重庆618购物狂欢节,重庆市第二届电商直播大赛,2021重庆家电节,2020年重庆商圈购物节

大家好，我是阿茶， @一杯阿茶 。

2022年淘宝618于5月10日开启，今年在招商和玩法端分别做了相应的变化，简化了商家报名成本与时间，使得商家体验升级，成本更优！

一、 淘宝整体玩法解读

今年的淘宝618通过简化玩法，降低满减门槛，帮助商家提升客单、大幅拉新以及促进转化。

活动的玩法节奏如下：

整体玩法的变化主要体现在玩法简化、体验升级、成本更优。

和2021年相比，今年的618满减档位有所优化。去年的199-20、1000-50两档，今年调整为200-20和500-25。

注意：单品满减和全店满减可以同时报。

而且，今年重点做前N、分期和礼金玩法，不做品类券和惊喜券。

①前N限时秒杀

可多商品一次性报名。

报名路径：点击大促活动列表【淘宝618节】入口，在玩法tab中找到【限时优惠（前N）】入口

②分期免息

报名方法：进入大促活动列表【淘宝618】入口，在玩法tab中找到【分期免息玩法报名】入口。

注意：指定类目的卖家商品，且需开通花呗分期服务，并与支付宝在线签订《服务协议》。

平台补贴方案如下：

不管你报了哪个档位，全店还是单品，只要覆盖到你的单品，消费者都可以看到商品的免息分期。

商家只需要签个分期协议就好了。

最优报名方案是全店报名3、6、12期，次优方案是全店报名3期，再根据店铺情况报名其他期数的全店免息或单品免息。

免息分期可以从吸引新客、促成交易、提升客单和提升支付转化4各方面全方位助力商家提升自身品牌价值。

除了花呗免息，还支持信用卡免息分期。

需要商家签约/升级分期协议，才可以设置信用卡分期，设置或同时设置花呗/信用卡分期，费率一致。

设置分期免息后，618期间分期免息会场预计流量达上千万、端外传播资源曝光达4亿量级。

二、 整体招商及规则报名解读

1、时间节点

今年618的一个时间点安排，如下：

核心变化点：

• 无官方预售
• 推荐商品池拓展
• 价格校验调整
• 素材中心能力提升

2、活动报名流程

3、基础报名规则（卖家/商品/其他准入规则）：

注意：开门红和狂欢日跨店满减，可以单独报，也可以一起报！

商家在后台报名的时候，页面会有提示。

4、价格校验

商品的标价是指商品在淘宝网想消费者公布并以非划线价形式，在页面标示的未优惠价格。

也就是下面图1这样的：

但要注意：两波段的价格需要相同，而且活动后标价仍需管控。

5、发货时效

新增发货合约设置时间要求，不同类目要求时间有所不同（分别为48小时、7天、15天）

若发货规则不符合要求，页面会有提醒。

各类目发货时间详细要求和调整发货时间操作指导，可 @一杯阿茶 获取。

戳这里领取618大促的详细玩法

6、素材中心升级

商家素材中心是商家维护公域素材的阵地，维护的素材将供给到淘宝的多个场景投放，有2大入口。

①通用规范：白底图&透明图&场景方图&商品长图

无阴影和抠图痕迹：不允许有阴影和毛糙抠图痕迹

单主体：只能出现单主体商品，不允许出现多主体（套装除外，套装不可以超过5件）

不要拼图：不要拼合而成的商品图

不要牛皮癣：不要出现文字、logo、水印等

主体要完整不破损：商品主体完整，没有破损

②单个素材的特殊设计规范

【白底图】背景纯白色，不能有多余的背景、线条等未处理干净的元素；不允许出现模特，只允许商品图。

【透明图】背景纯透明

【场景方图&商品长图】背景最好为实际场景

三、 商家保障策略

很多商家比较关心活动期间的会遇到的一些运营风险，比如由于不清楚商品发布规则导致违规，活动设置错误以及恶意订单等。

那么，平台有什么哪些保障，帮助卖家减少损失呢？

下面是618大促期间商家的“经营安全保障”：

针对以上风险点，营商保都会进行预警和提醒。大家关心的黄牛扫货，则需要商家在后台提前设置的。

消费者为了凑满减的退款单，跟官方反馈后，可免除降分降权的处罚。

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这一年的“618”意义非同以往――它不仅成为推动全年消费回暖的重要契机，也成为检验促进消费复苏措施成效的一面镜子。

在将近一个月的时间线内，各大电商平台纷纷推出力度更大的促销举措，大小品牌商家也卯足劲试图在上半年的最后关头提振一波业绩，同时也希望能够借此次促销建清库存压力。

京东和天猫分别推出了“满 299 减 50”、“满 300 减 50”的跨店满减活动，并强调只要下单就可以享受优惠。以天猫为例，此次 618 大促的满减优惠消费券是分阶段多次分发的，在将近一个月的大促时间内，持续地激发消费者的购物欲望。抖音商城则推出了“满 99 减 15”、“满 199 减 30”、“满 299 减 45”的满减优惠活动。

此外，平台信贷金融服务也推出了相应的优惠活动，比如京东白条和蚂蚁花呗就都推出了分期免息服务，还对部分用户增加了临时额度和免息分期额度。而在售后服务方面，多个平台还针对受疫情影响地区的消费者，延长了无理由退换货的时限。

多个奢侈品牌天猫店均推出了 24 期花呗免息优惠

各大电商平台比以往更加直接清晰的促销规则和力度更大的优惠程度，实际上都是为了能够更提高品牌商家的参与意愿和消费者的消费热情。对于大部分品牌来说，赚钱并不是首要目标，追业绩、保利润才是关键。而对于消费者来说，他们对今年 618 的期待也已经发生转变，大家变得更加理智和冷静，网经社电子商务研究专家莫岱青在接受媒体采访时就表示，今年 618 的整体观感有些冷淡，主要原因就是消费者在线上线下的消费意愿都相对理性。

据星图数据统计，2022 年 618 大促期间（5 月 31 日 20:00至 2022 年 6 月 18 日 24:00）全网交易总额为 6959 亿元。

6 月 19 日，京东发布 618 大促“战绩”，大促期间京东累计下单金额超过 3793 亿，而去年的这一数字则为 3438 亿元，增幅约为 10.3 %，增速较往年已有所放缓。天猫则未发布 618 大促数据。

不过从各大数据报告来看，随着每年电商大促节点的越来越多、流量营销成本的水涨船高以及政府对各个电商平台之间垄断局面的打破，消费者的关注重点也从以前的高折扣、低价优惠转向了产品质量、售后服务以及消费体验上面。国金证券家电行业首席分析师谢丽媛在接受《中国新闻周刊》采访时就指出：“随着消费者物质水平提升，大部分刚需消费品比较充足，消费更多变成减压、满足情绪需求的行为，大促愈发承担了通过集中狂欢式的购物体验来刺激消费需求的方式。从这个角度，品牌方需要出品更多优质、高颜值、有故事的能满足情绪需求的产品。”

因此在疫情的影响之下，鞋帽服装等生活非必需品的消费出现了下降趋势，家电、3C 产品和香水美妆的销售却迎来强劲反弹。

虽然每年五六月份是服装品牌的销售旺季，但今年消费者对服装的消费欲望却有明显下滑。知衣基于天猫淘宝双平台的预售大数据，发布《“2022 天猫淘宝 618 预售”服装品牌排行榜》就指出，今年 618 预售期间，天猫女装品牌 TOP10 的销售额均未破亿，其中 UR 以 9333 万元的销售额排名第 1，排名第 2 的是优衣库，销售额为 8575 万元，其余店铺销售额均在 8000 万元以下。

男装方面，优衣库、海澜之家和太平鸟男装是本次 618 预售期内销售额最高的 3 家天猫男装品牌，但仅有优衣库的销售额超 5000 万元，达到了 9358 万元，甚至超过了 TOP2 与 TOP3 的销售额之和。

优衣库天猫旗舰店

在消费者因未来预期而减少非必要支出的背景下，服装鞋帽作为生活非必需品率先受到了冲击。而另一边，美妆香氛则依旧是大促销售的主要类目。

百观科技所的数据显示，天猫 618 第一波预售（5 月 26 日至 5 月 31日）期间，天猫平台总预售件数约 3334 万件，其中个护化妆预售件数将近 2140 万件，其中面部护肤占比 53%，彩妆占比 27%。

东吴证券的研报表明在今年 618 期间，多个化妆品品牌的核心单品折扣力度均大于去年 618，这一现象足见品牌商家对大促的重视程度。魔镜数据发布的预售期战绩也显示，从 5 月 26 日晚 8 点至 5 月 27 日，欧莱雅、雅诗兰黛等 10 个头部美妆品牌的预售额均实现破亿，欧莱雅去年预售开启后三日销售额为 5.07 亿元，而今年截至 27 日的销售额为 5.63 亿元。Nint任拓的数据则显示，截至 6 月 15 日 0 点，欧莱雅销量已破十亿，但美妆品类破亿品牌由去年的 7 个减少至今年的 3 个。

从这些数据可以看出，在经过疫情的影响之后，较低单价却可以带来大牌体验的美妆香水品类正在迎来一段“补偿性”的恢复增长期，同时消费者仍更倾向于选择像欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等等这些头部品牌。

Dior 美妆推出了信用卡和花呗免息优惠

随着 618 大促落下帷幕，一个不可忽略的事实也浮出水面，那就是消费者对于电商购物节的热情正在减退。

首先是疫情的影响下全国范围内的物流效率降低，以往最快的当日达或是江浙沪的隔日达，少则三天多则一周的物流时效在很大程度上打击了消费者的消费热情。其次，每年电商大促节点的增多，让消费者日趋麻木，他们的消费取向越来越理性和冷静，尤其是在疫情影响下，减少非必要支出似乎已经成为大部分消费者的共识。最后就是虽然各大电商平台拿出了超越以往的优惠力度，但部分品牌商家还是因为物流、产能以及流量成本等原因放弃了今年的 618 大促，而部分参与者也无法在商家层面的优惠力度作出太大让步，因为利润已经因为成本上升和停工影响而损失很多，若因大促而大幅降价，则会损害到品牌自身。

所以综合来看，今年的 618 热闹中仍透着些许凉意。而且更重要的是，根据以往的经验，大促期间的很多订单在月底都会迎来一波退货潮，一旦退货量增高，那么品牌在月初创造的销售额将会被大幅抵消。因此只有等到月底，品牌们在此次 618 中的真实成绩如何才能得到真正的体现。

虽然今年的 618 总体上是遇冷的，但还是带动了一轮消费热潮，这将十分有利于下半年的消费复苏。而且随着多地疫情的受控，经济复苏政策的落地，市场消费需求将会逐步企稳回升，后续的市场活力也将持续显现出来。WWD

撰文Jason

编辑Nion

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