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投资要点

　　4月经营数据发布，珀莱雅、彩棠淡季线上保持高增：公司发布2023年4月经营数据公告，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为2.28亿元（同比+57%，下同），抖音平台GMV为1.35亿元（+40%）。彩棠天猫旗舰店GMV为0.45亿元（+95%），抖音平台GMV约为0.29亿元（+69%）。综合天猫+抖音平台，4月珀莱雅/彩棠GMV分别同增50%/84%，两品牌合计天猫+抖音GMV同增55%。

　　618大促准备充分，超头布局进一步加深：（1）产品布局：根据截至5月22日的超头美妆节预告，①公司主品牌珀莱雅今年参与超头美妆节的产品包括早C晚A精华套组、红宝石/双抗/源力/双白瓶精华、双抗小夜灯眼霜、红宝石/源力面霜、红宝石/双抗面膜共10款产品12个SKU；②彩棠品牌今年参与超头美妆节的产品包括三色遮瑕、高光修容和妆前乳隔离共3款产品；③OR品牌明星产品温泉洗发水也参与了今年超头美妆节。今年珀莱雅品牌参与超投的SKU数量有所增加，彩棠、OR均为首次参与5.26超头美妆节。（2）折扣情况：各平台折扣情况总体类似，合作赠品各有不同。

　　“618”大促即将到来，看好多平台持续领航：今年“618”大促预售即将启动，公司在主要平台排名均呈现上升趋势，且在国货品牌中处于领先地位。2022年“618”和“双11”期间，珀莱雅天猫旗舰店GMV均位列天猫美妆排名第五、国货排名第一。目前线上加购趋势良好，各平台营销种草活动也在顺利推进，看好多平台持续领航发展。

　　盈利预测与投资评级：公司是国内组织灵活、效率领先的大众化妆品集团，在天猫，抖音等多电商平台销售排名领先，展现其强品牌力。多系列大单品矩阵战略推进顺利，未来经营韧性可期。我们维持公司2023-24年归母净利润分别为10.41/12.94/15.70亿元，分别同增27%/24%/21%，当前市值对应2023~25年PE为47x/38x/31x，维持“买入”评级。

　　风险提示：原材料价格波动、疫情反复、重要客户流失。

三年谋变，天猫好房来真的

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（文/解红娟 编辑/马媛媛）“中国房地产行业不管是开发商、经纪机构、租房机构、交易服务机构，还是银行、律师等等，都能在天猫好房上开店做生意。”5月20日，易居中国董事局主席、天猫好房首席执行官周忻在天猫好房战略深化发布会上表示，天猫好房CBA3.0体系来了。

会上，周忻表示，房产信息化平台和交易平台的基础建设工作全面完成，现今正式启动房地产数字化营销生态体系建设，向全行业发出邀请，共同构建房产数字化营销新生态，为广大用户提供更好的购房、租房在线体验。

周忻指出，“经过两年多的努力，我们为房产信息平台和交易平台打好了基础，接下来我们将与行业合作伙伴一起去建筑房产数字化营销生态的高楼，相信天猫好房将在全新的数字化营销生态下共建行业高质量发展的新规则。”

淘宝有房了

CBA三年发展战略最早可追溯至2020年。

彼时，新冠疫情时有发生，线下活动举步维艰，中国各行各业纷纷加速数字化转型，其中，房地产行业推出3D看房、线上售楼处等服务，加速推进远程看房、线上买房这一新常态。

但由于房地产市场体量过大，在销售房产过程中难免会出现大小中介各自为战、房源信息真假难分、服务质量参差不齐、资金交易隐患重重等问题，为解决上述难题，阿里巴巴与易居联手推出天猫好房，希望能在淘宝天猫的大生态中搭建房地产定制化的行业生态，力图使房产交易因此而变得简单。

进一步来看，天猫好房是天猫生态下的一个房产网购平台，入驻的商家在得到做生意所有需要工具的基础上，还能得到易居专业、成熟的行业经验；与之相对，下单的买家能享受网购的全部权益外，同样能得到专业人士的建议和指导。

对此，周忻概括，“天猫好房不仅能实现交易，还能给他们提供一套完整的服务体系。”

按照计划，天猫好房将按照三个阶段搭建，分别是1.0信息平台建设、2.0 交易平台建设、3.0生态运营体系建设。

在1.0信息平台建设方面，天猫好房取得的成绩不菲。数据显示，天猫好房覆盖城市近300城、服务新房、二手房、租房三大行业；平台上线新房楼盘28000+；在线二手房房源超过140万；租房房源70万+；链接9亿淘宝用户、为超过1600万用户提供买房租房服务、平台月均活跃用户2000万+、日均接待用户咨询1.5万+、“喵屋汇”累积1668万会员。

2.0 交易平台建设方面，天猫好房构建繁荣的商户体系，入驻商户超过12000家，入驻置业顾问、经纪人、租房管家6万名+；打造丰富的商品体系，实现交易服务商品化，完成租房交易实现闭环，贡献9.27亿元GMV。

下一步，天猫好房将搭建3.0生态运营体系建设。

内容为王

据悉，房产数字化营销生态体系建设，将分成平台生态建设和商户生态建设两大部分。

在平台生态建设方面，天猫好房将建设以用户为中心的全域运营用户体系，并通过直播、短视频联动发力，创造更加专业丰富的房产资讯和导购体系。

在商户生态建设方面，天猫好房将根据房地产交易流程的特殊性，提出了一整套数字化营销的解决方案，从搭建私域数字化阵地、创造丰富内容导流、应用多样营销商品进行营销收口，到提供支持线上线下握手的管理系统和安全可靠的可视化交易能力，再到建立开放、透明、去中心化的商户营销协作生态，全力帮助行业商户，逐步建立起自己的数字化营销能力，从而实现从流量买卖到用户运营的经营模式的根本转变。

但无论是平台生态建设还是商户生态建设，“内容”都成为今年的重中之重。

天猫好房集团执行总裁、首席增长官天颜坦言，两年前，内容还是选择题，可做可不做。如今，内容是填空题，这个空必须填满。“所有的互联网头部大厂今年都是强化内容，在内容上做巨大投入的一年。”

天猫好房也不例外。天颜表示，“在店号一体，淘支全域穿透，百亿流量支持下，我们给自己立的目标，是打造房产垂类第一内容平台。”

为实现上述目标，天猫好房平台将全面升级房产直播，推出集内容与房源于一体的房产电商新型店铺――“好房星店”，即通过短直联动、号店一体的方式，助力房产内容创作者建立用户信任、沉淀粉丝资产、扩展合作商机。

与此同时，为抓住淘宝、支付宝双平台给出的“百亿流量补贴和千万现金激励”，天猫好房正式发布了“追光计划”：全力打造10000个“好房星店”。

天颜表示，“商户能在百亿流量补贴和千万现金激励中拿到多少流量和激励，不在于天猫好房这个平台，在于我们的商户有多少好的、优质的内容。”

在未来的一年中，从“流量、内容、交易”三方面，天猫好房将以多种方式帮助商户及营业员在平台曝光、拓客及成长，全力扶持1000家“明星商户”和1000个“明星小二”，让明星商户周周有成交，明星小二月月有成交。

另外，天猫好房平台生态建设，也将全力支持商户打造属于自己的私域阵地，升级商户自运营能力，为商户提供多样化的营销商品交易支持。在构建更加繁荣的商户体系和丰富的商品体系的同时，为所有购房与租房消费者提供更加多样的选择和更加优质的服务。

天颜进一步表示，“接下来我们一定会顺着CBA3.0的战略，不断的从用户侧和商户侧，给到大家更多的支持，能够帮助我们的商户在未来在天猫好房这个平台更好的自主做生意。”

618迎小考

时值618，上半年最重要的平台级大促活动“天猫好房618“也正式拉开序幕。

“相较于此前平台邀请商家的大促活动，此次天猫好房将帮助品牌商户打造真正属于自己的618。”天猫好房集团执行总裁、首席运营官贺寅宇表示，此次平台所有的玩法、功能、流量，都将为商户服务，打造属于他们自己的品牌、场馆、专属流量、商品和内容。

贺寅宇进一步表示，“我们希望在拉开数字化营销生态建设的时候，能够扎扎实实的帮助所有的商户从数字化营销当中得益，而618是我们第一次全行业拉开的实践。”

据悉，本次618活动，将以“理想生活”为主线，从6月18日开始，6月30日结束。

此次平台将延续此前广受好评的"回血"心智，并对回血红包做了升级，帮助租房、购房用户省钱得实惠。天猫好房“喵屋汇”会员体系，也将在活动期间全面延展到新二租领域，通过会员签到、品牌夺宝等玩法叠加生活化福利，加强用户与商户的链接，提升转化效率。

活动期间，平台还将通过官号直播、红人直播、短视频等多重方式，打造工地直播、样板间直播、“总裁价到”等一系列场景营销模式，帮助品牌商户实现更有效的内容营销和导购。

不仅如此，天猫好房还将汇聚优势资源，帮助优质新房、二手房、租房品牌商户，打造属于商户自己“618理想生活购房季”。所有参与618活动的品牌商户，都将拥有专属会场，专属推广和专属流量导入。同时，每个品牌商户都将拥有属于自己的品牌回血金、品牌签到夺宝、超级品牌日、品牌厂牌战和品牌大事件等5大品牌专属活动。

活动期间，天猫好房还将以“双千明星商户计划”为抓手，为品牌商户建设明星店铺、创新明星商品、打造明星案场。通过红人探盘计划，全域推营销产品，以及优质房源获客计划，为楼盘/房源营销加油。淘内、淘外多方资源加持，天猫好房与乐居双平台联合运营，加速商户流量经营有效提升意向转化。

除此以外，天猫好房还将充分发挥阿里生态资源优势。淘宝88会员权益品牌植入、阿里生态校园定制高校巡展、菜鸟空间创意合作等营销玩法也将面向品牌商户全面开放。

如此看来，今年618，或许将是天猫好房的一次“小考”。

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