文丨郑雅

编辑丨石航千

【亿邦原创】去年双11的第一枪由京东打响，今年618还是它。

在各大平台还在规划618策略时，京东已经率先面向商家召开2023年618动员会。5个多小时的会议中，全面讲述了618中将向商家提供的各类支持和平台规划。

事实上，从去年618和双11就可以看到，平台对大促的追求早已不局限于交易数字，对最终交易额的“轻描淡写”更体现了平台们对大促价值的判断正在转变。

而今年618，面对全新市场环境下的第一次行业级大促，平台究竟会如何助力消费复苏？京东已经给出答案。

01

三个关键词：低价、直播、新品

商家大会上，京东明确了本次618的三个重点：“低价” “直播”和“新品”。

大促一贯的节奏还在：开门红、专场期、高潮期、返场期等。这些的基础上，京东在【【淘密令】】中，除了超级秒杀日、万店狂欢日、PLUS DAY外，特别新增了百亿补贴日、超级新品日、超级直播日，希望通过更多元的方式拉动大促销售。

京东零售平台运营与营销中心平台运营部负责人戴翼虎强调，为了保障预售期间的预售价格体验，京东会对所有参加预售的商品按照明确的价格标准，进行系统价格校验，达到标准的商品才可以参与预售。同时，京东会要求所有预售商品保证30天价保，以规避商品未来在降价过程中对用户价格体验的伤害。

在开门红期间，京东计划将“百亿补贴”作为重要玩法来拉动爆品销售。平台会给予这一核心价格促销流量场额外的补贴和亿级流量曝光。“便宜包邮”频道则主要为产业带商品提供低价格带商品流量场，以满足下沉用户的消费需求。

“我们会有一些低价营销场。比如说百亿补贴，会把大的曝光流量直接给到低价商品使用。”京东零售平台生态部生态策略部负责人江键东表示，京东会围绕“产品、价格、服务”的经营理念构建流量规则与机制，给商家更透明更合理的流量生态，通过制定更公平、清晰的流量运营机制，给更多低价商品、提供优质服务的店铺更多曝光机会。

值得注意的是，低价商品不只是在此次大促中将获得高流量扶持，平台还会在618前夕对京东App进行改版，围绕“简单、低价”进行全链路的产品优化，“我们会完全站在用户的角度去改变，把用户更喜欢的高性价比商品推荐给他们，向有竞争力的中小微商家自动倾斜更多的流量，逐步改变多年形成的不促不销、不促不买的习惯。”京东零售CEO辛利军在商家大会中指出。

新品孵化上，京东会梳理新品底层打标规范，控制打标数量的基础上让真正优质的新品获得流量。平台还将简化新品分层，同时向商家明确“能够进入到中心化流量场的新品标准是什么”。此次618大促上，京东除了新设超级新品日外，还会对新品加强补贴力度。

京东方面表示，今年大促期间平台会邀请行业超头主播来加盟带货，同时还设置了百大总裁助阵、千万级红包拉动用户访问等玩法，目的正是帮助商家提升大促期间直播间的销售额。

据透露，今年618大促，京东会在商家投入上增加20%，同时帮助商家平均降低30%的运营成本。此外，京东将通过打造晚必赔、价格保护、运费险、上门换新、闪电退款、极速审核等超百项服务产品，进一步帮助商家在大促期间降低成本，提升售后服务效率。

02

平台对大促的“期待”变了

回顾2022年618，天猫并没有公布大促总成交额，而是以淘宝天猫商业集团CEO戴珊的一封商家信作为“收尾”。

戴珊在信中用“非常成功”来形容2022天猫618。据她透露，618零售额实现了年同比正增长。作为当时天猫618项目总负责人，戴珊对大促的期望值实际是放在了“让消费者快乐，助力商家生意，让商家做生意有奔头、更简单、更长远”上。

京东则按照惯例公布了618大促的总成交额：累计下单金额超3793亿，京东物流在全国94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达；自有品牌京东京造成交额同比增长超80%……

值得注意的是，京东零售CEO辛利军在去年618启动会上就曾表示，京东618值得关注和期待的力量在于供应链。“对于价值感，自然存在和有意识的认知是完全不同的。这个京东618，供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了。”

直播电商方面，从抖音电商公布的数据看，2022抖音618好物节期间，抖音电商直播总时长达到4045万个小时，成交额破千万的直播间有183个，交易额破千万的品牌达道758个，抖音商城在爆发期间访问用户数环比提升115%。

另一边，抖音在去年618好物节中首次提出“泛商城”概念，将抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺三种入口统称为“泛商城”，希望为商家在大促中带来更多转化路径选择和场景入口。

在2022快手616实在购物节期间，品牌商家GMV同比2021年616增长515%。在战报中，快手特别强调了交易体量之外，体现用户忠诚度的数据：超过1800万名消费者已经连续三年在大促期间下单。

大促，早已经不止是平台证明推动交易实力的竞技场，更是体现平台价值、验证平台战略、实践平台创新的重要节点。

而其实618对京东的意义更加特别。618是京东正式成立的日子，如今618从京东的“店庆日”，再到行业级大促，已经迎来了20周年。这一次，辛利军提出，不仅要在618大促中帮助商家把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力。

03

今年的618大促 “促”的是什么？

今年，各大平台的战略关键词都在指向“价格”。

去年11月刘强东强调“低价”的重要性后，京东零售内部就将2023年的主基调确定为了“低价”。今年3月初，京东App百亿补贴、9块9包邮频道上线；3月下旬，京东又开通了官方百亿补贴直播间。京东集团首席执行官徐雷在财报电话会上表示，京东希望通过营销策略的变化来树立天天低价的心智，拉动之前占比相对较低的日销。

辛利军在此次618商家大会上也强调，“京东百亿补贴、天天低价等活动不是一次短期促销，更不是对利润的消耗，而是京东长期低价战略中的一环。”他指出，京东的竞争力绝不是单纯补贴的低价，而是基于品牌和商家的共建，实现做大做强供应链能力，提升效率，降低成本带来的低价。

“价格力”同样也是淘宝天猫今年的重要战略。据悉，淘宝天猫今年的五大战略为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

不论是App中的“同款比价”功能，新推出的“五星价格力”体系，从“99特卖”到“天天特卖”的新频道等，都在显示着淘宝天猫对价格体验的重视。值得关注的是，天猫尤其强调了首页搜索流量会向全网低价产品倾斜，可见优化价格体验的决心。

只是，拼“价格”究竟能为平台带来什么？

当平台开始强调提升用户价值，进入“存量市场”已经成为平台间的共识。而能够撼动“价格敏感人群”的价格体验，自然成为了京东、天猫等平台撬动价格敏感用户增量的利器。

“在平台流量积极向低价商品倾斜的过程中，会为平台吸引到低线城市的新用户，对老用户也有一定的激活作用。”有业内人士如是说。

价格战役似乎已经看到了成果。据【【微信】】数据显示，今年3月，淘宝的日活跃用户规模（DAU）超过了拼多多。此外，京东App的百亿补贴频道在3月6日上线后，上线首日的DAU较前一日增长了30.8%。

图片来源：【【微信】】公众号

但一个问题是，依靠价格刺激消费拉新和增长后，这些价格敏感人群能成为平台的忠诚用户吗？

“价格敏感人群对平台的忠诚度较低，平台需要思考和给出答案的是，要用什么样的产品、运营模式、经营模式，来持续地服务消费者，进而使消费者成为平台中购买频次高、有粘性、高支出型的用户。”上述人士补充道。

或许靠低价赢取用户之后，如何留住他们，将成为这次618平台们要给出的关键答案。

以下是京东零售平台生态部生态策略部负责人江键东、京东零售平台生态部平台服务部负责人王博对今年618策略的详细解读，经由亿邦整理：

提问：京东针对第三方商家有一系列的政策调整，行业最近也有第三方商家的生存现状和困境报道，我们也比较清楚。京东今年如何进一步加大力度扶持第三方商家？

江键东：我们现在确实看到了行业（特别是小微商家）疫情后在发展上遇到了一定问题，这也是我们为什么去年年底提出“春晓计划”的核心原因。归根结底就是为了帮助更多的小微商家能够在电商的大平台上更好地发展。

2023年初，为促进经济社会恢复与加快发展，稳就业、促创业，京东发布了“春晓计划”，为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、超2400元“新店大礼包”等12项扶持举措，借助京东在供应链、物流、技术和服务的核心能力，提升商家的经营效率，帮助商家特别是中小微商家在不确定的环境下保持增长。春晓计划发布后，第三方商家数量激增，远超我们预期，且商家可以通过移动端完成入驻，最快10分钟完成开店，此次618还会对入驻流程进行进一步升级，将审核等流程简化重塑，实现入驻至发品10分钟完成。

2023年，京东将全力打造更公平、高效、有序的商家生态，不断扩展新的开店模式，进一步降低商家的运营成本，提升商家的经营效率，为更多中小微商家提供全链条服务，实现长期稳定增长。

接下来我们会核心围绕这几块来做：

第一，成本效率提升。在年初的基础上，我们会进一步把商家在京东平台上，不管是从产品流程还是规则，进一步简化，让商家能够在平台上的运营操作更简单。其实年初我们在入驻环节已经做了一部分工作。就像昨天大会提到的，我们实现10分钟在京东平台开店，简化了大量入驻流程和资质要求，同时大幅调低了入驻平台的各种费用要求。下一步会着重在商家运营、日常经营和成长方面做大量简化。

第二，成长体系。我们会有更多类似于onebox成长工具，更多的帮助商家更快速地获取流量。成长体系是我们今年第二个特别大的核心，会跟流量联动。

年初到现在也经历了三四个月，我们可喜地发现有很多商家和以前比，大量地进入京东，我们通过调研也得到了大量合作伙伴的正向反馈。大家认为京东在现在的情况下，接下来有比较好的赚钱机会。

提问：刚才提到了“京麦”系统，对于具有价格优势的商品方，咱们会不会有倾向性的功能或者政策调整？

江键东：肯定会的，因为低价是我们今年特别重点的策略之一。京东会围绕产品、价格、服务展开所有的经营策略调整，因为我们认为这代表了消费者的用户体验。我们认为消费者对于我们京东和所有商家伙伴最大的诉求就是把这三个体验做好。特别是价格，会成为我们三个体验中最重要的策略之一，具体怎么提升，目前确定的会有以下的机制：

第一，onebox。可以理解为同商品之间的流量分发机制。正常消费者在前台搜，会有自然排序，这里面有相同的商品，也有不同的商品。举个例子，比如说搜手机，可能就会有货架式的展示。onebox，我们把其中的同品摘出来，比如有同样的50个商家在销售同款手机，我们会对这50个商家基于产品、价格、服务重新排序。

第二，价格星级。基本等同于商品同品价格的竞争力，只不过我们为了让这件事更好理解，我们对外会以一星到五星的价格星级作为价格竞争力的呈现。我们接下来会把价格星级和流量场、营销场结合起来，您可以简单理解为星级越高，他就越可能在搜索里获得更多的流量曝光，这块会直接进行联动。

同时，我们也会在供应链端引入更多产业带商家，这些商家可能偏厂牌，或者有的商家是白牌，我们希望能够把他们引进来，丰富低价产品供给。低价是我们今年的核心策略，但不是唯一策略，我们更多地会围绕低价，其实是为了让消费者能够在同样品质和服务的基础上比较快速地获取到更低价格的商品，为消费者提供更好的体验。

提问：今年618大促过程中，咱们低价商品的流量获取机制有哪些比较重大的调整？怎么能确保这些低价商品一定会获得更多的流量倾斜？

江键东：首先，我们会有一些低价营销场。比如说百亿补贴，会把大的曝光流量直接给到低价商品使用。京东会围绕“产品、价格、服务”的经营理念构建流量规则与机制，为商家朋友们带来更透明更合理的流量生态，通过制定更公平、清晰的流量运营机制，让第三方商家自主参与流量运营，给更多低价商品、提供优质服务的店铺更多曝光机会。京东APP首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放，让商家实现自主提报、公平竞价。尤其是京东百亿补贴上线以来，众多参与活动的商家获得了销量爆发式增长。

另一方面是我刚才提到的，我们会有很多运营工具去实现，目前比较具体的就是onebox和价格星级，这两块都会和流量联动。

此外，我们会持续引进有售卖低价商品的商家入驻京东，比如一些现在进来的京东小店和产业带商家，我们会对这些有低价商品的商家进行更多支持、扶持和帮助，以任务和流量支持的方式去帮助他们在618期间更好地发展。

提问：您刚刚提到今年会比较重视小微商家，我们现在重视的个体工商户、自然人商家，有没有这方面的画像可以介绍下。小微面向的特权或者做得比重比较大的品类，跟京东主站会不会有区别？

江键东：您的问题问的特别重要，京东小店并不是今年1月1日才开始做。坦率来讲，京东小店从去年年初就已经开始做定向邀约的方式招募个体工商户入驻。只不过2022年都是以定向邀约的方式在做测试，去看哪些商家是我们更需要的，我们的规则和机制，包括我们的入驻门槛怎么设置，包括进来后的一些效果。通过为期将近一年的测试，我们才正式在今年1月1日放开京东小店的对外全面招商，包括为自然人提供快速入驻通道。

京东小店是专门针对个体工商户和自然人商家入驻的POP店铺模式。比较可喜的是，从过去几个月的数据来看，所谓京东小店的商家，不管是背景还是商家资源、商家能力，其实跟过往的企业店铺是截然不同的。举个例子，我们发现小店里有特别多的在校大学生，还有些是大学刚毕业自己创业开店的，也有传统行业的手工艺人，也有非物质文化遗产的匠人，还有很多灵活就业的人群，还包括下岗、退伍军人等等。我们发现这些特色人群都有在平台开店，因为商家入驻以后会有商家档案，他们会告诉我们他们的实际背景和情况。我们可喜地发现京东小店帮我们引入了很多特色商家群体。

这些群体对我们的平台和消费者会有什么样的支撑？这些群体对于商品的供给其实和我们之前的企业店铺有很大不同，比如说手工艺人，他的东西可能是偏白牌的商品，本身他自己都没有特别大的品牌，他的商品可以根据消费者的需求进行定制，而且可以进行特色性、个性化的包装。举个例子，比如说卖衣服，手工艺人或者大学生就可以根据消费者的需求，比如说哪些裤子需要做一定的裁剪或者调整，这些京东小店的商家都可以做到。所以我们发现他们一方面为消费者提供差异化商品，同时也提供了不同的差异化服务。

从品类来看，我们发现京东小店和企业店铺在类目上也有区分，企业店铺大部分集中在标品，特别是3C、带电。而京东小店更多地偏向于非标品，而且很多是非标品类的长尾细分品类。第二，我们发现京东小店的引进帮助京东拓宽了很多虚拟商品品类。举个例子，比如说有些卖区域或地方的门票，有些卖定制化的视频制作或者这样的服务，我们会发现大量提供此类商品或服务也在京东上有所体现。

目前随着商家大量入驻，会有更丰富的品类供给在京东上给消费者呈现。

提问：今年会不会制定一些目标，比如帮多少小微商家实现多少成交额。

江键东：今年京东618为商家推出“减负增收”大礼包，即通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并计划实现中小微商家销售增速翻倍。京东作为新型实体企业，我们的优势是拥有扎实的基础设施和先进的技术能力，希望帮助商家把成本降下来，把效率提上去，打造更高效简单的商家生态，帮助商家不仅在京东618把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力，全面助力品牌与商家高质量发展。

“春晓计划”将会一直持续推进，更多地聚焦小微商家这个群体在京东上是否得到高质量发展，特别是小微商家中，我们目前重点引进的是产业带商家，我们如何帮助产业带商家“供水供电”，也就是通过我们的扶持支持计划帮助他们更好地在京东成长，我们也会更多地关注这些小微商家本身的经营满意度和体感、体验。

我们发现小微商家和我们以前过往的KA品牌商家的目标需求是不一样的。对于小微商家来说，他的希望可能是月销售突破一百万或者五十万。但是对于品牌来说，他的月销售规模可能是几十亿。我们会尽可能帮助更大规模、更多数量比例的小微商家达到他们心理预期的理想状态。

京东小店背后的一个个鲜活个体是不一样的，有大学生、手工艺人，有产业带自主创业的人群，也有没有货源的，更多地通过其他渠道采货，然后在京东上进行销售。我们今年会围绕不同内群，关注重点内群商家在京东上的成长。

提问：您刚才提到现在小微商家很多都是白牌，品牌影响力相比大牌会稍微欠缺一些。咱们今年除了流量上的机制倾斜和更改，给他们更多曝光。刚才您也提到京东在生态里会给予他们更多支持，能不能麻烦您在这方面稍微展开说一下？

江键东：我再详细解释一下，我们确实会发现京东小店引入在品牌基础上会增加更多厂牌、白牌，这两类品牌会进入京东。背后是京东服务理念的升级，我们会更清晰地认为我们是为所有消费层级的消费者服务，我们既服务于高端消费者，同时我们也会服务下沉城市，包括一些低收入人群也可以买到他想要的东西。所以是为全画像用户服务。正是因为基于这个用户目标，所以我们希望引入白牌、厂牌，因为这些品牌可能是一类消费人群真正渴望和需要的商品，这是背后的逻辑。

基于这个逻辑，我们给到他们更好的流量和扶持呢？有几个方面：

第一，我们对于进来的商家也会跟消费者一样，进行分层和画像的识别。比如说把商家分为产业带、品牌型、内容型等，基于不同的类型创建不同的成长路径。举个例子，比如说白牌商家，他的优势是价格相对更低。因为他是白牌，他的产品线和生产相对灵活。但是他也有弱势，怎么玩好运营、品牌影响力比较弱。对于这些商家，他需要进主打低价或者价格营销力的活动场，或者他需要onebox的机制，以价格因素跟其他竞争对手竞争。我们会根据以上几例提供相应的工具，会有对应的流量支持到他。

第二，以前对于这些白牌商家，他们的苦恼是怎么在电商平台运营。坦率来讲，过去传统的电商运营相对比较重，对于商家来说，他要会投广告，要会做店铺装修，要会做各种各样的运营和操作。我们今年的核心方向也有提到，极大地做运营简化，减去对商家来说比较繁琐的操作，让商家有更多精力投入到产品和价格服务打造。对于白牌商家，除了价格或者商品以外，我们会减少他的运营，他就会更有精力围绕产品、价格和服务做运营。直接通过一些智能化的运营工具，他能够直接获取流量，也提升了他的运营方式和途径。

提问：京东自营建立了业内最高的质量标准和服务标准，这些能力和标准将来如何赋能第三方商家？

江键东：过去，可能自营和pop偏向为不同的模式，未来我们不太会在机制流程设计上整成两套不同的模式来对待。我们会更多地用平台价值主张来统筹自营和pop。也就是说我们的平台价值主张就是围绕用户体验做好产品、好价格、好服务。在定义好产品、好价格、好服务的标准后，我们会拿标尺统一看自营和pop在这三方面的情况，这方面我们会统一给消费者提供。

对于自营，是京东乃至电商行业里好服务和好商品标杆，自营模式的优势和产品优势，我们会在未来持续加强和贯彻，打造好京东自营的品牌心智和形象，这是毋庸置疑的。

您刚刚提到怎么提升pop，我们会更多地把选择权给到消费者。本身对于我们平台来说，我们并不是希望所有的pop商家都能达到自营一样的体验、服务和价格，有的商家是做不到的，没办法基于他本身的运营能力和供应链供给。所以我们不是把pop服务拉通到和自营一样的标准，而是我们提供基于产品、价格、服务平等的流量露出机会，让更好地产品、价格、服务的店铺在前台给消费者做更多体现。

举个例子，如果某些商家做pop特别好，他的价格和服务能力比自营更优，那他就应该给消费者更好的呈现，所以我们会把选择权给到消费者，我们平台做的是pop服务体验和基础性保障、兜底。

提问：您刚才有提到“低价策略”，咱们如何说服商家实现“低价策略”？咱们团队在这方面有多大的付出？能不能举例说一下。

江键东：做低价是两方面，我们并不是用说服的方式引导商家，我们会从两方面着手。

第一，开源，包括“春晓计划”，包括京东小店的引进，包括接下来推进的百大产业带招商和运营，其实都是在开源。从商家结构上，我们会偏向于接下来引进更多产业带商家。目前我们围绕这个计划，在各个领域的产业带都全面展开了相应工作和推进。

前面几个月，有特别多的核心产业带商家不断地入驻我们平台，这些商家的入驻会带动细分品类、非标品的供给和低价商品的补充。

第二，与其说是推动商家，我们更多的是帮商家建立一个更清晰、透明的平台机制，引导或通过机制的方式让商家能够看到我们的平台价值主张是什么。比如说我们的平台价值主张会围绕产品、价格、服务，我们会做价格星级、onebox等工具。商家在他的“京麦”后台可以直接看到价格星级，可以直接看到流

京东618选择了什么促销组合 京东618最值得买的是什么

文丨郑雅

编辑丨石航千

【亿邦原创】去年双11的第一枪由京东打响，今年618还是它。

在各大平台还在规划618策略时，京东已经率先面向商家召开2023年618动员会。5个多小时的会议中，全面讲述了618中将向商家提供的各类支持和平台规划。

事实上，从去年618和双11就可以看到，平台对大促的追求早已不局限于交易数字，对最终交易额的"轻描淡写"更体现了平台们对大促价值的判断正在转变。

而今年618，面对全新市场环境下的第一次行业级大促，平台究竟会如何助力消费复苏？京东已经给出答案。

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三个关键词：低价、直播、新品

商家大会上，京东明确了本次618的三个重点："低价" "直播"和"新品"。

大促一贯的节奏还在：开门红、专场期、高潮期、返场期等。这些的基础上，京东在【【淘密令】】中，除了超级秒杀日、万店狂欢日、PLUS DAY外，特别新增了百亿补贴日、超级新品日、超级直播日，希望通过更多元的方式拉动大促销售。

京东零售平台运营与营销中心平台运营部负责人戴翼虎强调，为了保障预售期间的预售价格体验，京东会对所有参加预售的商品按照明确的价格标准，进行系统价格校验，达到标准的商品才可以参与预售。同时，京东会要求所有预售商品保证30天价保，以规避商品未来在降价过程中对用户价格体验的伤害。

在开门红期间，京东计划将"百亿补贴"作为重要玩法来拉动爆品销售。平台会给予这一核心价格促销流量场额外的补贴和亿级流量曝光。"便宜包邮"频道则主要为产业带商品提供低价格带商品流量场，以满足下沉用户的消费需求。

"我们会有一些低价营销场。比如说百亿补贴，会把大的曝光流量直接给到低价商品使用。"京东零售平台生态部生态策略部负责人江键东表示，京东会围绕"产品、价格、服务"的经营理念构建流量规则与机制，给商家更透明更合理的流量生态，通过制定更公平、清晰的流量运营机制，给更多低价商品、提供优质服务的店铺更多曝光机会。

值得注意的是，低价商品不只是在此次大促中将获得高流量扶持，平台还会在618前夕对京东App进行改版，围绕"简单、低价"进行全链路的产品优化，"我们会完全站在用户的角度去改变，把用户更喜欢的高性价比商品推荐给他们，向有竞争力的中小微商家自动倾斜更多的流量，逐步改变多年形成的不促不销、不促不买的习惯。"京东零售CEO辛利军在商家大会中指出。

新品孵化上，京东会梳理新品底层打标规范，控制打标数量的基础上让真正优质的新品获得流量。平台还将简化新品分层，同时向商家明确"能够进入到中心化流量场的新品标准是什么"。此次618大促上，京东除了新设超级新品日外，还会对新品加强补贴力度。

京东方面表示，今年大促期间平台会邀请行业超头主播来加盟带货，同时还设置了百大总裁助阵、千万级红包拉动用户访问等玩法，目的正是帮助商家提升大促期间直播间的销售额。

据透露，今年618大促，京东会在商家投入上增加20%，同时帮助商家平均降低30%的运营成本。此外，京东将通过打造晚必赔、价格保护、运费险、上门换新、闪电退款、极速审核等超百项服务产品，进一步帮助商家在大促期间降低成本，提升售后服务效率。

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平台对大促的"期待"变了

回顾2022年618，天猫并没有公布大促总成交额，而是以淘宝天猫商业集团CEO戴珊的一封商家信作为"收尾"。

戴珊在信中用"非常成功"来形容2022天猫618。据她透露，618零售额实现了年同比正增长。作为当时天猫618项目总负责人，戴珊对大促的期望值实际是放在了"让消费者快乐，助力商家生意，让商家做生意有奔头、更简单、更长远"上。

京东则按照惯例公布了618大促的总成交额：累计下单金额超3793亿，京东物流在全国94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达；自有品牌京东京造成交额同比增长超80%……

值得注意的是，京东零售CEO辛利军在去年618启动会上就曾表示，京东618值得关注和期待的力量在于供应链。"对于价值感，自然存在和有意识的认知是完全不同的。这个京东618，供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了。"

直播电商方面，从抖音电商公布的数据看，2022抖音618好物节期间，抖音电商直播总时长达到4045万个小时，成交额破千万的直播间有183个，交易额破千万的品牌达道758个，抖音商城在爆发期间访问用户数环比提升115%。

另一边，抖音在去年618好物节中首次提出"泛商城"概念，将抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺三种入口统称为"泛商城"，希望为商家在大促中带来更多转化路径选择和场景入口。

在2022快手616实在购物节期间，品牌商家GMV同比2021年616增长515%。在战报中，快手特别强调了交易体量之外，体现用户忠诚度的数据：超过1800万名消费者已经连续三年在大促期间下单。

大促，早已经不止是平台证明推动交易实力的竞技场，更是体现平台价值、验证平台战略、实践平台创新的重要节点。

而其实618对京东的意义更加特别。618是京东正式成立的日子，如今618从京东的"店庆日"，再到行业级大促，已经迎来了20周年。这一次，辛利军提出，不仅要在618大促中帮助商家把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力。

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今年的618大促 "促"的是什么？

今年，各大平台的战略关键词都在指向"价格"。

去年11月刘强东强调"低价"的重要性后，京东零售内部就将2023年的主基调确定为了"低价"。今年3月初，京东App百亿补贴、9块9包邮频道上线；3月下旬，京东又开通了官方百亿补贴直播间。京东集团首席执行官徐雷在财报电话会上表示，京东希望通过营销策略的变化来树立天天低价的心智，拉动之前占比相对较低的日销。

辛利军在此次618商家大会上也强调，"京东百亿补贴、天天低价等活动不是一次短期促销，更不是对利润的消耗，而是京东长期低价战略中的一环。"他指出，京东的竞争力绝不是单纯补贴的低价，而是基于品牌和商家的共建，实现做大做强供应链能力，提升效率，降低成本带来的低价。

"价格力"同样也是淘宝天猫今年的重要战略。据悉，淘宝天猫今年的五大战略为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

不论是App中的"同款比价"功能，新推出的"五星价格力"体系，从"99特卖"到"天天特卖"的新频道等，都在显示着淘宝天猫对价格体验的重视。值得关注的是，天猫尤其强调了首页搜索流量会向全网低价产品倾斜，可见优化价格体验的决心。

只是，拼"价格"究竟能为平台带来什么？

当平台开始强调提升用户价值，进入"存量市场"已经成为平台间的共识。而能够撼动"价格敏感人群"的价格体验，自然成为了京东、天猫等平台撬动价格敏感用户增量的利器。

"在平台流量积极向低价商品倾斜的过程中，会为平台吸引到低线城市的新用户，对老用户也有一定的激活作用。"有业内人士如是说。

价格战役似乎已经看到了成果。据【【微信】】数据显示，今年3月，淘宝的日活跃用户规模（DAU）超过了拼多多。此外，京东App的百亿补贴频道在3月6日上线后，上线首日的DAU较前一日增长了30.8%。

图片来源：【【微信】】公众号

但一个问题是，依靠价格刺激消费拉新和增长后，这些价格敏感人群能成为平台的忠诚用户吗？

"价格敏感人群对平台的忠诚度较低，平台需要思考和给出答案的是，要用什么样的产品、运营模式、经营模式，来持续地服务消费者，进而使消费者成为平台中购买频次高、有粘性、高支出型的用户。"上述人士补充道。

或许靠低价赢取用户之后，如何留住他们，将成为这次618平台们要给出的关键答案。

以下是京东零售平台生态部生态策略部负责人江键东、京东零售平台生态部平台服务部负责人王博对今年618策略的详细解读，经由亿邦整理：

提问：京东针对第三方商家有一系列的政策调整，行业最近也有第三方商家的生存现状和困境报道，我们也比较清楚。京东今年如何进一步加大力度扶持第三方商家？

江键东：我们现在确实看到了行业（特别是小微商家）疫情后在发展上遇到了一定问题，这也是我们为什么去年年底提出"春晓计划"的核心原因。归根结底就是为了帮助更多的小微商家能够在电商的大平台上更好地发展。

2023年初，为促进经济社会恢复与加快发展，稳就业、促创业，京东发布了"春晓计划"，为自然人提供快速入驻通道、"0元试运营"、超2400元"新店大礼包"等12项扶持举措，借助京东在供应链、物流、技术和服务的核心能力，提升商家的经营效率，帮助商家特别是中小微商家在不确定的环境下保持增长。春晓计划发布后，第三方商家数量激增，远超我们预期，且商家可以通过移动端完成入驻，最快10分钟完成开店，此次618还会对入驻流程进行进一步升级，将审核等流程简化重塑，实现入驻至发品10分钟完成。

2023年，京东将全力打造更公平、高效、有序的商家生态，不断扩展新的开店模式，进一步降低商家的运营成本，提升商家的经营效率，为更多中小微商家提供全链条服务，实现长期稳定增长。

接下来我们会核心围绕这几块来做：

第一，成本效率提升。在年初的基础上，我们会进一步把商家在京东平台上，不管是从产品流程还是规则，进一步简化，让商家能够在平台上的运营操作更简单。其实年初我们在入驻环节已经做了一部分工作。就像昨天大会提到的，我们实现10分钟在京东平台开店，简化了大量入驻流程和资质要求，同时大幅调低了入驻平台的各种费用要求。下一步会着重在商家运营、日常经营和成长方面做大量简化。

第二，成长体系。我们会有更多类似于onebox成长工具，更多的帮助商家更快速地获取流量。成长体系是我们今年第二个特别大的核心，会跟流量联动。

年初到现在也经历了三四个月，我们可喜地发现有很多商家和以前比，大量地进入京东，我们通过调研也得到了大量合作伙伴的正向反馈。大家认为京东在现在的情况下，接下来有比较好的赚钱机会。

提问：刚才提到了"京麦"系统，对于具有价格优势的商品方，咱们会不会有倾向性的功能或者政策调整？

江键东：肯定会的，因为低价是我们今年特别重点的策略之一。京东会围绕产品、价格、服务展开所有的经营策略调整，因为我们认为这代表了消费者的用户体验。我们认为消费者对于我们京东和所有商家伙伴最大的诉求就是把这三个体验做好。特别是价格，会成为我们三个体验中最重要的策略之一，具体怎么提升，目前确定的会有以下的机制：

第一，onebox。可以理解为同商品之间的流量分发机制。正常消费者在前台搜，会有自然排序，这里面有相同的商品，也有不同的商品。举个例子，比如说搜手机，可能就会有货架式的展示。onebox，我们把其中的同品摘出来，比如有同样的50个商家在销售同款手机，我们会对这50个商家基于产品、价格、服务重新排序。

第二，价格星级。基本等同于商品同品价格的竞争力，只不过我们为了让这件事更好理解，我们对外会以一星到五星的价格星级作为价格竞争力的呈现。我们接下来会把价格星级和流量场、营销场结合起来，您可以简单理解为星级越高，他就越可能在搜索里获得更多的流量曝光，这块会直接进行联动。

同时，我们也会在供应链端引入更多产业带商家，这些商家可能偏厂牌，或者有的商家是白牌，我们希望能够把他们引进来，丰富低价产品供给。低价是我们今年的核心策略，但不是唯一策略，我们更多地会围绕低价，其实是为了让消费者能够在同样品质和服务的基础上比较快速地获取到更低价格的商品，为消费者提供更好的体验。

提问：今年618大促过程中，咱们低价商品的流量获取机制有哪些比较重大的调整？怎么能确保这些低价商品一定会获得更多的流量倾斜？

江键东：首先，我们会有一些低价营销场。比如说百亿补贴，会把大的曝光流量直接给到低价商品使用。京东会围绕"产品、价格、服务"的经营理念构建流量规则与机制，为商家朋友们带来更透明更合理的流量生态，通过制定更公平、清晰的流量运营机制，让第三方商家自主参与流量运营，给更多低价商品、提供优质服务的店铺更多曝光机会。京东APP首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放，让商家实现自主提报、公平竞价。尤其是京东百亿补贴上线以来，众多参与活动的商家获得了销量爆发式增长。

另一方面是我刚才提到的，我们会有很多运营工具去实现，目前比较具体的就是onebox和价格星级，这两块都会和流量联动。

此外，我们会持续引进有售卖低价商品的商家入驻京东，比如一些现在进来的京东小店和产业带商家，我们会对这些有低价商品的商家进行更多支持、扶持和帮助，以任务和流量支持的方式去帮助他们在618期间更好地发展。

提问：您刚刚提到今年会比较重视小微商家，我们现在重视的个体工商户、自然人商家，有没有这方面的画像可以介绍下。小微面向的特权或者做得比重比较大的品类，跟京东主站会不会有区别？

江键东：您的问题问的特别重要，京东小店并不是今年1月1日才开始做。坦率来讲，京东小店从去年年初就已经开始做定向邀约的方式招募个体工商户入驻。只不过2022年都是以定向邀约的方式在做测试，去看哪些商家是我们更需要的，我们的规则和机制，包括我们的入驻门槛怎么设置，包括进来后的一些效果。通过为期将近一年的测试，我们才正式在今年1月1日放开京东小店的对外全面招商，包括为自然人提供快速入驻通道。

京东小店是专门针对个体工商户和自然人商家入驻的POP店铺模式。比较可喜的是，从过去几个月的数据来看，所谓京东小店的商家，不管是背景还是商家资源、商家能力，其实跟过往的企业店铺是截然不同的。举个例子，我们发现小店里有特别多的在校大学生，还有些是大学刚毕业自己创业开店的，也有传统行业的手工艺人，也有非物质文化遗产的匠人，还有很多灵活就业的人群，还包括下岗、退伍军人等等。我们发现这些特色人群都有在平台开店，因为商家入驻以后会有商家档案，他们会告诉我们他们的实际背景和情况。我们可喜地发现京东小店帮我们引入了很多特色商家群体。

这些群体对我们的平台和消费者会有什么样的支撑？这些群体对于商品的供给其实和我们之前的企业店铺有很大不同，比如说手工艺人，他的东西可能是偏白牌的商品，本身他自己都没有特别大的品牌，他的商品可以根据消费者的需求进行定制，而且可以进行特色性、个性化的包装。举个例子，比如说卖衣服，手工艺人或者大学生就可以根据消费者的需求，比如说哪些裤子需要做一定的裁剪或者调整，这些京东小店的商家都可以做到。所以我们发现他们一方面为消费者提供差异化商品，同时也提供了不同的差异化服务。

从品类来看，我们发现京东小店和企业店铺在类目上也有区分，企业店铺大部分集中在标品，特别是3C、带电。而京东小店更多地偏向于非标品，而且很多是非标品类的长尾细分品类。第二，我们发现京东小店的引进帮助京东拓宽了很多虚拟商品品类。举个例子，比如说有些卖区域或地方的门票，有些卖定制化的视频制作或者这样的服务，我们会发现大量提供此类商品或服务也在京东上有所体现。

目前随着商家大量入驻，会有更丰富的品类供给在京东上给消费者呈现。

提问：今年会不会制定一些目标，比如帮多少小微商家实现多少成交额。

江键东：今年京东618为商家推出"减负增收"大礼包，即通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并计划实现中小微商家销售增速翻倍。京东作为新型实体企业，我们的优势是拥有扎实的基础设施和先进的技术能力，希望帮助商家把成本降下来，把效率提上去，打造更高效简单的商家生态，帮助商家不仅在京东618把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力，全面助力品牌与商家高质量发展。

"春晓计划"将会一直持续推进，更多地聚焦小微商家这个群体在京东上是否得到高质量发展，特别是小微商家中，我们目前重点引进的是产业带商家，我们如何帮助产业带商家"供水供电"，也就是通过我们的扶持支持计划帮助他们更好地在京东成长，我们也会更多地关注这些小微商家本身的经营满意度和体感、体验。

我们发现小微商家和我们以前过往的KA品牌商家的目标需求是不一样的。对于小微商家来说，他的希望可能是月销售突破一百万或者五十万。但是对于品牌来说，他的月销售规模可能是几十亿。我们会尽可能帮助更大规模、更多数量比例的小微商家达到他们心理预期的理想状态。

京东小店背后的一个个鲜活个体是不一样的，有大学生、手工艺人，有产业带自主创业的人群，也有没有货源的，更多地通过其他渠道采货，然后在京东上进行销售。我们今年会围绕不同内群，关注重点内群商家在京东上的成长。

提问：您刚才提到现在小微商家很多都是白牌，品牌影响力相比大牌会稍微欠缺一些。咱们今年除了流量上的机制倾斜和更改，给他们更多曝光。刚才您也提到京东在生态里会给予他们更多支持，能不能麻烦您在这方面稍微展开说一下？

江键东：我再详细解释一下，我们确实会发现京东小店引入在品牌基础上会增加更多厂牌、白牌，这两类品牌会进入京东。背后是京东服务理念的升级，我们会更清晰地认为我们是为所有消费层级的消费者服务，我们既服务于高端消费者，同时我们也会服务下沉城市，包括一些低收入人群也可以买到他想要的东西。所以是为全画像用户服务。正是因为基于这个用户目标，所以我们希望引入白牌、厂牌，因为这些品牌可能是一类消费人群真正渴望和需要的商品，这是背后的逻辑。

基于这个逻辑，我们给到他们更好的流量和扶持呢？有几个方面：

第一，我们对于进来的商家也会跟消费者一样，进行分层和画像的识别。比如说把商家分为产业带、品牌型、内容型等，基于不同的类型创建不同的成长路径。举个例子，比如说白牌商家，他的优势是价格相对更低。因为他是白牌，他的产品线和生产相对灵活。但是他也有弱势，怎么玩好运营、品牌影响力比较弱。对于这些商家，他需要进主打低价或者价格营销力的活动场，或者他需要onebox的机制，以价格因素跟其他竞争对手竞争。我们会根据以上几例提供相应的工具，会有对应的流量支持到他。

第二，以前对于这些白牌商家，他们的苦恼是怎么在电商平台运营。坦率来讲，过去传统的电商运营相对比较重，对于商家来说，他要会投广告，要会做店铺装修，要会做各种各样的运营和操作。我们今年的核心方向也有提到，极大地做运营简化，减去对商家来说比较繁琐的操作，让商家有更多精力投入到产品和价格服务打造。对于白牌商家，除了价格或者商品以外，我们会减少他的运营，他就会更有精力围绕产品、价格和服务做运营。直接通过一些智能化的运营工具，他能够直接获取流量，也提升了他的运营方式和途径。

提问：京东自营建立了业内最高的质量标准和服务标准，这些能力和标准将来如何赋能第三方商家？

江键东：过去，可能自营和pop偏向为不同的模式，未来我们不太会在机制流程设计上整成两套不同的模式来对待。我们会更多地用平台价值主张来统筹自营和pop。也就是说我们的平台价值主张就是围绕用户体验做好产品、好价格、好服务。在定义好产品、好价格、好服务的标准后，我们会拿标尺统一看自营和pop在这三方面的情况，这方面我们会统一给消费者提供。

对于自营，是京东乃至电商行业里好服务和好商品标杆，自营模式的优势和产品优势，我们会在未来持续加强和贯彻，打造好京东自营的品牌心智和形象，这是毋庸置疑的。

您刚刚提到怎么提升pop，我们会更多地把选择权给到消费者。本身对于我们平台来说，我们并不是希望所有的pop商家都能达到自营一样的体验、服务和价格，有的商家是做不到的，没办法基于他本身的运营能力和供应链供给。所以我们不是把pop服务拉通到和自营一样的标准，而是我们提供基于产品、价格、服务平等的流量露出机会，让更好地产品、价格、服务的店铺在前台给消费者做更多体现。

举个例子，如果某些商家做pop特别好，他的价格和服务能力比自营更优，那他就应该给消费者更好的呈现，所以我们会把选择权给到消费者，我们平台做的是pop服务体验和基础性保障、兜底。

提问：您刚才有提到"低价策略"，咱们如何说服商家实现"低价策略"？咱们团队在这方面有多大的付出？能不能举例说一下。

江键东：做低价是两方面，我们并不是用说服的方式引导商家，我们会从两方面着手。

第一，开源，包括"春晓计划"，包括京东小店的引进，包括接下来推进的百大产业带招商和运营，其实都是在开源。从商家结构上，我们会偏向于接下来引进更多产业带商家。目前我们围绕这个计划，在各个领域的产业带都全面展开了相应工作和推进。

前面几个月，有特别多的核心产业带商家不断地入驻我们平台，这些商家的入驻会带动细分品类、非标品的供给和低价商品的补充。

第二，与其说是推动商家，我们更多的是帮商家建立一个更清晰、透明的平台机制，引导或通过机制的方式让商家能够看到我们的平台价值主张是什么。比如说我们的平台价值主张会围绕产品、价格、服务，我们会做价格星级、onebox等工具。商家在他的"京麦"后台可以直接看到价格星级，可以直接看到流量获取的数据。同时，它也是运营工具，商家可以直接在价格运营中心进行一键改价等一系列操作。同时，这个东西也是流量联动工具，他通过这些操作可以直接反映到他的活动场上。我们认为这是创新性的机制和打通，这种方式可以直接让商家看到我们的机制，可运营，可以有及时的流量反馈。这样的打通会引导更多商家清晰平台的价值主张，同时围绕低价、服务、商品做运营，因为他是实打实地获得更多流量，而且带来更多的消费者满意。不太

提问：方不方便介绍一下过去几年pop商家在京东生态里的真实生存现状？一直在提pop和自营流量平权，流量会更多倾斜pop商家，有没有具体的措施可以说下？比如之前看到搜索页面中，自营品类会占据更靠前的位置，未来这个现象会不会变得更少？

江键东：我们会更多地抛弃掉自营和pop的概念，谁能够提供更好的产品、价格、服务，就应该让哪些商品获得更好的流量，因为这些消费品才是消费者更满意的。

你现在看到的自营或者商品排在前面，如果按历史情况来说，可能本身就是消费者对于商品的选择和主张，因为可能这些消费者会买这些商品，根据以往的消费。我们会更多地引导消费者关注产品、价格、服务。在这种引导下，消费者可能会做出其他的选择。哪些商品如果排在靠前，那它本身就会更好地展示。我们也会不断地迭代和测试，看这块最终是什么样的形态。这块会依托于消费者，我们不会太多地做主观干预。

提问：春晓计划从实施到现在有没有具体数据可以分享？针对下沉市场用户，会不会更多地推出白牌供应链在App端呈现？

江键东：从1月1日上线到现在已经四个月了，整体情况比我们预期的情况还要好，"好"表现在哪几个方面？

第一，商家的入驻数量和入驻规模表现好，商家新增数量远超预期。从入驻结构可以发现，更多的是我们所希望看到的产业带商家，我们希望的人群在实际入驻，入驻质量也非常好。

第二，进来后的店铺活跃和店铺动销情况，活跃率和动销率比去年同期要好几十个PP，这也有实际同期结果的表现。我们认为这个结果反映了什么？反映了这些商家进来后实际上在额外满足很多消费者，特别是京东比较优质的消费者，在部分细分品类或者细分商品的差异化供给和满足。特别是刚刚提到的长尾品类、细分品类，包括虚拟商品，尤为突出。

提问：刚才说到会引入产业带商家和小微商家，这些商家和咱们之前的pop商家在平台帮助和扶持方面有区别？还是说都是统一的。

江键东：不是统一的，这方面我们会有比较多的扶持。刚才很多媒体朋友问到的都是自营和pop怎么平衡的，我们会根据平台价值主张，围绕产品、价格、服务出发、用消费者能够感受到的统一标尺做平衡。我们对于新进的小微商家会有扶持，体现在三个方面：

第一，京东小店的入驻门槛和入驻资费要低于现在很多的企业店铺的商家。举个例子，现在京东小店的很多品类，一大半以上都是零扣点，所以理论上费用要比企业店铺低很多。今年1月1日开始，京东小店就已经没有平台使用费了，企业店铺也在4月1日开始取消平台使用费。因为很多京东小店的商家卖白牌和厂牌，我们对品牌资质方面也没有很多要求。从流程、入驻门槛和资费来说，京东小店比企业店铺要低。

第二，新店进来，我们现在会给商家流量大礼包。比如说新店启动资源，广告费几千块钱，这是免费的，我们给到新开店的小微商家。

第三，流量加速，对于新入驻的商家，我