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中国家用美容仪的行业规范发展即将翻开全新的一页

全国爱美人士的目光，在刚刚过去的上周五，齐聚同一个地方。

9月23日，亚洲肌肤抗衰峰会迎来了“四周岁”生日。与它的短暂诞生历史不相符的是，这场由家用美容仪头部品牌雅萌主办的行业峰会，已经建立起相对的权威性。过去三年间，随着一届届的技术成果积累，峰会的关注度和朋友圈也在逐步扩大。

这场抗衰峰会广受关注的核心原因在于，它已经成了中国家用美容仪发展的“第一现场”。

从1.0阶段的功效性和安全性试验，到2.0阶段联合50+位皮肤科医生推出的《家用美容仪9大挑选建议》，联合多位医学专家撰写的《抗皮肤衰老家用美容仪选择与使用专家共识》，以及协同“中国非公立医疗协会皮肤专委会”组织撰写的《家用美容仪功效与安全性评价团体标准》，每一届峰会，都见证了雅萌在持续推动行业系列评价标准建立的努力。

这种行业标准是家用美容仪迫切需要的，作为一个新兴的消费品市场，过去很长一段时间，由于品牌和产品良莠不齐，家用美容仪行业在高速发展同时，也被贴上了“智商税”的标签，不仅给行业生态造成不良影响，也为消费者带来了选择的困扰。

在中国非公立医疗协会皮肤委员会常委兼秘书长吉纯蠢矗这种质疑的声音是新兴产品必经的一个过程，但越是讲到“智商税”，越应该把智商“放下来”，把关注度集中在那些使用之后得到效果验证、有品牌影响力、研发实力和相应临床观察实验的头部品牌身上。

推动行业规范发展，也是雅萌持续举办亚洲肌肤抗衰峰会的初衷之一，并且在每一届峰会都留有清晰的足迹：在2020年峰会上，雅萌首次提出了建立人种肌肤差异+分层抗老的亚洲肌肤抗老理论，以及发布了代表行业年度标杆的雅萌ACE 产品。更早以前的2019年，雅萌还在国内启动了以亚洲女性为样本的家用美容仪首个人体功效性测试。

今年的亚洲肌肤抗衰峰会仍然很“能打”，相比于之前，今年的峰会话题更清晰聚焦在“医研共创”上，二十余位国内外知名皮肤科医生学者以及行业专家组成的“豪华”的嘉宾阵容，分别带来了各自行业领域的前瞻性见解，雅萌也将其在美容科技领域的44年研发积累，以及进入中国7年的本土化实践成果，在这一届峰会倾囊展示。

那么，家用美容仪的今天，究竟指向了怎样的新方向？

另类的“学术派”：雅萌坚持稳步走

在家用美容仪诞生前，爱美人士更多还是通过类似热玛吉、光子嫩肤、美塑疗法等院线美容项目来解决肌肤问题。但肌肤问题有其复杂和持续性，通过院线与家用美容仪相结合、多维度、分层次的综合性方案，逐渐成为越来越多人的新选择。

疫情是关键的分水岭，由于居家工作、生活场景增多，人们逐渐将更多注意力和预算，投入到家用美容仪之上。根据智研咨询数据显示，2020年家用美容仪市场实现43.2%的高增长。今年京东618购物节的报告显示，射频美容仪成交额更是同比增长500%。

市场的蓬勃需求以及资本的持续推动，一大批品牌携各自的产品扎堆涌入进来。在一众家用美容仪品牌当中，创立于1978年的雅萌，是一个颇为特别的存在。

一方面，40余年对美容仪器的专注，已经帮助他们建立起雄厚的技术基础，迄今拥有超过500项知识产权，其中包括200多项专利，此外早在2007年，雅萌便发布了第一款应用院线级尖端技术的家用美容仪器，是美容仪器领域里妥妥的“学霸”。

但另一方面，进入中国市场7年，雅萌又走的十分耐心，以一位行业新人的姿态，持续埋头做着各类基础研发和功效测试工作，“循证医学”贯穿了雅萌的整个家用美容仪的探索历程。

在2019年3月，在四川大学华西医院化妆品评价中心，进行了针对雅萌的红光Bloom产品、为期3个月的功效有效性的临床实验，该款产品也是国内已知的最早进行并通过功效验证的家用美容仪。

而在这之后，雅萌推出的每款美容仪在上市前，都会联合权威三甲医院、权威专家和机构进行人体安全性和功效性测试，前述相应测试的观察周期，在1个月、3个月不等。并且这套评价体系，也成了权威三甲[医院研究家用美容仪产品的范本。

雅萌历代家用美容仪产品的人体功效评价

这种针对人体安全性和功效性的“循证”的严谨性，还体现在一些细节上。据悉，为了更好了解不同地理环境、季节气候等外界因素对皮肤的影响，雅萌在华东、华南、华东、华北等不同区域的七座城市，以多中心的形式进行的安全性认证累计受试者超过200位。此外，雅萌关于电器安全、材料安全的相关报告，多达70余份，居于行业头部。

雅萌的这一系列做法，都对应着消费者最为关心的话题。根据一项针对家用美容仪的消费行为调研显示，在家用美容仪的购买决策中，有效、安全、操作简单，是消费者普遍考虑的因素。

皮肤的衰老问题是一门复杂的学问，并直接体现在人种差异上。在今年亚洲肌肤抗衰峰会的高峰论坛环节，有着长期产品开发和研究经验的研发专家郝宇博士发出感慨，“科学无国界，但是产品是有国界的。”在他看来，中国人的皮肤跟欧美人群有生理的不同，产品开发也要有针对性和差异性。

事实上，根据研究显示，亚洲人皮肤具有真皮层较厚、面部软组织较重、面部线条不明显的特点，跟欧美肌肤的衰老特征核心差异体现在：更早下垂、更难去皱、更暗黄暗沉、更易敏感。

雅萌方面告诉36氪，不只是人种差异，面部衰老问题的多元性还体现在，皮肤表皮层、真皮层和肌肉层，各个层次的衰老问题是同步进行的，同时也受年龄、生活环境等外部因素的影响，每个人在不同阶段的面部老化程度也是不同。

在一系列研究基础上，针对亚洲女性的肌肤衰老特点，雅萌提出了建立人种肌肤差异+分层抗老的亚洲肌肤抗老理论，即是需要由里到外、由肌到肤，多层次、系统性解决亚洲肌肤“松、垂、皱、黄”4大衰老难题。

事实上，从 2019年家用美容仪首个人体功效性评价的落地，到2020年建立亚洲肌肤分层抗老方案，以及到2021年推动关于功效性、安全性、易用性的科学抗老标准建设，一步一个脚印，过往的三届亚洲肌肤抗衰峰会，恰是关于雅萌埋头做“科研”的最好佐证。

医研共创：要投入更要实践

雅萌的严谨姿态，是一项“苦差事”，需要大量且系统性的科研投入，但从近些年的成果来看，也着实收效颇丰，包括对中国家用美容仪行业的医研共创进程，起到了关键推动成效。

在接受36氪等媒体采访时，中国非公立医疗机构协会皮肤专委会常委兼秘书长吉幢硎荆之所以选择雅萌作为合作伙伴进行医美和课题的共研，也是看到了雅萌在研发能力、消费者反馈、医疗市场投入和技术实力等具备的综合科研能力。

在研发端的持续投入成效，也直观体现到雅萌的产品线。

在去年ACE PRO基础上，雅萌推出了新升级的ACE 五代黄金五环射频仪。一方面，针对表皮层、真皮层、肌肉层，分别应用红光、射频、电流三种能量，进行淡纹、提拉、提亮。此外，该款产品的一个创新是与李嘉伦博士联合研发“POWER模式”，针对半脸下颌线、苹果肌、眼周、额头等四个部位，以特研的能量、技术和手法，实现精准且高效的分区抗老。

ACE 五代黄金五环射频仪抗老效果，也经过了人体功效验证。雅萌联合第三方检测机构的测试结果显示，该款产品的下颌线提升效果，获得了高达94.12%的受试者的认可；而针对面中部，直到使用后84天，面颊光泽度、真皮厚度、弹性仍有明显改善；此外，法令纹的面积占面部比例、眼周肤色均匀度以及鱼尾纹问题，也均有显著的改善。

ACE 五代也是雅萌美容科技积累的又一体现。相较于上一代产品，该款产品搭配的“黄金五环”射频技术，是雅萌联合日本光电教授、美国IEEE终身会士盐崎忠教授研发，可以以0.5-2.5MHz的多频变频“顶配版”射频，圈层化地激活皮肤胶原蛋白。

根据原理和功效方向不同，除射频技术外，家用美容仪还有类似超声波、电离子、LED光、激光灯等技术类型。但由于整体市场发展仍比较早期，目前多数抗老技术的效果，仍未获国际公认，更多只是存在于较为主观的评测，这也是市场上出现所谓“智商税”的原因。

而雅萌的产品所应用的射频技术，是少数获得国际认可的抗老技术，其除皱原理是以非侵入性的治疗方式，安全地刺激并产生胶原蛋白，从而达到紧致肌肤和除皱的作用。

相对于其他抗老技术，射频显然是头部品牌的必争之地。雅萌在射频技术方面有着长久技术储备，包括此前的ACE Pro，便已经登上国际医学期刊，影响因子达到3.2分。

事实上，消费者是最好的验证。雅萌的产品已经在消费者持续获得不俗的反响。根据生意参谋显示，雅萌已经连续六年获得天猫双十一美容仪品类Top1、连续四年斩获京东双十一美容仪品类Top1。

从院线到家中，抗老市场可以共同繁荣

家用美容仪的高成长并非个例，整个家庭个人护理消费市场，近些年均取得高速增长。根据巨量算数联合36氪研究院针对中国新锐品牌的调研数据显示，近些年个人护理小家电关注度激增，其中美容仪是最受喜爱的单品，有多达52.41%的女性消费者有购买美容仪的计划。

有意思的一点是，并非是单纯的“仪式感”或者冲动消费，这种偏好背后更重要的消费动机是，新一代消费者对于提升生活品质和提升效率，提出了更高的要求。

皮肤老化是普遍存在的困扰，对于不同皮肤问题的消费者来说，会以医院皮肤科、美容院、护肤各式各样的形式来尝试解决这一问题。根据德勤发布的报告显示，中国医疗美容市场规模在2019年达到1769亿元，预计2020年至2023年年复合增长率为15.2%，而全球仅保持约7%的增速。

相较于院线美容项目，家用美容仪代表着专业化但更加便捷、日常化的“家庭美容”新选择。

在抗衰峰会的主题演讲中，李嘉伦博士表示，美容仪产品会逐步走向功能细化，放大家用护肤的体验同时，进一步提升功效性。同时，也会走向专业，应用更深入的机理，深入解决抗老问题。此外，也会更便捷、高效，在单位时间内解决更多的问题。

家用美容仪的发展潜力毋庸置疑，并突出体现为跟院线美容项目走出差异化发展、互为补充的路线。在德医皮肤联合创始人、北京大学皮肤学博士秦晓蕾看来，衰老是多层次的，单个医美项目有其局限性，单一治疗并不能解决问题，需要多种方法联合应对。

中国非公立医疗机构协会皮肤委员会常委兼秘书长吉慈衔，在医疗场景下，家用美容仪跟医疗美容手段未来不是替代关系，而是效果互补的关系。而在生活美容场景下，家用美容仪在淡斑、紧致等抗老效果方面，未来将有可能替代美容院的作用。

显然，家用美容仪尽管可能不会完全取代现有的抗老解决方案，但将会发挥越来越重要的作用。但在这之前，安全性、有效性等行业规范，仍是一项行业亟需进一步落地的共同挑战，从而最大程度保护消费者的利益，引导行业的健康发展。

背靠自身科研实力和持续的医研共创投入，过去三年来，雅萌广泛联合皮肤科医生学者以及行业力量，在各个维度为家用美容仪的规范性发展贡献力量，包括深度参与了《家用和类似用途皮肤美容器评价规范》、《家用美容仪功效与安全性评价团体标准》、《红光类美容仪器在皮肤健康管理中的规范应用》等团体标准的起草与制定。

据36氪了解，由中国非公立医疗协会皮肤专业委员会牵头，雅萌参与制定的《家用美容仪功效与安全性评价团体标准》，最早将于今年正式发布亮相。

显然，雅萌在家用美容仪的医研共创和标准推动，已经进入了“丰收期”。而此次亚洲抗衰峰会，显然正是这一系列成果和行业进展的集中展示。可以期待的是，中国家用美容仪的行业规范发展，即将翻开全新的一页。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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随着众多明星与企业家的纷纷下场，直播带货已经成为营销行业最为关注的话题。然而越来越多品牌方却以不可持续的「撒币」策略――“价格战”作为入场直播的核心策略。

何为「撒币」？撒币必须是和消费者挂钩，要么是让利给了消费者，要么是直接把真金白银撒到了消费者的口袋里。在互联网领域，「撒币」可算得上是一项优良传统，虽然方式繁多，但撒币的目的永远只有一个：争夺到用户，为品牌带来足够的传播声量与转化销量。

尤其是在全球经济下行、企业获客成本高昂的压力下，企业的「撒币」行为也谨慎了很多。撒币之前，不仅要了解产品卖点与客户需求的关系，还要了解不同销售场景下的投放策略，让「撒币」“带品牌”，而非简单粗暴的“带货”。

那么，怎样「撒币」，才能使投资回报率最高呢？本文，我们来盘点下目前ROI较高几种的营销形式，分析其细节设置与深层逻辑玩法，以及背后的消费者心理学，给大家的互联网营销提供一些借鉴思路。

1、砍价免费拿――沉没成本之决策

首先，强调一点，砍价营销的ROI非常高。

我们知道，移动互联网应用竞争越来越激烈，广告、地推、线上线下活动等方式的效率也越来越低，现在一个APP的获客成本早已在100元以上。

而在砍价营销上做得最极致的，非拼多多莫属。

拼多多砍价营销的高ROI体现在多细节的设置上。比如通过砍价发展用户。如果A用户邀请B用户砍价，B用户帮砍需要下载并注册，B一旦帮砍，则成为平台用户。A通常会将砍价链接发给自己的亲戚和好友，几乎一次砍价，就能发展身边的几十个好友，

比如鼓励发展新用户。在砍价营销方式上，新用户比老用户砍得多，老用户到后期基本每次只能砍0.01元，而新用户则能砍1元甚至更多。

比如拼多多的砍价营销成本是动态可控的，一旦活动参与数增多，它则会提高难度，甚至在领现金活动中祭出必杀技，将100元变成两张500-50的限时优惠券，在这种情况下，平台几乎是0成本获得了你费了九牛二虎之力拉来的新用户。

心理学解析：我们一旦对某项目的大量任务进行了支出，那么任务的重要性就会被重新高估。与以前没有投资支出的时候相比，这种高估会导致对项目进一步扩大资源支出。在这种情况下，与没有沉没成本的人相比，有沉没成本的人往往会过高估计项目成功的可能性。因此，人们往往在预算内的钱扔完之后，继续补充预算，扔进更多「无辜」的钱。这和砍价免费拿的套路如出一辙，当你已经将砍价积累到一定量级，就会继续往里面投入精力，忽略「沉没成本」。

2、员工内购价――可利用性法则

这个营销方式依然出自于社交裂变营销营销鼻祖拼多多。拼多多又祭出一个新玩法――“员工内购”。 “内购”字眼一下子就能抓住用户贪图便宜的心理。而内部员工信息和分享链，则大幅度降低用户戒心，提高了活动的可信度。

但当消费者想要尝试购买时，系统会提示：内购券不足，购买需要80张内购券，当前拥有10张。想要获得内购券，请好友助力，助力后双方各得1~5张。

大家注意，券的数量不是瞎定的，而是根据优惠幅度和产品的受欢迎程度来决定的。 优惠幅度很好理解，优惠幅度越大，所需要的券越多。 比如节省 411 元的 SK-Ⅱ需要 80 张内购券，而节省 279 元的戴森吹风机则需要 40 张内购券。而一个不怎么火爆的美容仪，虽然说比市场价低了1800 元，但是只要60张内购券。

心理学解析：在很多时候，人们只是简单地根据事情已有的信息，包括回忆、简单的计算、简单的总结来确定事情发生的可能性。

比如，由于1929年股市大崩盘的痛苦记忆，许多投资者在灾后一直不敢入市，担心再次蒙受巨损。比如，路边上的“江南皮革厂倒了，老板跟小姨子跑了……”，3折甩卖皮具，想买真皮具的消费者并不会围观上去，因为他们很容易简单地推测出来，这是假的。看到“员工内购价”，就会不假思索认为这是有利可图的生意。

3、限时限量――稀缺效应

稀缺的东西，总会惹来追捧。如同品牌的限量款，也会引来消费者的趋之若鹜。

“限量1000份”、仅亏1天”、“赶快来疯抢吧”，类似字眼在诸多电商平台的文案中，以某电商平台近一周的推文统计为例，出现了33次，占比45%，平均每2条推文中就有1条在使用限时限量法。

机不可失，失不再来，这可能是大多数消费者，在面对这些营销文案时的心理。而平台方也正在利用它人为制造的稀缺，及其所产生的焦虑，来缩短用户购物的决策流程，尽快促成下单。

这种方法可应用的领域非常广泛，比如很多店家的营销活动中，都会标示前100位送礼品等催促消费者赶紧下单的暗示语。

心理学分析：物以稀为贵，机会越少，价值就越高。当一件东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它似乎会变得更有价值。稀缺效应一方面诱发了人们的焦虑感，人们为了缓解焦虑更容易做出购买决策；另一方面是诱发了人们对损失的厌恶，用户会担心自己离开这个村就没这个店了，从而做出购买决策。

4、双11、618购物节――注意力经济

造节营销便是电商企业在注意力争夺战中取胜的重要法宝，也是保持消费者黏性的利器。在知识爆炸的后信息时代，电商的营销手段并非传统的“酒香不怕巷子深”般的“润物细无声”，而是强调“先打雷后下雨”，“造节”即是电商营销手段中的一记响雷，将消费者的注意力转化为现实购买力。

而低价也是促进消的一个方面，人们对双十一的印象普遍是：整个天猫的商品在11月11号当天会降到全年最低价，过了这个时间就再也享受不到这么低的价格了。但实际的真相是怎样的呢？

「真话财经」曾对天猫双十一主会场30个大分类下的近15000个样本进行了价格分析，发现仅有17.17%的商品在双十一当天是全年最低价，另外高达82.83%的商品并非历史最低。

心理学分析：“注意力经济”这一概念最早由美国学者迈克尔·戈德海伯提出，是指企业以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。在这种经济状态中最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。每年天猫双十一的成交额高达数千亿元，其背后的原因就是注意力带来的大量冲动消费。

5、补贴战Vs标杆产品――曝光效应

「百亿补贴」在电商领域并不是新鲜事，并且相对各种减满、盖楼的套路，「百亿补贴」真金白银搞优惠的确能为平台带来不少引流。

但「百亿补贴」只是占据了“便宜”这点，“便宜没好货”还是印刻在很多消费者心中的刻板印象，如何扭转？这就需要一个标杆产品，尤其是一个高端且消费普及度广的产品。最终在消费者的心智中植入，在这里买东西哪怕大牌也很便宜的概念。

这一点上，拼多多非常聪明，在所有百亿补贴的产品中，把 iPhone 设置为标杆产品。

首先，苹果的产品价格稳定，官方渠道在各大电商平台上价格一样，因此哪怕便宜 100 元也非常突出，最能体现补贴的优势。

其次，相比更高端的 iPhone Pro 和 Max，iPhone 标准版的出货量更大，受众更广。这样就能顾及到更多元的消费者，把补贴的效果最大化。

心理学分析：曝光效应（The exposure theory ）是一种心理现象，指我们会偏好自己熟悉的事物，我们把这种只要经常出现就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。iPhone 和SK2 这些标杆产品出现作为补贴活动打头阵的产品，能更好地增大活动本身的曝光度，也能将省钱的平台印象植入消费者心智。

6、付费月卡――损失厌恶心理

最近一段时间，「付费会员制」在各大平台十分流行，包括淘宝、拼多多等平台都推出了「月卡」制，在大模式上，月卡属于电商付费会员，用户支付一定的金额，享受专属的服务。

但在细节设计上，站在平台的角度，月卡更像是一个聚合了领券、免单、试用的活动模式，通过好友助力、限时限次抢购、店铺浏览任务等模型，打造了拼多多新的流量广告位，更好地串联了用户-平台-商户这三个角色，从而实现平台价值的最大化。

而平台在开通月卡的引导上也做足了引导，不管是引导话术、权益展示、使用评价，还是页面的交互设计，营造了一种不开通就损失的氛围。

心理学分析：对消费者来说，月卡消费其实抓住了用户的「损失厌恶」心理，一开始，用户为了寻求更多优惠，会选择购买月卡来获得这种机会，而一旦付费成为会员后，消费成为一项「买多省多」的事件，平台设置的月卡，每月可以领取固定的红包和优惠。通过这种方式，用户每月领了券之后不用，会造成用户的损失厌恶。一旦用户买了月卡，相当于承诺一致，承诺每个月都会消费一笔钱。

7、绝对低价法――锚定效应

“1元秒杀”、”3.9元起”、“3件9.9包邮”等诉诸于绝对低价的字眼共出现了68次，占比94%，足可见绝对低价法是很多电商平台最拿手的好戏。

用户天生对数字敏感，从视觉性心理的角度来说，数字在获取用户注意力上，存在天然优势。

数字还有另一个好处，就是不管数字本身是真是假(因为用户往往不会细究)，只要使用了数字，就能使文案显得更可靠、更具权威性。

心理学分析：做出判断时，人类会过分依赖最初接收到的信息或者是熟悉的（被多次重提）的信息。比方说，在薪资谈判中，最先被提出来的 offer 往往会成为双方的参考，最终结果都基于这个offer做出。所以在获得促销信息时，会被首先接触到的价格所吸引，并且被指引进行消费，至于最后得到的价格信息，已不再是重点。

8、卖的贵是有道理的――凡勃仑效应

传统商业模式认为，薄利多销可以扩大市场，增强影响力，是一个可取的销售策略，而在现代经济活动中很多商品并不符合这个规律。例如在某百货大楼，一件裘皮大衣标价4000元钱，摆了一年多，无人问津，而一件质地跟它差不多，标价3.5万元的大衣，同期却卖出了十几件。同理，小米手机比苹果便宜很多，但是小米的销量没有苹果高。

商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥其物质效用，满足人们的物质需求。而炫耀性商品则不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。

心理学分析：美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中对这个问题进行了专题研究和探讨。后来人们把这种价格越高越好卖的现象称为“凡勃伦效应”。

造就了炫耀性消费――价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜，反倒销售不出去。比如，在服装店里，标价太低，可能会让人觉得没档次，从而让它在那里落满灰尘；但若在价签上的数字后面加个零，或许就会有人来问津。

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