庆云古诗词

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活动运营的五个步骤 活动运营的策划方法和注意事项

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活动运营的五个主要步骤是什么,活动运营的五个步骤,活动运营的五要素包括,活动运营一般涉及四个方面

做活动是一个运营的家常便饭,无论是线上活动还是线下活动,若心里有一套完整的流程,准备起来就会简单顺利多了,今天整理了快速策划活动的六步法,希望能给你些许启发。

第一步

从目的出发

活动目的是策划活动的起点,对于活动运营而言,最忌讳的是为了做活动而去做活动。产品活动运营者在设计活动前,要先明确目的, 如为了提高用户活跃度、为了传播或者是为了收入等。总而言之,所有的活动设计都要围绕一定目的进行。

明确目的十分重要。在策划活动时,可以借力热点事件、时间点,但最核心的是让用户根据所设置的规则,来实现活动的目的。从事产品活动运营时,请把“目的”二字刻在心上,否则是做不好产品活动运营的。

第二步

确定时间和主题

在策划活动时,活动时间十分重要。很多的时间节点、热门事件都十分有利于活动借势宣传,有时候还能成为做活动的理由。

策划活动时,活动起止时间要有范围限制。如果想尽快得到活动效果,就必须尽快让活动上线。活动如果可以借势,会事半功倍,这个“势”就是时间点。

注意 ?

在确定时间时,还应该避开一些势头太强的时间点。譬如,阿里巴巴的“双十一”“双十二”,京东的“618”等。

活动主题就像你的活动名字一样,需要不断打磨和思考,想出一个易传播、易记住、易分享的主题、并能让用户一看就明白你这个活动是干嘛的。

可以结合活动背景、活动玩法、活动场景、活动奖品等角度构思。

一般常用的两种活动主题类型 ?

愿景型主题:重点回答受众的问题:我们去哪里?描述活动或产品期望达成的理想状态,如手机“照亮你的美”。

策略型主题:证明如何达到愿景的方法,如路线、方向、顺序、资源、技术,如“AI生万物”、“为发烧而生”、“聚力同心,步步为赢”。

第三步

策划活动形式

活动形式,通俗来讲,就是做什么样的活动,这是活动策划的核心步骤。

活动形式多种多样,当然有更多的形式需要活动方案策划人员进行开发。常见的活动类型有排名互动、游戏活动、优惠促销活动、拼团活动、砍价活动等等。

12种基础活动玩法

(点击可查看大图,不清晰的可以私信发原图)

策划活动本质

找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。

分享一个盒子君常用的积累活动类型的方法:每天都登录各大网站,看到好的活动、设计、文案统统截图,形成自己的品牌案例库。等自己做活动时,可以浏览找灵感。关键是,通过这样的积累,会形成属于自己的直觉。

策划活动有几个要注意的关键点 ?

①尽量有趣

活动就是要吸引用户来,在玩的过程中达到活动的目的。

所以,即使不是游戏,也可以让活动游戏化,这样会更有趣。确实很多产品和游戏没任何关系,但也要尽量的有趣,尽可能的吸引更多的用户。

②操作便捷

从用户进入活动页面,到活动参与完成,根据漏斗原则,每一步都会产生约50%的流失。因此,活动的操作步骤,应该尽可能的简化,最好不要让用户去选择到哪个页面,而是直接引导用户持续参与;另外,整体的流程设计,也要尽可能的流畅,减少用户在每个环节的流失。

③规则易懂

活动策划时,让规则尽量简单,用户不必研究就能明白,一眼就能看出「去做什么,就能得到什么」。

除了规则制定要尽量简单,引导用户参与活动的规则描述也要尽量的简洁。完整的活动规则需要描述很多的文字,比如时间、参与方式、奖品内容、注意事项等等,对于产品而言,尽可能完整的描述,一方面是为了让用户尽可能详细的了解活动,另一方面则是为了免责;但对用户而言,过多的描述只会吓跑用户,因此,活动规则中,最好把核心信息放在页面最显著的位置,其他的描述,只需要有就可以了,以此降低用户的阅读成本。

④突显用户收益

用户参与活动,本身就是为了获得一定的物质或精神奖励。在活动页面把用户利益放在最明显的位置,让用户在最短时间内获取到既得利益的信息,更能吸引用户继续下一步的行动。

因为页面的受众是用户,符合用户利己的心理。所以很多活动页面把奖品放到头图里,比如物质类的iPhone、红包、礼盒,精神类的特权、等级、头衔,然后下方才是活动规则和操作区。

第四步

活动流程节点及发布

每一场活动都需要有明确流程、路径、排期等信息,这便于与其它部门进行沟通协作;同时也方便执行人员有着清晰明了的执行方向、节奏、动作。每个环节都要掌握具体信息和进度,无论PM落地、UI设计、RD开发上线,还是申请资源、对外合作等,运营人员都要跟进,关注最终的效果和时间点。

盒子君这里推荐大家用思维导图把你的活动流程描述一遍,这样你就会对之前构思的活动流程、创意、玩法更加清晰,并方便你不断优化自己的活动,开展下一步的计划。

第五步

推广资源就绪

活动效果好不好,推广渠道也非常重要,这些要在活动上线前就都准备好,包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的,同时进行。

推广渠道大概能体现你公司的现有资源和公司规模,渠道主要分为线下和线上两种。你需要对渠道有一定了解,分析活动是否适合该渠道的群体,并在活动准备阶段,需要针对不同渠道编写不同语言风格、内容展示方式的活动宣传内容,使用恰当将能为活动带来更多流量。

常见的线上推广手法可分为下列两者 ?

付费媒体 :

线上广告投放、广告+Landing Page宣传、与 KOL 合作影片广告等付费媒体,为现今品牌常见的营销手法。透过线上付费媒体进行推广策略的好处,是可以较精准地进行的预算分配及对应的推广效益评估,且对于推广新客有较好的成效。

自有媒体 :

自有媒体相对付费媒体投入成本较低,常见的自有媒体平台像是官网、社群经营、电子报等,品牌可以透过免费的模板及工具,为营销活动的推广平台打造个性化风格设计,且能在较无预算压力的情况下,发布推广活动文案及塑造议题。

活动复盘

做复盘,是为了总结经验,为了了解哪些环节可以进一步优化,下次活动能够做得更好。如果不复盘,你也不知道活动为什么成功了,不知道为什么活动没有达到预期,也就很难提升自己的活动运营水平了。

做活动复盘,可以邀请现场执行的工作人员,一起开会讨论活动失误和成功的地方。也可以咨询来参加活动的人,听听他们的意见。这样做出来的活动总结,是比较完整和全面的。

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今天聊聊关于策划、写方案这件事。一共有3点心得分享。

01、策划这个工种里又分为创意型策划和策略型策划

创意型策划,门槛相对比较低。

只要你能想各种活动的创意玩法,再熟悉一下写方案的套路,基本就可以做。

也正因为这样,很多时候,策划会沦为只是给想出来的创意“包装”方案而已:想尽办法,找各种理由铺垫推导。

但即使这样,好的创意策划,写出来的洞察是有“灵性”的,而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后,他们喜欢娱乐化……”这种比较空洞的话。

所以,在一些4A广告公司写出来的创意方案里,这些前面的推导都是会请资深的文案来写,比如经常见到的是一张大图上,压一句短短的话,但看下来,就会觉得:卧槽!写得真好,倒不全是文字有多优美,而是写出来的“洞察”是真的很“小”,但是感觉很有触动感。这也验证了之前一个前辈说的:好的BIG IDEA,都是源自小的洞察,比如小情感、小脾气、小行为。

所以,想要做好创意型策划,内心可能要相对感性一点。反正我感觉自己应该不是这个路数的。

另外就是策略型策划了。我们平时可以听到各种诸如生意策略、品牌策略、沟通策略、媒介策略、social策略、电商策略……在我理解,不管是哪种策略,本质上都是作出的一种选择。

这种选择都是先通过对行业格局、市场趋势、竞争对手、消费者等多方面的分析和洞察,然后提供好几种方法,最后再结合品牌自身的资源优势,再从中去选择一条最优的,这就是策略。

所以,从某种程度上来说,策略型策划是需要更加理性的,需要往“大”了看。这也就是为什么很多公司招策略型策划,最少都要工作个2-3年。并且很多以广告策略/咨询为主营业务的公司,都会有各自聚焦的行业,比如有的擅长餐饮业、有的擅长快消业。

两种类型的策划,没有高低之分,因为往前发展的方向会不太一样。创意型策划做到后面,会越来越往creative的方向发展。策略型策划,会往consulting的方向发展。可以结合自身属性选择。当然,也有很多时候,写那种比较大型的品牌年度规划方案的时候,既会需要策略,也会需要创意。所以,如果能都兼顾到,那你一定会成为一个不可多得的“通才”。

?02、写方案的本质是精心安排好一场“说服”的过程

到打开PPT写方案这一步,说明你已经有了解决思路(或创意,或策略)。只是要通过PPT这一形式,来呈现你的想法,最后的目的是说服对方接受你的想法。所以很多人包括我自己,有时候一打开PPT或者写着写着就一团乱,根本原因都是思路没有捋清楚,导致自己都说服不了自己。

当有了成熟的思路后,才真正到了编写方案的时候。

通常有两种方案编写逻辑,一种是娓娓道来的讲故事型的写法,另一种是偏理性的专业理论模型的写法,也分别对应“说服”的两种方法:“晓之以情”和“动之以理”。两种写法本质上没有孰优孰劣,但有两个前提:

一是要先了解听或者看这份方案的人是谁,比如一些本身就玩得很溜的快消品牌,可以用一些比较活泼的故事型方案逻辑,深入浅出,还比较有趣;但对于有些相对比较保守,也没有那么多“花花肠子”的客户,会更加相信看起来专业的内容。

第二个前提是,假如你用的是偏理性的专业理论模型写法,那你写出来的内容就要有足够的底气保证是对的。

因为这时候,你其实是让对方进入了一种理性的逻辑,这很容易让对方“出戏”,来思考你说的对不对。顺便分享几个我经常用来串方案逻辑的理论模型:5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人货场、波士顿矩阵等等。这些当然不是让你生搬硬套,但是对于新人来说至少可以提供一些既有思路。

并且很可能用着用着,就学会了融会贯通,形成自己独有的方案逻辑。

除了编排贯穿整个方案的逻辑,还有就是在具体写的时候,怎么让写出来内容看起来更有说服力。比如策略方案输出的观点,怎么让对方觉得有道理?写创意方案的时候,怎么让对方相信这个创意是可以传播开来的?我自己总结有以下几种方法,可以更好支撑我们的内容:

一是摆数据。这个是最简单,也是最有信服力的方式。比如我们在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP联名的建议之前,最好是可以有一些数据说明,是这个明星粉丝人群跟品牌潜在人群相似度很高?是品牌潜在人群中喜欢文化艺术类IP的比例很高?这样看的人才不会觉得,这只是你一拍脑袋想出来的。

二是讲故事。用生活化的语言包装整个推理过程,其实就是一种类比法。比如举个很简单的例子,在阐述一个策略的时候,可以用“天时、地利、人和”三个维度,来包装这个策略的合理性。类似的讲故事式语境还有“借力打力”、“一石二鸟”、“取长补短”、“顺势而为”等等。

三是归纳法。拆解并分析类似的案例,从中总结共通性,来作为我们观点或创意的支撑。比如,我们提出的一个策略是让品牌作为行业challenger的形象,来打破消费者原本对这个品类认识的误区,以此帮助品牌获得认可。这个策略听上去是很冒险的,因为我们都知道打破用户固有的认知其实是非常难的,但也不是没有成功的案例。

这时候,你在方案中就要找到类似的案例来深度分析他们的共性,以此总结出对于该品牌接下来怎么做,提供背书。

四是交集法。适用于推出大的策略/概念/创意等,把多维度的东西放在在一起来看,交集的那个就是可以佐证我们观点/创意的内容。这个方法,主要是可以摆脱对方觉得从单一视角得出来的东西过于片面的现象,看起来更有信服力。

03、这样做,可以避免客户提出“什么品牌都可以做”的灵魂质问

相信很多人都有这样的经历,铺铺满的一个方案讲完了,到客户提问的时候,总是有人会问这样一个问题:请问方案中你们提的那个创意,跟我们品牌的关系在哪?其他同类品牌都能做吧?额,不对,好像什么品牌都可以做啊!

说实话,每次听到这样的问题,都好想骂人。心里不停MMP:MLGB,明明那么好玩的创意,怎么老是问出这么“哪壶不该提哪壶”的问题。是谁都能做呀,但不是谁先做了谁火吗?

但现场的我们还是会故作优雅地这样回复:“嗯,是这样的,我们觉得这个创意最主要的做法是作为social话题,可以很好地引起大家的关注,起到传播造势的作用……”最后的结果,往往都是以争辩不过客户结束的。其实也不止是创意提案会这样,策略型的方案,也会面临这样的困局。其实根结在于,客户觉得我们提供的方案无法解决他的商业问题。

怎么办呢?我分享两个可以尽量避免这种困局的经验。

一是从解决品牌当前商业问题的出发点,去提供方案。你也许会讲啦,客户的商业问题不是在brief中讲了吗?

比如这次就是:通过618 campaign,提升整体销量啊。但其实这只是他的诉求,并不是他存在的问题。

对于真正的问题,有些客户自己知道,有些客户自己都不知道。这时候,你就要就像老中医看病一样,得先通过一顿号脉,讲出病人的痛楚,让他觉得自己是有这个病,这样接下来提供的方子,病人就会心甘情愿地买单了。

比如拿618 campaign来说,表面上下给广告公司的是一个偏传播型的brief,但既然诉求是要提升销量,那就要分析了这个品牌生意的增长因子在哪?拿GROW模型作为分析工具,通过品牌当前的市场数据分析,当前增长因子是落在G-R-O-W中的哪个?

比如分析下来,增长因子主要是Gain(渗透率),那么后续的所有传播就要定在提升品牌产品渗透率为主,怎么提升呢?

传播端最主要的就是打造一系列该品牌产品的使用场景,并让目标受众看到,激发他们的痛点,或者痒点,或者爽点。

第二个方法是深挖品牌/产品的心智。很多情况,我们会觉得,客户讲的这些产品卖点,竞品也在讲啊,那还叫我们怎么做出“其他品牌不能做”的内容。

这时候,我们就需要去做一些用户listening了,看看这个品牌/产品在用户群中真实的形象到底是什么?这就是深挖品牌/产品的心智。

通常我会去淘宝/京东旗舰店的产品详情页下看买家秀留言、小红书、知乎、微博、B站等平台搜该产品,看看用户对它的真实评论。

有些时候,真实的用户心智与品牌方自己规划的往往都是有GAP的。比如,有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智,如果按照这个心智去发散创意想法,策划出来的方案客户一看,肯定会觉得“其他品牌也能做”。

但是我们去上述这些平台上做了细致的social listening后,发现这个品牌在真实用户心中,比起其他品牌,其实是更有格调的。

“有格调的科技”才是这个品牌独特的心智,深挖到这点后,我们再去想出来的策略也好,创意也好,都是客户比较buying的。

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