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互联资讯 2023-04-14 19:24:03 0

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2022年私域还是很受欢迎的。随着私域的发展，出现了各种各样的会员体系，各家开始用会员体系圈住私域最忠实的用户，希望用户不断回购，真正实现从用户到关注会员用户的跨越。

今天和大家聊聊付费会员制度，希望能给目前想成为付费会员的朋友一些思考。

本文将从以下几个大模块和大家分享付费会员体系，每个大模块都会和大家分享一些案例和自己的思考:

什么是会员制？

如何设计付费会员系统

付费会员如何销售和续费？

如何运营付费会员？

一、什么是会员制？

那么首先给大家介绍一下什么是会员制，会员制的本质是什么？

我们先来看看什么是会员制。

百度百科是这样解释会员制度的:

会员体系相当于QQ的会员等级体系，根据会员的忠诚度分为五个等级。不同的会员级别享受不同的特权和服务，这大概就是会员制的最初出现。

这个解释的一个重点就是用户分层。

所以在我看来，会员制度就是根据用户的综合行为/某一行为，将用户划分为不同的用户群体，本质上是对用户进行精细化运营的一种方式。

无论这个动作是付费还是用户在平台上的其他综合行为，本质上都是一样的，只是维度不同。

所以根据这个解释，我们可以看到市场上两种不同的会员体系:

第一，自由成长体系的成员

第二，付费会员。

免费成长系统会员是根据用户在平台上的综合行为(一般与产品变现相关)给出成长值和等级。一个典型的例子是，携程成长体系的会员根据用户在各业务线成功下单的金额给予成长值，然后用户可以继续成长升级，成为高级尊贵会员。

这里有一个很好的判断是否是本系统技能的方法，就是一注册就看你有没有会员。

付费会员，比较好区分，看是否付费，就。

此外，根据付费会员的不同属性和目的，可以分为不同类型的付费会员:

订阅会员，比如爱优腾，在会员期间可以免费看电影，免费打广告。

高价值权益卡省钱，比如JD.COM PLUS会员；

低值券省钱，比如拼多多的存钱卡。

一般来说，这两个系统，在一些大的产品中，会混合使用，看谁服务谁，一般是哪个会员系统占主导地位。

比如淘宝的88会员，就是典型的付费免费会员，用户必须达到1000个淘气值才能88元开通。这种体系的典型特征不是追求付费会员的高速用户增长，而是想方设法为高层次用户提供越来越好的服务。

我们也可以在JD.COM看到PLUS会员，即混合会员，其免费会员服务于付费会员。追求付费会员的增长，而免费会员的服务较弱，用免费会员作为筛选用户付费的门槛。一般来说，如果您在北京享受xxx，您可以获得50元JD.COM PLUS会员优惠券。

这里给大家简单介绍一下，不做深入解释。

核心还是在如何成为付费会员上。

那么，我们来谈谈如何设计付费会员体系。

二、如何设计付费会员体系

付费会员的设计会主要分为三个部分:1和3非常非常关键！！！

首先是如何设计钩人的权益。

二是如何设计会员周期。

第三是如何销售付费会员。

其中，对于付费会员来说，权益是非常非常关键的。我们买会员的时候也是优先考虑权益是什么再看性价比是否可以，所以在权益部分，我们会和大家分享。

同时，在阅读的时候，你也可以想想你会如何成为自己产品的付费会员，或者你最喜欢什么样的产品。

1、如何设计权益挂钩？

首先，进入第一方关于如何设计付费会员:

如何设计人的权益？

我总结了一个设计付费会员福利的规则:

目标用户+用户场景+用户痛点=会员定位。

针对哪部分用户，在什么场景下满足他们的痛点。

会员的定位等于权益集合，解决这些用户的痛点。

比如爱奇艺会员的定位，为追求观看质量的用户解决了用户看广告和内容质量不高的痛点。所以爱奇艺的核心权益就是提前/免费做广告，观看优质内容。

JD.COM PLUS会员的定位，旨在为高价值购物用户解决购物贵、购物过程中不想付邮费的痛点，让用户购物愉快。对于大多数购物者来说，花200元买一件东西而不是180+15元的邮费是正常的。所以JD.COM PLUS会员的核心权益是运费券+加价格，让用户在购物的过程中觉得可以省钱，没有运费的顾虑。

当你每天梳理你的产品的用户痛点时，可以通过以下方式进行梳理:

用户主流程的场景；

场景中有哪些痛点？

我们能用什么样的权利来解决用户的痛点；

是否可行，可能存在哪些问题等。，这样会越来越清晰。

如果想不通，也可以参考行业内的竞品或者其他行业的产品是如何设计的。

简单来说，就是向内看用户场景和痛点，向外看竞品。脑洞之下，滴滴将如何成为付费会员？下面是我自己的一些想法，大家可以补充。

有朋友说，付费会员制度是和等级会员制度并行的。付费会员权益的设计应该有什么区别？

这里不一定有区别，也可能是原有等级成员的升级。

首先需要说的是，并不是所有级别的会员都有真正有价值的权益。一般来说，只有最高水平的股权价值才是真正有用的。第二，是不是所有用户都能达到最高等级的会员？

对于用户来说，等级会员享有有价值的权益，可能要花费一万多元，而免费会员，可能几十到一百多，比高等级免费会员能享有更有价值的权益。

之所以会有这样的差别，是基于这样的逻辑:免费会员其实是平台利润补贴的一部分。最高级别的用户可能一年能贡献1000元，其中10%用来补贴用户。平均每个用户的成本很低，所以很难提供很多增值的权利。

付费会员的逻辑是用户花钱买服务。只要使用率控制得当，就不存在补贴用户的逻辑。每卖一张会员卡就能赚钱，一举两得，既能服务好用户，又能赚钱。当然，并不是所有的付费会员系统都赚钱。关键是看负责人对付费会员体系的定位是什么。

1.如何进行权益成本核算？

权益上市后，就是一个计算成本的问题。

运营离不开和数字打交道，离不开计算成本。

我们来看看付费会员的权益成本是怎么计算的:

订阅会员成本核算，比如爱奇艺会员。

爱奇艺会员的成本=用户在一定时间段内的平均使用时长*时长的广告成本=3*5=15元。

可能有人会问为什么这里不计算版权的成本？基于内容的产品，即使没有会员，也会投入相应的版权费用，一旦不投入，就可能面临用户流失的问题。所以版权费不包含在会员费用里。

多权利和省钱卡会员会计，如JD.COM加会员。

会员卡的单卡成本=权益1成本*利用率1+权益2成本*利用率2+…..

JD.COM PLUS会员=人均消费金额*京豆返还比例(0.5%-2%)*京豆使用率+360元运费券*使用率(18%)=10000 * 1% * 50%+360 * 18%=114.8元。

特别声明一下，哈，以上数值纯属虚构。如有雷同，纯属偶然。

那么问题来了。有朋友说我以前没有权利。我不知道如何使用权利。

下面也提供三种方法供大家参考。在不知道权益利用率的情况下，用其他方法进行估算。

1)基于现有数据的推测。

用户月平均观看/阅读时长，某个权限的月使用率。

2)通过短期迷你活动测试。

3)通过竞品调查，了解竞品利用率。

实在不行，就几个灰度测试看看最终权益利用率。

2.会员卡的周期怎么设计？

和大家分享完权益之后，接下来，我们进入第二个环节关于如何设计付费会员――如何设计会员周期。

有的产品有月卡、季卡、年卡，有的产品只有年卡。会员周期的设计有什么规律吗？

根据产品的使用频率和产品的客单价，可以设计付费会员的周期。

一般来说，客单价高，产品使用频率低的产品可以率先推广年卡，比如携程的svip。携程的客单价至少在500元左右，使用频率大概是一个月一次或者一个季度一次，所以在这个产品上，先做会员最划算。

当然，也有可能随着产品的不断发现，有可能增加付费会员的用户数量或者让付费会员的利润最大化，也有可能逐渐增加季卡和月卡。主要看产品目前的目标是什么。无论是收入最大化还是用户快速增长。

那么是否需要增加成员的种类呢？主要取决于运营目标和用户结构:

第一，是否添加当前会员卡的SKU。

第二，是否针对不同的目标用户增加另一种付费产品SKU。

无论是设计付费会员体系的权益，设计会员周期，还是后面要讨论的卖会员，其实都离不开市场调研。

所以在这里，我也想和大家简单分享一下如何对付费会员进行研究。

总的原则是:

看看同类型产品的设计思路

不同类型头部产品的权利设计逻辑

我们日常去调查竞品的时候，可以按照下面这个模板。

第三，如何销售和续费付费会员？

一般来说，销售付费会员的原理是:根据用户的场景和痛点，建立合适的场景/渠道触达用户，然后采取一系列抓手转化用户，最后让用户付费。

这个方的内容可以和甲方的权益设计一起看，可以串联。毕竟权益代表的是内容，是产品的核心卖点，所以这一块结合权益来看会感觉更有启发性。

首先，在销售之前，我们先思考一下，作为一个用户，你为什么要买某个产品的会员。

我买会员的时候，有一个核心关键，就是看我能不能回本。这个订单能不能退原，以后能不能退原。

所以这里的关键是让用户感知到的价值远远超过用户付出的成本和用户购买的。

让用户感受到省钱又赚钱的感觉。

怎样才能让用户感受到省钱又赚钱的感觉？让我们来看看基于这个原则我们在付费会员的落地上能做些什么:

突出个*益和个*益的价值，让用户觉得这些权益都是自己有的，真的能省钱，也就是说买了有用。突出某一套权益，用户不一定理解，即使理解，也需要一定的反应时间。

突出核心主要权益，不是全部权益，原则同上。规则28，只需要突出主权益集的20%。

突出显示节省的金额/预计节省的金额，根据单个权利的价值和次数进行计算。如果用户全部使用，会节省多少钱，让用户感受到赚的感觉。

减少金额，每天只有xx元，降低用户的付费感，从而降低用户的决策成本。一年365元听起来挺多的，但是一天只要1元，让用户觉得这个价格还是挺划算的。

说完了如何做付费会员的登陆页，我们再来说说在主业务场景下如何*付费会员。

核心原则是:结合场景痛点和权益解决方案搭售会员。

开通省xx元，单退，不退原退差价。

并且主流程购买不受阻。

真的很喜欢美团会员在主流程的购买。

直接在订单详情页，可以购买更多会员，省了xx元，使用起来非常流畅，对用户来说运营成本低。

JD。COM在主流程的搭售比较差。更准确的说，JD.COM是将主流程中的展示和曝光作为运营资源，用户需要单独购买会员才能使用权益。用起来就没那么顺滑丝滑了。

总结一下，我们如何在产品中销售付费会员？根据用户核心行为的流程，建立接触+接触转化策略。

比如我们以JD.COM PLUS会员为例，梳理用户在产品中的核心流程，然后看在这个场景和流程下，如何销售会员。

前面也提到了转换策略。我们来看看付费会员一般都有哪些。

100%省钱

退差价不退成本；毕竟大家都想通过买会员省钱。他们存的钱越多，将来续费的可能性就越大。这也是很多付费会员产品非常注重省钱计算器的原因。通过省钱计算器给用户营造省钱感。

开卡礼物:开卡礼物，额外礼物

开卡送xx元礼包是促进付费会员转化的常用方式。通过额外赠送的方式，用户可以快速做出购买决定。

开卡减卡:优惠券减卡

逻辑同上，通过用户讨厌亏损的方式，促使他们快速转型。

体验会员+连续套餐:低成本体验+连续套餐(月/年)

低价体验，让用户降低决策成本，成为产品的忠实用户。

创新:权利或内容上的新

免费试用+先享受后付费。

活动也是转化用户的重要抓手。怎样才能准备一次更成功的推广活动？

1)确认活动类型:降价(联名会员)促销，联名会员卡买1张以上，买会员制抽奖？？

2)确定活动的收益，计算活动的ROI:收益，成本？

3)申请触达资源岗位:哪些岗位触达用户有效，用什么盈利点触达用户。

4)在线活动

5)数据恢复与复原:资源位的点击与转化，活动的ROI，什么是不变的？

比如做了几次活动，发现价格最吸引用户，什么价格相对最优。做了几次活动后，我需要逐渐总结自己的东西。

总结一下，怎么才能卖出付费会员？

根据用户的场景和痛点，建立合适的场景/渠道触达用户，然后采取一系列抓手转化用户，最后让用户付费。

这里的三个重要元素是场景/痛点+场景/渠道+握感。

说完了产品内的销售，我们再来看看产品外的销售。如果做得好，产品外的销售其实可以带来很多增量。

有三种常见形式:

1)准会员

也就是说，我们常见的爱奇艺和JD.COM PLUS会员的联名会员，和淘宝的88VIP其实就是联名会员的一种典型形式。

2)业务拓展

比如企业之间的合作，资源置换等等。

3)CPS分布

典型的例子就是爱奇艺的发行。每年做活动的时候，都能看到有人在朋友圈分享推荐。这其实是爱奇艺CPS的一种模式，全民销售，促进活动销售。

售后之后，再来说说如何让用户续费。

这两件事的关键就像如何拉新品，让用户买卖，如何让用户留住，完成复购。

让用户买第一单，也有可能是用户上当受骗，落入操作的套路。但如果用户续费，很可能是用户真的认可产品，真的认为产品可以省钱，才重新购买。

所以，如何让用户续费，在付费会员体系中也是非常重要的。

那么用户为什么要续费呢？

用户会续费，这肯定是基于我也需要以前用的那种+爽+省钱的感觉。

我还需要，就是说我还在正常使用产品，原来的痛点场景还是有需求的。

我之前用的很好，权利确实解决了我的痛点。不会有太多我不知道怎么用的卡点和权利，有时候还会给我意想不到的惊喜。有常见的会员生日礼物和会员关怀等。用户不会为了这些权益去买会员，但是如果买了，会觉得产品特别贴心，久久难忘。

省钱的观念在更新中非常重要。毕竟用户花钱买了会员卡。如果省钱的感知得不到回报，用户就很难真正续费。毕竟谁不想做亏本的生意。所以我们看到很多付费会员的产品都会把大量的精力放在省钱计算器上，让用户觉得自己真的省钱了，赚到了。

在确定了会员续费的三个关键要素后，我们来看看如何根据这三个关键要素来引导用户续费。

首先要看到用户还是有需求的，所以一定要抓住用户在产品中活跃的关键时间节点，引导用户提前续费，避免用户流失。

根据用户续费的时间分布，定义了续费的时间节点。一般来说，会员到期前的最后1-3次用户活跃，是触达和转化用户的最佳节点。

这个时间节点可以根据产品的使用频率来确定。

一般来说，低频会员一般是到期前1-3个月，高频会员一般是到期前一周左右。不同产品之间会有差异，主要是根据自己产品的一个到期时间的分布来看续保率的变化。当然，这个时间节点走得越远越好，未来可能会面临用户流失的问题。

确定了时间节点之后，我们再来看看如何建立触达渠道，在用户需要的时候把最有价值的东西推荐给用户，告诉用户你之前用的很好。

渠道的建立还是基于用户在产品中的全过程。

看有哪些渠道和场景可以触达用户，同时又是什么样的原因/由头触达用户。

这个其实和新开的卡差不多，但是也有一些区别。毕竟新卡开了，用户在会员卡上没有记录，但是续费不一样。续卡的用户有省钱和使用权的记录(代表用户的喜好)，这些都是续卡的独特优势。

一般来说，对于续费的用户，突出用户之前节省的钱数和使用的权益，往往能进一步提升转化。

触达用户后，还是要想办法转化用户，才不会浪费这些流量。

续牌的握法除了前面说的新开卡的握法，还有其他的不同。

可以参考营销中的4P模式，依次测试这些续作卖点。确认什么样的卖点或组合卖点最能打动用户。

产品:产品的核心利益是什么？在不同的接触点和场景下，用户需要突出的核心兴趣可能会有差异。比如直接下单购买的场景是单个文案，用户动力会很足。对于其他没有下单的场景，可能是差价不退，充分打消了用户的顾虑。

价格:不用多说，毕竟很多用户其实对价格非常敏感，但是需要注意的是，无论采取什么价格策略，都是保证收益最大化的关键。最好是以活动的形式来调整价格，这样可以保证短时间内销量上升，也可以保证后续不会受到太大影响。

场景:什么样的场景引导用户续费？

活动推广:用什么样的活动来督促用户续费？

当然，这四个关键要素不是单独使用的，可能会叠加使用，以保证效果的相对优化。

四、付费会员如何运营？

最后一部分，给大家分享一下作为付费会员如何运营。

需要明确的是，做付费会员运营的核心目标是什么？有两个关键目标。一种是提高缴费率或者续保率。毕竟这是付费会员持续增长的关键。另一个是增加用户的消费频率。毕竟会员可以提高用户对于产品的消费频率，而这种作用可以通过运营策略得到更大程度的提升。

对于付费会员的运营，一般可以分为三个方面:

一、如何运营付费会员的全生命周期。

二是如何提高付费会员的活跃度和留存率？

三、如何增加付费会员的消费频率？

我们来看看付费会员的全生命周期是如何运营的。

这个阶段的核心目标是让用户对自己付费会员的身份和会员权益有清晰的认知，同时在成本可控的情况下，引导用户使用自己的权益。

按照付费会员的生命周期，可以分为新会员引导、权益引导和感知、流失预警和会员召回。

可以用什么手段来提高付费会员的活跃度和留存率？也有几种手段供你参考。

最好的办法是将其与权益设计相结合，比如每月/每周的权益收集，与用户对产品的直接购买行为相关，从而提升用户的活跃度，增加其消费频率。典型的如JD.COM每月发放的运费券、100元每月发放的零花钱等，通过权益的方式将用户的活跃度与消费频次进行强关联。

另一种是活动留存，利用每个月的固定天数，利用一些产品折扣，让用户发展固定消费。

最典型的就是每个月的6、7、8号是PLUS会员日。通过一些固定的活动日期，用户可以养成积极主动，定期消费的习惯。这个活动的核心目的是通过一系列PLUS优惠产品的提供，让PLUS用户感受到会员带来的实惠。另一方面，这也相当于对商品销售的一次大促销，可以更好地提升用户的消费能力。

但这种会员日的难点在于各业务线价格优惠的商品整合，人和市场已经在那里了。关键是如何打造有价格优势的供应链商品。

这也是很多付费会员的产品不在会员日做的原因，因为很难打通货源或者让别人愿意给有价格优势的商品。

提高付费会员的频率也是和留存、活跃一样的逻辑。但是，先有消费，后有活动。

比如JD。COM的会员日，每周的内容都是新的，这其实是提高会员消费频率的好方法。

结论:

不知道大家有没有看过。付费会员虽然可能是一个面向产品的会员体系，但是也包含了很多运营细节，关系到产品设计的关键。

所以这不仅是一个以产品为导向的体系，也是一个非常具有操作性的体系，这些都发挥着重要的作用。

作者:婷婷，互联网公司产品运营与用户运营案例拆解营发起人。

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