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互联网大厂在本地生活“群雄逐鹿”的局面更具火药味。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 潇杰

互联网大厂不仅盯上了“外卖”，还对本地生活“到店”业务不死心。

近日，快手开始测试官方本地生活小程序，已邀请部分餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。在北京、杭州等城市的快手用户，可通过快手本地生活官方小程序完成团购商品交易，然后到店消费。

此外，阿里也不甘心，再次做出组织调整，把饿了么到店业务（口碑）将并入高德，而高德发布了一体化出行服务平台，将该项目视为本年度的“一号工程”。

本地生活这座“矿山”，有人赔本赚吆喝，有人却能持续捞金。如今，战局有意走向混乱，快手、饿了么能否加强用户心智，抢夺市场份额，其每一步都显得至关重要。

本地生活的高地常年被美团占据。而本地生活高频、刚需的消费特征，也一直被其他大厂紧盯不放。

根据艾瑞咨询预测，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元，其中餐饮服务、休闲娱乐服务分别有望达14.4万亿元、3.8万亿元，市场空间可观，且本地生活的整体线上渗透率仅为10%。

早在2020年7月，快手就在首页导航内上线了“本地生活服务”入口。但快手并没有深耕到店和到家业务。

2021年4月，快手高级副总裁严强宣布，直播电商2.0、本地生活、社交和社区将是快手未来发力的主要方向。随后，快手上线了快手同城、团购微信小程序、本地生活榜单，逐步增设本地生活流量入口。

同年12月，快手决定与本地生活巨头美团达成互联互通战略合作。然而，快手与美团显得有些“同床异梦”。快手更像一个流量池，上线美团小程序，为美团商家提供套餐、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。

而美团源源不断地从快手中攫取流量。在此期间的快手，到家业务进行尝试，但到店业务无动于衷，属于在本地生活市场一条腿走路。与此同时，从2018年就开始进入本地生活市场的抖音，在2022年与饿了么合作后，情况与快手类似。

到了2022年9月，晚点lastpost消息称，快手与美团的合作并没有达到预期效果。快手本地生活业务彼时 GMV 仍低于10亿，而抖音在去年上半年已超过 200 亿元。

为了尽快寻求破局之路，实现拉升本地生活业务的增长，2022年，快手进行了一轮组织架构调整。

快手整合原主站本地生活业务和电商事业部生活服务行业的相关团队，把本地生活业务升级为独立业务部门，成立“本地生活事业部”。快手电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人，向程一笑汇报。

本地生活业务被提升到优先级的同时，短视频平台在业务端也发力明显。快手本地生活打算一改此前轻投入的策略，相比与其他巨头合作获取商家资源。新成立的快手本地生活部门将会正式自建销售团队、引入商家资源。

就产品特色而言，快手可凭借下沉能力，探索三四线城市到店与到家业务的可能。不过，因快手的用户结构相对下沉，对高可单价产品的消费能力不如抖音强。倘若没能弯道超车，那快手将在本地生活赛道一直处于被动状态。

并且，快手算法推荐能力与交易闭环的有效供给，还未精准打通。快手 CFO 金秉曾在2022年二季度财报分析师会议上称，“种草到交易的转化效率，还没有完全被验证，这块业务暂时没有更多的进展。”

尽管本地生活的钱不好赚，快手仍在尝试。目前，在快手首页中，点击同城，位于上方第一个位置的便是本地生活服务。其中有附近美食、周边景区、休闲娱乐和酒店民宿四大品类。

其中，附近美食和休闲娱乐两个品类的商品链接，几乎都来自美团小程序，在周边景区和酒店民宿两大品类中也有大量链接来自美团小程序，还有部分来自携程、库享生活等第三方服务商。

也就是说，快手本地生活服务仍以通过美团小程序购买为主，无论到店还是到家，快手想在本地生活领域，独自提供丰富的商品或服务供给，还有待线下地推团队的努力。

一直被美团压制住的饿了么也不好过。

现在，饿了么的竞争对手除了美团，还有抖音。毕竟2022年抖音本地生活迅速崛起，其全年GMV达到770亿，不免让阿里感到警惕。据36氪报道，2022年阿里巴巴到店的市场份额仅为个位数，美团和抖音的占比则在60%和10%上下。

回顾2015年，阿里与蚂蚁金服经过整合重启“口碑”后，便开启数年为口碑“输血”的历史进程。彼时口碑不仅接入淘宝、高德、微博、UC等阿里旗下高流量平台，还对众多商家提出无佣金政策，将行业解决方案免费向商家开放三年。

可惜，口碑仍无起色。等到2018年，阿里巴巴以95亿美元的价格完成对饿了么的全资收购后，口碑与饿了么进行合并。又经过了4年折腾，饿了么仍难以托举集团的本地生活梦。

起初，美团和饿了么实力差距还没那么大，到后来只能三七开，饿了么迟迟难以重与美团平分秋色。

过去一年，俞永福对饿了么进行了一轮组织架构的重新梳理，全面向美团靠拢。

以本地零售板块为例，饿了么在2022年上半年取消了原有的标超业务部、泛零售业务部、便利超市业务部等，转而按照商品品类划分部门，新增专营专卖业务组（休闲零食、美妆、婴宠等）、鲜花业务部、商超日百业务部、商家平台运营部，这与美团闪购划分业务部门的逻辑类似。

也是2022年，饿了么通过与抖音的合作来缓解“流量焦虑”。抖音中饿了么小程序已陆续在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线。据36氪表示，饿了么与抖音达成的合作里，第一个月的GMV要达到2000万，第三个月要破亿，小程序日活则要突破3500万，目前短期GMV目标已基本达成。

值得注意的是，抖音自身的狂飙突进加上与饿了么的互惠共利，让抖音本地生活服务已经初具规模。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家，营收表现上，全年GMV约770亿，据说抖音本地团购在2022年的广告业务完成约83亿元，高出45亿元的目标84.4%。

这意味着，原有的一方雄霸天下，有开始演变为一超多强的趋势。美团已于近期加大对视频内容的投入，饿了么则在业务合作与频繁的组织调整中需求变局。

占领三分外卖天地的饿了么开始考虑，与其固守到家业务，不如并入出行更具想象力。

此次饿了么与高德合并，也是因为高德在阿里本地生活的地位被提升。早在2021年之前，高德把用户数视为重要指标。而在2021年Q4财报中，高德在国庆假期间创下日活跃用户超过2亿的纪录。目前，高德已是在淘宝、支付宝之后，阿里旗下流量排位第三的应用。

2022年开始，在急于流量变现和各大厂降本增效的背景下。高德也开启了商业化探索，把营收视为第一指标。

阿里巴巴本地生活服务包含高德与飞猪，在2022年四个季度中，本地生活分别实现130.8亿元、106.32亿元、130.73亿元、130.64亿元。除了第二季度出现下降外，其他三个季度起伏较小。

现在，用户打开高德APP，可以看到APP首页一半以上的位置留给了地图，剩下的版块被订酒店、订票、旅游等本地生活栏目占领。向下滑动，用户则能看到高德基于地理位置推荐的吃喝玩乐、春季游玩精选等栏目。在最下方的选项栏中，“附近”页面也为美食、酒店、银行、医院等本地生活服务入口。

饿了么（口碑）与高德合并，能否为阿里本地生活打出“翻身仗”，目前来看，还未找到明显的翻盘突破口。

快手、饿了么的调整，正让美团加速狂飙。

其实，美团自诞生以来，一直在亏损。直到2019年，美团才实现扭亏为盈。根据美团最新发布的2022年第三季度显示，美团核心本地商业分部收入为 463 亿元，同比增长 24.6%；经营溢利 93 亿元，同比提高了20.1%。

美团与大众点评合并后，本地生活用户心智更强，以及商家资源丰富。目前，美团旗下已有700万旗手为1000万商家服务。并且，美团凭借多年人力物力的积累，培育了消费市场，加上众多消费者在美团上生产的外卖测评、到店测评、产品试吃等内容，都构成了美团独特的壁垒。

在一些商家看来，美团的缺点在于商家端的管理、推广收费较高；新商家难以获取流量，容易成为“炮灰”；在极为下沉的县域地带，仍有未被开垦的外卖荒地。

外卖领域是千万亿级别的蛋糕。据相关报告显示，截至2021年底，外卖用户的规模从2018年的4.1亿人增长至5.4亿人，外卖收入的占比增长到餐饮总收入的21.4%。另据“电数宝”大数据库预测，2022年中国在线外卖行业市场规模将达到5200亿元。显然，我国的外卖行业渗透率还有一定的上升空间。

因此，对美团而言，相比于快手、饿了么的“威胁”，更在乎的是抖音“进击”力度。

抖音以其超过7亿的日活强势打开了入口。2020年，抖音本地生活版块的团购业务正式上线，数据显示，2022年，抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家。

鲸商已在《腾讯、抖音都想搞“外卖”，这事美团、饿了么怎么看？》中探讨过，抖音的优势在于基于地理位置和兴趣向用户推荐商家，符合消费者从种草到拔草的消费路径；以及抖音向商家提供的佣金比例在2%――10%之间，餐饮来佣金的比例为2.5%，相比美团的佣金略有优势。

另据《晚点 LatePost》报道，抖音在 2022 年拉拢大量服务商以吸引线下商户。一年时间，抖音先以补贴、低价吸引用户，再逐渐提价实现良性循环。根据多位分析师预计，抖音 2022 年到店餐饮销售额已经接近美团一半。

抖音的下一步，或许是走出补贴低价模式，进一步丰富品类布局。但阻挡在抖音本地生活前面的一座大山仍是物流配送。这使其暂时不能闭环实现效益最大化，只能凭借与饿了么的合作，缓解物流配送的压力。从长期来看，抖音想要搭建一套完备的本地生活运营体系，仍需时间。

另外，有知情人士向鲸商透露，今年TikTok国际业务也将发力本地生活。

总之，美团不断强化在本地生活领域的优势，其“霸主”地位依然牢固。快手、饿了么的规模暂时无法对现在的局面进行颠覆。抖音作为最有可能“后来居上”的选手，最少从目前来看，也还未拿出“必杀器”。

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餐饮老店如何提升人气 中国餐饮界的十年老店特色是什么

餐饮老店如何提升利润,餐饮老店如何写广告语,餐饮老店如何提升客流和业绩,餐饮老店如何做活动

作者 | 小璇、Freya

编辑｜Siete

「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）旗下观察类栏目，我们会对近期热门/上升赛道保持观察，并为你精选 5-10 个品牌进行介绍（涉及新锐品牌/成熟品牌）。

2022 年，大部分线下门店生意，都可以说是“冷冷清清凄凄惨惨戚戚”。但其中，也有一些品类和品牌实现逆势增长，小吃赛道就是其中之一。

根据《中国小吃产业发展报告》、《2020 中国餐饮大数据》，小吃品类占餐饮总体市场的 45%，全国小吃商户达到了 500 万户。

小门店、大连锁、自有供应链的门店模式，可堂食、可外带、可外卖的多元就餐场景，在赛道的品牌化、零售化、规模化之下，新兴品牌不断涌现，部分品牌在短短数年之间已经发展到了数千家门店的规模。

它们找到了怎么样的细分切口？如何塑造品牌认知？未来，他们计划如何链接更多年轻人，从网红走向长红？

本期品牌出鞘就为大家带来六个小吃连锁品牌，处在小吃赛道高光时刻的他们，是如何通过创新口味、创意广告、开拓渠道等留住 Z 时代人群的胃。

01

夸父炸串

品牌亮点：借力“夸父追日” IP 塑造品牌形象，快速拓店。

夸父炸串创立于 2018 年，灵感源自四川乐山的油炸串串，从典故切入打造夸父追日 IP 形象。因其全国门店扩张迅速，被称为“炸串届的绝味”。

创始人袁泽陆是一名连续创业者，大学期间就创办飞饭外卖网，毕业后在百度担任产品经理。一年后，辞职创立品牌「西少爷肉夹馍」，并兼任 CMO，积累多年品牌传播和管理经验。

产品以“草本卤油、不裹面糊、独家蘸料”为特色，目前共推出了超 40 款炸串、并提供主食、甜品、饮料增加产品多样性，提升复购率。在门店装修上，张贴趣味性的文案海报，并将收银处称为“财务处”，出餐点为“提货处”，凸显国潮文化。

基于“小门店、大连锁、全供应链”的商业模式，夸父炸串在全国 150 多座城市里拥有近 1500 家门店，并拓展到墨尔本、纽约、伦敦等多个海外城市。供应链端，品牌自建 20 多家工厂，与百胜公司达成战略合作，实现食材全程冷链运输。

宣传策略上，品牌创作了“《炸串魂》之歌”，“别拿炸串不当集团”等一系列个性文案，并通过纸袋等物料进行传播。

融资信息：

2022 年 4 月，完成数千万人民币 Pre-A 轮融资，投资方

2018 年 12 月，完成天使轮融资，投资方为发现创投；

2020 年 5 月，完成 Pre-A 轮融资，投资方为北京道加资本；

2021 年 1 月，完成 A 轮融资，由愉悦资本领投，元禾原点跟投；

2021 年 5 月，完成数亿人民币 A+ 轮融资，由华映资本领投，愉悦资本、元禾原点、金鼎资本跟投；

2021 年 10 月，完成数千万人民币 A2 轮融资，投资方为金鼎投资。

销售渠道：

线上：抖音团购，美团外卖

线下：入驻全国 150 多个城市

主推产品及售价：

巴掌大鸡排 6 元 / 串

真牛牛肉串 10 元 / 10 串

酸豆角苕皮串 7 元 / 串

02

喜姐炸串

品牌亮点：成片率极高的产品形态，重视内容投放。

喜姐炸串于 2018 年在南京创立，是一家以 18-35 岁女性为主要消费者的炸串小吃品牌。以十多平米的店面+潮流形象+高毛利+稳定的食材供应跑出上千家门店。

品牌创始人王宽宽拥有丰富的网络营销和电商运营经验，在大学辍学后，创业十年，辗转多个领域做各种项目，曾成功操盘餐饮品牌「王贵仁麻辣烫」，从一家裂变到两千多家。

在产品形式上，喜姐首创炸串“论‘把’售卖”，并自创“九宫格炸炉”，提高售卖效率的同时拉高客单。主推产品有酱汁臭豆腐，盐酥鸡及各种炸串。品牌在开一家门店时就投资 500 万建工厂，完善供应链，打下坚实基础。

品牌门头设计采用立体大发光字，店铺装修以醒目的红色为主，复合炸串接地气的产品基因。内容方面，通过炸串桶、包材、空间设计的剪纸国潮风设计，做到高出片率，从而加大社媒传播效率。

营销策略上，品牌开设上海五角场、武汉光谷两大 IP 联名主题店，还与支付宝联手推出“吃炸串，学防骗手势”公益活动。同时，合作新潮传媒在电梯投放创意 TVC，并在小红书、抖音做明星达人种草、直播卖串，打开品牌认知。

融资信息：

2022 年 4 月，完成数千万人民币 Pre-A 轮融资，投资方为青锐创投；

2021 年 10 月，完成 2.95 亿人民币 A 轮融资，由源码资本、星纳赫资本领投，宁波星邻星资本跟投；

2022 年 4 月，完成 7500 万人民币 A+ 轮融资，投资方为嘉御资本。

销售渠道：

线上：抖音团购，美团、小程序外卖

线下：覆盖 30 个省级行政区域

主推产品及售价：

香嫩大里脊 3 元 / 串

喜姐掌中宝 10 元 / 8 串

酱汁臭豆腐 10 元 / 6 片

03

包馔夜包子

品牌亮点：将传统早餐融入夜生活，从自带上瘾属性的川渝风味切入做爆品。

包馔夜包子创立于 2020 年，是一个以“夜宵+品质包子”为核心卖点的新锐连锁品牌，主打川渝风味麻辣小笼包，目标客群为 Z 时代社交生活丰富的年轻人。

该项目启动成本仅 1 万元，创始人姜华早年被戏称为“夜店小王子”，曾在 2016 年创业开过包子铺，熟悉夜生活市场和包子赛道的营销规律。

品牌前期 SKU 较少，采取爆品策略，主推产品麻辣小笼包。打入市场后，品牌增加了火锅小笼包、小龙虾小笼包、泰式冬阴功小笼包等创意口味包子，辅之豆浆、咖啡等饮品，定价在 15 元左右。未来，品牌计划推出荷叶蒸窑鸡、卤味、炸串等经典夜宵菜品，覆盖更多消费人群。

包馔夜包子采取小门店模式，扩张速度相对较快，在 2 年内完成了 300 多家门店的裂变，并于 2022 年 5 月在日本东京开设了第一家海外分店。门店毛利率高达 65%，在其供应链和研发体系的支持下，生产成本与效率上具有优势。

营销侧，品牌聚焦于夜宵场景，通过在酒吧附近卖麻辣小笼包的方式塑造极大反差，吸引消费者主动打卡及种草传播。此外，还打造了“包馔五虎”的 IP 形象，完成品牌视觉对周边物料的覆盖，并通过抖音、小红书、B 站等新媒体平台进行宣传，强化品牌记忆。

融资信息：

2022 年 7 月，完成种子轮融资,投资方为窄门强光营；

2022 年 9 月，完成 1000 万人民币天使轮融资，投资方为原力创投。

销售渠道：

线上：美团、小程序外卖

线下：在全国 100 多个城市开出近 300 家门店，签约门店 400 多家

主推产品及售价：

网红火锅包 15 元 / 6 个

香菇酱肉包 15 元 / 6 个

招牌麻辣包 15 元 / 6 个

04

贾国龙酒酿空气馍

品牌亮点：西贝子品牌，产品对标麦当劳，以合伙人制进行门店扩张。

贾国龙酒酿空气馍是西北菜连锁品牌西贝推出的第六个子品牌，主打中式汉堡+小吃，定价接近麦当劳，馍体灵感来自浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”。

创始人贾国龙曾任中国烹饪协会副会长，现任中国连锁经营协会副会长、西贝餐饮董事长，被内蒙古自治区人民政府授予“优秀企业家”光荣称号。西贝集团自 2001 年成立至今，旗下已有西贝莜面村、西贝海鲜、贾国龙功夫菜等多个品牌。

产品方面，共研发酒酿空气馍、中华小吃、汤品、草原酸奶、热冷饮等五条产品线，汉堡+小吃+饮品的套餐价格在 23-63 元不等。此外，贾国龙酒酿空气馍在命名上将产品与星辰挂钩，推出火星黄牛肉空气馍、飞天双层红烧肉空气馍、土星肥肠空气馍等多款 SKU，区别于以食品命名的传统汉堡。

为了呼应富有价值感的产品名，门店采取不规则的空间设计，结合宇航员遨游太空的动画，呈现科幻主义色彩。与过往西贝推出的品牌不同，贾国龙酒酿空气馍的门店扩张模式为合伙共创模式，以实现对营运、培财务、食安、采购等事务的强管控，店铺模型分为旗舰店和高能量小店两种。

营销策略上，品牌主要采用社群营销方式，通过在微信群内与用户积极互动、发布优惠缓屠衿贰⒀请抽奖等活动增加复购率。此外，西贝餐饮热心公益，于 2022 年 5 月携手美团&壹基金开启“乡村儿童操场”公益计划。

融资信息：

暂无

销售渠道：

线上：美团、小程序外卖

线下：北京中关村 E 世界店

主推产品及售价：

红烧肉空气馍 26 元 / 个

飞鱼子烤角瓜 6 元 / 串

胡辣汤 9 元 / 份

05

研卤堂

品牌亮点：登陆多档大热综艺，以一二线城市核心商圈为中心开启拓展。

研卤堂是 2019 年成立于武汉的热卤小吃品牌，定位“香浓软糯”，提出“小吃+主食”双赛道打法，为年轻人提供多元化场景就餐方案。

创始人莫世科专注餐饮连锁行业近 20 年，成功操盘过在西式快餐和茶饮领域内多个品牌的从 0 到千店，具备丰富的行业经验和资源。

产品研发上，从爆品思维展开，推出招牌“虎皮糯爪爪”，开创先炸后卤的新方法。在原有卤味的基础上，还延伸出卤面、拌粉、冰粉等主食和佐餐甜品，增加正餐属性。现共有近 40 款 SKU，定价区间在 10-16 元。

品牌门店选择多聚焦湖北、广西、江浙沪的核心商圈，在区域市场内占领用户心智。视觉设计以红蓝撞色的轻国潮风为主，加入牌匾等中国传统文化元素，并打造了“少堂主”的 IP 形象以及品牌周边。

营销侧，采用剧综营销方式，先后登上《向往的生活》《奔跑吧》等多档大热综艺。此外，品牌在抖音、小红书、微博等平台上铺有探店种草图文及视频，并登陆城市户外大屏。视频号端，则打造专栏#研卤堂200个创业故事，扩大加盟规模。

融资信息：

2021 年 9 月，完成数千万人民币 A 轮融资，投资方为华映资本。

销售渠道：

线上：抖音团购，美团、小程序外卖

线下：入驻武汉、南宁、杭州、上海、厦门等全国 52 个城市的核心商圈

主推产品及售价：

虎皮糯爪爪 16 元 / 份

虎皮鹌鹑蛋 10 元 / 份

招牌卤面 12 元 / 份

06

辣盘盘

品牌亮点：四川麻辣烫世家“三代”创业，用盘子替代碗，强化社交属性。

辣盘盘是创立于 2021 年的新川派麻辣烫品牌，主打盘装式的干拌麻辣烫，slogan 为“吃了辣盘盘，人生必翻盘”。

创始人黄飞出生于川派麻辣烫世家，是三代传承的资深餐饮人，在川式火锅、麻辣烫领域有二十余年的沉淀经验，此前曾创立火锅品牌「四川黄三爷」。

不同于传统麻辣烫的一人一碗，其“盘”装形式增强了社交属性。在产品研发上，还围绕“干拌麻辣烫”延伸出特色红汤串串、盘盘小吃、香冒碗碗菜、甜品、酒水饮料等川味小吃及饮品。

首家门店于 2021 年 11 月在成都太古里开业，装修呈现出 80 年代的复古风，采取明厨明档设计展示制作过程，强化品尝场景。此外，品牌对主力店、档口店、街边店等采用不同面积门店形态，节约扩张成本。

营销侧，辣盘盘利用新媒体资源进行品牌宣传，结合热点推出门店小游戏、就餐送彩票等活动，联手抖音发起全民美味挑战赛，合作消费者共创实现内容传播。

融资信息：

2022 年 2 月完成 1000 万人民币 A 轮融资，投资方为司晨创投。

销售渠道：

线上：抖音团购、美团外卖

线下：布局覆盖西南、华东、华北、华中、华南等地区，涵盖北上广深等重点城市，共有门店 20 余家

主推产品及售价：

蔬菜、肉分为 4、8、12 元三档

冒脑花 18 元 / 份

招牌冰稀饭 5 元 / 碗

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