京东打响“618”大战第一枪

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雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟

又到了电商平台一年一度火药味浓烈的“618”大战时间。

5月22日，京东在北京召开“618”启动发布会，率先鸣响今年“618”大战的第一枪。

在此次举行的发布会上，京东强调，今年将循着“让多更多、让快更快、让好更好、让省更省”的理念，为消费者打造一届“全行业投入力度最大的一次618”。除了精简促销玩法、持续加码“百亿补贴”等活动外，京东还将在“618”期间邀请知名直播机构入驻。

值得一提的是，此次“618”大促正式开战之前，京东刚刚宣布了一项重要的人事任命，许冉将接替徐雷成为京东的新任CEO，而此次“618”大促也将成为许冉升任CEO后迎来的首个“大考”。

伴随着许冉取代徐雷成为京东最新的“二号人物”，国内包括京东、淘天、拼多多、抖音在内的四家头部电商平台迎来了“女将”混战的全新阶段。

有分析认为，财务出身、擅长资本运作的许冉，将有助于京东在控制成本、提升效率、孵化更多上市公司等方面迎来更为良性和健康的发展。不过，许冉在一线业务层面相对薄弱的从业经验，也将给许冉和京东带来一定的挑战。

创业20年，京东再战“618”

5月22日下午，一场名为“多快好省与沸腾烟火气”的发布会在京东集团总部报告厅拉开大幕。按照京东方面公布的日程时间安排，此次“618”大促将从5月23日晚8点开启预售，之后会在5月31日晚8点全面开启。

雷达财经了解到，今年“618”恰逢京东创业20周年。此次发布会，京东零售CEO辛利军率先上台，向外界讲述了京东二十年来的发展历程，并重申了京东包括成本、效率、产品、价格、服务在内的五大经营理念。

（图片来源:雷达财经摄）

除了类似2021年在行业内首推的“晚8点不熬夜”玩法外，京东在这个具有特殊意义的时间节点，也拿出了更为多样的打法。比如，京东今年将精简促销玩法，让用户不用凑单，购买单件商品也可享受最高折扣。

今年“618”前，京东便曾推出“单件到手价”功能，为消费者带来近亿款价格直降商品。而在今年“618”期间，京东还将推出“全场直降”活动。在此基础上，消费者每天还能领取三张“满200减20”的补贴券。

在消费者最为关注的价格方面，辛利军强调“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”，而“懂得让利，才有朋友”也成了京东这场发布会多次提及的口号。

雷达财经了解到，早在今年“38”大促期间，京东就曾上线“百亿补贴”频道。为了给自家的“百亿补贴”频道造势，京东还将App首页宝贵的流量入口给了“百亿补贴”。不过，对于价格十分敏感的消费者而言，京东3月上线的“百亿补贴”却并没有换来一边倒的好评。

部分消费者表示，与拼多多凭借“百亿补贴”一战成名不同，京东的“百亿补贴”更多是噱头，商品品类不够丰富、优惠力度不及预期、产品火爆无法正常下单成为不少消费者吐槽的重点。截至发稿，在黑猫投诉平台上搜索“京东 百亿补贴”关键词，可以获取到1510条相关的结果。

此次发布会上，京东透露将进一步加大“百亿补贴”的补贴力度，“618”期间京东的“百亿补贴”活动将推出近万款商品，其中包括200余款超级爆款，而“618”大促参与“百亿补贴”的商品规模将达到3月的10倍以上。

据京东方面公布的数据显示，过去五年京东在服务上的累计投入已达近800亿元，仅2008年行业首推的“价保”服务，京东就已经为消费者累计节省近80亿元。

而京东另外一个让外界充满期待的“大招”，则是其在直播业务方面的新动作。近年来，随着直播技术的飞速发展，直播带货在电商平台的竞争中扮演的角色愈发重要。

然而，在竞争激烈的电商大战中，淘宝、抖音、快手纷纷培养起了包括李佳琦、东方甄选、辛巴等在内的头部主播，而京东在直播领域的进展处于下风，始终没有孵化出拿得出手的主播。

此次发布会上，京东零售平台运营与营销中心平台运营部负责人戴翼虎透露，5月31日将有知名直播机构入驻京东，届时还会有重磅嘉宾亮相直播间。不过，京东并未在当天举行的发布会上揭开这家直播机构的神秘面纱。

（图片来源:雷达财经摄）

此外，今年“618”大促期间，京东还将推出“超级新品日”、“超级直播日”、“全民拆快递”、“618京东PLUS会员超级卡”等促销活动，试图为消费者在“多、快、好、省”方面提供更为极致的体验。

“618之父”徐雷隐退，新CEO许冉面临首个“大考”

值得一提的是，此次“618”大促大幕正式开启之前，京东刚刚迎来了一项重大的人事变动。在不久前的5月11日，京东对外官宣了新任CEO的人选――许冉。

雷达财经了解到，此前担任京东CEO一职的是被外界视为京东“二号人物”的徐雷。回顾徐雷在京东的就职履历，开创“618”大促便是其最令人瞩目的成就之一。在徐雷的运作下，京东打造的“618”成为了和淘系“双11”齐名的购物节，外界甚至还给徐雷送上了“618之父”的称号。

据京东透露，徐雷此番退任是因个人原因提出退休申请，公司经集团董事会批准，尊重并同意其退休申请。为了保证有足够的时间在6月退休前顺利完成交接工作，徐雷将立即开始交接流程。

而徐雷退休后，他仍将作为京东集团顾问委员会首任理事长，继续参与京东集团战略、组织、业务方面重要管理和项目工作，为推动京东集团高质量发展贡献力量。

伴随着徐雷的退场，此次“618”大促，将是京东新任CEO许冉赢来的第一个重要挑战。那么此次从徐雷手中接过首席执行官兼执行董事职务的许冉，到底是何来头？

雷达财经了解到，许冉本科就读于北京大学，拥有理学与经济学双学士学位。2022年、2023年，许冉还曾连续两年入选福布斯“中国杰出商界女性100”榜单。

在加入京东集团前，许冉曾在普华永道中天会计师事务所供职，担任普华永道的审计合伙人。许冉在普华永道北京办事处及圣荷西办事处一待，就是将近20年。直到2018年，许冉迎来了人生中的一个重大转折点。

当年7月，许冉正式入职京东。相较京东的发展历程而言，其实许冉加入京东的时间并不算早。2003年是京东的创业元年，彼时受非典的影响，京东首次试水电商业务，而许冉加入京东集团的时间距此已经过了十多年。

加入京东的大家庭后，许冉在2018年7月至2020年5月期间曾担任京东零售的首席财务官，还先后兼任集团财务和集团税务的部门负责人。2020年6月，许冉被京东进一步提拔，开始担任京东集团的首席财务官一职。

在京东集团担任首席财务官期间，许冉带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，京东科技的业务重组；在融资交易方面，许冉推动主导了京东集团香港二次上市，京东健康、京东物流和京东仓储设施公募REITs 的分拆上市，京东工业、京东产发的一级市场融资等交易。

回顾近些年一路走来打下的战绩，可以说许冉在京东集团的战略布局中出力不少，就连京东创始人兼董事局主席刘强东也对其予以高度赞许，“许冉作为首席财务官表现出色，为业务发展和战略决策提供了深刻的洞察力和有力的支持。”此番升任集团CEO一职，意味着许冉在京东拥有了更多的话语权。

电商平台“女将”亮眼

伴随着此次升任CEO，许冉成为京东集团仅次于刘强东的话事人。雷达财经注意到，许冉成为京东首个女性CEO后，包括京东、阿里、拼多多等在内的几家电商平台正式迎来由“女将”领军的全新时代。

今年3月，与京东同为老牌电商赛道巨头的阿里宣布启动“1+6+N”的组织变革，阿里董事长兼首席执行官张勇更是将此次调整称之为“阿里24年发展历史上是前所未有的、生产关系变革最剧烈的一次变化”。

这场声势浩大的变革下，阿里旗下包括淘宝、天猫等在内的多个王牌电商业务，被划分到了淘天集团名下。雷达财经了解到，淘天集团目前是阿里的首要资金来源，阿里的许多业务需要靠淘天集团“输血”，且淘天集团未来也将成为阿里旗下六大业务集团中唯一一个由阿里全资拥有的业务集团，因此淘天集团对于阿里的重要性不言而喻。

而负责带领淘天集团发展的CEO要职，被交到了马云“亲传女弟子”戴珊的手中。早在1999年，戴珊便跟随老师马云一起创业，戴珊也因此成为了阿里的第11号员工。作为“阿里十八罗汉”中的一员，戴珊是阿里目前为数不多还奋战在业务一线的创始员工。

在阿里工作期间，戴珊在销售、市场、客服、人力资源等岗位都有过丰富的就职经历。2017年1月，戴珊担任阿里B2B事业群的总裁，分管集团旗下的国际和中国国内批发交易平台阿里巴巴和1688以及国际零售交易平台全球速卖通业务。

在2021年阿里进行的新一轮组织调整中，戴珊从蒋凡手中接过包括大淘宝在内的诸多业务，成为阿里中国数字商业板块的直接负责人。在执掌中国数字商业板块之前，戴珊还通过孵化淘宝特价版、淘菜菜两个新业务，帮阿里快速攻占下沉市场。

而将视线转移至另外一家势头迅猛的电商平台拼多多，尽管其两名联席CEO陈磊、赵佳臻均为男性，但拼多多能有今天的成就，背后离不开另外一个女性的功劳，这个对拼多多发展做出巨大贡献的女性，便是COO顾娉娉（花名“阿布”）。

与马云和戴珊的师生关系不同，顾娉娉是拼多多创始人黄峥浙江大学的师妹。在顾娉娉的毕业论文里，甚至还能在致谢页寻到黄峥的名字。由于顾娉娉十分低调，公开报道中关于顾娉娉的资料并不算特别多，外界甚至一度以为顾娉娉是黄峥的师弟。

其实和戴珊追随马云一样，顾娉娉在黄峥创业的早期阶段便已加入团队。从早期的欧酷网、乐其、寻梦、拼好货，到当下在电商赛道拥有一席之地的拼多多，顾娉娉都是黄峥忠实的战友。新芒daybreak的文章中曾提到，外界之所以对于顾娉娉知之甚少，是因为其曾明确表示过不愿意抛头露面，更不想被推到前台。

尽管在拼多多的投资者关系网站上，并未看到顾娉娉的身影，但顾娉娉在拼多多的重要性非同一般。《晚点 LatePost》曾在撰写的文中提到，“顾娉娉负责对内管理公司主要业务，被员工视为公司真正的二号人物”，“2018年之前，超出2000元的发票都需要黄峥或者阿布的签字”。在前员工的口中，阿布还被称作“半人” ，即一半自己、一半黄峥。

黄峥退休前，顾娉娉负责主导拼多多的C端、B端、市场、直播、平台治理等业务。而拼多多近年来进军社区团购和出海的两个重点项目多多买菜及Temu背后，顾娉娉也是负责带队的重要领导层之一。

抖音电商作为近年来电商赛道异军突起的重量级选手，其背后也站着一名女性高管――魏雯雯。公开资料显示，魏雯雯于2018年加入抖音，之后曾担任过字节跳动商业化产品负责人；2021年5月，魏雯雯晋升为抖音电商的总裁。

在2022年举行的抖音电商生态大会上，魏雯雯宣布抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户多元化的消费需求，让货架和商场共存，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

在不久前举行的新一届抖音电商生态大会上，魏雯雯又表明了抖音发展货架场景电商的决心。据魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV的占比达到30%，且抖音接下来的目标是把此占比提升至50%以上。

与之对应的是，阿里去年的GMV增速为2.4%，京东去年的GMV增速分别为5.6%，拼多多则暂未在财报公开最新的GMV数据。因此抖音对于货架场景电商的发力，无疑将给包括阿里、京东、拼多多在内的传统电商平台带来更大的压力。

有分析人士指出，普华永道以及在京东财务方向的多年任职经历，让许冉在财务、投融资、公司治理等领域具备了丰富的专业经验、极高的行业影响力和优秀的国际视野，但与在业务一线有过多年实战经验的戴珊、阿布相比，许冉并非是在公司的创业初期加入团队，且其在一线电商业务方面的实力可能要稍逊一筹。

不过，在互联网公司纷纷高居降本增效大旗的当下，财务出身的许冉显然更擅长“精打细算”，因此京东此番将许冉推至仅次于刘强东的重要位置，也在一定程度上表明了京东要把规模化经营、不断提升运营效率作为接下来的战略重点。而京东分拆京东工业、京东产发，并打算将两者送至资本市场的过程中，许冉或再展拳脚。

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