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本文来源：时代财经 作者：李婷
又到年中，各大电商平台一年两度的主要战场热度与日俱增。
凌晨1点，家住北京朝阳的陈林在京东上心血来潮下单了一款电子产品，第二天中午，快递就已经送到了家门口。“上午下单、下午收货”的物流速度在京东消费者中已经成为常态，同时也逐渐成为电商行业的标配服务之一。
5月23日晚8点，京东618正式拉开帷幕。这场起源于京东周年庆的购物大促，已演变为整个电商行业和消费者的狂欢。
时代财经注意到，多个电商平台已经相继将图标换上了618的新装，开始为期近一个月的促销活动。
在这之中，创业20年的京东，喊出了“全行业投入力度最大的618”的口号，再次延续了今年3月以来的“百亿补贴”政策，将低价策略进行到底。
1、618怎么玩：低价成新竞争点
对于消费者来说，购物节固然优惠多多，但是店铺优惠券、平台优惠券、不同档次的满减叠加在一起，就变成了一道道复杂难解的数学题，优惠多少，各凭本事。近两年来，呼吁购物节删繁就简、回归折扣初心的声音越演越烈。
值得一提的是，消费者的取向在发生变化。中国消费者在线上消费的时候，评价敏感度和促销敏感度双双提升，这代表着他们更加理性。与冲动型消费相比，如今大量的消费者更加注重价格优惠力度、相应的品质以及品牌和商家的可靠性。
从行业端来看，价格因素也在成为平台竞争的突破点。
第51次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，同比增加3.4%，互联网普及率已经达到75.6%。换句话说，互联网新用户的增长势头放缓，开始向存量用户要增量市场。
在这个背景下，已经进入稳定阶段的电商市场，开始回归低价竞争策略。2022年底，京东创始人刘强东重申，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。
据时代财经观察，在今年618期间，京东、淘宝天猫、抖音等平台针对价格因素拉开竞争，简单、直接，成为降价的关键词。
例如，在淘宝首页，“淘宝好价”板块上线了1元购，部分商品只需1元且包邮；而在抖音上，也推出了定金预售、满150-25跨店满减等活动。
作为主场选手，京东方面表示，本届618恰逢创业20周年，将打造全行业投入力度最大的618，也是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。
据介绍，在全场价格直降的基础上，每位京东用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券。而在618期间，百亿补贴商品规模将达到3月的10倍以上，同时还有部分商品限时五折、京东白条免息等多项举措。
此外，京东还推出买贵双倍赔服务，欢迎“大家来找茬儿”，邀请消费者对同一时段内商品进行全网比价，提交审核通过后将直接退还双倍差价。
2、“非传统”低价战
不过，今年618，在外界看来，也是消费复苏中各家电商平台迎接大考的一个重要节点。
在过去的几个月里，京东、阿里各自进行了组织架构调整，618是两者正式对外的首次亮相。而另一边，抖音、快手、视频号将兴趣转化为消费动力的逻辑逐渐成熟，内容电商的故事承担了更多期待。
在京东看来，零售业务的用户体验三要素，分别是价格、品质、服务，低价是“1”,品质和服务是两个“0”，失去价格优势，其他竞争优势也归于零。而如今的低价策略，并不只是比拼谁的价格低，而是在全方位竞争后的需要更加精细化的运作，才能抓住消费者。
在过去的20年间，京东已经从一家小型创业公司，成长为拥有供应链、生产能力、技术能力和销售渠道的上市公司。在此基础上，低价不仅仅是销售端的动作，而是整个链条上综合运作的结果。
一方面，今年初，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，通过一系列流量扶持，吸引了包括新农人、设计师、手工匠人等大批新商家入驻；同时时尚品牌蒂芙尼、奢侈品时尚品牌Bottega Veneta、新能源汽车品牌特斯拉也相继入驻京东，从商家数量上为本届618提供了底气。
另一方面，在供应链层面，运营16年的京东物流，可以实现超300城最快分钟达。从2010年开始，京东推出211限时达服务，“上午下单、下午收货”的速度已经持续了13年。而与之相关的前置存储、末端送装等服务，能够帮助商家提升运转效率，从而实现降低成本。
值得一提的是，在服务层面，京东的多项举措也逐渐渗透到整个行业。
据介绍，自京东2008年在行业首创“价格保护”服务以来，截至目前已累计为消费者省下了近80亿元。以211限时达为代表的半日达服务，已成为眼下快递服务升级的风向标。此外，早在2013年，京东就率先在行业中推出“闪电退款”服务。
在主打低价牌的同时，背后京东仍有整套品质牌在手，面对接下来的最强618，已经做好了打持久战的准备。
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618终极攻略一年一度的 618 已拉开序幕，阿里和京东之间的竞争也愈发激烈。
从商家的扶持政策来看，京东此前曾宣布今年 618 将是 " 史上助力商家增长投入最多、举措最强的 618"。而在淘宝天猫的 618 大会上，相关负责人也表示今年 618 淘宝天猫将以 " 历史级的重大投入 " 为商家扩大用户规模。
一个是 " 史上投入最多，举措最强 "，一个是 " 历史级投入 "，国内两家头部电商企业的火药味十足。
从用户端的玩法来看，今年 618 整体节奏与往年相似，即 5 月中下旬开始预售，六月开始正式售卖且有分阶段递进，而且京东和淘宝天猫在活动的时间点也基本重合。
从组织内部的调整来看，赶在 618 之前京东 CFO 许冉升任 CEO，负责集团各业务的日常运营和协同发展，原 CEO 徐雷因个人原因提出退休申请。阿里则重新组建淘天集团（原淘宝天猫），戴珊目前为淘天集团的 CEO。
换句话说，今年阿里和京东的 618" 大战 " 背后，实则是两位女性 CEO 在主导。
疫情后的首个 618，喜忧参半
作为疫情全面放开后的首个 618，今年最大的利好在于整个供应链环节被彻底打通，这也能提振商家在备货方面的信心。尤其是对于物流时效要求较高的生鲜商家来说，更是如此。
山东省烟台市的生鲜商家杜强告诉我们，每年的 5 月份为当地大樱桃大量上市的时间节点，因大樱桃对储存温度要求相对较高，需全程冷链锁鲜。去年疫情导致大樱桃从前期收货、打包，到中途运输，再到最终客户签收，整个链条下均难以把控。而今年他们自然无需担心这些问题，也能将售后和损耗控制在合理范围内。
但仍需要指出的是，今年的 618 在供需两端均面临着不小的压力。
需求端来看，从近期的几组宏观数据来看，今年 Q1 我国个人所得税税收收入同比下滑 7.14%，居民收入端仍受损。
居民消费信心尚未恢复，侧面说明了当前消费市场仍处在温和复苏阶段。以京东核心品类之一家电为例，据奥维云网数据显示，一季度厨电行业复苏进程缓慢，各产品规模仍未恢复增长。
除宏观因素外，消费者肖敏告诉我们，从去年开始自己就已不在电商大促期间购物了。" 先涨价后降价 "、" 各类优惠券叠加 "，不知何时起，电商平台的大促不再是单纯的购物，而是变成了一道难度极高的数学题。但即使自己费尽心思计算，最终购买到商品的价格还可能比非活动期间的价格要高。
如肖敏所言，每年电商大促期间各类套路的存在，在遭遇到来自媒体口诛笔伐的同时也影响到了用户的体验，为后续用户对电商活动参与度下降提前埋下了祸根。
事实上，对电商大促活动参与意愿下降的不仅仅只有消费者，商家亦是如此。河南省某家食品企业的电商经理赵帅告诉我们，由于京东和天猫的流量主要集中在头部品牌商家手中，每年的电商平台大促是头部品牌方冲业绩的关键节点，他们对流量的争抢异常激烈，这无形之中也拉高了流量成本。
以去年 618 他们在某平台投放的食品类关键词为例，该关键词平日的出价在 2-3 元，但 618 大促期间直接暴涨到 3.5 元 -4 元。但由于他们公司产品平均毛利率只有 15%，在面对上涨的流量成本面前，这很难达到盈亏平衡。
疫情之下，他们公司也不再单纯追求销售额数据的好看，而是直接追求利润。因此，现在公司更多的是借助日销来带动利润增长，对电商平台大促活动也不怎么重视了。
追求利润的不仅仅只有中小商家，头部商家亦是如此。以去年双 11 李佳琦直播间为例，长期以来，李佳琦直播间所售卖的商品一直对外宣传是全网最低价。但在去年双 11 期间，李佳琦直播间售卖的 50 片欧莱雅安瓶面膜售价为 429 元，几天后，欧莱雅官方直播间同款商品售价却是 257 元，出现 170 多元的差价。理肤泉 B5 面霜、YSL 气垫等其他商品在其他渠道下单也能获取更多优惠。
当头部商家追求利润时，即使李佳琦这样的头部主播，也缺乏对大牌商品的议价权。因此，去年双 11 李佳琦直播间的商品数量在减少，商品价格优惠力度在下降，直播规则也在调整。
今年的 618，围绕低价在竞争
面对供需两侧的改变，京东和阿里进入到 2023 年均开始有针对性地进行调整。
正如赵帅所说，由于京东和天猫更多是以头部商家为主，但往往头部商家对商品价格管控较为严格，充当中间交易撮合平台的电商平台，自然对头部商家缺乏议价权。相较于头部商家，中小商家在价格的管控上，整体相对灵活。因此，扶持更多的中小商家，成为京东和天猫的最优解。
以京东为例，1 月份推出 " 春晓计划 "，为自然人提供快速入驻通道、"0 元试运营 "、2100 元 " 新店大礼包等 12 项政策。为完成大量中小商家入驻，京东将平台保证金降低 80%，技术服务费降至 0%，平台使用费调整到 0 元。按照京东一季度财报显示，京东 Q1 的商家数量较去年同期增长 240%。
除百亿补贴外，京东陆续上线 9.9 元包邮、京东秒杀、京东直播等专区。并且若是和京东以前的版本对比来看，目前京东 APP 首页中间核心位置，已以被这些 " 低价心智 " 的频道所占据。
对标京东，淘宝先后上线 " 天天特卖 "" 全网比价 " 功能。以天天特卖中的源头低价，买贵必赔专区为例，在该专区内，更是有着不少 4.9 元、9.9 元、14.9 元封顶的产品。改版后的淘宝首页位置，也是被大量的低价商品所占据。
需要指出的是，京东和阿里对商家推出扶持政策的背后，本质上是在改变平台的供给侧，进而为平台推行低价策略做好铺垫。
而从本次 618 的玩法来看，淘宝天猫延续 " 满 300 减 50" 的跨店满减优惠，并首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单。京东和天猫有所类似，所有商品直接给到用户最低价，无需凑单。因此，今年的 618 本质上就是京东和阿里在围绕低价进行竞争。
这种竞争格局下，也让今年的 618 出现一些变化。
比如，直播电商的本质就是低价，这和目前阿里、京东所推行的低价是相符的。但自 2020 年国内直播电商进入到爆发式增长后，直播电商的乱象从未停止过，" 演戏砍价 "" 以次充好 "" 退换货难 " 等等负面消息频出。
作为国内老牌玩家的京东和阿里，在商品质量管控、仓储物流和售后服务上的经验和能力，本就强于大部分后入局的直播电商平台。因此，当京东和阿里开始以低价姿态加入直播战局时，以抖音、快手为代表的直播电商能否在 618 期间仍维持此前的高增长，仍有待观察。
两位女 CEO 的战争才刚刚开始
虽然阿里和京东针对今年的 618 均喊出投入力度历史之最，但我们在和大量商家沟通后却发现，目前商家对今年的 618 仍相对冷静。
来自浙江的一位女装商家告诉我们，一方面，京东和阿里聚焦在价格力的竞争，这意味着商家只能在现有价格的基础上继续降价。但问题是，目前公司在这两家平台售卖的女装，毛利率本就不高，若再考虑到大促期间所带来的流量成本升高、运费险等成本，不但不赚钱反而还有可能会赔钱。
另一方面，即使公司走薄利多销的路线，但生产端的备货也是一个头疼的问题。一旦备货量过大，618 整体销量不及预期的话，这就意味着公司有可能承担较高的库存风险。尤其是对于女性夏装来说，款式、颜色都在不断改变，一旦库存消化时间过长，很有可能会影响到公司的现金流运作。
除此之外，虽然京东、阿里、拼多多此前的业务重心和运营策略有所不同。但从现阶段来看，淘宝和京东的用户重合度已经越来越高，重合用户规模已经超过 1 亿人（2022 年 10 月数据）。
因此，今年 618 属于许冉和戴珊这两位女性 CEO 的战争才刚刚开始，存量市场竞争之下，两人的博弈将会逐渐常为常态。
二人同时背负着企业增长的重任，但二人行事风格的不同，也会让未来京东和淘天集团的业务重心有所改变。
公开资料显示，许冉曾是中国及美国的注册会计师，毕业于北京大学并获得理学与经济学双学士学位。科班出身的她，此前的工作也均和财务相关。
许冉在加入京东后，曾先后带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，推动主导了京东集团香港二次上市、京东健康 + 京东物流和京东仓储设施公募 REITS 的分拆上市、京东工业 + 京东产发的一级市场融资等交易。
当然，长期从事财务工作的她，对企业财务数据的敏感度自然也相对较高。基于这种敏感度，未来京东的核心可能仍会更加聚焦于 " 精细化运营 " 以及 " 降本增效 " 方面。
而作为阿里十八罗汉之一的戴珊在阿里的花名是苏荃，但内部大都称呼她 MM。戴珊本人的行事风格更追求效率，一个典型的例子是当年她到大淘宝第六天就以内部信的形式，公布了一系列组织与人事调整。
而和男性领导者不同的是，戴珊身段更柔软，也更懂人心。比如戴珊此前曾指出，阿里过于深耕业务，在整个外部市场改变下，和社会、客户、员工共情都太少，而共情的部分对组织是非常重要的。因此，追求效率与淘天集团产业链上的相关员工共情，或许成为后续淘天集团的发展重点。
但无论这两家企业去向何处，眼下两位女 CEO 都需要一场大捷。
这场大捷不仅仅要有业绩上的增长，更是对团队士气的激励，也是对投资者的一个交代。
来源：价值星球Planet
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