低价是防守，还是进攻？都不是，是为了用户。

　　【1】

　　在调低价格面前，没有“新消费”和“老消费”，连“雪糕刺客”钟薛高都推出了低于5元的产品。

　　行业层面，京东在年初全面上线“百亿补贴”，让平台价格竞争的炮火更猛烈。过去几年，在消费升级口号下，让行业追求了品质，逐步放下了，甚至背离了“省”。

　　有人说，“省”就是低价，只会制造内卷，不利于中国制造的升级。但我要说，低价只是省的一部分，“省”也不该是平台和消费者一起“压榨”商家。

　　的确，现在消费者更需要“低价”的商品，但低价从何处来，低价初心是什么同样很重要。我问过很多身边从事电商行业的朋友，他们对一些平台制定的“低价”规则苦不堪言。一些电商大促，变味为了让商家赔钱补贴、购买流量为平台的KPI助力。“不参加，怕得罪平台，影响后面的流量；参加，自己亏得不行。”有媒体报道称，一家电商运营公司在去年某电商平台直通车整体关键词出价在2-3元之间，但今年却被拉到4元～5元，但销售额较去年同期却直接下降30%。

　　而在今年618，我看到了京东“省”背后对商家、消费者的善意――让利。

　　在“多快好省与沸腾烟火气”京东618启动发布会上，京东零售CEO辛利军表示，“懂得让利，才有朋友！京东通过不断地提升供应链效率，让利给消费者和合作伙伴。让消费者都能真正地享受到实惠，买到极致性价比的商品，体验到优质的服务；同时，让合作伙伴在京东都能实现健康的生意增长，让生意更加持久。”

　　消费者和商家，的确都需要让利。

　　据国联证券测算，口罩三年居民累计约12.6万亿元超额储蓄，来源包括消费、购房、购买理财的减少，其中消费占比最大，达68.8%。当消费者减少消费时，自然商家也更难，包括更难支付高昂的营销成本。

　　通过这次618活动来看，在让利消费者方面，早在在今年618前，京东就推出了“单件到手价”功能，首期为消费者带来近亿款价格直降商品，此次京东618又推出“全场直降”，并进一步推出额外补贴。此外，京东还有超200项针对消费者痛点的全链路服务，以及80余项行业首创、行业独有服务，持续为消费者的购物体验保驾护航。简而言之，不玩弯弯绕。

　　在不久前的商家大会上，京东就已经表示，今年的京东618将是史上助力商家增长投入最多，比如费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具，来降低商家的经营成本。

　　为此，京东选择向内砍成本，而不是逼商家出“羊毛”。当然，京东也有足够的能力“刀口向内”。2023年1季度，京东的盈利超过60亿。京东有能力，也有充足的良性降本增效空间。可以说，作为干系万千商家平台，京东担负起了责任，“卷”自己不“卷”别人，够仗义!

　　【2】

　　从2022年末，京东和刘强东有了更高密度地曝光，而“低价”更是曝光的核心。例如，2月24日，一封内部邮件传出，京东将在3月初正式上线“百亿补贴”。

　　在我看来，那个熟悉的京东“又”回来了，浑身透着一股明知不可为而为之胆色。因为，相比友商，京东以现有“服务+低价”，比单纯低价更难，这需要极强的履约能力，特别是能够打穿市场的供应链能力。从这个意义上，京东有优势，不怯战，能打持久战。

　　一个有趣的现象是，当京东重视“价格”时，总会有人说在学习某些友商，甚至说京东重返低价。但在我看来，京东的“低价”是对内喊的，意义在于超越自己，更好的服务用户，而不是把友商作为参照系或者超越对象。以京东地位，在新形势下，主动适应用户、为用户创造价值，才是核心。

　　当京东喊出“让利”与“多快好省”时，也是对内的再动员，为接下的竞争找到清晰的用户价值坐标，在市场创造新的机会，让团队聚焦用户价值，有新目标燃烧斗志，而不是沉迷在舒适区里适应线性增长，也不能再把所谓“品质”当挡箭牌，而是去做难而正确的事。这场让利的价格战，某种意义上是打给自己人的，而不是外人的。

　　有些人在分析京东时，总会把品质和低价对立，来体现京东竞争力的弱化。殊不知，京东的品质本质上就是在价格心智上延伸出来的优势。这种“对立论”就是PUA消费者，合理化劣质低价，仿佛低速的快递、开盲盒般的品质不确定，就是消费者应该承受的“低价”代价。

　　京东，显然想对这种低品质价格战说不。而且在打高品质价格战方面，京东善胜且常胜。

　　2010年12月21日，刘强东在个人微博上痛斥当当封杀京东图书，随即宣布投入8000万元降价促销。彼时刚刚赴美上市，弹药充足且市场份额稳固的当当也毫不退让，投入4000万元回击京东，双方开启了轰轰烈烈的图书大战。这一战，京东擦亮了自己平台的低价招牌。2012年，京东与苏宁、国美开打价格战，甚至发声呛声对手“要是苏宁敢卖1元，京东就敢卖0元”。经过此战，京东奠定了自己在3C家电品类的消费者心智。

　　此一时彼一时，今天京东应对价格战只会更加从容。因为在供应链能力加持下，今天的补贴、让利之于京东，不是“一阵风”的活动，而是可以持久坚持的能力。

　　零售的逻辑，简单粗暴――多快好省，但贵在重复与坚持。我相信，京东有这个能力和决心。

618年中大促历来是京东的“主战场”。同时，京东APP也在此之前配合进行了全新改版。在APP首页的“C位”上，如今添加了多个具有低价心智的频道，比如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播等。

2023年对京东而言，无疑是非常关键的一年。

在这一年，京东频频在主营零售业务上试图做出大变化：上线“百亿补贴”频道，重塑“低价”印象以刺激日活用户增长；对电商的运营核心――采销体系实施架构改革，首次在品类内部打通自营和POP。

这些举措的背后，是京东求新求变的渴求。然而，在核心战略上，京东却没有真正突破“故步自封”之处――对比拼多多动辄超过50%的营销费用率（营销费用在营收中的占比），京东历年的营销费用从未突破400亿元，其营销费用率2019年以来从未超过5%。

根据不久前公布的京东2023年第一季度财报，在京东大声喊出“百亿补贴”的这个季度，其营销支出为80亿，同比不仅没有增长，反而有所减少，而且还低于市场预期的88亿。

同时，从京东分业务板块利润上看，京东商城本季实现98.4亿的利润，远超预期的74.1亿。虽然公司指引利润率同比持平，但实际则由3.6%提升到4.6%，可见百亿补贴等活动并未拖累公司的利润。

这意味着什么？

京东的“百亿补贴”，并没有增加京东的营销费用，也没有拖累其经营利润，也就是说“转嫁”到了商家身上。

据《第一财经》报道，据一位品牌官方旗舰店的运营人员透露，该品牌的京东自营旗舰店并不想拿出日销特别好的产品参加活动。“京东想在消费者端培养‘低价’心智，就是想让平台商家出更多的血。”该运营还透露，近3年品牌在京东平台开店的费用在加速增长，头部商家已普遍感受到盈利压力。所以，参与百亿补贴对POP商家有“拉新”价值，但他们也需要评估这项“获客成本”花得是否值当。

去年11月在一场由500多个集团中高管及管培生参加的经营管理培训会上，退出一线日常管理已有5年的京东创始人、董事局主席刘强东视频远程接入，他直言不讳地指出，京东自营受限于物流成本，无法与竞争对手在价格上竞争，因此，京东的“底价”不是绝对的全网最低价，而是“联合POP商家”，与竞争对手拼“底价”，最终借助整个生态实现最低价。

由此可见，京东做的百亿补贴，最终的落地并不是靠自身营销的大笔投入，而还是靠第三方商家去“输血”。

也就是说，百亿补贴并没有真正改变京东多年来坚持的营销打法。

与之形成鲜明对比的是，“发明”百亿补贴这个营销词汇的拼多多，在2019年6月启动第一次“百亿补贴”计划时，最轰动的做法就是对Apple、戴森、茅台等大牌商品给出动辄500元的大额补贴，而且这些均是拼多多“自采”和自掏腰包补贴降价销售的商品。

在这一年，拼多多的营销费用率高达90.14%。其收获就是，一年后拼多多的“年活跃买家数”环比新增5500万，显示出“百亿补贴”战略真正强大的拉新效果。

当然，对于零售业而言，在营销方面的投入，始终要考虑必须找到提高业务活跃度与必要的风险控制之间的平衡点，京东的“故步自封”，与拼多多的“冒险激进”，或许，都不是最优解。

然而，作为电商平台的头部企业，要想赢得消费者和投资人的长期青睐，是不是应该首先要做到“知行合一”。