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文｜彭倩

编辑｜乔芊

(资料图)

没有庆典和大会，也没有重大人事变动，淘宝 20 周年之际，淘宝人在备战 618 的忙碌中度过。

周年庆当日，仅有一些园区小型的员工活动――阿里巴巴西溪园区 4 号门下搭建了一个活动展台，一些员工布置了一些小游戏。

几位在活动现场围观的员工表示，20 周年现场的活动气氛和平时举行的公益日差别不大。如果不专门绕到 4 号门，你甚至很难发现关于淘宝 20 周年的相关信息。

淘宝 20 周年当天，园区员工活动

曾经，在淘宝 10 周年、15 周年的关键年份，这一天都过得 " 轰轰烈烈 "。

2013 年淘宝 10 周年在杭州黄龙体育场举办的庆典上，马云在现场载歌载舞的同时，投下一颗重磅炸弹，宣布彻底辞去集团 CEO 职位，将舞台留给年轻人。

2018 年淘宝 15 周年的商家大会上，集团 CEO 张勇致辞，强调年轻和创新，而当时新任淘宝总裁不久的蒋凡也做出重要发言，称淘宝要 " 回归简单，再造一个新淘宝 "。

除了是淘宝诞生日，510 同时也是阿里日，也被称为 " 阿里精神日 "。

马云还未退休时，集团会在这一天举办集体婚礼，马云会亲自到场为阿里新人证婚，著名的催生金句就诞生于此。即使是去年这一天，全国仍笼罩在疫情阴影之下，阿里日的集体婚礼依然照常进行，但今年却不见了踪影。

在全新的专属于淘宝天猫集团的内网中，阿里集团 CEO 张勇发来的讲话视频也都是按照惯例祝福 510 阿里日的视频，并无特别之处。

自一个多月前阿里宣布集团拆分后，" 阿里精神日 " 不再被提及，各类周年庆也归于平淡，曾经注重仪式感、强调价值观的阿里文化正以肉眼可见的速度被稀释。

同一天里，阿里园区内更受关注的活动是 618 商家大会，淘宝天猫集团 CEO 戴珊领着汪海、刘鹏几位高管以新集团的名义首次亮相，提出要在用户规模上做出历史性投入，帮助商家留住用户。

在近期热播剧《漫长的季节》结尾，20 年后，头发花白的主人公老年王响对中年王响说 " 往前看，别回头 "，彻底告别了失去儿子的那个漫长的秋天。同样是 20 年后，成长为参天大树的淘宝也不再眷恋过去的辉煌，而是紧盯眼下和未来。

淘宝 20 年：从挑战到被挑战

在淘宝 15 周年的 2018 年，淘宝内部曾对过去 15 年的发展史被界定了 4 个关键节点： 打开中国市场是 " 创立期 "；平台治理与探索行业整体规则是 " 立足期 "；无线化是全面 " 转型期 "；内容化生态平台，则是 " 新时期 "。

淘宝的诞生，一开始就是作为一个挑战者，为了抢夺 eBay 易趣的 C2C 市场。不同于易趣的 " 个人对个人 " 线上零售市场，阿里巴巴的 B2B 模式，做的是 " 企业对企业 " 的线上批发业务。

同时，2003 年，全国多个省市正在经历非典疫情，正常的生活和商业活动被全部打乱，不少企业都在惊恐中度过一个又一个难熬的日子，直到 6 月底才结束这场噩梦。

在宏观环境和竞争环境极度不确定的环境下，淘宝杀出重围，成为了时代的产物。

也是在电商环境还十分薄弱的环境下，淘宝认识到网购不是简单的线下交易 " 在线化 "，而是一次彻底的 " 物种进化 "，需要创新的手段和模式。淘宝上线半年后，支付宝诞生，解决了网购中的信任问题，一举奠定了互联网电商的基本形态。

为了应对京东的崛起，2012 年淘宝商城改名为天猫商城，代表着阿里效仿京东，向 B2C 模式的切入。同年淘宝 COO 兼天猫总经理张勇提出天猫双十一概念，打造了中国电商最大的促销节日。这次转型后，阿里的流量开始明显倾向于品牌商，不少中小商家出走，促成了此后拼多多的崛起。

同期的另一个浪潮是移动化。2013 年底年阿里集团提出 all in 无线战略，手机淘宝逐步代替 PC 端成为主要的交易额来源及流量入口。同年，引入 " 猜你喜欢 " 智能推荐算法的引入，整个手机淘宝进入了内容化、智能化的阶段。

虽然很早看到内容的潜力，但随着抖音等短视频平台崛起，新的内容时代来临，淘宝的 " 内容化 " 逐渐落于下风。20 年过去，淘系电商终于从挑战者成为了被挑战者。

淘宝天猫集团：给自己一个新的开始

在淘宝 20 周年当日，阿里园区庆祝的氛围很淡，更多的员工则来不及庆祝，忙着备战 618。

这是疫情彻底结束后的第一个大促，也是拆分后的淘天集团第一次面对市场的检验。在启动 618 发布会的现场，淘宝天猫集团 CEO 戴珊反复强调要帮助商家实现用户规模的增长，其中内容化依然被放在了最重要的位置上。

对于拆分，阿里集团 CEO 张勇的预期是让组织变得更敏捷，各大业务能够轻装上阵，更快回归到高增长轨道。而没有上市压力的淘宝天猫今年全面冲击业务。

业务目标主要靠两个策略来实现：内容化和价格力。

淘宝直播去年的良好表现让集团高管更坚定的 all in 内容化。据戴珊在发布会现场的说法，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过 70%，直播引导进店人数同比增长近 100%。

在此前淘宝直播和 TVB 的合作发布会上，淘宝直播负责人道放也直言，基于去年的表现，今年集团给淘宝直播的 DAU 和时长定下了一个更为激进的数字。

或许是顾及现场大品牌们的感受，发布会现场，淘宝天猫集团的高管们并没有反复强调价格力，CEO 戴珊也强调要成为高净值用户最大的平台。但强调淘宝的丰富度之外，主要对接中小商家的 " 中小企业发展中心 " 负责人汪海，提及了几件关于价格力的政策：上线好价节频道、在 618 期间推出聚划算直降。

618 发布会上，汪海提出 hao"huo"hao"jia 好货好价的全新价格力体系

相比于过去大促总是算法复杂、规则繁复，今年 618 天猫打折更为直接。这也是淘宝天猫希望扭转用户心智的体现：便宜货我们也有，而且质量更好。毕竟天猫旗舰店一直是品牌在线上最有力的背书。

对于淘宝天猫来说，推行价格力最大的阻碍是品牌们的态度。为此，淘宝天猫的应对策略是以流量为饵，激励品牌――大部分的流量曝光将会给到品牌推出的低价商品，但这一流量分配策略的落地仍需要时间。部分品牌也表示 " 不想走回头路 "。

此外，除了淘宝直播部分行业给到免佣的福利，为了应对拼多多和京东的低价策略，天猫也史无前例的进行佣金的大幅下调，在部分行业甚至低于拼多多。但据 36 氪了解，部分品牌商对如今的佣金依然不算满意，天猫将继续下调部分行业的佣金。

在发布会后的采访中，" 品牌业务发展中心 " 负责人刘鹏表示：" 不希望用户觉得在淘宝天猫买到的东西比其他平台贵。" 该中心正是负责对接品牌类商家。

淘宝天猫是否需要如京东一般，加入这场前途不明的价格战中？今年 618 是一个重要的检验场所，而京东的表现也能给到淘宝天猫一些重要参考。

无论如何，淘宝需要建立一个全新的局面，用新的实绩证明：20 岁，它还没有老。

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　　5月10日，淘宝20周年，淘宝天猫618商家大会正式举办。

　　同时，这也是阿里“1+6+N”组织变革后新组建的淘天集团首次公开亮相。

　　淘天集团官方数据显示，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。

　　淘天集团首席执行官戴珊在大会上表示，新、变革，成为淘宝天猫的两大核心关键词。

　　此次，淘天集团的组织架构也正式曝光。此前，新京报贝壳财经记者从阿里内部了解到，组织变革后淘宝天猫成立三大行业发展部。此次商家大会上，三大“部门”也正式确定为“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”，分别由汪海、刘鹏、刘一曼担任总裁。

　　会后，新京报贝壳财经记者对话品牌业务发展中心总裁刘鹏，他谈到，阿里1+6+N组织变革后，会更敏捷，在本次618，淘天集团也会与菜鸟、丹鸟等进行业务结合、资源协同，“站在每个6、每个N的角度上来讲，大家都可以更高效、快速地做决定”。

　　淘天集团下分“三大组织”，戴珊称“两大中心”相互联通

　　618系阿里“1+6+N” 组织变阵后经历的第一次重大消费节日，此前曝光的消息显示，淘天集团已于4月中旬按照新的组织架构正式运转。随着客服、技术、人力、财务等原阿里巴巴集团中台团队整体或部分划入，淘宝天猫集团具备人财事完整独立建制，以更敏捷推进经营策略，实现淘宝天猫集团的全面独立经营管理。

　　新京报贝壳财经记者先前了解到，淘宝天猫的架构延续了戴珊以消费者体验为核心的经营思路。在用户端，首页、搜索、直播三大用户产品不变；在行业运营端，继续按照行业消费特点、用户需求场景分类管理、分类运营，成立三大行业发展部，分别由汪海、刘鹏和刘一曼负责，向CEO戴珊汇报。

　　行业发展一部由汪海负责，聚合覆盖全国产业带的多元供给能力，包括淘宝服饰、潮玩、宠物、企服等行业，凸显非标及特色商品，以丰富供给为特点。

　　行业发展二部由刘鹏负责，融合平台作为海内外品牌主阵地优势，包括消电、天猫服饰、家装家居、美妆、运动户外等行业，天猫国际、天猫奢品等业务，以品牌喜爱度为消费者决策主因。

　　行业发展三部由刘一曼负责，包括淘鲜达、天猫超市、淘菜菜等业务及食品生鲜行业，提供明日达、半日达、小时达等多种履约服务，以日常购物需求和时效为消费决策主因。

　　但最新信息显示，淘天集团已下分为“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”，管理层不变，分别由汪海、刘鹏、刘一曼担任总裁，向CEO戴珊汇报。

　　淘天集团新的组织机构，负责建设开放、普惠和共赢的生态，戴珊认为，“不同赛道、各自精彩”。品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

　　戴珊解释称，上述两大中心是一个相互联通的整体，将共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。

　　此次商家大会上，淘天集团确定了“变革生新”的三个方向，即升级新场景、新生态和新技术。在新的变化下，淘宝天猫如何跟其他组织协同，资源调配的问题受到多方关注。

　　对此，刘鹏回应新京报贝壳财经记者称，阿里巴巴做“1+6+N”的本质目的是让组织更敏捷，这样的话站在每个6、每个N的角度上，都可以更高效快速地做决定，“我们可以让市场的变化发生得更快一些”。

　　618期间，淘天集团和菜鸟等推出供应链方面的补贴，他说：“商家愿意用，我们就联合打折，商家愿意入仓，我们就联合给出三个月的免仓租政策，本地零售业务和蜂鸟也在做更多的结合，这也是联合我们本地生活板块的资源，这样能看到组织之间在不断加快协同。”

　　供给过剩、需求生变，业务发展更关注生态繁荣

　　本次大会上，戴珊表示，淘宝要做生活消费第一入口的国民APP。淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模；持续升级用户产品、投入服务和物流建设，做好用户体验；一切围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

　　淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

　　618期间，除了满300减50之外，首次推出聚划算直降场，所有商品直接8折降价，消费者无需凑单一件也打折。同时，淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔，预售期推出价保主动通知服务。

　　今年天猫 618期间，商家订购送货上门服务，平台将全额补贴，共同提升消费体验。此外，天猫持续加码支持商家降低经营成本，618新入仓商家减免3个月仓租，同时提供菜鸟直送（丹鸟）最高7折优惠、百亿信用贷资金池、极速回款等服务。

　　刘鹏表示，“天猫618是消费者狂欢节，也是商家的收获季。平台将联合全球品牌带给消费者最新潮、热门的好价好货，同时投入最大力度的资源，给品牌带来规模化的用户和成交，和用户做时间的朋友，和品牌做成长的队友，和生态做共赢的伙伴”。

　　谈到目前的消费趋势，刘鹏对新京报贝壳财经记者表示，以前的国内消费需求在某种程度上讲没有被满足，而现在却是供给过剩，“用户的消费需求生变，从功能性的需求走向了情感性的需求；消费者从以前快速决策购物到现在花时间用心逛；消费从大众化走向小众”。

　　会上，淘天集团称将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，并创造人工智能时代全新的用户产品和服务。未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化、并且全免费。

　　刘鹏还谈到他对于商家态度的理解，他表示，618和双11都是非常好的新品爆发的机会，今年618商家非常关注新品，所以很多商家准备在618发布全球新品，希望在这个重要消费节点，找到对应的消费者。商家也会非常关心他们的新客新用户是否在618期间能够得到增长，平台将利用科技能力帮助品牌吸粉、转会员。

　　谈到品牌业务发展中心今年的目标，刘鹏透露了三个方向，第一个方向，品牌业务发展中心将联动品牌资源，让用户在平台上逛、看、互动，希望更好地让用户花时间在平台上，同时跟品牌做好连接。

　　第二个方向，会更关注品牌成长的路径和体系。淘宝有小而美的品牌，天猫有一定规模的品牌，品牌由小到大、从0到1，品牌业务发展中心将重点解决如何将用户发展为粉丝再到会员的分层迭代。

　　他还透露，第三个方向是，他的团队将会更关注生态，因为淘宝天猫是中国最大的电商平台，不是简单的零售，需要和服务商一起让这个生态繁荣，变得更高效。

　　新京报贝壳财经记者程子姣

（文章来源：新京报）