跨境电商行业格局大变！阿里吞下考拉，消费者、品牌方喜忧参半

互联资讯 2023-05-10 18:08:02 0

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尘埃落定！9月6日，阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。但并非全现金交易，阿里有可能以部分股票+部分现金的形式支付，考拉员工持股的期权也将相应兑换成阿里股票。

同时，阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

河南创业圈了解到，天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO，原考拉CEO张蕾将去职，考拉品牌将继续保持独立运营。

考拉“嫁给”阿里，中国跨境电商赛道出现新局面。

2013年被称为跨境电商元年，不少企业先后进入了这一赛道。而在政策方面，2014年海关总署“56号”、“57号”文件出台，逐步明确对跨境电商的监管，通过跨境电商渠道购买的商品只需缴纳行邮税，不在需要缴纳关税、增值税、消费税。跨境电商的东风让网易公司创始人丁磊嗅到了商机。

2014年9月，网易跨境电商项目开始立项并进行团队组建。2015年初，网易考拉海购正式上线，这也是网易首次进军跨境电商业务。

与其他跨境电商平台有所不同，网易考拉主打重资产的自营模式，供应链、仓储、物流乃至平台销售均一把抓，这也有利于保证正品，实现价格优势。丁磊对网易考拉的定位是：“考拉海购是一个电商产品，也要求精益求精”。

在2016年的世界互联网大会上，丁磊提出了未来三到五年，在电商领域再造一个网易的想法。按照他的预期，未来三到五年，网易考拉能达到500亿到1000亿的规模。

也是从2016年开始，网易考拉连续3年占据跨境电商市场份额首位。艾媒咨询的数据显示，2019年上半年，网易考拉以27.7%的市场份额排名首位；天猫国际以25.1%紧随其后。

不过，网易考拉并非没有隐忧，首当其冲的假货事件。2017年，网易考拉被中消协通报在2017年双11海淘商品假货名单中，涉及网易考拉自营所售雅诗兰黛小棕瓶。

2018年2月，网易考拉对中消协的通报进行回应并提供了正品凭证，网易考拉质疑中消协所使用的鉴定机构并不具备该商品的鉴定资质。2018年6月，网易考拉又将雅诗兰黛告上法庭，要求对方刊登道歉声明并赔偿损失，随后双方展开了诉讼与反诉的拉锯战。

一波未平，一波又起。2018年12月，网易考拉加拿大鹅事件开始发酵，因为衣服真伪问题，网易考拉与消费者之间展开了多轮拉锯战，今年3月，经杭州市滨江区市场监督管理局鉴定后表示，网易考拉加拿大鹅为正品，此事宣告结束。

从此可以看出，虽然网易考拉自营模式有利于为消费者提供正品保障，但跨境商品检验难、溯源等问题，仍待从根本上得到解决。

此外，网易考拉自营模式也是一把双刃剑。与天猫平台模式与京东自营+平台模式不同，网易考拉供应链、仓储、物流等各项拓展都需要烧钱，这也使得网易考拉各项经营费用和物流成本都比较高。

网易2018年第四季度财报显示，包括考拉在内的网易电商，尽管贡献了66.79亿元收入，但毛利润却不到3亿元，利润率仅为4.5%。这是由于其供应链建设投入巨大，加之为获取流量投入的营销成本高昂所致。

严峻形势下，网易不得不“节流”。今年第二季度，网易电商业务净收入52.4亿元，同比增长20.2%，利润率上升至10.9%；同时，营业费用降至46.40亿元，低于去年同期的49.12亿元。网易CFO杨昭@表示，不再支持用不惜亏损换取快速增长的模式，而是希望“在增长速度和电商盈利模式之间达到平衡”。

简而言之，对核心业务并非电商的网易来说，持续烧钱变得越来越“忍无可忍”。有业内人士表示，网易已经亏不起了，亟待及时止损。网易CFO杨昭@此前在2019年二季度财报电话会中也曾表示：“电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡，网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”

所以，丁磊对此次交易表示，“网易期望考拉能够在阿里巴巴生态体系内持续为用户提供优质的跨境电商服务。网易会继续推进聚焦战略，将资源集中在优势领域，通过持续创新，为用户创造源源不断的价值”。说到底，对于不断“变重”、流量价格日益攀升的跨境电商来说，玩家的实力将成为决定未来成败的基础。

据报道，今年年初，网易意图收购亚马逊海外购业务挽回颓势，但因资金问题，收购计划无疾而终。无奈之下，网易考拉由“买”转为了“卖”。《晚点LatePost》的报道称，今年年初，网易考拉就已开始在市场上寻求出售/投资机会，3月起，阿里开始密集接触考拉。

对于网易考拉出售原因，有业内人士分析称，网易把网易考拉出售给阿里，能够直接获得大量流动资金，投入到网易目前较小的创新业务中，而创新业务承载着网易对新的增长点寄托。

对于阿里收购网易考拉，网易公司首席执行官丁磊则表示，这符合网易在新时期下的战略选择，有利于各方的长远发展。网易期望考拉能够在阿里生态体系内，持续为用户提供优质的跨境电商服务。网易会继续推进聚焦战略，将资源集中在优势领域，通过持续创新，为用户创造源源不断的价值。网易公司也将继续大力支持网易云音乐的发展，助推中国原创音乐人创作出更好的作品。

对于阿里收购网易考拉，市场上有着两种声音：一种是进攻扩张策略，另一种是防御竞争对手提前收购。对于收购网易考拉，阿里CEO张勇表示，中国的进口电商还在初期，中国的进口空间将不断扩大，阿里未来将倾全力，充分发挥生态协同效应，持续优化中国消费者的进口商品消费体验。

虽然第三方数据统计口径不一，但网易考拉、天猫国际、京东海囤全球目前是跨境电商头部平台玩家。以易观数据为例，2019年第一季度，头部跨境电商平台中，天猫国际排名第一，份额为32.3%。网易考拉排名第二，份额为24.8%。海囤全球排名第三，份额为11.6%。唯品国际和亚马逊海外购排在第四位和第五位，份额分别为9.4%和6.0%。

天猫国际与网易考拉合并后，阿里跨境电商市场份额将达到57.1%，占据市场半壁江山，是否会引起反垄断调查犹未可知。天猫与网易考拉的融合，也有利于实现双方供应链最优化，助力天猫国际发展。

此外，网易考拉用户群体与天猫国际具有一定差异性，网易考拉所覆盖的高净值人群，也丰富了天猫国际用户群体，为天猫国际带来流量。传统电商已面临增长压力多年，不少电商平台看中了下沉市场和跨境电商的增长空间。而就跨境电商这一环来说，网易考拉的作用不言而喻。

此前有消息称，网易考拉曾就融资与拼多多接触，拼多多也考虑对网易考拉注资，甚至收购网易考拉。《晚点LatePost》在报道中曾表示，阿里收购网易考拉是防御性收购，为了避免拼多多收购考拉。不过，上述说法均未得到官方证实。

不过，拼多多近期发力海淘业务则是不争的事实，这或许引起了阿里的警觉。今年年初，拼多多上线“多多国际”跨境项目。今年5月，拼多多商品分类做出调整，原来的国际板块下线，新增“海淘”分类。按照规划，8月拼多多将正式开通“全球购”频道，计划3年内招募50万家海外中小商家入驻。有消息称，8月28日，拼多多将与海投跨境通信息技术有限公司开展针对跨境商家的联合招商。

在电子商务研究中心主任曹磊看来，阿里收购网易考拉，不是担心拼多多成为第二个淘宝，而是担心它成为第二个天猫。作为天猫重要一部分，有着代表消费升级、品质电商的天猫国际。阿里收购的一个重要原因是，延缓拼多多转型B2C品牌商城的升级，延缓整个品牌升级的过程。

拼多多没有与网易考拉谈成合作的原因可能是：一是拼多多平台已经入驻了网易考拉、丰趣海淘等在内的平台、品牌和大卖家，与现有业务有一定的重叠性。二是网易考拉以自营为主，拼多多是纯平台业务，业务不同。三是拼多多上市之后，都是内生式发展，并未进行外延式并购，对于并购十分谨慎，不会轻易、过于超前去并购不完全契合的业务。

不过曹磊坦言，阿里收购网易考拉，与天猫国际业务进行融合之后，效果是1+12还是1+12，目前都是未知数，但是双方业务在一定程度上是互补的。

对于阿里巴巴来说，吞下“考拉”是其布局跨境电商的重要一步。阿里巴巴集团首席执行官张勇去年就曾表示，未来5年阿里将实现2000亿美元进口额。随后，阿里旗下的天猫国际方面表示，2019年重点战略是升级直营业务，与平台业务组建“双轮驱动”模式，打造海外仓直购新模式。

而直营正是网易考拉一直以来的核心优势，考拉在韩国、日本、欧洲、美国等地都有采购点，并花重金自建大量保税仓库。数据显示，网易考拉在原有15个跨境综合试验区和试点城市中的绝大多数地方布局了仓储网络，保税仓面积超过100万平方米。由于供应链建设需要投入大量时间精力，因此对天猫国际来说，收购网易考拉是“花钱买时间”的最佳选择。张勇表示，“我们对中国进口消费市场充满信心，感谢网易孵化和孕育出优秀的跨境电商平台”。

对于网易来说，本次收购案也许是对过去电商业务拖垮毛利率状态的一种告别。但对于阿里来说，这可能是在未来电商赛道上保持长期竞争优势的一个重要布局。

业内人士表示，20亿美元（约142亿元）的价格对于网易来说比较划算，且网易能通过本次交易获得资金、流量等支持；阿里则可借此弥补天猫国际在母婴产品上的不足，并在跨境电商领域中占据绝对的领先优势。从这个角度来说，这场交易可谓是双赢。

针对这起收购案，有业内人士认为，网易考拉整体的盘子大概在170亿元，跨境业务不仅很难赚钱，还容易在品控方面遭人质疑；整体而言，20亿美元的价格对于网易来说比较划算，网易其实是这场交易的赢家。

武汉江南北公司CEO高攀也指出，跨境电商的监管日益严格，天猫国际、海囤全球紧跟考拉之后，而考拉增速逐步放缓，仓储物流的短板和较低的毛利率或许存在不小的压力。20亿美元“卖身”阿里，对于丁磊而言，虽然有些许不甘心，但也是当下非常务实的决定。

至于考拉为何加入阿里，网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，此次合作贯彻了网易的聚焦战略，2019年前两个季度，网易聚焦核心业务的战略颇有成效，而且各重要板块的竞争力和运营效率都有显著提升。

而考拉自母婴发家，四年来一直专注于跨境进口业务，形成了非常资深稳固的跨境用户群，对阿里旗下的天猫国际是非常好的补充。他指出，考拉此次“转会”阿里，将获得阿里的资金、流量与生态支持，将在跨境电商领域取得长远发展。

“中国互联网行业的竞合关系将长期存在，把成熟的业务交由更擅长的竞争对手深耕，同时又通过战略投资、交叉持股等方式把竞争对手引入到自身更擅长的业务中，这种你中有我、我中有你、兼容发展的局面，过去有腾讯京东，如今是网易阿里。”曹磊认为，从全局看，中国TOP10的互联网公司之间的“消耗战”越少，对整个中国互联网产业的健康发展就会减少很多干扰，本次阿里与网易的合作实际上是一种分工上的优化。

另一方面，阿里收购网易考拉似乎迎合了新零售、消费升级快速发展的时代，曹磊认为，阿里也是本次交易的大赢家，不仅能与考拉形成业务上的优势互补，还能进攻性扩张及防御性策略。

在他看来，虽然考拉与天猫国际的业务整合效果暂未可知，但以母婴产品起家的考拉正好对以美妆为主的天猫国际形成补充；同时，以新品首发定位的天猫国际平台，擅长一线品牌首发，考拉则侧重二三线品牌，双方的有效融合将形成业务上的优势互补。

据此，曹磊总结道，本次交易对网易与阿里来说可谓是双赢。网易获得了大笔现金，以及阿里在流量、商业化方面支持，这符合网易当下的业务聚焦战略；阿里则得以通过并购在跨境电商领域获得绝对话语权。

在行业层面，今年初颁布的《电商法》为跨境电商提供了规范的发展环境。根据艾媒咨询日前发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》（以下简称“报告”），2018年跨境电商整体市场规模在9.1万亿元左右，2019年有望踏入十万亿市场，预计在2020年将达到12.7万亿元。同时，2018年中国海淘用户规模超1亿人，预计2020年将达2.11亿人。

目前，国内的跨境电商市场呈现“两超多强”格局。上述报告显示，2019年上半年，网易考拉、天猫国际的市场份额位居行业前二，分别为27.7%、25.1%；海囤全球（京东海外购）、唯品会国际、小红书等平台则紧随其后，市场份额依次为13.3%、9.9%、6.1%。

若按此估算，在网易考拉纳入阿里阵营后，阿里将在跨境电商行业中占据半壁江山，市场份额将接近53%，具有绝对的领先优势。业内普遍认为，本次交易完成后，国内跨境电商市场格局将从“两超多强”变成“一超多强”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、丰趣海淘CEO任晓煜指出，本次交易完成后，天猫国际主力做标品、强化自营，淘宝全球购和小红书重点孵化新品牌，再有淘宝直播助力，阿里系在进口跨境领域中将处于龙头老大地位，且这一地位短期内难以撼动。可以肯定是，未来天猫国际的自营比例会大增，和京东在标品货源端的争夺也会更加激烈。

京东及其背后的腾讯作为阿里系的主要竞争对手，在行业格局变化时无疑将受到影响。在任晓煜看来，腾讯系或者京东系如果要追赶反超，也不是没有机会。从进口跨境的整体盘子看，阿里系的交易总量还是远远低于庞大的代购微商群体，腾讯系用社交电商对中心化电商，用小众非标垂直对货架电商标品，用供应链服务赋能小B，联合蚂蚁斗雄兵的可能性还是不低。

至于这一领域中的其他玩家，他认为，在小众垂直品类及个性化品类等多元化的品类上，非天猫京东系的新势力在“内容＋社群＋黏性商品”的赛道上会有很大的潜力。

该收购案无论对于网易电商还是阿里跨境进口电商业务来说，都将迎来新的状态。除了两大平台自身外，最能直接感受到变化的当属平台上的商家。一位深耕跨境电商多年的专家表示，目前，进口电商行业处在“两大平台无追赶者”的状态。而两大平台指的就是网易考拉和天猫国际。根据公开数据，这两个平台占据了中国跨境进口电商50%以上的市场份额，也成为海外品牌通过跨境电商模式进入中国优先选择的渠道。因此，两大平台的合并势必对海外品牌在华经营策略产生深刻影响：已在两大平台分别入驻的商家，必须考虑两家平台合并后会如何针对合并渠道进行运营调整；而对于还在观望跨境进口电商的海外品牌商而言，两大平台合并后的变化则将影响其入华的“着陆姿势”。值得注意的是，该收购案来得突然，并不是所有商户都提前知悉并做足了准备。他们几乎都是从媒体上了解到这一消息，实际业务层面却没有收到任何调整变化的风声。

“我感觉很迷茫，之前从来未遇到过自己供货的两个平台合并的情况。”一位主营德国药妆的商家说道。当然，也有一些品牌商和服务商对该事件表示 “淡定”，因为他们确信，收购案确定后两大平台一定会给出过渡方案，企业“跟着平台走就好了”。不过，所有人都意识到一点：这一并购对商户来说，不仅意味着运营层面的变化，更昭示了行业格局变化对商户原有经营逻辑的一次冲击。 一位主营母婴产品、在多家跨境电商平台均有布局的商户表示，阿里收购网易考拉让品牌商更加有信心去投入在网易考拉上。过去，跨境电商处于“两大平台竞争”的势态，商户会担心网易考拉在巨大的竞争压力下会最终“垮掉”，这种心态会导致自己对网易考拉的投入非常谨慎。“现在，网易考拉被阿里收购，商户对网易考拉存活的信任度也增加了，所以也愿意适当加大对该平台的运营投入。”

但是，该商户也担忧两大平台合并后会导致商家端的竞争加剧。其分析道，目前，天猫国际与网易考拉两个平台的商户，在营销方式上均略有差异。“若两家平台合并，平台可提供的营销模式将越趋统一，届时，商户营销运营的空间变得更少，营销成本更为接近的同时也许会整体提高。”

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今年3月，贾斯汀・比伯（Justin Bieber）开创的潮牌“drew house”正式入驻天猫。

这个创立于2018年的潮牌，最初由Bieber及其造型师Ryan Good和艺术家 Gianpiero D’Alessandro共同推出。因为Bieber热衷于穿着酒店拖鞋出街，所以品牌早期标志性的单品是一双印有品牌Logo（一张标志性的笑脸）的酒店拖鞋。

酒店拖鞋最初发售时，定价4.99美元

根据《【【微信】】》说法，drew house自2019年大规模推出卫衣、T恤、短裤以来，销售额每年增速超200%，目前处于“八位数中高销售额”（数千万美元）。

drew house中国区相关负责人Vincent介绍，品牌与天猫双方就入驻事宜沟通了3年时间。“drew house之前在国内潮牌圈虽然有一定的成绩，但是我们是觉得品牌在货品、供应链各方面还有一些不太成熟。现在我们具备了一定的规模，品牌受众又主要是年轻人，所以入驻天猫。考虑的是服务粉丝，以及获得更多的关注。”

这是该品牌首次入驻第三方平台。3月31日，drew house 售价400―2000元的新品如mascot笑脸圆领短袖T恤、mascot笑脸拉绒连帽卫衣等，超1000件库存秒售罄。Vincent表示：“天猫旗舰店将作为品牌的正式销售渠道之一，以后会为粉丝继续提供更多新品。”

品牌天猫官方旗舰店评论区

海外潮牌进入中国，呈现出的并不是一条线性的走势，而更接近于某种节点性的爆发。

2018年在潮流圈发生过一场大乌龙事件。三星在其新品发布会上，与近几年在中国大热的街头潮牌“Supreme”的山寨公司进行了合作。一位自称是Supreme品牌中国代表的人（假冒），当场宣布Supreme将于2019年在上海举办品牌发布会，之后还将在北京三里屯开设品牌的首家中国旗舰店。

2019年，一众山寨Supreme更是在上海、深圳等一线城市公然开出了高度复制Supreme风格的门店，也对品牌在中国市场造成了认知混乱。

山寨如此堂而皇之地利用“正主”的影响力，且发生在潮流文化领先的上海、深圳，听起来颇为魔幻的一件事，却真实发生了。而最主要的原因在于，Supreme至今都没有在中国开出一家品牌旗舰店。在国内缺乏官方发声、销售渠道，使得一些山寨品牌有了可乘之机。

Supreme山寨门店，现已被关闭

事实上，创立至今40余年，被认为是美式潮牌鼻祖的“Stussy”也是直到近几年，才在天猫开出了品牌国内首家线上店。去年10月，则在上海开出了国内首家线下门店。

消费力不是首要考量，近几年里中国市场已经是包括LVMH等奢侈品集团的最大消费市场之一，中国人并不缺消费力。最主要还是因为与奢侈品牌用以标榜阶层身份不同，潮流品牌的本质是理念认同。因此，以Stussy、supreme为代表的街头文化潮牌，至今在中国市场布局不深。

“潮流品牌看重的不是卖了多少货，开出了多少家门店，甚至规模大对他们而言未必是好事。因为他们本身就需要保持自己的限量感、稀缺性。”有潮流圈人士对记者解释。创立近30年的supreme，在全球仅开设了14家门店，且在北美本土之外的日本拥有最多的门店，整整6家。因为对主打滑板、街头文化的supreme来说，他们认可日本街头文化的积淀。

一个值得被讲述的细节是：Stussy创始人“Shawn Stussy”早年在冲浪展销会上，印了一批文化T恤作为赠品发放。结果该展销会上，冲浪板的收入是24美金，而T恤卖出了超过1000件。这是最好的例证――潮牌卖的从来不是纯粹的产品，事实上那些买T恤的粉丝并不见得会冲浪。潮流网站Highsnobiety创始人、滑板少年Ross Wilson如此回忆20世纪的潮牌门店：“那里并不只是一个购物场所，而是人们一起玩、聚头及讨论本地滑板文化的中心地。那时店里还没什么顾客，大多都是玩滑板的人在那聊天，当然还有玩滑板。”

而在过去，海外潮牌认为在中国，即便是北上广深这样年轻人聚集的超级大城市，也缺乏街头文化的土壤。“服饰是整体穿着的一部分，你穿着OFF―WHITE就得嘴里哼着hip pop。你如果是听歌剧、跳芭蕾舞的人群，那你和潮牌服装就会不搭。”曾任米兰时尚出版集团旗下杂志主编的李明补充。

另一面，相较于国内购物渠道高度线上化，潮牌的营销过去一度侧重于线下门店（不过2020年supreme在线订单销售额占比已达到60%），线上也以独立站等品牌的自主官网为主，营销上倾向于社群、KOL（关键意见领袖）的圈层性传播，而不是品牌广告。其“Drop”式上新（Drop式上新，即品牌相比传统周期，更快速开售限量新品，而这些限量版产品通常很快就会售罄，且生产量少于需求量），在匹配国内以季度、促销节为主，追求规模化的货品节奏时，也存在一定的“水土不服”，在诸如此类因素的综合影响之下，海外一线潮牌过去在中国的布局一度“浅尝辄止”。

成都一家I.T门店

海外潮牌曾普遍进驻的是I.T、Triple―Major等买手店，它们接近于一个“时尚中转站”。只是潮流趋势多变，买手店越来越难以支撑起国内消费者对潮流的新需求。

品牌经营布局的浅尝辄止，会给消费者带来一些“麻烦”。Vincent讲到，drew house在国内如小红书等社交媒体上是有一定的声量的，有些消费者看到品牌产品之后想买，但可能找不到官方的渠道，也不知道怎么买。“因此二级市场（泛指官方销售后的转售市场）会被炒得很高。”

某主做Supreme二级市场的卖家对记者介绍，他经常看到很多粉丝反映Supreme卖得太贵，商家太黑。抛开恶意哄抬价格不谈，背后原因还在于货源、物流渠道等原因。比如日本货肯定最快，但supreme在日本的发售价是最贵的。而美版便宜，但前几年的物流条件下，可能等到手都已经过了能穿的季节了。

海外潮牌在国内市场需求的增长，与其在国内市场布局的不足，已经产生了“矛盾”，最直观的体现是用户体验。社交媒体可以为潮牌触达、聚拢粉丝，但在最为重要的“通过消费真正成为品牌的一员”这一环，其供应链能力还远远实现不了。而不论是买手店还是代购，“转售”逻辑对消费者来说都难以保证“正品正价”。何况还有购物流程、物流、售后方方面面的缺位――不明就里的粉丝在山寨supreme门口排起长队，就是品牌官方渠道在中国市场缺席引发的诸多问题的直观写照之一。

也因此，在drew house、Stussy等品牌之前，包括UNDEFEATED、Thrasher、CARHARTT WIP、Ami Paris、Ganni、Acne Studios、We11done在内的一众海外潮奢品牌，几乎在最近三年（2023年之前3年）集体涌入了天猫。

这背后一方面是2020年以来的疫情影响，在全球经济、消费承压的大背景下，中国消费市场仍保持了较高的活力。2020年上半年，中国成了威富集团（【【微信】】，囊括Vans、【【微信】】、supreme等一众品牌）唯一录得正向增长的主要市场。

另一面也在于中国的潮流土壤在近几年得到了迅速的培养。不论是说唱节目的兴起，还是Li【【微信】】等年轻人潮流业态的繁荣，以及95后、00后等具有较强个性，热衷于表达、展现自我的一代人渐成消费主力。这些因素，都推动了海外潮流品牌对中国市场的重新审视。

“重潮”人士的消费动力数倍于泛潮人士

95后乃至00后，是潮牌的主流消费者。据天猫淘宝出品的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》，潮牌购买人群以34岁以下的青年为主，其中18―24岁提供了最大的消费驱动力。他们爱好二次元、追星、体育、电竞等领域，每月最多能消费2―3次潮流品类。此外，他们将线上购物平台作为建立潮牌认知、购买潮牌商品的主要阵地。从人均年客单价到年消费笔数都呈两位数增长。

潮流市场，就是年轻人的市场。哪怕价格昂贵、越来越具有潮奢气质的巴黎世家（BALENCIAGA），其CEO也曾对外表示：“千禧一代消费者的销售额占我们总销售额的60%，正在成为增长速度最快的类别。”

另一直观的体现是，2018年以来国外一众潮流、奢侈品牌一致地将其品牌标识修改得更为简约、紧凑。马兰戈尼学院的一位教授解读说：“99%的Logo都是白色背景加黑色文字。许多品牌都在寻求一种干净、不大惊小怪的美学。越是简单鲜明的字体，越利于在手机和电脑屏幕上传播，使年轻人最快地记住。”

据公开数据，2018年中国潮牌消费增速为84%，已经是非潮牌增长率的4倍，后者增速为21%。2019年，中国年轻人在潮牌上的花费近3000亿元人民币。光在中国，潮牌就有望成为一个万亿级的消费市场。

而要想进入中国的年轻人市场，天猫或许是品牌最好的选择。

OFF-WHITE在微博上的粉丝数几乎可以忽略不计，但其天猫上品牌官方旗舰店有31.7万名粉丝；Acne Studios在微博上有10.8万粉丝，而天猫其旗舰店则达到96.1万名粉丝；drew house在天猫开店、上新仅仅几天时间，店铺就积累了4万粉丝。其小红书粉丝数量还不足8000。

对于讲究“理念认同”的潮牌来说，为品牌消费、将品牌的理念和Logo穿在身上，才是成为其中一员的核心动作。也正因此，天猫对于海外潮牌而言不仅是“中国官网”这样的品牌经营基础设施，也是品牌粉丝聚集、交流的场域。如果其他电商平台更接近于一个“卖货”的渠道，那么天猫可被视作承载品牌理念、营销，提供粉丝交流的综合性场域。就像上文中Ross Wilson所描述的早年海外潮牌的门店一样，它不只是一个购物中心，更是一个品牌文化中心。

周杰伦与他的潮牌“PHANTACi”

这离不开天猫长期以来对“潮流文化”的运营。回溯历史――早在2011年，EVISU、I.T、Aape、【【微信】】等海外一线潮牌就已先后入驻天猫，并开始在天猫首发其新品；2016年，陈冠希带着他的被誉为“中国第一潮牌”的CLOT进入天猫，将那批在线下门店排队抢购的忠实品牌粉丝一同带入了天猫；再之后，我们所熟悉的一众明星潮牌如周杰伦的PHANTACi、昆凌的Jendes、蕾哈娜的Fenty Beauty、白敬亭的goodbai等均已悉数入驻天猫……

从更宏观的平台视角来看，据《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》，过去三年里，天猫新增了500个潮流品牌，整体潮流品类市场规模以高两位数复合增速成长。与此同时，作为潮牌消费主力的95后、00后已占据平台的半壁江山。举例来说，过去两年的天猫“双十一”中，95后和00后的消费占比都在50%左右。

此外，天猫十余年来自主运营的一系列的潮流活动，比如联合国内一众明星、潮流圈人物推出的天猫潮LIVE、天猫潮人节、天猫潮牌之夜等。助其自身孕育出了潮流的底色，潮流艺术家、清河联合品牌主理人擦主席说到，“天猫本身是可以做到潮流文化层面的孵化，以及消费层面的闭环补全，往往我们认为电商平台是被动的，是工具化的，但是现在我们能看到更多来自天猫的自主选择，它的着眼点是在孵化与引导上的。”

“不只是卖货，我们在宣发上也有很多可以和天猫一起玩的地方。很多淘内的内容阵地像‘逛逛’‘直播’，都是我们可以和平台共创的。比如我们未来在中国的线下快闪店开业的话，可以一起去做探店。”Vincent补充。

从最新的销售数据来看，刚过去的3月，百家潮牌在天猫集中上新，夏季新品成交额同比增长超300%。远超大部分潮牌预期。