近年来，科技正以前所未有的力度改变社会生活方式，以前所未有的速度重构包括旅游在内的当代经济体系，在旅游空间中，运用数字化、网络化、智能化科技创新成果，升级传统旅游业态，创新产品和服务方式，正在推动旅游业从资源驱动向创新驱动快速转变。

4月19日至21日，第四届中国未来景区大会在江苏省常熟市举办，聚焦“数字化提升旅游场景”，探讨科技创新如何保护和利用优秀传统文化，推动旅游空间的现代化建设和旅游服务的全面提质升级。本期文化在线带来中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在会上的发言。

作者 | 魏小安

中国旅游协会休闲度假分会会长

今天借着这个会议的主题，想了一个题目，数字赋能文旅：工具化与产品化。我最近两个月在全国跑了7个省，24个城市，看了上百个项目，也接触了无数的人，所以我对中国旅游，尤其是疫情管制变化之后的情况可以说心中有数。

最近，中国旅游有几个新的市场现象很好玩：西安的长安十二时辰、洛阳的国服热、淄博的烧烤热、特种兵旅游、掼蛋普及化。这是最近以来中国旅游市场上的五个很好玩的现象，也是很突出的现象，但是在这些现象里边数字化在哪儿呢？

现场没有数字化的感觉，现场也不需要数字化，可是传播数据需要互联网，所以数字化客观来说是一个提升。我说这些现象，什么意思？就是我对数字化到这种程度是不大赞成的。仔细想了一想，实际上里边就是两个概念，一个叫工具化，一个叫产品化。

大势所趋，发展先看大势，不对应大势我们甚至可以不干，第一个大势就是互联数字化大势，仅仅20年，互联网已经覆盖一切，移动通讯成为生活必需，数字化成为现实，传统旅游的运营方式、工作岗位，以至企业架构都发生了颠覆性的变化。第二个是建设大势，第三个是供求大势，就是我们得先看这个大势，所以时代在不断变化，这是一个基本背景，而且这种变化是以加速度的方式进行，农业社会几千年，工业社会几百年，互联网社会几十年，下一步人工智能的社会，几年，甚至几个小时就能改变世界，这种加速度远远超出我们的想象。

所以很自然，背景就是技术革命。因为工业革命是四个阶段，机械化增强力量，电气化加快运转，互联网强化大脑，人工智能全面进入。现在已经进入了人工智能的阶段，只不过现在是弱人工智能，如果达到强人工智能，那时候就觉得不可思议了，至少在今天，如果想象强人工智能会觉得不可思议，但是几年之后，我们就会进入，到那个时候社会如何，我们的生活会如何。

从旅游的情况来说，可以概括为“人人大云平移”。第一是人工智能开始全面进入；第二是机器人，现在旅游领域小打小闹，比起工业领域，旅游这点机器人就是小玩闹；第三就是大数据，大数据在旅游领域是薄弱的，资源没有聚集，消费者行为画像缺失，生产力的焕发尚待努力。现在真正的大数据是什么？是携程、抖音、美团、同程，他们的数据，那才是真正的大数据，里边有很多商业性数据。第四就是云计算，旅游电商走到了前列，终将铺天盖地。第五就是平台化，电商强势，我们传统企业还缺乏平台化的优势，因为物联网必将形成旅联网。第六个就是移动终端，借用移动互联网，形成全覆盖、全过程，新算法层出不穷，现在的最新的是叫大模型。

所以我们对应狭义的智慧旅游，就是以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成为旅游者全面服务的网络。广义的智慧旅游是什么？智慧的旅游者，智慧的开发者，智慧的服务者，智慧的管理者：针对广义旅游者不断变化和细化的需求，在旅游发展的各个方面，运用智慧头脑，凝聚智慧团队，采用智慧手段，达到低成本、高效率、个性化、精服务的结果。

这话说的有点绕，实际上三个关键点：一是我们的主体和服务的客体，二是我们的领域，三是我们的最终目的：低成本、高效率、个性化、精服务。横向是消费者、供应者、管理者；纵向是不同层次、不同年龄、不同要求。在这一点上，“互联网+”是一对多，全覆盖，“+互联网”则是多对一，全聚焦，我们各个方面都必须要“+互联网”，这首先要关注旅游者，融入旅游生活。

其次是调整运营，传统产品的供应商、中介服务商都必须得自我革命，不然要被革命。新型的电子商务管理更加需要智慧，但因为疫情持续三年，起起伏伏，文旅市场也变得混乱起来，找不着北了，很多新闻都说春节、清明、五一我们的文旅市场复苏了，但我们并没有必要乐观，因为市场还没来得及复苏，毛病先复苏了，怎么宰客，怎么坑人，市场秩序乱七八糟，乃至发生一系列的事故。

在这种情况下，所谓的新热点很可能盲目发展，第一是世界级的景区和度假区域，这个缺乏研究支持，严格的说这都是目的地的概念，这不是区的概念，而且数量有限，不能刮风。

第二个就是夜经济、夜间旅游，现在规模夸张、项目风行，已经刮风了。有的小县城也在折腾，但风险太大了，我很担心，这种状况如果这么发展，将来会如何？再说，夜经济需要电，去年夏天，好多地方连居民用电都开始限制，夜间旅游还怎么发展呢？

第三个就是虚拟现实，增强现实，元宇宙等等，这是现在比较夸张的领域，但是更不能盲目发展。

简单区分一下：传统领域，数字化是工具化；演艺和夜旅游则可以研究产品化，不能笼笼统统。可以仔细思考一下，这一年多忽悠元宇宙最凶的是谁？就是做元宇宙的这些公司。而夜经济夸张到什么程度？全国36万亿的经济规模，而2022年全国消费品零售总额44万亿，这一比你就知道这数字有多夸张，有多荒唐。更何况现在旅游投资全面萎缩，政府财政普遍困难，所以重点就是要区分好工具化与产品化。

科技兴旅，甚至科技救旅，成为一个貌似主流性的思路。虚拟现实、增强现实、元宇宙、平行世界……乱花渐欲迷人眼，但可能的结果恰恰是浅草才能没马蹄。我和很多旅游集团探讨过这个事，这些集团都组建了科技公司，也听了一些专家的宏论，我深感此事是个坑，弄不好是个大坑，起不到雪中送炭之效，倒可能雪上加霜。去年此时，热点是元宇宙，今年热点已经变成CHATGPT，所以从根本上说我们还是要靠自己，不能赶时髦。

道理很简单，旅游业是传统服务业，传统的旅游企业主要是靠人对人的服务，科技含量不高，这是旅游业的特点，也是旅游发展的短板，多年以来借助科技与发展的力量，各个行业都产生翻天覆地的变化，但比较而言，旅游业的科技支撑甚至比不上农业。

80年代计算机进入酒店业，软件管理普遍化；90年代随着互联网进入中国，也在旅行社普及，之后是平台化电商，开始在旅游业攻城略地，大厂成为主流；现在，网红直播等方式已经耳熟能详，智能监控、全面管理、大数据分析等手段也开始全面引领，在这样的基础之上，数字化发展呼之欲出，领先者得天下，又激起了一部分人的雄心，但越是这种时候越需要冷静思考。

首先，旅游企业不是科技创新企业，而是科技使用企业。手机是高科技的集成，我们每个人都有手机，但我们只是使用者。借助科技的进步会越来越便利，需要研究的是什么呢？是怎么样使客人达到更大的便利化，管理更加智能化，这对于每个行业都是适用的，旅游并不特殊。

第二，科技是一个体系，旅游需要研究体系化的运营。比如说先进的装备技术、建筑技术、节能技术、物流技术、采购技术、管理技术等等都需要研究和推广，而不只是互联网数字化。事实上，其他的技术如果能够真正落下来，对我们的行业推动一定会超过数字化，但是我们都不关注，为什么不关注？就是因为我们是传统企业、传统行业。

第三，在科技采用方面有高新技术、适用技术、成熟技术三类，需要强化推广成熟技术，全面采用适用技术，适度采用高新技术。不能认为只要是高新技术就是好的，只要是新的就能成功，一是高新技术需要摸索，作为使用者，没有必要加入摸索过程。第二是高新技术迭代太快，也不能没完没了的参与迭代过程，所以很自然，成熟技术、适用技术才是重点。

第四，旅游是一个领域，各行有各行的具体情况，也有具体要求，不能一锅烩。

第五，多年以来，旅游在数字工具化层面见到成效，但是在产品化层面尚未看到。大概15年以前我碰见一个德国人，他介绍说中国的8K高清只有这套，中央电视台要用都得找他，在我看来，效果确实很棒，但却意义不明显。就像我们有时候会看一些东西，可以说是数字化的东西，但是你也就是看一看而已，我能看现场，为什么要看电影，就是一个最简单的逻辑。

所以具体分析，数字化在旅游领域涉及三种情况：第一种情况是工具化，多数旅游企业都是工具化，这方面需要下大功夫，越强化越好，这方面也是我们现在的短板，因为工具化可以强化便利，提高效率，这几年预约扫码这套强制性的要求，客观上已经大大提升了旅游运营的工具化水平。第二种就是产品化，主要体现在演艺和夜旅，表演眩目，无人机也普遍采用，效果颇好，在这个领域，虚拟现实、增强现实，乃至元宇宙倒是可行的，沉浸式、场景化在这里展现。但给我最深感触的是长安十二时辰那套东西，因为是人和人接触，人和人交往，人和人交流，可以直抵人心。第三种是两者兼具，相互促进，主要体现在旅游营销方面，生活化、互动化、追求实际效果。这三种情况现在都存在，边界也大体清楚，不宜混同，更不宜泛化。

现在短板其实是大数据分析和实际应用。但我们经常看到的大数据却是大忽悠，有些数据甚至违背了常识。另外一方面，强化虚拟会影响现实，让理想的虚拟和不满意的现实反差加大，多年以来我们这个矛盾始终存在。

例如，我们用最好的景观来营销，客人来了会发现打折扣，这一张照片，或者这一段短视频，那是人家积累了多少年，抓了多少时机拍出来了，你想看到，门都没有，我们老拿这些东西来营销，能行吗？我们用最好的美食招揽客人，但是客人顶多能吃到徒弟做的菜。这个解决之道是用现实生活来展示，而强化虚拟就是强化反差，效果适得其反。

从根本上来说，旅游者为什么要出去旅游？这是旅游业的元问题，元宇宙和平行世界强化了虚拟跟现实未必有利，“神游”不能代替“身游”，旅游者追求的是眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全面感受，这才是深度体验，什么都神游了，那我们旅游这么多年白干了，哪儿都不用去，躺在家里什么都有了，这不是荒唐嘛。

此外，产品分类，市场分层，Z世代不能代表一切，这也是现代一个误区。年轻人代表着现在，不代表未来，未来是下一代年轻人的，他们的成长过程就是未来成长，年龄是不断变化的，消费也不断变化，哪怕是年轻人也在成长变化。

第一传统行业全面推进，一是基础推广与流程变化。在酒店行业已经普及，也见到了显著效果。二是技术应用与组织调整。在旅行社行业需要全面进行，形成以导游为中心的产业转型。三是技术创新与发展创新，在景区行业正在进行。四是新兴业态，起步高，需要得力的工具。第二就是推广全过程服务，基于位置的移动服务。第三就是O2O，线上线下的配合。第四就是旅游业的一个根本特点――综合性，要求超越基础，超越市场，全面整合，企业的网站功能多元化、形式多样化。第五旅游演艺和一部分夜旅游项目可以研究虚拟现实，增强现实，增加惊艳感，培育沉浸感，形成场景感。

多年的经验表明：赶时髦没有好结果，超前三步是先驱，超前两步是先烈，超前一步才是先进，甚至超前半步才是先进。机会永远有，不同阶段有不同的机会。所以不要赶时髦，尤其是中小旅游企业，从容采用成熟技术，从容面对眼前，别赶时髦，别瞎花钱，在元宇宙之类的忽悠面前还是要凝心定力，做好该做的事情，谋求真正的创新。

以大家最近都非常关注的CHATGPT为例，人工智能正快速的产生，快速的迭代，达到不可思议的聪明，所以有了第四次工业革命的说法，大家都紧张，担心被取代，但该来的总会来，与其担忧不如担当。

第一，新型算法将极大地便利旅游者的出行，因为它不仅提供数据，还提供解决方案。

第二，旅游领域有海量数据，我们只是在最浅层次利用，深入挖掘将形成海量资源，资源产生价值，创造价值。

第三，人员的流动随时产生海量需求，新型算法可以从容应对，迅速应对。我看了几个大厂的水平，同时有57万人在我这个平台上移动，什么情况，随时跟进，数据随时出来。

第四，无数官样文章将从此改变样貌，生动文字，创新思维，源源而出，所以现在已经产生这种现象了，杂志收稿子，看着稿子怎么不对，同类的稿子来了一堆，这都是CHATGPT产生的。

第五，传统的旅游规划将成为过去式，从思路形成到文本产生，直到画图，都会变化。我原来琢磨过这个事，旅游规划现在已经堕落到了工业化生产，把资料往里一输，现成的框架，跟着文本就出来了，有的文本甚至连替换一下都没有，一看就是抄出来的。

第六，旅游企业的运营形态变化，旅行社只剩导游了，酒店将大幅度增加人对人的直接服务。

第七，产业的产业链，乃至生态链也都会形成根本变化。

第八，这是最得力的工具，而且是不断进化的工具。

所以，总体而言，旅游全行业必将强化人对人的直接服务，而且是在大数据、个性化基础上的精准服务，高质量服务不再是一句号召。旅游者也将把更多的时间和精力用于享受旅游中的美好生活，现在旅游者出门，尤其是散客出门，一半的精力在搜索，在自己安排，他觉得这是一种自由，实际上这是一种束缚，可是跟团实在是没法跟了，除了老头老太太还跟团，剩下的谁还跟团，所以在这种情况之下，不仅是解放了我们的旅游运营者，也直接解放旅游者，同时也会解放我们的旅游管理者。

所以我想，数字化赋能文旅，下一步走到这儿的时候，我们才能真正见到实实在在的效果，那就看我们能不能跟得上了，我希望我们还能跟上。我最近看了大把的材料，归纳出这点心得，供大家参考。（本文原载于上海格物文化发展研究院《文化在线》）