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近日抖音和饿了么达成合作、切入本地生活服务赛道一事引发了热烈关注。而在这一事件背后，巨头玩家们所遵循的逻辑是什么？为什么短视频平台们会选择切入本地生活服务赛道？本文进行了相对详细的解读，一起来看看吧。

作者：Innocent Roland，文章来源于公众号：【【微信】】（ID：【【微信】】）

在近期宣布和爱奇艺合作探索内容领域之后，抖音又在上周宣布将和饿了么达成合作。

事实上，从去年七月开始有大范围的风声在网上流传关于抖音外卖独立App即将上线的消息，甚至连该App的图标、UI界面都有不知真假的图片流出。但有趣的是，虽然关于抖音外卖的传言并没有持续很久，这一则消息就像当初出现时一样，突兀的消失在互联网海洋中。

但谁也没想到，在一年之后，抖音似乎终于想起了自己对本地生活服务的野心，而且一出手就是往白热化高烈度的战场上泼了一盆热油。

事实上，虽然抖音和饿了么合作的消息来的非常突然，但事件本身其实并不算出人预料，甚至有些必然的意味在。

首先，短视频之争从未停止，虽然双方在度过最初的高速发展期后，似乎都表现得相对克制，各自发展。无论是快手、抖音还是视频号，UI都变得越来越像，甚至添加的功能都有几分相似。但三方之间的竞争反而缓和了起来，明晃晃的刀剑几乎看不到，看上去似乎各自找到了完全不同的发展方向，虽然都在短视频赛道，但走上不同的道路。

各家对外的宣传策略似乎也各有侧重，各不相同，抖音聚焦信息流广告，快手主打“老铁关系”，而视频号则从来就没有公开表示自己是短视频应用，反而一直在谈及基于微信熟人社交建立起的视频分享内容。

但当三家平台在各自领域的渗透率逐渐走到极致，或者说觉得自己又可以的时候，战火重燃几乎板上钉钉，尤其是到了今年下半年，微信视频号的体量已经相对较大，快手换帅重整内部，抖音更不用说，改名抖音集团意在上市的消息才传出没多久。作为三家公司中唯一未上市的企业，无论是抖音自己还是背后的投资人，都迫不及待地期望抖音能拿着一份亮眼的招股书。

且在商业化上，随着K12教育几乎全灭，以及今年6月开始不断收紧的游戏版号发放，因此，教育、游戏的收入压力，自然传输到其他变现模式。再加上对于增长无止境的诉求，能不能再除了广告变现之外再找到一条新路，多元化自己的收入结构就变得非常重要。于是，我们最先看到的，就是无论抖音、快手还是视频号，纷纷上线了小黄车功能，开始尝试直播、短视频+电商的变现模式。

当然，除了广告和电商，线下O2O，盯上本地“生意”也是相对自然的。于是2021年底，快手先一步和美团宣布达成互联互通战略合作，根据当时的消息来看，双方将基于快手的开放平台，打通内容场景营销，在线交易，线下履约的服务能力。

腾讯也在今年6月推出“追光计划”开始尝试和本地生活商家在视频号上直播、互选达人合作，在第二季度的财报会议上，腾讯的管理层更是直言，将会在未来对视频号的商业化和电商业务投入更多资源。

就眼前的局面来看，短视频巨头们显然是不想继续在这些即使卷出天际，也很难做出巨大增量的传统赛道中徘徊，那么这个时候过去三家分晋，或是三分天下的策略就不再是最优解。

那么，寻找新增量的眼光自然而然地就放在了本地生活这个被短视频平台觊觎已久的赛道上。那么为什么他们都没选择此前盛传的独立应用？而是开始选择和美团饿了么这两大传统豪强直接合作呢？

从目前来看，合作的基础就是相互的需要和依存。

线下的餐饮和零售行业的大部分商家，也都在期待着两大阵营重启争端，来一波“百亿补贴”，消费者的消费也正处于愈发理性的状态，原来可能人们并不在意的几块钱红包也成了拉拢客户的关键，相比之前砸大钱做广告，也能算得上花小钱办大事。

而美团+饿了么看似稳定的两仪，也在和京东到家、多点等上门平台争夺一个在社区团购逐渐消亡后诞生的新阵地――“即时零售”，也需要一些强有力的新流量和盟友加入。而美团和饿了么本质又一直处在亏损状态下，如果继续目前的状态，本就不充足的市场信心还会有多少耐心继续等，这是一个问题。更不用说在现在资本紧缩的环境下，期待通过漫无止境的“输血”打一场漫长的拉锯战，绝非是好选择。

从另一端看，对于短视频平台来说，近几年的增长压力不可谓不大，事实上，从2021年下半年开始，网络上就不断有风声传出各家短视频的高速增长似乎已经见顶，虽然视频号来得最晚受到的质疑也最小。但抖音和快手还是显露出了足够多的对增长的渴望。

此时，切入本地生活这个过去大家谁都想吃但没能完全吃下的大蛋糕，显然就是一个不错的选择。但且不说自行搭建物流和运输体系要花多少钱，就眼下行业大佬美团+饿了么还在亏损，疯狂烧钱对抗的情况下。直接盲目投钱自建平台，一头扎进本地生活+短视频、直播这个商业模式完全没有跑通的大坑里，估计竞争对手的高管们做梦都能笑醒。因此先和有成功机制的其他平台合作，再慢慢探索自己的路径也算是合适之选。

于是，合作自然而然地产生了。那曾经一时引起大批媒体的关注的独立应用怎么办？

事实上，美团和饿了么的争端从三个月之前就开始了，每天7元以上的大红包点击就送，饿了么甚至直接开始每天选一分钟免单。显然，目前市场竞争之激烈，让人咋舌。而激烈的竞争往往就意味着极低的利润率，根据美团公布的财报来看，大约是6.4%。

也就是说，且不提上文中提到的那些经营中的难题，就为了这单薄的“6.4%”的利润率，抖音大概率也不会拿出真金白银去和其他两家巨头公司打一场胜算不明的烧钱大战。

再者，根据财联社的报道来看2018年，字节就在上海总部成立了名为“POI”的团队；2019年5月抖音上线了“商家页”，允许用户查询商家的各种促销和优惠信息。2020年3月，企业号有推出团购功能，7月企业号上线酒店、门票预订功能；2022年初，抖音又推出了商家服务平台“抖音来客APP”，组建各地本地团队，调整软件服务费用和政策。

从这个逻辑来看，抖音一开始从未想过要大举切入本地生活领域，在这一阶段，其思路依旧是“流量货币化”的思路。目标依旧是在广告增长之外寻求更多的可能性，随着逐渐入局本地生活生意，可能是增长和逐渐完善的生态让抖音看到了本地生活的未来，才开始不断提升其战略层级，目标也越发激进。

根据多家媒体报道的数据汇总来看，今年上半年，抖音本地生活的GMV大约是220亿元，其中一季度GMV超过了100亿元，二季度收入则在110-120亿元之间。而作为竞争对手的美团，同期在包括到店和到家这两块核心业务上，则拥有700亿左右的营业收入。

再加上到店本就是美团的主力营收项目，根据美团的财报来看，2021年全年，该业务的经营利润率高达43%，相比外卖业务的6.4%和新业务亏损76%的财报来看，美团绝对不会坐视抖音毫无阻碍地做大，这也是为何美团和快手反而先一步达成合作的关键因素之一。

随着快手和美团联合，其实连横合纵的局面已经构成，如果此时抖音推出一个独立的App就意味着不但要应对老对手快手的竞争，美团也会作为竞争者之一加入这场战斗中来。

另外仔细观察快手和美团的战略级别合作不难发现，这并不像是过去两家互联网公司之间――你有流量我能变现，双方联合的完成货币化的传统合作模式。

与之相反，抖音和快手有高活跃用户，且对碎片化的时间利用更强，同时拥有更高的使用频率。而美团和饿了么则有着较为刚性的用户需求，也并不缺乏流量。双方的合作更像是建立一个流量的高效利用机制，通过富有吸引力的展现形式，甚至达成即看即点，促进用户进一步下单的可能性。

而对于抖音而言，也可以在这个过程中积累更多的本地生活用户相关数据，优化自身的算法和推送能力，在自己擅长的领域进行合作，而不是进入每一个无论自身是否擅长的领域。

从整体的市场占有率来看，本地生活的成长速度和渗透率远没有短视频来得快，根据艾媒咨询的数据来看，截至2021年上半年，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。相比短视频的超高渗透率而言，本地生活现阶段最大的问题是如何快速的加强渗透率，把整个蛋糕做大，还远没到刺刀见红，你死我活的地步。

而对于抖音来说，与饿了么的合作可能只是一个开端，随后我们可能会看到越来越多的到家服务和到店服务商与抖音开始合作。

事实上，就像很早之前就有从业者认为，从本质来讲，抖音作为流量平台改变的是信息分发的方式，而这些年我们也越来越清晰的看到这点，越来越多的用户开始习惯性的在想知道新闻、事件、或是时下热点时选择通过抖音搜索解决问题，这就是的抖音并不一定亲自参与每一条赛道。

或许我们可以大胆猜测，作为目前日活用户数量仅次于微信的第二大流量平台，抖音或许不需要思考推出自家App切入本地生活，而是成为一个流量分发的中心，在用户刷短视频的过程中将广告推送给他们，进一步减轻他们的决策成本，从而达成交易。

就像抖音集团CEO张楠在描述抖音开放平台说的一样：“未来希望能够通过抖音开放平台，与更多合作伙伴一起，为用户创造更大的价值。”

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花胶滋补行业 鲜炖花胶市场前景

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不可否认，餐饮业目前还是处于持续升级发展的上升通道，各类变革和小创新层出不穷，这一点从高端食材的下沉就足以一斑见豹。

模式及产品的变革是近些年经济发展的关键。在2019年的营销峰会上，飞利浦・科特勒直截了当地指出，“五年内，如果你还在按照一样的模式做着一样的生意，那么你很快就要关门歇业了”。

从乐观的角度，每个企业都有五年的周期去做相应的模式变革；在悲观的角度，其实用不了五年，在一到三年的小周期，市场总会冒出更强大的竞争对手；在麻木者眼里，市场上还有大量几十年不变的超级老店。从大环境来看，更有活力、更大体量的企业还是以求变为主。

在微观的角度，高端餐饮近些年并不是很太平，因为一些高端食材总是会逐步下沉到大众消费去，最早是人参、鲍鱼、龙虾、燕窝，直到现在，海参、花胶、和牛等高端食材也加入了百元人均消费的队列。

从高端到大众只是餐饮业模式变革的一个小分支，模式的变化及变革看似线性，其实内涵更多的非线性来自于顾客需求的持续震荡。这意味着，模式变化、变革与升级必然是要以顾客为中心的，食材、菜单、价格不过是工具，如何取悦顾客？这是一家餐饮品牌模式发展的必备修养。

以北京烤鸭的变迁路径为例，在大几十年前，哪怕是北京人吃烤鸭也是逢年过节才有的乐事儿，之后生活慢慢好了，人们则到烤鸭门店来招待亲友，经济繁荣同样带来了竞争的加剧，慢慢地，烤鸭从数百元的人均下降到百来元再到几十元就可以点上半只烤鸭，如果不想去店里，现在在外卖或者小店花十来块钱也可以点一个烤鸭卷。

基于竞争和发展的大势推动，产品下沉是整个市场经济的必然变化(之一)，如果还在用老模式获客自然跟不上现今的顾客需求。

我们得注意到，烤鸭是餐饮业中规中矩的常态产品，因为它带有一定的美食属性，要知道，不是所有餐饮产品都有对应的美食属性(也可以理解为每个人总有不喜欢的餐饮产品，如臭豆腐、肥肠、香菜等)。

比如在一些中餐理念下，高端食材通常会和“食补”有着直接的关系，甚至食补的内涵高于美味，比如清代“参翅八珍”中有近半食材是没有本味的，有些产品甚至本味也不好吃，而为了使之愉悦大脑，口欲是不能被拿掉的，厨师为了顺应餐饮原则，自然要将之美味化(无味使之入)。

在八珍中，花胶是一个较为广谱的食材，比起燕窝和鱼翅，它属于有味的食材，再比起熊掌和鹿筋，它又不那么野和稀，因为有一定的餐饮属性优势，花胶可以做汤、做甜点、做小吃、做菜、做主食，甚至还可以拿来烫火锅等等。

近些年，我们也可以看到花胶这一食材在餐饮业的熊熊野心。以广州为例，据筷玩思维了解，以花胶入食的餐厅的人均消费最低可以不到二十元，而最高可达数千元。在一些百来元人均的餐厅，花胶也足以作为特色引流爆品，还有一些花胶鸡火锅门店，目前还尤其受女性顾客青睐。

我们对比了一些高端食材平民化的消费评价，比起海参、燕窝这些，人们对于花胶菜品的赞美涵盖了美味和滋补。一些顾客也直接表明，自己去买花胶要几百上千，还不好做，去餐厅会更便捷一些。

从点评来看，那些最早做花胶鸡火锅的人均客单价可不低，起步就是几百，最高超过千元的也不少，而在近些年，一些新品牌把花胶鸡汤、花胶鸡锅底的价格打到了几十、百来元左右，高端产品的价格下沉通常最能愉悦顾客。

在花胶类餐饮，我们以花胶鸡为例，2010年之前以“花胶鸡”为关键词的注册商家数量是“0”，而现今一年内注册的花胶鸡餐厅是总数的12%，可见花胶在餐饮类别的发展是有持续性的。

我们还注意到，花胶这一食材最早更多只是出现在高端粤菜、江浙菜、闽菜餐厅，一般作为汤品。在筷玩思维看来，发展到现在，花胶产品至少完成了三大属性蜕变：

其一是发展属性，从大湖大海的地域菜系进入了全中餐菜谱，比如川菜、东北菜、烤串餐厅，又从主食进入小吃类别。

其二是侵略属性，从经典传统中菜进入了创意菜、西餐、法餐、日料、西式甜点等非中餐菜系餐厅。

其三是变革属性，即食花胶、即热花胶(餐饮料包)相继诞生。

由此可见，花胶确实是一个好食材，它横贯中西、跨越古今，既有餐饮美食属性，又有食补养生属性，可高雅、可大众，可做大菜，也可以当甜点小吃。

具体来看，花胶产品的餐饮化有两个路径：一是最为直接的产品化，比如在菜单中加入花胶菜品；二是将之作为招牌菜，比如花胶鸡火锅。

产品化是最为便捷的方法，商家觉得花胶这个产品可以给消费加分，于是就将之加入了菜单，卖得好就持续卖下去，卖得不好也可以直接下线。以重庆火锅为例，重庆火锅本来是没有花胶鸡锅底的，一些门店为了获客，它们就在鸳鸯锅中加入了花胶鸡锅底，有些则是提供花胶鸡汤这一单品。

在“芳村榕树头叹佬鸡煲”，它的花胶是单品化的，顾客可以在点煲的时候加一份花胶，也可以加入其它菜品做成小炒。在“炳胜”，花胶可以做成卤水凉菜和汤品；在一些烧烤门店，花胶甚至还可以做成烧烤。

招牌化也属于产品化的范畴，只不过高度不一样，产品化不太需要考虑逻辑，比如茶馆可以出花胶甜点作为特色产品，川渝火锅店可以推花胶鸡锅底。而招牌化则需要考虑到品牌，比如花胶鸡火锅专门店，又比如“参花盏放”这家饮品店在品牌名后缀加入了“花胶饮”，门店关于花胶的产品除了花胶饮品外，还有花胶蛋挞。在一些鲜炖燕窝门店，鲜炖花胶同样属于招牌产品之一。

我们注意到，花胶类餐饮的人均在近些年是持续往下走的，大概中高端几近饱和，大众才是花胶的新蓝海。通过价格的下沉实现了客群的下沉，这一步也直接打开了花胶的市场广度。

在零售渠道，花胶有两类产品，分别是即食花胶和即热花胶。

北京同仁堂、官栈均有即食花胶产品，有常温的，也有走冷链的，为了讨好女性顾客，官栈的花胶产品还有杨枝甘露、木瓜牛奶这些新口味。

零售即热花胶(菜品)主要以花胶鸡、佛跳墙这些产品为主，即食花胶做到了开盖即食，而即热花胶基本得进行加热作为菜肴。目前花胶的零售产品不仅进入了电商渠道，在山姆等大超市也是可以买到的。

有意思的是，花胶零售产品还带有零食的内涵，“花蕉记”将花胶和牛奶搭配，热可变成饮品，冷可成为奶冻，常温则是慕斯的形式，一份只有75克，品牌将之做成了多变随身小零食。

不过零售和零食有着诸多限制，要完全释放花胶的饮食价值还得看餐饮，在所有花胶菜品中，花胶鸡是最为常见的，它可以做火锅、可以喝汤，还可以当主食或者小菜。

作为火锅，西南可以说是花胶鸡火锅分布最为密集的地理位置，西南短短几年跑出了“不站・花胶鸡”、“小红袍・鲍鱼花胶鸡”、“花胶仔・海鲜打边炉”、“围捞・花胶鸡”、“大永发花胶鸡・打边炉”等品牌，还有一些门店也将花胶鸡和椰子鸡放在了一起。

在麻辣火锅的洪流中，花胶鸡靠好喝、鲜、食补、美颜等女性化需求闯出了一条新路，但是这条路还只是刚开始，而其它的，比如花胶饮品、花胶菜品则还没能发展成一个新品类，只能充当菜单上的特色产品以及偶尔的小众消费。

从高端下沉到大众、从餐饮到零售，花胶产品的势能发展是有红利的，这股红利一分为二，餐饮的被花胶鸡火锅品类获取了，零售的则落入了即食花胶赛道。

实际上这其中有四个场景，从堂食的花胶产品再到外卖以及零售和复热，堂食和外卖且不谈，据公开信息，花胶电商到家零售的大多产品几乎都是从代工厂出来的，但在产业链上，餐饮花胶品牌和零售花胶品牌还是分开的，各做各的生意，看起来互不干扰。

花胶电商推出的理念是鲜炖，收到订单后当天鲜炖、当天发出，一般是次日达或者隔日达，我们也看到一些堂食品牌推出了产品周卡，不过大多同样需要提前一天预约，次日通过外卖到家。而一些花胶汤/花胶鸡/花胶鸡火锅，或者是粤菜门店由于每日都要备货，它们反而可以做到即配(只有外卖和堂食)。

在整个需求方面，以花胶鸡汤品门店为例，顾客到店饮食或者点外卖，吃得好了可以直接买花胶干货礼包，又或者点一小份花胶甜点作为零食，可以堂食也可以带走，又或者购买即热包装产品。

近些年，餐饮业“养生”之风渐盛。餐饮和零售以及零食早有打通的案例，花胶类餐饮的消费链还可在目前的基础上更加深入。

依托模式变革来满足顾客需求，以此取悦顾客并实现商家持续盈利，这同样是商家持续发展的必经之路。