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喜茶

（本文首发于《紫金商业评论》，授权紫金财经发布，转载请注明来源）

只需花费 19 元便可 " 入手 " 第一款 FENDI，喜茶帮不少年轻人做到了。

近日，喜茶携手意大利奢侈品牌 FENDI（芬迪）推出 "FENDI 喜悦黄 " 联名饮品，该款饮品上架后，引发了消费者的抢购热潮，不少网友还晒出朋友圈。

话题 # 喜茶 FENDI 联名 # 在当日冲上微博热搜，在小红书上，跟 FENDI 联名相关的笔记激增，甚至连雷军都发文表示，自己也喝了一杯 FENDI 联名版的喜茶。

仿佛在一瞬间，朋友圈晒新款联名喜茶，成了人们新的社交流量密码。

这波联名操作，喜茶属实赢麻了。

破圈的背后，作为新茶饮的早期进入者，喜茶原本占据先机，但随着进入赛道的后来者越来越多，喜茶也面临着巨大的压力。而靠联名出圈能扛多久，能解决喜茶的增长困境吗？

喜茶，又一次靠联名 " 出圈 "

这次联名并非没有预兆，喜茶一早就开始造势，将预热提前。

5 月 15 日，喜茶开始了这次和 FENDI 联名的活动预热，在微博，喜茶官方账号换上了黄色新头像，并发布了预热笔记，内容为 " 年度色喜悦黄，HEYTEA x _____？明日揭晓 "。

5 月 17 日开售以后，"FENDI 喜悦黄 " 的图片被喜茶设置为其官方微博账号的首页背景、首页精选内容等，微博头像也换成了 "FENDI 喜悦黄 " 的产品形象。

此次联名活动，消费者仅需 19 元，便可以拥有一杯印有 FENDI 商标及 FENDI 经典配色的 "FENDI 喜悦黄 " 饮品；而消费者若支付 38 元，则可以在购得两杯喜茶的同时，额外获赠一款喜茶和 FENDI 基于此次联名设计的周边。

喜茶成功地用一杯饮料的价格，为普通消费者带来了接触奢侈品的机会。

因此有不少网友自嘲道，" 这辈子唯一消费得起的 FENDI"、" 年轻人的第一款‘奢侈品’ "。

"FENDI 喜悦黄 " 上线第一天，大量订单直接将喜茶小程序 " 整崩溃 "；上线第二天，多个喜茶门店含联名周边的限定款就被售罄，消费者只能买到不含联名周边的单杯饮品；上线第三天部分喜茶店铺因缺少 "FENDI 喜悦黄 " 的物料或配料，不得不下架该款饮品。

实际上，在玩联名这件事上，喜茶可谓是经验十足的资深玩家。

仅过去一年，喜茶就和包括藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄执等在内的多个品牌，进行过联名活动，囊括食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。

而在喜茶所处的新茶饮赛道，联名并不鲜见，似乎成为行业整体增速放缓下的一种尝试与自救，喜茶、瑞幸、沪上阿姨、茶百道、COCO 都可……各大新茶饮品牌都曾通过联名，来扩大品牌声量与产品销量。

当新式茶饮赛道进入到高度竞争的白热化阶段，便需要独特调性的品牌文化持续输出。如果品牌难以在产品口感、新品研发等层面拉开差距，那么与其他品牌联名，便成为当下各个茶饮品牌迎合年轻消费者的重要手段之一。

行业内卷加剧，喜茶下沉

作为新式茶饮品类的开创者，喜茶确实抓住了流量红利和市场红利，鼎盛时期购买一杯喜茶甚至需要 " 黄牛 " 的助力。

因此，自创立至今，喜茶一直深受资本的追捧，其背后投资方阵容豪华，包括腾讯、红杉、高瓴、美团龙珠、淡马锡、今日资本等诸多知名投资机构都有参与。

2021 年 7 月，喜茶在新一轮融资后打破了中国茶饮界的融资纪录，估值达到了 600 亿元，非常引人瞩目。

由于新茶饮赛道具有低门槛、高毛利、可标准化等特点，市场涌入了不少 " 新玩家 "，随之而来的是流量红利的递减和赛道的日益拥挤。

中国连锁经营协会发布的《2021 新茶饮研究报告》显示，未来两到三年，新茶饮增速阶段性放缓，喜茶也概莫能外。

自 2021 年 7 月起，喜茶在全国范围内的坪效（每坪面积产出的营业额）与店均收入开始下滑。同年 10 月份，喜茶门店均收入与销售坪效环比 7 月份下滑了 19%、18%；同比下滑 35%、32%。

艾瑞咨询数据显示，2021 年，喜茶的新式茶饮占市场份额只有 14.7%，在市场份额上，中低端品牌占据优势。从门店来看，喜茶的直营门店增速放缓，2019 年、2020 年、2021 年喜茶的增速分别是 139%、78% 和 26.3%。

由于喜茶 2021 年的低增速，2022 年初，一度传出喜茶裁员的消息，不过该消息遭到喜茶的否认，但喜茶确实在此后不久调整了政策。2022 年春节后，喜茶通过官方微博宣布饮品将全面降价，" 喜茶告别 30 元 " 冲上微博热搜。

曾经被视为争做奶茶届星巴克的高端茶饮品牌喜茶，开始 " 放下身段 "，降价成为了它维护市场竞争力的重大举措。

同年 11 月，喜茶做出了放开加盟模式的决定。彼时，喜茶对外表示，其将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，这意味着曾经坚持直营模式十年之久的喜茶，向着更加广阔的下沉市场铺设更多资源。

眼下，新茶饮赛道淘汰赛的序幕徐徐拉开，尽管一杯 FENDI 联名果茶可以调动消费者的情绪价值，但整体来说，这个行业并不存在明显技术壁垒，任何一种口味产品或营销策略均有可能被复制，想增强消费者对单一品牌的用户黏度，并非易事。

对新式茶饮企业而言，打造有创意的联名产品或许只能引来一时的关注和流量，而注重产品本身品质、持续提高产品质量才是品牌立足的根本。

喜茶的故事未完待续！

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说三大运动品牌的618活动说在前面

活动1：预售、订金、尾款时间（按时付可退定金）

1、领券（店铺券，会员券），现在就可以撸了

2、定金：5月26日 20点-5月31日

3、尾款：5月31日 20点-6月3日 24点

其他时间，可能会追加现货促销，时间在6月4日后，可以随时关注下

活动力度：

1、店铺券：记住5月31日20点-6月3日24点

400-30、700-60 900-110多档

2、会员券：入会领取，店铺首页5月31日0点-6月3日24点

力度：无门槛 20、900-110、1500-300 （传奇/元老会员）

3、直播间券：5月21日16点开播，不定时发1500-450券【宝子们，这个需要蹲需要抢】，这个也是你拉开优惠力度差距的方式

4、充值购物金：除了有高需求，否则部分人可能享受不了，充2500-2600、5000-5350（V3会员）5000-5400 （V4会员）、5000-5500（V5会）

5、免定金（预售才有）：订单支付的定金，尾款，确认收货之后可联系客服退还定金

需要同时满足：

门槛要求：

免定金专区的商品，定金在5月26日20点-24点，尾款在5月31日20点-6月3日24点，确认收货：6月17日24点前

定金返还时间：6月18日后

tips：

1、店铺券无法与会员券、直播券叠加使用

2、购物金可以与店铺券/会员券/直播券任一项叠加使用

618耐克【有点不一样的地方】

1、今年好像不支持跨店满减(300-50那个），似乎也不支持品类券，具体可能要等开启后?

所以耐克非常简单，店铺里的券领足了，简单粗暴一些

2、也提到了耐克大额的券都在直播间里发，每半个小时发一次，包括：

1000-200（8折）

1000-300（7折）

1500-450 （7折）

3、有88vip的叠加一下消费券(实付1500-120）

鞋类（每个类型找出力度较大的）

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1、店铺券5月21日起，使用时间：5月31日20点-6月3日24点，199-20/699-80

2、预售活动

定金：5月26日20点-5月31日18点

尾款：5月31日20点-6月3日24点

退定金（专区里的商品）：6月22日前确认收货，退定金找客服退款

3、活动力度：店铺券与平台跨店满减（满 300-50） 叠加使用，不封顶

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4、其他活动：部分商品限付85折（5.31日 20:00-24:00)

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买防晒系列满699即赠防晒三件套（喷雾

50ml、洁肤凝胶、控油防晒）

4、Yeezy专区发售时间会不定时更新（但说实话现在椰子没那么香了……）

5、单笔订单仅可使用一张店铺优惠券（特殊商品不可使用店铺优惠券、品类券、跨店满减）

1、预售、订金活动：和耐克一致，不重复说了

2、店铺券：使用时间：5月31日20点-6月3日24点，400-30/800-70等多档

会员券：使用时间：5月31日0点-6月3日24点，无门槛20/400-30/800-70/1200-140/2000-350（传奇/元老会员）

3、直播券：直播间蹲，使用时间：5月31日20点-6月20日24点，2300-500/1400-180/800-80

4、购物金，类似耐克的充值返额，具体可以看店铺首页

5、注意事项：店铺券无法与会员券、跨店满?

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