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低成本营销，怎么做才对？

无论你的企业、品牌是大是小，

低成本营销也许都是“刚需”。

在走“捷径”的路上，你也一定不孤单。

但是，我要说：

有时，再低成本的营销都是浪费！

有时，再高的预算都是“低成本”！

如何全面理解“低成本营销”？

如何合理践行“低成本营销”？

一、该这样理解“低成本营销”

提到“低成本”营销，通常最容易首先想到的是品牌自建传播媒体――官方自媒体。

再进一步，就是想办法尽力搭上热点或者让自己成为“热点”。

或者，干脆就别做任何要付费的“硬广”乃至“软广”，直接搞促销活动拉销量。

但是，你想没想过：

有时，再低乃至不花钱的营销都是浪费――浪费精力！

尤其是低成本低效果的传播，也浪费了品牌推广的时间成本。

看看有多少品牌的自媒体能（官微）真正在营销中发挥了关键、主导作用？

又有多少只会盲目“追热点”的品牌能得到粉丝关注和响应？

很多小品牌梦想着能像大品牌那样，稍有新意的举动，都会成为人们注意力的焦点。

如果你作为预算有限、影响力不足的品牌，这种“以小（成本）博大（效果）”的思维、乃至以“出位”举动博眼球的人物和事件营销，我不反对，只能说这样出名会它如同“中彩票”一样，几率不会很高。

相反，大品牌的预算虽然充足，但很多时候，凭借品牌自身的影响力和资源，反而更容易花小钱办大事儿――和名人效应一样，人们总是本能地，对知名的品牌给予给多关注，这就是“名牌效应”。

有时，再高的预算都是“低成本”，因为相对的回报会更高！

营销，搏的是“智慧+勇气”。

勇气，是对预算投入而言，无论大品牌小品牌，无论大钱小钱，量入为出，该花的就应该花。

智慧，是就战略战术而言，也是就营销的专业性而言，如何把每一分钱花出最理想的价值。

小品牌要想快速长大，有时就必须得敢于花大钱，以金钱换时间。

滴滴、快嘀、UBER，动辄10元、20亿元的“补贴”，虽然看似数额巨大，但每一分钱，都花的精准有效。在这个市场的这个阶段，可以说，如果不敢花钱、不会花钱，机会很快就会丧失。

而大品牌，在关键战略或者营销节点上，投入大钱，也会获得比平时高得多的回报。

京东618、天猫双11大促销前，一定会上天入地在几乎所有媒体上“大喊”，和对手比声量，为线上引流量。结果，不仅大促销期间营业额猛增，也会暴增平台的整体流量。

我曾总结出一句话：市场营销是花钱的学问和艺术。因为同样的钱，不同的人以不同的思路和方法花出去，效果也许截然不同。

一言以蔽之，低成本营销，和你的品牌大小、预算高低都没有绝对关系，其本质应该是――高“性价比”的营销。

所以，低成本营销，叫做“高性价比营销”似乎更确切。

那么，如何提升品牌营销的性价比，开展真正意义上的“低成本营销”呢？

本文就尝试提供6个思考维度，这其中，有些与“成本”相关，有些与“成本”无直接关系，而是与目标和策略相关，但它却可能是决定营销每一分投入是否有效的关键。

二、如何做好“低成本”营销？

1、不同阶段，不同目标

大品牌和小品牌，发展阶段的差异，决定了营销目标的不同。所以，小品牌盲目学习大品牌营销，很难有效果。

很多人认为：越小的品牌，应该越现实越务实；战略是大品牌的事儿，战术才是小品牌该重视的。

我认为无论品牌大小，都应有战略战术。就传播而言，大品牌应该更求“务实”，小品牌反而需要“务虚”。为什么？

1）大品牌，低成本实现小目标

大品牌战略早已明确且被广泛认知，所以会重战术营销。除非是当战略有重大调整时，会做战略性的广告传播。

品牌已经成为行业或者品类明星，不缺少认知度和关注度，只是需要在适当的时候“激活”一下，实现短期内的“战术”目标就好。

比如：告诉人们，某某天我要给你们“放大价”啦，请注意！行业第二品牌会立即跟上，某某那一天我也“放大大价”，来我这里收获更多啊！

2）小品牌，低成本实现大目标

小品牌战略或者不甚清晰，或者还很少被认知，所以需要多在“战略”传播上下功夫。

所以应该多告诉别人你的想法和理念，你为了实现理念的做法，最后才是你做出了什么更有特点、更好的东西。

因为，如果你作为小品牌一上来就嚷嚷我的东西多好多好，这种“王婆卖瓜”因还缺少信任，恐怕很难被人接受。

此外，小品牌或者新品牌、新产品，在注重理念、概念输出的同时，还要注重“体验”。比如，免费试吃、试用等等。

2、策略之质，胜于传播之量

策略决定了营销的“质”，而传播解决的是“量”的问题。“质”不对或不高，再多的或再低成本的“量”，也没用。

正确的策略，本身产生的低成本效应，从长远看，远高于巧妙的宣传策划。

耐克品牌在早期主要以产品技术、功能等诉求针对专业运动市场，虽然也做了无数的宣传，但很快就遇到了发展瓶颈。直到开始针对非专业认识的运动市场，并开展了基于“进取”文化层面的诉求，才真正开始爆发式成长。

1998 年，为了低成本地打开情侣和婚宴市场，喜之郎推出“水晶之恋”果冻，直接赋予“果冻”一种“水晶之恋”的爱情想象，并将产品外观由传统的小碗样式改造为心 形，还给每种颜色的果冻以不同的寓意，如绿色：真的好想见到你，紫色：好想你抱紧我等等。正因为成功定位在“爱情、婚恋”市场，才为后续产品、渠道、推广 提供了明确的方向。

如果你的品牌策略有问题，无论再多再少的成本投入，都没有意义。

3、让你的传播要素更有效

传播要素包括品牌名称、标志、广告语、各种视觉元素等等。

优秀的传播要素，会降低品牌被识别、记忆和喜爱的成本。因为，也许只需要适量而非过度的传播，品牌就会更好地体现差异化、更走心，更能增加关注和记忆度。

农夫山泉与乐百氏，你会觉得那个名字好？

可口可乐如果一直叫“蝌蝌酷蜡”，还会有人买么？

宝马、奔驰、露华浓……这些优秀的外国品牌，中文名称也是最优秀的。

标志，是品牌理念、形象的重要载体，是品牌的“脸面”。品牌还可以通过角色符号、辅助图形、品牌图像等视觉要素实现更好的表达自我与营销传播目的。

好的品牌广告语，无论是体现产品功能诉求，还是表达理念和情感，都能让人持久记忆，更能引发强烈共鸣、激发想象和购买欲望。比如：

“把1000首歌放进口袋”。

“充电5分钟，通话2小时”

“快得让你飞起来的vivo手机”

4、聚“睛”会神，制造话题

围绕产品属性、优点开展营销，这是绝大多数品牌都在做的事情。而能跳出产品思维来做营销，才是我们看到的很多热点诞生的原因。

制造话题的目的，是为人们提供表达情绪和观点的谈资，顺便让品牌和产品潜移默化的进入心智。

这个时代，一张海报、一句传播语、一张照片。都可能成为话题的源头，酿成一次事件。

以下制造话题的角度，可供参考――

1）呈现鲜明的价值观

专注、品质、天然、环保、极致、创新等等这些抽象价值观，结合具体的、独特的象征性言行和事件，就很可能成为焦点话题。

1985年，海尔张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱，成为行业大事件，一举砸出了“质量”牌。

Roseonly倡导“一生只送一人”，这一理念一经推出，就引发了强烈的共鸣和反响。

凡客体以及聚美优品的“我为自己代言”，也都属于价值观话题营销范畴。

2）激发同情心、同理心

人人都有同情心、同理心，情绪和情感，很容易引发共鸣，成为话题。

“人的一生中至少要有两次冲动，一次奋不顾身的爱情，一次说走就走的旅行。”

“对不起，我只过1%的生活”

“去哪儿不重要 重要的是去啊”

“世界那么大，我想去看看”

…….

这些耳熟能详的热门金句，撩拨情绪的功效有目共睹。

做英雄，当弱者，也是煽动情绪的有效“武器”。

成为“英雄”，就得或者见义勇为，或者励志正能量。

2008年销售额（王老吉）从40亿增长到150亿，只做了一件事，就是5.12地震捐款一个亿，成了让全国人民都钦佩的“英雄”。

褚橙成为热点话题，最重要的是褚时健“老骥伏枥”的励志效应。

“弱者”赢得同情，就要善于“树敌”，营造反差和冲突。

早在苹果还弱小时，乔布斯把苹果放在弱势群体的位置，对IBM发起挑战和抗议，所以那则《1984》的电视广告才成为一个“重大”事件。

2010年360与腾讯QQ旷日持久的大战，360以一个“弱者”的立场，立足于道德制高点，可以说极大提升了品牌。

加多宝在与广药连续多年的品牌之争中，多次通过“示弱”，赢得社会的主动、广泛关注，让消费者因为广药夺人所爱而愤怒，改为支持加多宝。

2015年“小黄人买香蕉遭遇城管”的策划，充分调动了人们同情弱者的心理。

3）制造娱乐high点

娱乐话题营销，可以不涉及价值观和情感，关键是各种引发好奇和关注。主动传播与被动关注是娱乐化营销与传统营销的重大分水岭。

电影《道士下山》在上映之前放了一张范伟和志玲姐姐同床共枕的剧照，然后媒体和自媒体就炸了。所以有人说这张海报至少带来了2000万的票房。

2014年京东上市前后，刘强东与“奶茶妹”的恋情曝光系列策划，也是典型的娱乐话题营销。

UBER2015年发起的系列“一键呼叫XX”活动，不断激发人们的想象力，刺激着大众的娱乐神经。

话题营销的重点是故事性，应该有清晰的主题、主角、冲突点及情绪点。

5、调动一切低成本的可用资源

很多时候，资源就是机遇。当风口来临的时候，一定是有资源储备，或者资源储备丰富的企业或品牌，更容易成为那只先飞起来的猪。

要实现即使如王首富所言的1个亿的“小”目标，你可以没有钱，但必须要有可以实现这一目标的资源。

1）你有哪些独特资源？

商业竞争，背后是资源的竞争。一些新品牌能够快速成长，背后靠的就是资源的整合力――包括了后端产业链资源，前端营销资源。这种整合力，可以说就是一个品牌的“天赋”，它也是品牌核心竞争力的一部分。

高端鲜花品牌Roseonly，创始人和娱乐圈很熟，很多明星大腕帮助晒单捧场，所以能够快速成为热点品牌。

为什么褚橙在2012年成为电商大战的热点事件？因为褚时健这个有故事的人，也因为运作、策划这个事件团队是知名媒体出身的，所以褚橙就瞬间成为广为传颂的故事。

有时创始人本身就是最低成本的营销资源。马云、雷军、罗永浩，这些人都先让自己“自带光环”，然后辐射到品牌上。所以，马云早期靠演讲创建了阿里巴巴品牌的故事，还曾经成为哈佛商学院案例。

为什么说很多人物和品牌的成功是不可模仿的？就因为人家的资源整合力铸就了高起点。

2）是否充分利用了免费资源？

今天，媒体可分为“自有媒体”(Owned Media)、“付费媒体”(Paid Media)、“赚来的媒体”(Earned Media)三类。其中，自有媒体和“赚来的媒体”这两种都是免费的。

创业公司如果在缺乏营销资金，就更应先利用好免费媒体资源。但是，现实中，很多品牌在运作免费媒体时，重视度和专业度都还不够，多数还停留在“推销”思维层次。

3）尝试跨界资源共享

联合营销，应该算不上一个新词汇。跨界联合的核心是基于共同的目标市场，开展资源的互补和共享。

去年Uber可以说把跨界联合营销做到了某种极致。相信任何一个品牌，都可以发现和找到这样的合作机会。

除了“异业”合作，也可以基于品牌产业链自身开展联合营销。比如intel芯片，将品牌传播“植入”产业链合作伙伴，长期取得市场垄断地位。

6、拓宽借势思维

“借势”营销，在当前很容易被狭隘地理解为追热点。如果不考虑“低成本”，借势还可以包含各种赞助营销。但我们还应该着眼提升品牌信用势能和竞争战略势能角度，学会更有高度地借势。

1）跟热点

今天跟热点似乎已经成为某种营销常态。但这也许只是一种错觉：如果你喜欢阅读各类公众号文章，就会发现大多数跟热点的都是具有媒体属性的各公众号本身而已。

这里我还是要提醒：不要盲目跟热点，要先清楚你的目的目标，尤其不要随便跟进竞争对手的热点。

关于如何正确、科学的做“热点”营销，我前不久刚刚写过一篇文章《如何告别“山寨”营销，以科学的营销观，掌握“追热点”的正确姿势？》，感兴趣的可以关注“品牌学堂”公众号进一步阅读（或点击蓝色文字链接）。

2）提升品牌信用 “势能”

可以借外部第三方机构的认可、认证和奖项，强化自己产品、服务的质量优势。还可以参加排名活动，以某方面排名靠前乃至领先来赢得信任。如果你的品牌已经拥有某些认证，那就应毫不客气地对外展示出来。

比如，近些年很多品牌喜欢打着“红点”、iF等设计奖的招牌，让人觉得产品很高大上。广告人和广告公司，也很喜欢参加各种评奖活动，以此证明自己是优秀和乃至最优秀的。

3）抓住风口

最大的势能是形势和趋势。技术发展、社会观念变迁、消费升级、新渠道、新媒体……这些因素对品牌的生存发展至关重要。

很多原本的小品牌“一夜升天”，很多原本的“大品牌”一朝陨落，都与错判了形势相关。抓准了风口，就自然会以极低的营销成本事半功倍。

比如小米和三只松鼠这样的“电商”起家的品牌，单论产品，并不会有太多差异化，成功主要就是抓住了渠道变革、新媒体技术变革以及人们消费习惯变革的大趋势。

小米早期的成功聚集了各种趋势性的“创新”：社区（社群）运营、品类缺口（高性价比手机）、品类市场高速增长，品类中最先以电商渠道为主战场。再加上创始人本身强势IP的力量。但几年前的“风口”和创新感，今天都已不复存在。所以，小米今天的迷惘是很正常的。

本文小结

1. 市场营销是花钱的学问和艺术。低成本营销，本质就是高“性价比”的营销。

2. 大品牌应该“务实”，以低成本实现小目标。小品牌应该“务虚”，以低成本实现大目标。

3. 如果你的品牌策略有问题，无论再多再少的成本投入，都没有意义。

4. 优秀的传播要素，会降低品牌被识别、记忆和喜爱的成本。

5. 要能跳出产品思维来做营销，注重价值观、情感和娱乐话题沟通。要善于讲故事。

6. 调动一切低成本的可用资源，无论是免费的、独有的，跨界的。

7. 借势，不仅仅是抓热点，更要借力提升品牌信用、抓住社会和时代的大风口。

家电行业中期策略分析 2022年1月5日家电板块行情分析

2021家电行业所处行业阶段,家电行业阶段,家电行业报告,2020年家电行业发展前景总结

（报告出品方/作者：申万宏源研究，刘正、周海晨、刘嘉玲）

1．板块回顾：传统消费需求持续低迷

1.1 空调终端销售低迷，冰洗行业展现韧性

内销：出货端环比改善，市场需求有所回暖。根据产业在线数据，2022 年 1-5 月空调 实现出货量 7071 万台，同比增长 1.20%。其中，2022 年 Q1 内销出货量 1771 万台，同 比小幅下滑 0.94%；2022 年 4-5 月内销出货量 1714 万台，同比增长 4.67%，较 2022 年 Q1 有所回暖，内销环比持续改善。

外销：高基数影响下，4-5 月外销有所下滑。根据产业在线数据，2022 年 Q1 空调外 销出货量 2196 万台，同比增长 5.44%；在去年同期高基数影响下，2022 年 4-5 月外销实 现出货量 1389 万台，同比下滑 6.02%，但绝对值仍高于 2019-2020 年同期水平；1-5 月 空调外销总量同比小幅增长 0.68%。

空调龙头格局稳定，格力海尔份额同比提升。根据产业在线数据，2022 年 5 月空调市 场出货端 CR3 达 70.72%，同比/环比分别提升 1.15/3.16 个 pcts，市场份额加速向头部集 中；其中，格力和海尔市占率分别为 27.71%和 9.41%，同比分别提升 1.84/0.97 个 pcts； 美的市占率为 33.60%，同比下滑 1.66 个 pcts。

渠道库存位于较低水平，整体风险相对可控。截至 2022 年 4 月底，空调累计库存 4607 万台，其中工业库存 2138 万台，渠道库存 2407 万台，渠道库存同比下滑 5.02%，环比提 升 7.73%，仍低于 15 年至今的平均水平（2820 万台），整体风险相对可控。

空调双线销售景气低迷，内需整体偏弱。受局部疫情反复等因素影响，2022 年上半年， 传统家电内需整体偏弱。根据奥维云网数据，2022Q1 空调终端销售双线均有所下滑，线 上零售量/额同比分别下滑 10.4%/2.0%，线下零售量/额同比分别大幅下滑 26.7%/17.6%。 但随着疫情逐渐缓解、多地出台促消费政策、618 等大促提振，2022 年 4-5 月线上市场有 所回暖，5 月线上零售量/额分别同比下滑 8.3%/1.1%，降幅有所收窄。

均价方面，空调市场均价仍延续 2021 年以来的提升趋势。根据奥维云网数据，2022 年 5 月，空调线上均价同比提升 7.9%至 2993 元，线下均价同比提升 10.2%，达到 4004 元，空调线上、线下均价均保持连续 19 个月的上涨势头。

洗衣机市场面临高基数压力，内外销出货端遇冷。根据产业在线数据，2022 年 Q1 洗 衣机总出货量 1700 万台，同比下滑 8.21%，其中内/外销分别出货 988 万台/712 万台， 同比分别下降 5.93%/11.20%；2022 年 4 月总出货量 484 万台，同比大幅下滑 21.75%， 其中内/外销分别出货 277 万台/208 万台，同比分别下滑 21.18%/22.50%。

冰箱出货端疲软，疫情封控或催生冰箱冰柜需求。根据产业在线数据，2022 年 Q1 冰 箱总出货量 1990 万台，同比下滑 5.97%，其中内/外销分别出货 1038 万台/952 万台，同 比分别下降 1.33%/10.55%；2022 年 4 月总出货量 613 万台，同比-14.42%，其中内/外 销分别出货 269 万台/345 万台，同比分别下滑 18.39%/11.04%。受 3-5 月上海、北京等 地疫情封控影响，居民大量囤货催生出冷柜需求，有望推动冰箱内销回暖。

1.2 厨电线上线下市场分化，均价延续上涨趋势

油烟机线上线下市场有所分化，线上销额双位数提升。根据奥维云网数据，2022 年以 来油烟机双线市场有所分化，2022Q1 线上零售量/额同比分别提升 0.4%/13.3%，线下零 售量/额同比分别下滑 25.7%/19.3%。4-5 月线上市场持续回暖，零售量/额同比分别下滑 0.9%/提升 13.9%；4-5 月线下市场零售量/额同比分别下滑 34.3%/30.3%，降幅进一步扩 大。

洗碗机 4-5 月线上市场回弹，销量、销额大双位数增长。根据奥维云网数据，2022Q1 洗碗机线上零售量/额同比分别下滑 3.1%/增长 6.9%，线下零售量/额同比分别增长 12.6%/24.3%。4-5 月线上市场销售实现同比高增，5 月零售量/额同比分别增长 53.3%/60.9%，相较于 4 月环比加速；线下市场方面，受疫情反复等因素影响，5 月线下 零售额同比下滑 20.4%，增速转负。

油烟机、洗碗机双线均价持续提升。根据奥维云网数据，2022 年 5 月油烟机线上均价 同比增长 6.9% 达 1341 元/台；线下均价同比增长 5.4%达 3924 元/台。洗碗机线上均价 同比增长 4.9% 至 4244 元/台；线下均价同比增长 8.1%至 7389 元/台，延续 2021 年以 来持续上涨的趋势。

2. 趋势研判：基本面筑底，盈利修复在望

2.1 疫情下消费市场繁荣度下滑，家电市场影响显著

需求端受疫情影响显著，社零增速下滑，消费景气度低迷。2022 年 3 月以来社零增速 同比保持下滑态势。2022 年 3-4 月，社会零售商品总额同比分别下滑 3.53%和 11.10%； 5 月社会零售商品总额达 33547 亿元，同比下滑 6.7%，降幅环比 4 月收窄了 4.40 个 pcts。 随着国内疫情逐步缓解，社零数据有望进一步迎来边际改善。

人均可支配收入增速放缓，或影响消费者可选消费品购买意愿。2021 年疫情恢复后， 城镇居民人均可支配收入增速冲高回落。截至 2022 年 Q1，城镇居民人均可支配收入累计 值为 13832 元，同比增长 5.43%，单季度增速相较于去年 Q1-Q3 有所放缓，环比 2021Q4 略有回升。

2.2 地产增速下行，新房二手房销售均遇冷

新房开工、竣工、销售景气度低迷，降幅有所放大。2022 年年初至今，住宅开工、竣 工面积持续走低，4-5 月房屋新开工面积开工分别为 7318.18/8905.44 万平方米，同比大 幅下滑 44.88%/41.33%，竣工面积分别为 2339.07/2388.28 万平方米，同比下滑 12.19%/28.26% ； 2022 年 4 月 商 品 房 销 售 面 积 住 宅 现 房 / 期 房 分 别 同 比 下 滑 15.30%/45.09%，开工、竣工、及销售数据环比 2022Q1 降幅均进一步扩大。

一线城市二手房交易量持续走低。自 2021 年 9 月以来，深圳、北京、广州等一线城 市二手房成交量持续下滑，2022 年 5 月，深圳、北京、广州二手房成交面积分别为 22.26/81.85/59.32 万平方米，分别同比下滑 19.37%/52.14%/45.42%。

2.3 原材料价格维持高位，成本压力向下游传导不畅

上游原材料价格高位运行，家电产品迎新一轮涨价潮。2020 年 5 月以来，全球流动性 宽松叠加库存低位影响，新冠疫情初期大跌的大宗商品价格强势反弹，铜、铝、不锈钢、 塑料等原材料供应紧张、价格持续走高。根据长江有色市场及 Wind 数据，截至 2022 年 6 月 30 日，铜、铝和不锈钢市场均价分别达 64290 元/吨、19230 元/吨和 16211 元/吨， 2019 年至今，铜/铝/不锈钢价格累计分别上涨 48.70%/51.65%/21.96%，达到历史高位。

原材料价格持续高位，家电企业通过多轮提价将成本压力向下游转嫁，终端售价上涨 一定程度上抑制了终端需求。在上游原材料价格大幅上涨的背景下，家电企业均通过涨价 方式向下游转嫁压力。根据奥维云网数据，2022 年 5 月空调线上/线下均价分别达到 2993/4004 元，持续 19 个月上涨；油烟机线上/线下价格同比连续上涨 18 个月至 1341/3924 元。但受疫情影响明显，需求端整体疲软，产品持续加价对需求有一定抑制。

2.4 海外需求：通胀压力叠加加息影响，终端零售增速放缓

家电行业外销承压主要受海外通胀压力影响。2021 年以来美国、欧盟地区 CPI 持续走 高，2022 年 4 月分别达到 289.11/117.32，同比增长 8.3%/8.1%，达到历史高位；为遏 制通胀，2022 年以来美联储多次加息缩表，联邦基金利率已由 3 月的 0.08%提至 6 月的 0.83%。2022 年上半年在海外通胀的大背景下，消费需求受到遏制，外销整体有所回落。 而美联储 3 月以来的多次加息，有望开启下半年外销修复通道。

海外零售、家电企业均受累于需求低迷。以塔吉特、沃尔玛为代表的海外零售企业； 及以惠而浦、SEB 集团为代表的全球家电企业均受到通胀影响，终端消费景气低迷，盈利 有所下滑。根据各公司公告，2022Q1沃尔玛/塔吉特净利润同比分别下滑51.88%/24.76%； 惠而浦净利润同比下滑 27.71%，需求低迷对盈利端的影响凸显。

高基数压力下，家电出口增速下行。2022 年开年以来，在上年高基数压力下，家电出 口下滑明显，多品类表现低迷。根据海关总署数据，2022 年 1-4 月，家电出口量/额同比 均为负增长，4 月单月增速环比 3 月略有收窄。2021 年空冰洗三大白电出口额同比分别提 升 9.3%/15.1%/9.0%，出口景气度较高。2022 年 1-4 月，空调出口起初仍维持较高增速， 3-4 月增速转负；冰洗连续 4 月维持出口额同比负增长势头。

2.5 趋势研判：原材料价格下行+人民币贬值增厚盈利，地产 消费政策持续刺激需求

2.5.1 原材料价格 Q1 后进入下行通道，博弈盈利修复弹性

短期原材料价格回调，带来盈利修复博弈弹性。2022 年开年以来，铜、铝等家电上游 原材料价格先经历一波上涨后呈现下滑趋势。根据 Wind 数据，2022 年 3 月 4 日，LME 铜和 LME 铝达到 2022 年年初至今最高值，分别为 10600 美元/吨和 3840.5 美元/吨；2022 年 3 月 7 日，LME 钢达 950.0 美元/公吨，3 月 9 日 DCE 塑料为 9693 元/吨，均为 2022 年年初至今最高值。

3 月上旬达到峰值后，原材料价格开启下行通道。截至 2022 年 6 月 30 日，LME 铜、 LME 铝和 LME 钢分别为 8238 美元/吨、2444 美元/吨和 665 美元/公吨，相较年内峰值回 落 22.3%、36.4%和 30.0%，DCE 塑料为 8447 元/吨，较最高值下跌 12.9%。在家电厂商 已进行多轮提价的背景下，原材料价格进入下行通道，企业盈利能力有望加速改善。（报告来源：未来智库）

2.5.2 人民币年内快速贬值，家电企业汇兑收益增厚利润

人民币兑美元贬值迅速，利好出口型企业，汇兑收益增厚盈利。在海外通胀压力下， 美联储年内多次加息，美元持续走强。截至 2022 年 6 月 30 日，美元兑人民币中间价为 6.6943，较年初上涨 4.93%，利好家电出口业务。同时，人民币大幅贬值带来家电企业账 面美元相关资产汇兑损益波动，美元相关净资产总额较高企业利润增厚显著。

2.5.3 地产+消费政策持续刺激，家电终端需求有望回暖

地产、消费政策双重刺激下，家电终端需求景气度或将拐点向上。2022 年开年以来， 各地地产政策逐步放松，多地下调住房贷款利率、放松限贷限购，地产景气度有望改善从 而带动家电板块需求。消费政策方面，发放消费券、让利等多重消费政策频发，政策端持 续向好，在地产及消费政策双重刺激下，家电终端销售有望进一步回暖。

3．板块推荐：新消费景气依旧，细分赛道成长性凸显

3.1 新消费：集成灶维持高景气，清洁电器 618 表现亮眼

3.1.1 疫情短期扰动，集成灶整体景气度依旧

多地疫情反复短期扰动终端销售节奏，集成灶整体依旧保持向上趋势。市场规模方面， 根据奥维云网数据，2021 年集成灶行业实现零售量 304 万台，同比增长 27.73%，实现零 售额256亿元，同比增长40.66%，2016-2021年零售量/额的CAGR分别达27.3%和33.2%， 整体呈现高景气度；截至 2022 年 5 月，集成灶线上+线下全渠道实现零售量 94.2 万台， 同比下滑 0.3%，实现零售额 85.4 亿元，同比增长 11.6%，环比 Q1 略有所放缓，主要受 到 3、4 月以来多地疫情封控因素影响。均价方面，2021 年市场均价同比提升 10.12%至 8421 元/台，2022 年 1-5 月累计均价达 9066 元/台，产品结构持续优化带动售价持续上 探。份额方面，火星人线上份额依然领跑行业，亿田智能及森歌智能市占率加速提升。

3.1.2 清洁电器需求旺盛，618 销售表现领跑

疫情反复加强清洁电器类刚需属性，线上销售表现亮眼。不同于传统的扫地机，洗地 机手持式的产品形态和洗拖一体的清洁方式更符合中国人的清洁习惯，解决了消费者的多 种痛点。根据久谦天猫数据，2021 年洗地机实现线上销量 159.4 万台，实现销额 46.1 亿 元。2022 年以来，单月洗地机线上销额同比增速均保持双位数增长，整体需求依旧旺盛。 根据魔镜市场数据，2022 年“618”大促预售期开始至 6 月 20 日，扫地机及洗地机 等清洁电器累计销售额同比分别增长 10%和 35%，销售增速领跑小家电品类。

3.1.3 智能投影市场持续扩张，品牌新品迭代加速

智能投影市场快速增长，产品创新节奏加快。根据洛图科技数据，2021 年中国智能微 投市场销量达 480.3 万台，同比增长 29.0%，2018-2021 年 CAGR 达 29%，实现销额 116.1 亿元，同比增长 32.2%，2022 年销量预计可达 582 万台。根据奥维云网数据，受益于 618 大促以及疫情挤压流量往线上迁移，2022 年 5 月家用智能微投电商实现销量 39.8 万台， 同比增长 56%，环比前四个月呈现进一步加速趋势，销额 7.4 亿元，同比增长 80%，均价 提升 15%。

3.2 热管理：新能车渗透率持续提升，打开热管理单车价值量 天花板

新能车销量持续增长，渗透率快速提升。近年全球乘用车销量连年下滑，EV 市场逆势 增长。2020 年全球乘用车销量为 5360 万辆，同比下滑 16.7%。新能源汽车整体销量持续 创新高。根据 E【【微信】】 统计数据，2021 年全球 EV（BEV & PHEV)实现销量 675 万辆， 同比大幅增长 108.3%。

新能车推动热管理零部件需求加速放量。传统燃油车热管理系统单车价值量约 2000-3000 元；新能源汽车热管理系统传统燃油车具有的组件外，其压缩机采用了电动压 缩机，同时采用了电子膨胀阀、电子系统甚至热泵系统等部件，单车价值量超过 6000 元， 相较于传统燃油车大幅提升。

3.3 中央空调：市场规模持续扩张，龙头优势凸显

央空赛道凸显成长性，龙头公司表现优异。根据暖通空调咨询数据，中央空调市场规 模从 2009 年的 335 亿元提升至 2021 年的 917 亿元，CAGR 达 8.76%，相较于传统家空 市场成长性凸显。根据产业在线数据，2021 年格力央空整体销售同比增长 14%，内外销 同比分别增长 14%/11%；美的央空整体销售同比增长 31%，内外销同比分别增长 32%/19%；海尔央空整体销售同比增长 49%，内外销同比分别增长 33%/163%；海信日 立央空整体销售同比增长 23%，内外销同比分别增长 22%/38%；奥克斯央空整体销售同 比增长 29%，内外销同比增长 40%/下滑 5%。

4．重点公司分析

4.1 白电：海尔智家、美的集团、海信家电

海尔智家：家电全球化领头羊，高端品牌引领

高端品牌高增长拉动内销利润释放。卡萨帝从 2019Q2 起恢复 30%高增长，公司 2021 年实现营收 2276 亿，同比增长 8.5%，剔除卡奥斯、物流业务出表影响，同口径下公司营 收同比增长 15.8%，其中高端品牌卡萨帝持续保持快速增长，同比增长超 40%，卡萨帝重 回高增长拉动盈利改善。 私有化海尔电器渠道效率提升、外销规模扩大带动盈利改善。内销四网合一统仓统配 深化渠道变革，品类精简 SKU 实现效率提升；外销人单合一落地持续推动 GEA 及其他海 外地区收入快速增长，二者拉动净利率持续提升。

美的集团：进击的全品类家电航母

暖通空调：T+3 低库存高周转模式带来终端市场快速反应成本变化的优势，年初至今 市场低迷环境下通过以价换量扩大市场份额实现快速增长； 消费电器：公司 2021 年消费电器业务收入同比+16%，根据产业在线数据，2021 年 冰箱/洗衣机行业销量+2%/+6%，同期美的增速分别为 +2%/+7%，基本与行业持平； 库卡业务：库卡机器人业务在中国区高速增长拉动下结束连续三年营收下滑趋势，实 现了 26%增速，营收体量达 273 亿元，创 2017 年 KUKA 并表以来新高，毛利率亦逆势提 升 1.9pcts 至 21.7%，公司对库卡的整合进入改善区。

海信家电：央空龙头，汽车空调热管理加速布局

海信+日立+约克构成央空品牌矩阵，市场份额稳居行业第一。海信日立营业收入从 2015 年的 48.09 亿元增长至 2021 年的 184.12 亿元，5 年 CAGR 高达 23.1%。自 2018 年收购约克中国多联机业务以来，公司已形成“海信+日立+约克”三大中央空调品牌矩阵， 三大品牌合计市场份额持续领跑。 三电深耕汽车空调领域多年，提前布局抢占未来热泵空调市场份额。日本三电深耕汽 车空调压缩机及系统总成领域多年，具有深厚的技术积淀。根据第三方统计数据，全球汽 车空调行业集中度较高，日本三电市占率达 21%，位列全球第二。随着热泵空调技术不断 成熟，系统成本将逐步降低，热泵空调渗透率在 2022 年有望提升至 15%以上，三电拥有 相应技术储备，有望在热泵空调普及时率先抢占市场份额。

4.2 热管理：盾安环境、三花智控

盾安环境：传统制冷困境反转，新能源热管理订单爆发

随着非核心业务 2021 年关停并转止血，盈利迎来上市 17 年新高，后续随着商用部品 占比提升，盈利能力持续提升，净利润有望保持 10%复合增长；汽车热管理业务 2022Q1 受益于下游核心新能车主机企业订单转移而大幅增长 123%，延续去年高增长态势，并呈 现加速态势，当前公司汽车热管理业务主要客户仍以比亚迪为主，营收占比近 70%，未来 随着整车客户进一步开拓，以及整车热管理热泵化趋势持续，公司整车客户及单车货值均 有大幅提升空间。公司依靠传统家用和商用氟系统制冷配件技术积累，在汽车热管理氟系 统阀件领域具有竞争优势，汽车热管理业务有望成为公司第二成长曲线，复制竞争对手三 花智控成长路径。格力关联交易大幅增长，补足美的订单切换缺口。

三花智控：新能车热管理隐形冠军

传统制冷业务跟主机厂定价机制为成本联动的策略，且调价频次较高，成本压力大部 分转嫁给下游客户，随着格力控股盾安，传统制冷业务将迎来客户切换期，美的集团订单 大幅转入，同时得益于商用制冷业务的国产化替代进入加速期，我们预计公司 Q1 传统制 冷业务营收增长 33%至 32 亿，净利润增长 9.5%至 2.8 亿，营收增速大幅跑赢行业增速； 新能车热管理业务受益于下游新能车主机放量而大幅增长，21 年收入+100%，我们预计 22 年 Q1 公司汽零业务营收增长 60%至 16 亿，其中新能源零部件收入实现翻倍增长，占 比提升至 87%，全年预计有望实现+60%高速增长，目前公司汽零在手累计订单已超过 380 亿，预计 2025 年汽零收入有望达到 200 亿。（报告来源：未来智库）

4.3 新消费：集成灶、智能投影、清洁电器

集成灶：

亿田智能：集成灶行业领航企业，产品影响力持续提升

公司 2022 年 Q1 实现营业收入 2.47 亿元，同比增长 63.08%，实现归母净利润 0.45 亿元，同比增长 51.48%。集成灶品类 2022 年 Q1 实现零售量 51 万台，同比增长 4.5%， 实现零售额 47.5 亿元，同比增长 19.5%，在 2021 年 Q1 零售额同比大幅增长 163.3%的 高基数上仍实现双位数增长，公司层面，亿田 D2ZK 凭借其自清洗特点跻身 2021 年线上 市场蒸烤一体款集成灶 TOP10，亿田 S8A 产品于 2021 年 12 月正式上市，即刻畅销，成 为 2021 年线上市场蒸烤独立款集成灶 TOP10 的产品，产品口碑及品牌影响力持续提升。

火星人：集成灶行业高景气度依旧，公司 2022Q1 净利率逆势提升

公司 2022 年 Q1 实现营业收入 4.51 亿元，同比增长 29.22%，实现归属于上市公司 股东的净利润 0.60 亿元，同比增长 35.92%。公司层面，根据奥维云网数据，2021 年线上 市场蒸烤一体款集成灶 Top10 产品中，火星人占据了 4 成席位，为上榜最多的品牌，公司 产品优势显著，品牌影响力占领消费者心智。2022 年 Q1，公司实现销售毛利率 44.19%， 同比下滑 3.20 个 pcts，预计主要受到原材料价格上涨影响，但环比 21Q4 提升了 1.21 个 pcts。此外，公司 2022Q1 税收返还增加带来其他收益较 2021 年 Q1 增加 595 万元，最 终录得公司 2022Q1 净利率 13.19%，同比逆势提升 0.51 个 pcts。资产负债表方面，公司 2022Q1 合同负债 1.05 亿元，同比提升 90.54%，彰显经销商打款积极性较高。