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（以下内容从东吴证券《商贸零售行业跟踪周报：疫情放开后首个大促节即将开幕，疫后复苏风向标》研报附件原文摘录）本周行业观点（本周指2023年5月15日至5月21日，下同）疫情复苏之后的第一个大促节即将于下周拉开帷幕。本次大促活动安排有什么变化，投资上我们主要关注哪些趋势？天猫：大促5月26日开始，预售时间和优惠力度与去年类似。2023年天猫618大促时间从5月26日20:00开始；预售结尾款及开门红、大促狂欢日分别从5月31日20:00和6月15日20:00开始，活动时间与去年相当。活动力度方面，最主要的跨店满减券折扣力度为“满300减50”，与2022年相当。活动力度和折扣方式与2022年或相差不大。京东：5月23日开始预售，活动时间与活动力度保持不变。京东2023年618大促预售付定金时间从5月23日20:00开始。京东平台满减券折扣力度为“满300减50”，力度与2022年相当。本次京东618的一大变化，在于平台计划将百亿补贴作为重要的玩法来拉动销售，在现金补贴之外也更多的百亿补贴流量曝光。拼多多、抖音、快手：拼多多平台的大促时间为5月23日至6月24日，相比去年向后延长4天，主要为照顾端午节的消费需求。拼多多提出“天天都是618”概念，在618活动期间没有明显的所谓预热、大促阶段。抖音2023年618大促期为5月31日至6月18日，快手为5月18日至6月18日。拼多多、抖音的活动开启时间比2022年提前1-2天。618大促主战场在天猫、京东；预售期定大促销售额基调：从销售额上看，过去618、双11这类的主要平台是天猫和京东，而其他平台大促期间的销售额聚集效应相对没有那么明显。而京东、天猫平台大促节中较大部分的成交额，在预售期就已有所体现。关注大促中排名靠前、具备ALPHA的品牌：我们认为对于品牌商而言，电商大促节不是一个盈利时点，因为折扣和营销费用相对高昂。大促主要反映品牌在消费者心中的认可度，以及近期的经营势能。表现靠前的品牌有望在其他时间段也展现出较强劲的势能。推荐标的：品牌力与经营能力突出的珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、极米科技等，关注石头科技、科沃斯等。风险提示：消费数据不及预期，宏观经济波动，疫后恢复不及预期等。

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2022年美妆行业市场现状如何展望 2022年美妆行业市场未来发展趋势

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随着“她经济”、“他经济”甚至“ta经济”的狂潮袭来，美妆类目正在成为电商行业增长最迅猛的赛道。但于此同时，在市场上群雄逐鹿的美妆品牌们，面临着“枯竭的流量”、“更精细化品牌运营”等难题挑战。

5月12日～5月14日，2023年第27届CBE中国美容博览会于上海新国际博览中心（浦东）盛大举行，220000O展览面积，3200+全球美妆企业，10000+美妆品牌，60000+美妆新品，100+特备活动……在这场全球美妆盛会中，蝉妈妈受邀参会并参加颁奖典礼。

蝉妈妈杭州分公司负责人陈智琴也于5月13日CBE中国美容博览会会场内以《2023年美妆直播电商行业机会洞察》为主题进行演讲分享，与您一起探讨23年化妆品行业新趋势。

在当天演讲现场，吸引了多位业内专业人士落座，完整版演讲共分为一下四个部分：

1、美妆护肤行业趋势

2、品类趋势（防晒市场、美容仪器、彩妆香水三大细分品类趋势详解）

3、用户机会（她经济、他经济、ta经济出发，洞察多个消费者群体的用户需求）

4、品牌机会（以欧莱雅品牌为例，拆解平销期和大促期多平台的营销策略）

完整版演讲ppt共40页，接下来我们就截取当日的精彩演讲部分，想要获取完整版ppt的用户可以扫描下方二维码回复「美博会」获取。

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（1）消费者洞察：节日“悦她”消费前置一周，大促当天“悦己”消费明显。

蝉妈妈杭州分公司负责人陈智琴提到，在抖音电商的美妆护肤品类中，2023年Q1环比增速最快的是美容工具/仪器 ，达到18.76%。2023年Q1市场规模最大的是则是护肤品，市场规模达到175-200亿。

通过蝉魔方观察到消费者的行为习惯，2月14日情人节，3月8日好物节在节前一周和节日当天都出现了大幅增长，送礼消费场景需考虑物流时间，至少提前一周。

当天的现场演讲，还用蝉魔方的「高增长榜单」功能现场揭秘了2023年Q1美妆护肤的高增长类目品牌和商品。

我们可以看到，2023年Q1 Top3 美妆护肤的高增长类目是护肤品-防晒、彩妆/香水-其他彩妆、彩妆/香水-男士彩妆；2023Q1 Top3 高增长品牌是靓睫美目、缪斯以及米兰日记。

618、11.11 大促以天猫平台为带货主阵营，其中11.11是欧莱雅2022年销售冲量最重要的节点，从销售额增长可见，以抖音品宣或引流+天猫转化的结构为主。

22年双十一期间品牌在抖音平台的曝光量环比增长288.64%，互动量环比增长145.7%，种草视频数量环比增长22.49%，直播场次环比增长15.73%，抖音驻守着品牌品宣的重要阵地。

于此同时，抖音自有营销活动818为品牌带来新节点增量。

（2）抖音平台：蓄水发展期依靠大量尾部达人支撑，增长期提升头肩中腰部达人比例

2020年8月国际大牌欧莱雅布局抖音平台，品销方面开始以达播作为切入点，以较小试错成本借助达人直播风向标适应新销售渠道的拓展。

2021年全年的达人营销策略发力点在双十一前期，自2021年底年欧莱雅达人营销来势汹汹，品牌建联达人数量翻3倍。

抖音流量相对分散，仅依赖头部主播和品牌自播很难形成持续的销量及曝光，大量尾部达人能够支撑品牌在蓄水发展期扩大影响力和日常动销。

22年下半年以来，带货能力较强的头肩中腰部达人比例在品牌增长期明显上升。

（4）抖音平台：双十一期间平台主要依靠中腰部时尚达人种草安瓶面膜

（5）微博与抖音平台：借助明星来访直播间、明星视频口播宣传等营销方式高效触达消费群体

明星营销不论在品牌声量扩张期、增长期还是大促节点都是最快实现高曝光和直接引流的途径，品牌的崛起离不开消费群体，尤其是新生代具备较强消费力的年轻客群，消费者能够通过品牌代言人形成对品牌理念的认同，对产品属性的认可，建立品牌自身的品牌特性。

微博是拥有最多明星玩法的社交资源平台，抖音是面向全年龄段的社交短视频自媒体平台，同样抖音是拥有大量明星与粉丝基础的日活量极高的社交平台，欧莱雅以自身“多样、包容与统一”的理念为立足点，大力借助微博抖音等社交场域平台触达年轻消费客群，尤其是在大促节点，通过明星来访直播间、明星视频口播宣传等方式快速高效的使得产品借助明星流量吸引消费者注意力。

蝉魔方助力品牌看清市场趋势、捕捉未来商机。

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