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刚刚进入6月份，年中销售的重要节日6.18购物节已经热火朝天的展开了。

相比之下，我们更关注短视频直播平台的新生力军。

以“抖音”为代表，我们研究了短视频直播平台在618购物节的不同之处。

对企业来说，节点营销是天然的指数放大器，特别是618这样的全民购物节，这关乎到很多企业今年的业绩能不能完成，特别是上半年。

在流量价格高企，用户消费欲望不强的今天，如果能在短视频直播上以较小的成本撬动流量的杠杆，让用户留下来形成转化，营销就能事半功倍。

那么，短视频直播平台对于618的布局是什么？企业又该怎么样拿到更多的流量和转化，带回销售？

我们从电商基本要素人、货、场三方面来讲。

当然，短视频直播平台的三要素会有所不同。

首先，我们来看“场”，也就是平台对于618的政策和扶持。

抖音对于618的定位仍然立足于“货找人”的“内容电商”，也就是说把商品和内容进行深度连接，以内容吸引消费者停留，产生兴趣，完成购买。

短视频将作为前置内容进行“种草”引流，直播间作为转化阵地“拔草”带动销售。

抖音把618分为三个阶段，正式期就是从今天开始到6月10日，6月11日到15日是冲刺期，6月16日到18日是爆发期。

在这三个阶段当中，抖音给出了三项扶持。

第一是红包扶持，抖音自己出钱补贴，给用户“直播间红包”、“签到红包”、“抖音商城红包雨”三种福利，激发下单欲望。

第二是拉新补贴。

平台出资和商家一起平摊新用户下单和拉新投放的费用。

第三是商城页面权益。

平台会免费提供商家店铺主页的氛围设置，对推荐商家给予搜索推荐和首页坑位，实现消费者的视觉停留和购买注意。

从这三个举措上，你可以看出抖音的流量分布入口，假如我们企业要参加抖音，要特别注意4个流量来源。

短视频以引流为主，不刻意追求转化结果，需要的是用创意勾起用户兴趣，直播才是转化的主阵地，这两点我们在人和货上详讲。

需要特别注意的是其他两点，投放和搜索。

自然流量固然好，但是在618这种竞争性极大的节日里，连抖音都花钱进行补贴，你不做投放想出圈？可能性真的会非常小。

所以，一定要了解字节旗下两个投放平台：巨量引擎和巨量千川的特点。

巨量引擎针对字节旗下所有平台，可以满足传统投放的目标，比如咨询、电话、下载、搜索，受众人群特别广，算法很成熟；

而千川是专门针对短视频直播带货进行投放的平台，有极速推广和专业推广，大多时候都需要定向投放。

要强调一点，投放是个专业、精细活，你一定要明白，你是拿着真金白银去测试怎么换取更大的回报，是“以钱生钱”，不是烧钱玩。

投放之前一定要有明确的计划和方法。

搜索上要注意短视频直播内容和投放中的关键词，矩阵之间要能关联起来，主打同一个与自己相关的关键词。

这里格外讲一个巨量百应，是字节基于短视频、直播内容的展示和分享，直接链接内容创作者、商家、机构的综合性平台，可以雇佣别人帮你推广产品，增加展示面。

讲完了重要的场，我们来讲“人”。

我们都想要高质量的精准用户，进来二话不说，爽快下单还要唱一首赞歌给你。

但问题是，你用什么内容来吸引这些精准用户的注意力呢？

在抖音上，最重要的内容莫过于短视频了，这是吸引用户、展示品牌、塑造价值的直接窗口。

但根据我的观察来看，在618期间，那些以转化为目的带货短视频，和以获取流量而博眼球的短视频，都不会有太好的效果。

因为这个阶段的用户阀值会大大提高，也就是说别人看这一类视频已经看厌了，看烦了，一看就刷，刷到就骂。

假如你的产品没有绝对优势的卖点，或者是没有品牌做支撑，那我建议你从需求场景出发，融合场景下的不同真实体验，制造需要感，以场景激发用户的需求。

一定要记住我说的一句话，用户购买的不是产品，而是具体场景下，他的问题解决方案。

当然，你也要关注短视频的点击率和完播率，记得和直播间做配合，可以在结尾展示产品的销售卖点和优惠机制，为直播间导入精准流量。

所以，我在讲，对企业来说，短视频是你的基础，用短视频特别是直播之前要做预告和加热，这样到达直播间的顾客才会比较精准，而且停留时间更长，平台给你加持的流量也会更多。

最后，我们来说说“货”，也就是你直播转化的产品。

这里要强调的是，抖音的推荐机制不完全是说你投放的钱多，我就会给你更多的流量，那中小企业压根没办法跟大品牌去竞争了，而是流量利用效率。

怎么解释呢？

流量利用效率代表着：你的货品转化率越高，平台给到的推流速度就越快，你卖的越好，平台就更愿意给你推流，他也希望更多的优质商家出现，甚至平台还会给你打上优质商家的标签。

这里就需要注意两件事：一点是价值主张。

也就是说，我们可以给用户承诺和提供的关键价值是什么？我们在什么场景下可以给用户解决什么样的困难？我们的使命愿景是什么？

这就需要我们把它展示出来，更多的可以去看看单仁行周一的文章，或者主页右上角（放大镜）搜索价值主张。

第二点是价值组合，也就是你的产品组合。

我看到一些品牌商直播间会采用127原则，也就是用来吸引用户的“福利产品”占比为1成，直播间反复讲解的主推款占比为2成，剩下定制化的细分款和利润比较高的利润款就作为对比组合，占到7成。

当然，真正直播的时候是要根据直播间的用户进行调整的，你得会灵活应对，不要对用户需求说“我们没有，没准备，下次来就有了”。

那你早干嘛去了？顾客下次也不会再来。

还有一种品牌商直播常见的组合就是买一发N，你买一个成品，我送你七八个小件，你会觉得特别值，特别满足，尤其是在美妆上，这种套路屡试不爽。

我们企业其实可以去举一反三，组合出有价值感的SKU，不管是服务还是小件产品，提升商品的转化率。

人呐，永远都是爱占便宜的，尤其是数字上的便宜。

我就发现抖音上，无论大牌还是小牌，这种给予用户高价值感的产品路线，效果都很不错。

我希望我们今天所讲的人货场，能够帮助大家打好短视频直播的618节点。

从平台政策上获取正确的流量入口和方式，在短视频内容上激发用户兴趣，让直播间的价值组合承接和转化流量，多点相辅相成，借力618实现企业营销和传播的双赢。

抖音园艺狂欢节全场买二送二（虹越黑五园艺狂欢节直播）

抖音园艺是什么意思
线上“狂欢节”大促的背后，园艺店主们的焦虑 夏溪花木市场多肉植物

最近几天，各大线上平台陆续发布“618”战报。其中，京东“618”累计下单金额超3438亿元，较2020年“618”增长27.7%。同时，这个数据也超过了京东去年“双11”活动期间的2715亿元。

而天猫发布的数据显示：“618”期间天猫新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。按6月1日至15日的销售额计算，456个新品牌拿下天猫“618”细分行业的TOP1。

值得注意的是，“618”期间，鲜花绿植等品类成交额增幅明显，再创历史新高。6月1日至18日，京东鲜花成交额同比增长193％，生活鲜花成交额同比增长355％，园艺工具成交额同比增长178％。

相比京东的各种“凡尔赛”数据，其他几个平台并没有过多披露细分领域的成绩单，园艺类目产品的战果如何？需要等最新的数据横向对比分析。

无论是线上还是线下，无论“618”还是“双11”，每次大促过后的盘点，多少能够觉察到市场的最新动态与业者心态，同时从中亦可探知最新的市场亮点与行业痛点。

商家新打法

王银花是江苏常州夏溪花木市场园艺板块的商户，2014年开始经营花卉，2016年加入夏溪花木市场。虽然从业时间并不算长，但她的“馨泉花卉”已经跻身市场的“头部阵营”。以蝴蝶兰为主，兼营家庭园艺高档盆花、鲜切花，凭借一个实体店铺，产品却辐射到了福建、山东多地。

除了实体店，王银花也曾在淘宝、抖音直播卖货。通过体验线上销售，王银花有自己的心得：做网络销售没有专门的团队去经营，很难在线上获得更多订单，特别是对于一些做传统线下门店的商家。

因此，在网上王银花有自己的打法，并不刻意地追求终端流量，而是通过直播结识更多的同行。

电商平台的“造节运动”还是给各行业的商品销售作出了贡献。每当“618”前后，地铁、电视、公共场所的显示屏上各种广告满天飞。消费者会在这样一个特定时间段，突然想起自己之前想要购买的东西，受到从众心理和买便宜心理的驱动而为之。

张康也是夏溪花木市场的商户，他经营的“木语轩”不仅在夏溪花木市场具有很高的知名度，在盆景领域的人气也正在不断攀升。

与王银花一样，张康运行实体店铺的同时，也是一些网络电商的入驻商户。谈及网络销售，他表示，包装、物流仍然是网上销售的难题，虽然相比以前有所改进，但需要提升的空间依然很大，特别是对于盆景类的高端园艺产品。

今年“520”，微拍堂开始了一场直播活动，知名演员张一山入场直播，张康与张一山一同出镜，给观众科普盆景知识。张一山在现场拿起剪刀，在张康的指导下演示盆景修剪。

张康告诉《中国花卉报》社记者参与网络直播的诉求：“主要还是提升品牌的影响力。直播对于园艺产品，特别是像我经营的这种盆景类高端产品，网络成交的数量并不是很大，但会对园艺品牌的推广起到关键作用。”

与实体市场一样，线上也形成了两极分化，大量店铺抢拼家庭零售市场的蛋糕，另一批园艺店铺已经开始借助平台直播推广品牌，实现更大的流量转化。

店主的焦虑

在网上，对于大多数园艺店主来说，无论“618”还是“双11”，看起来很热闹的氛围，依然是别人的狂欢，特别是中小店铺。在平台贩卖“饥饿营销”的氛围中，中小园艺店铺是一种被动的迎合。

　　王银花加入到网络销售大军当中，完全是因为疫情首次“触网”，但做了一段时间，她明显感觉到精力不够，无法兼顾。

　　与大多数人不同，虽然都是卖产品，但她的目标并不是零售，而是通过直播卖产品包装、设计能力，通过培训吸引更多的人加入她的销售队伍，成为自己的经销商。

　　王银花认为，做网店不仅要投入精力，还要善于配合平台的规则以及不断创新自身的营销手段，才有更大的发展机会，这些一般的园艺店是做不到的。

　　一位“转战”花艺界的原线上园艺店主，是线上卖花的早期试水者。2010年起步做，三年之后，同样是由于精力的原因，最终果断转战实体领域，经营相对高端的花园花店项目。

很多园艺界人士还有这样的体会：虽然从业人群在不断增多，产能上升得很快，消费群体也稳步增长，但能让消费者眼前一亮的产品依然匮乏，生产端总体质量的提升还需要一个过程。

另外，市场经营群体依然是中小商户居多，更多的经营思路还停留在传统的进货、卖货思路，有品牌规划、品牌意识的商家依然太少。包装、物流、售后服务水平参差不齐。大多数的卖家对于产品赋能、售后服务也都停留在几年前的传统零售思路上，没有突破和创新。

　　根据自己近两年的线下销售业务量，王银花认为，未来精品盆花的发展潜力依然很大，但前提是产品质量要高、产品类型要丰富，商户要具有一定的“产品包装”能力。只有把花卉园艺最美的一面展示出去，才能留住消费者的目光。

对于中小商户来说，在平台大促的时间节点，如何备货一直是一个难以回避的问题。花卉的“保质期”很短，备货太多，一旦没有达到预计销售目标，投入资金损失的风险巨大。

另一个问题，也是中小商户难以破解的。一些网店的负责人表示，像“618”“双11”这样的大促时段，平台会把更多流量集中到头部店铺，中小型店铺获得的流量十分有限，即便投入营销成本，在这样的流量竞争中也只是杯水车薪，很难有明显的效果。

“线上的花市如同股市，散户是韭菜，中小商家想创造销售奇迹基本上很难，一不留神甚至赔得很惨。”一位行业人士告诉记者。

园艺的逆袭

虽被大批中小店铺不断吐槽，但同一平台的另一批商户靠着出色的流量转化能力，尽情享受网络红利。

　　据不完全统计，“618”预售期间即5月24日至6月16日，天猫平台上已有至少24家品牌披露获得融资。

　　张康表示，对于有一定知名度的商家来说，对直播的期望值并不在销售产品上，他们关注更多的是品牌影响力，品牌打出去要比零售几束花卉或几盆盆景更具价值。

6月16日晚，数万人围观著名导演张纪中的抖音直播间。当晚8点，张纪中携博士夫人开设“虹越”专场高调“卖花”。围观人群中不乏园艺店主，他们一直盯到凌晨，其中的原因不只是追星，更多的是想知道，张纪中出马到底能卖多少花。

一些店铺利用网红明星代言的直播，确实给园艺的品牌和销售带来了突飞猛进的进步。

　　薇娅也给园艺产品带来了惊喜。垂直领域内的网红显然没有涉猎面更广的网红影响力大。在薇娅直播间，多肉上线一秒钟就售出了4万盆，3小时单品爆卖130万元。

　　“我为花卉代言”，网红、明星的加盟带给园艺的消费引导值得期待，而花卉真正走入千家万户已不遥远。明星代言，如果能够吸引更多的消费者，是在帮行业做大蛋糕，做增量。如果就是从存量市场靠人气挤占份额，则是与行业争利。

　　“从最早单一的实体店到后来步入网络空间，加上网络直播的流行，总体上对木语轩的品牌以及业绩还是有很大的提升。”张康向记者表示，目前他的盆景线上线下的销量比差距正在进一步的缩小，每年线上线下的销售额分别为2000万元和3000万元。

很多受访者认为，目前园艺产品还不是生活的必需品。很多人的观念中，园艺产品还属于“有钱有闲”人的消费品。

而王银花并不这么认为。她表示，中国消费群体太大了，开发程度还远远不够，很多人没有看到能打动自己的园艺产品。“要想持续做好一个园艺店铺，必须得不断丰富产品阵营，用新颖性解决审美疲劳的问题。”她说。

　　中国最大的园艺产品“卖主”――虹越花卉董事长江胜德曾向记者表达：“人类是森林中走出来的，对植物有着天然的好感。我不需要过度鼓吹与宣传，只要有好产品，随着生活水平的提高，喜欢园艺的人会越来越多。”

作为园艺产品的卖家，迎合新的消费需求、利用便捷的线上平台、提升物流服务质量，园艺产品的经营环境会越来越好，园艺的未来不可限量。

文章来源：中国花卉报

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