实现双增长。

一方面，商家可以通过“通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长”；其次，商家可以“借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和‘猜你喜欢’带来的销量”。

森马旗下男装品牌GLM就通过快速测款，打造了爆款――商家通过在淡季大量囤积低价的纯色T恤，在春夏旺季，在直播间、达人销售测款，以C2M生产不同图案的T恤，最终小成本撬动了大流量。

最后，全域营销能力，涉及到运营品牌官方直播间、达人矩阵、主题活动、联动大V，一起与货架场对接。这也是近年大品牌的普遍做法。

玩法是成功路径，而根本因素在于，内容电商货架进化仍然有不少流量红利。今年3月，抖音电商刚上线了针对货架的商品卡免佣项目，预计接下来全年还将免佣超百亿元，激励商家加码货架。

其中，商品卡指的就是在货架场景下展现商品信息的卡片。非直播、短视频挂车之外，用户直接访问商品产生的订单数据，都会被归为商品卡订单。

面对内容电商货架进击“兵临城下之势”，货架电商自身，在做更为高效细致的流量分发。

观察各大电商平台的APP页可以发现，每家平台都在做“低价”。京东有百亿补贴、“9.9包邮专区”“京东秒杀”；淘宝则有“天天特卖”、“百亿补贴”，还把“淘宝好价”置于下方推荐栏的C位，和淘宝直播、淘鲜达并列......而低价频道的逻辑，本质就是对流量的分级。

在分级的基础上，还要提升流量分发效率。

针对站内分发，平台们细化了投流策略。针对不同体量的商家，有不同的营销活动和投放目标、投放策略。例如，针对中小商家，淘宝天猫设置了专属营销通道“淘宝好价节”。对此，淘天集团中小企业发展中心总裁七公（花名）还说到，“中小商家只要能做价格，就有流量。”

图片来源于网络

京东则是除了给出一揽子流量分发策略，也优化了智能投放，通过商家平台提供一站式场景化营销策略，避免由于玩法复杂，导致的商家选择门槛高企。

针对站外流量，基于电商的流量焦虑，平台们正在疯狂“买买买”。其中，京东买量将微博、知乎、值得买、百度等平台都被其纳入流量生态中，预计将为商家提供以亿计算的外部流量；阿里妈妈Uni Desk则是将和腾讯广告整合资源和产品，通过腾讯系产品为淘宝天猫引流，618期间微信朋友圈广告可以直接跳转淘宝。

种种对抗，让货架场的火药味，毫不逊色于内容场。

03 全域竞争之下，平台的商业考量是什么？

走向全域竞争，平台们都在寻找新的盈利增量。

电商上半场，是各类电商的百花齐放，下半场，是走向相似化的效率竞争。来到下半场，货架和内容的相互融合，都源自于各自模式下的痼疾。

2016年，淘宝和京东就开始布局短视频业务，同年淘宝直播、京东直播相继上线，抖音、快手、斗鱼、虎牙等视应用也才相继出现。

彼时，视频化的目的之一在于，用更场景化、更生动地介绍产品，顺应了传统电商一贯的“人货场”思路，把“场”做到极致；其二，则在于借助更丰富的内容，提升用户使用时长，即流量。电商有着永恒的流量焦虑，它们在各个社交、内容软件设置跳转链接，包括抖音、快手等短视频平台。

当然，两大电商巨头淘宝、京东都没有想到，这些用于导流的直播应用中会生长出一个另辟蹊径的内容电商，拿着他们梦寐以求的流量，大把变现。

图片来源于国海证券研报

在疫情三年，内容电商的飞速增长，兴趣电商、信任电商都以非确定性需求切入，挖出了新增量。加码短视频、直播，防御抖快，才成了淘京拼的统一战线。

而在内容模式下，直播电商一直被诟病“为投流付费，复购低，退款率高”，以及最致命的――基于用户体验，电商占内容的比例存在天花板，市场上限不高。为此，抖快在开启带货一年多后都决定做货架，正如阿里蒋凡曾说，“货架，永远是最重要的场景。”

不过，在填补自身缺陷的表象外，在全域竞争之下，平台考量本质在于，平台收入和商家投入之间的微妙平衡。

在电商平台佣金比率都相对固定的背景下，平台广告Take Rate（变现率）和商家ROI（投入产出比）互为倒数，此消彼长。

货架模式的特点在于，确定性的消费永远存在，且远大于非确定消费，中心化、上限高，商家ROI和平台的变现率都更稳定。据东吴证券数据，阿里巴巴变现率从2019年至2021年稳定在4%上下。

货架电商变现率，图片来源于东吴证券研报

而内容模式的变现率更高，商家ROI低。据数据显示，抖音直播电商收取的整体变现率（佣金+广告）高达9%以上，远超出传统电商平台3%~4%的整体变现率。其中，抽取的佣金率仅有1.5%，而广告变现率则达到了7%以上。

这是由于一方面短视频直播所售卖商品，以重场景的非标品，例如珠宝等为例，毛利率更高，商家愿意支付的销售费用率更高，平台的营销收入天花板也就越高；另一方面，内容平台的广告，也承担了宣传产品、提升知名度、好感度等等。

因此，长期来看，由于短视频平台具备视频内容的禀赋，商家为了同时满足“营”和“销”，愿意容忍一个“较低的ROI”，而平台则呈现较高的货币化率。

货架模式提供ROI，内容模式提供Take Rate。走向全域，电商平台们都想要取长补短，无论是用户侧的流量和兴趣或确定性需求，还是商家侧的营、销需求，平台们全都要。

如今的抖音、快手、淘宝、京东、拼多多，又将以各自的既有优势为倚仗，投入全域战争。正式开战后，如何让内容和货架产生融合、协同效果，让商家和消费者愿意买单，还需要复杂的策略和时间验证。

戴森如何打造洁净的理想居家环境 戴森自带深层洁净循环系统是什么

[2023年5月23日,中国]近日,戴森在全球范围内重磅发布了数款全新产品,它们将结合戴森在自动化、先进软件和智能方面的创新技术,提供戴森卓越清洁体验。在位于新加坡的戴森全球总部,戴森首席技术官 John Churchill揭晓了这几款全新产品,并向人们揭示了戴森基于过去数十年在过滤、气流、马达、软件和机器人领域的专业经验所描绘的未来洁净家居愿景。

从左至右:戴森360 【【微信】】吸尘机器人;戴森purifier big+quiet formaldehyde空气净化风扇;戴森G5 Detect无绳吸尘器;戴森【【微信】】™洗地吸尘器;戴森HEPA big+quiet formaldehyde空气净化风扇

其中,戴森G5 Detect无绳吸尘器和戴森【【微信】】™洗地吸尘器已经在中国进行了全球首发,随着这次官宣,它们也即将陆续在更多市场上市。而戴森360 【【微信】】吸尘机器人以及Dyson purifier big+quiet formaldehyde空气净化风扇则是首次在全球范围内亮相,未来也将登陆戴森全球各大市场。

“机器人、传感和智能技术往往被认为是‘未来技术’,”戴森首席技术官John Churchill表示:“但在戴森,这些技术早已成为产品开发的一部分。我们的工程师已经并将持续应用这些技术来减轻用户负担,使他们更省时、省力、省心地维护家庭环境的健康——来实现一种一劳永逸的模式。戴森的愿景是建立一个能够‘自我照料’的家,而今天推出的这些新技术——戴森最强大[1]的吸尘机器人,智能的大空间净化方案,以及能够灵活、一机多用的无绳吸尘器和丰富配件,正是这一愿景的雏形。”

今年发布的戴森《全球灰尘研究报告》[2]显示,在过去的一年中,保持定期清洁习惯的受访吸尘器用户大幅减少,但人们仍然平均每周3次各花费约25分钟来吸尘,相当于每年花费65小时。而传感、软件和自动化技术作为系列新产品的核心,将让吸尘器或是空气净化设备通过理解周围环境和眼下任务自动做出反应,从而高效应对挑战。这始于智能技术、精准传感,也在很大程度上有赖于嵌入式软件、电子元件设备和自动化技术,同时,包括马达、过滤和拾取在内的核心机械技术能够确保产品有效处理当前的清洁任务。

两大产品首次亮相,打造与众不同、更有效的清洁与净化方式

作为戴森最强大[3]的吸尘机器人,首次亮相的戴森360 Vis Nav™吸尘机器人标志着戴森在智能吸尘机器人领域迈出了新的一步。对此,戴森首席工程师 Jake Dyson表示:“吸尘机器人应该是可以代替人们对家中进行智能清洁的高效产品。实现自主清洁有赖于高度复杂的算法、视觉解析、灰尘感应能力和强大的马达技术。戴森工程师将我们开发吸尘器产品中的所学与智能软件相结合,开发出了戴森360 Vis Nav™——戴森最强大[4]的吸尘机器人。”

不仅如此,全新发布的环境护理产品同样以创新技术突破了以往戴森空气净化设备的使用场景——戴森最强净化科技[5] Dyson purifier big+quiet formaldehyde空气净化风扇专为大型开放式空间设计,同系列的Dyson HEPA big+quiet formaldehyde空气净化风扇则专为共享空间、商业空间的便捷净化而设计,两者都将基于戴森既往在过滤、气流等领域的核心技术成果,进一步为更广泛的人群提供高质量的空气净化体验。

核心技术多维应用,构建更洁净、更健康的家居环境

长期以来,戴森持续强化自身在马达、气流、过滤等领域的技术积淀,从而不断实现产品的颠覆性创新。戴森自2004年以来持续进行马达研发和技术优化,至今已投入超过3.5亿英镑,更小、更快、更强劲的第五代Hyperdymium™马达[6]也就应运而生。

而以过滤技术为例,过往30年来,从气流中分离出颗粒物一直都是戴森产品的核心。在此期间,戴森通过相关实验室和测试装置的投入,不单单按照行业标准对滤网的过滤效果进行测量,还针对整机进行检测,并在空气净化领域开拓全新的测试方法。戴森吸尘器通过五重整机过滤有效分离不同大小的灰尘颗粒。新的戴森空气净化设备则通过三重滤网组合实现高效的室内净化,捕获小至0.1微米[7]颗粒物的同时捕捉气态污染物、吸收二氧化氮[8],并持续分解甲醛分子[9]。

在中国首发的G5 Detect无绳吸尘器正是凭借戴森第五代Hyperdymium™马达提供的强劲吸力,并搭载戴森升级后的整机密封HEPA过滤系统,实现捕获99.99%小至0.1微米的颗粒物[10],并锁住99.9%的病毒[11]。同时,14个涡型气旋让灰尘颗粒物从气流中高效分离,确保在过滤和尘气分离过程中不会损失吸力[12],实现强劲无妥协的最优吸尘体验[13]。而同样在中国首发的戴森【【微信】】™洗地吸尘器则更是集清洗地面、光学探测、防缠绕于一体,为消费者带来干湿全能、灵活轻巧、易于维护的整屋清洁解决方案。

[1]基于 IEC 62885-4 CL5.8和 CL5.9测试标准,尘筒满载至MAX线、在强效模式下对比上一代戴森吸尘机器人测试。检测机构:德国 SLG实验室。

[2]戴森2023年《全球灰尘研究报告》对全球39个国家的33,997名受访者进行了在线调研,并于2023年1月11日至2月6日开展了田野调查。该数据已在“全球”层面进行了加权计算,以代表不同的人口规模。

[3]基于 IEC 62885-4 CL5.8和 CL5.9测试标准,尘筒满载至MAX线、在强效模式下对比上一代戴森吸尘机器人测试。检测机构:德国 SLG实验室。

[4]基于 IEC 62885-4 CL5.8和 CL5.9测试标准,尘筒满载至MAX线、在强效模式下对比上一代戴森吸尘机器人测试。检测机构:德国 SLG实验室。

[5]:对比戴森2023年之前上市的空气净化风扇

[6]对比戴森上一代无绳吸尘器马达。

[7]测试基于ISO29463标准,采用癸二酸二异辛酯(DEHS)油粒,由美国SGS进行的颗粒物测试,得出整机过滤效率在99.95%及以上的测试结果。

[8]由中国家用电器检测所(CHEARI)进行测试,根据GB/T 18801-2022标准方法针对二氧化氮测试洁净空气量所得结论。

[9]结果基于GB/T 18801-2022中可适用的连续注入检测方法和实验条件对整机(风速10档)就甲醛累积净化量进行测试直至其洁净空气量到达一个持续的稳定值。实际使用情况可能存在差异。

[10]基于第三方实验室,根据标准ASTMF3150测试标准,在强效模式下进行的过滤测试。制于实验条件,实验结果与实际使用可能会有不同。检测机构:SGS-IBR实验室。

[11]针对H1N1及MS2病毒捕获的效果,在强效模式下进行了过滤效率测试。未对SARS-CoV-2病毒进行测试。检测机构:爱尔兰Airmid实验室。

[12]在强效模式下,根据标准IEC 62885-4的条款5.8和5.9的要求,尘筒满载至MAX线进行吸力测试。实验结果体现了产品在一次使用中的结果,受制于实验条件,实验结果与实际使用可能会有不同。依据标准QB/【【微信】】,第5.8章规定“测试值和明示值之差不应大于3%”,当样品地测试结果小于3%时,可明示本产品吸力损耗为0,即没有吸力损耗。

[13]在强效模式下,根据标准IEC 62885-4的条款5.8和5.9的要求,尘筒满载至MAX线进行吸力测试。实验结果体现了产品在一次使用中的结果,受制于实验条件,实验结果与实际使用可能会有不同。依据标准QB/【【微信】】,第5.8章规定“测试值和明示值之差不应大于3%”,当样品地测试结果小于3%时,可明示本产品吸力损耗为0,即没有吸力损耗。