来源/电商报Pro

作者/月涯

01

刘强东砸出百亿补贴，张勇发声

阿里和京东的模式之争还在继续。

吃透了互联网红利，从电商起家的京东和阿里，一起经历了跑马圈地的时代。

如今，风向已变，两家企业依然少不了相似而又不同的路线选择。

近日，一则“京东即将上线百亿补贴频道”的消息再次引爆了电商圈。根据一封京东内部邮件，侧面证实了消息的准确性。

目前，京东百亿补贴已上线测试。

巨头竞争，牵一发而动全身。京东设置常规的百亿补贴入口，除了会影响拼多多，或多或少也会对淘宝带来一定的压力。

对此，阿里CEO张勇公开了自己的态度。

他表示，“价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终还是靠技术创新和商业机制的创新，真正让商家愿意把最好的商品和最好的价格给到消费者。”

高度竞争下，阿里和京东的模式之争由来已久。

马云曾多次表达过对电商自营模式的不看好，“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的……”

刘强东也毫不示弱，他认为京东未来必然可以超过阿里。“底气来自用户体验。如果我们未来十年，保证像过去一样，用户体验好于阿里，超过它一定是必然的。”

以马云和刘强东为核心，阿里和京东的互呛一直都是行业津津乐道的话题。

几年后的今天，虽然阿里开始发展自营电商，京东也开始强调低价，但是两人都不能算错。

在当时的场景里，具有先发优势的阿里确实没有必要弯下腰做重活，京东想要突出重围也只能另辟蹊径。

差异化竞争下，阿里和京东的差异，从一开始便注定了。

这种差异一直存在，并且延续到现在。

在成立淘宝网之初，马云就提到阿里想要创造一个中国的互联网交易市场。

这一目标直指淘宝的本质，构建了一个商品大市场，本身不具有货品产权，扮演的角色相当于一个信息中介。

刘强东却认为这种信息驱动的模式不是长久之计，“信息透明，为用户服务？这种骗人的鬼话已经没人信了，早晚谁给钱多谁就排在前面。”

的确，长期以来淘宝天猫最大的收入来源是广告业务。市场的竞争机制之下，品牌商为了更多的盈利，愿意为用户提供尽可能低的价格和服务。

（图源：长江商学院案例中心）

而京东则相当于一个商品中介，以B2C模式入手，掌控商品进销的全过程，并从中赚取差价。因此，对于京东而言，零售的效率、毛利率等指标至关重要。

基于此，刘强东大手笔投入京东物流与供应链，用高质量的商品和服务实现扩张。

讲到这里，回过头再思考张勇的发声，也就不难理解了。

就像张勇所说，阿里二十几年一直坚持通过技术突破去获得市场领先地位。因为阿里做的是信息服务，技术和流量都是关键。

刘强东之所以强调，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，是因为价格是一个零售企业的命脉。

耐人寻味的是几年前刘强东和张勇就“传统企业应不应该关闭电商部门”这件事发表过不同的意见。

就刘强东而言，他认为品牌商应该把时间精力放在研发设计上，销售交给零售商、代理商、经销商来做。

张勇则认为，电商是传统企业的必然模式，要以电商技术和数据优势带动传统企业升级，所有企业都需要电商化。

站在各自的立足点上，理念的不一致，没有谁对谁错之分。勇于面对自身的处境和现状，持续领跑市场，才是真正有意义的事情。

02

电商竞争加剧，流量分散，低价还是杀手锏

巨头们对市场变化总是保持着最高的敏感程度。

京东推出百亿补贴，最直接的效果不是重新建立低价心智，而是拉动用户增长。

当行业大谈精细化运营，大谈用户增长放缓的时候，京东还有必要浪费资源吗？

事实上，随着抖音、快手等直播电商崛起，电商市场的竞争格局远没有以前稳固了。

一方面，抖音、快手用了三年时间，夺走了10%左右的市场份额。另一方面，淘宝、京东、拼多多业绩明显放缓，甚至出现负增长。

此外，即时物流的发展让更多本土中小商家进入市场，本地生活下的即时零售模式开始承接部分线上需求。

新模式不断涌现，此消彼长之下，电商用户分布在各个渠道，流量变得更加分散。打乱重组，电商行业仿佛回归到了最初的市场状态，烧钱争抢用户，低价重新成为焦点。

面对同样的竞争对手，电商三巨头面临的压力却是不一样的。阿里巴巴、京东、拼多多三者之中，只有拼多多势头不减。

拼多多在下沉市场挖掘出互联网最后一波人口红利，低价的定位让它一直保持着市场优势。

此外，抖音快手直播电商本身，主要也是靠低价来驱动。在抖音平台，100 元以内的商品占据 9 成的大盘销量。

打赢当当，打赢苏宁，拼的都是价格，京东的往事还历历在目。相对流失用户，要不要拿出低价武器，对京东来说并不难选择。

从去年双11开始，京东就和低价杠上了。

双11前夕，淘宝天猫宣布跨店满减的规则为“每满300元减50元”，后来京东才宣布自己的满减规则为“每满299元减50元”。

随后，在2022年双十一和2023年年货节，京东还分别试水了百亿补贴活动。如今，正式推出百亿补贴频道，不过是水到渠成罢了。

同时，有研究机构指出，预计百亿补贴对京东利润的影响可控。行业分析师认为补贴短期或对于平台OPM有所侵蚀，但长期是公司巩固市占率的重要举措。

拿起低价武器，重新划分地盘，一场没有后顾之忧的价格补贴大战打响了。

03

电商大洗牌，各大平台稳中求进

互联网下半场，整体增速放缓的大趋势下，电商行业也迎来了变局之年。流量之墙瓦解，行业格局重塑，新一轮大洗牌已经可以预见。

电商行业走到现在，电商企业不只是需要面对外部竞争的压力，大都处于内部转型的关键时期。

内外交困的前提下，稳固基本盘，加快补短板是各大平台都在做的事。

淘宝天猫开始注重高质量客群的转化，大力挖掘存量用户的消费价值。

以9亿活跃用户为基石，用户的高成长性、高复购率以及忠诚度就是淘宝天猫未来最大的确定性。

因此，戴珊在过去一年重点深耕内容化战略，做好用户分层。此外，海外电商、菜鸟、自营电商扛起营收大旗，成为了阿里电商新的增长点。

京东抓紧抢救低价心智。

在刘强东的观念中，零售业务的用户体验主要有价值、品质、服务三个要素。低价是“1”，品质和服务是两个“0”。目前，京东的品质和服务都有优势，但没有低价一切都是空谈。

拼多多则是把出海和农业作为发展重点。

拼多多一方面扎根农业，致力于利用新模式、新技术打造牢固的基本盘；另一方面力推跨境电商平台Temu ，不惜为了1分钟的广告烧掉1亿元的天价广告费。

抖音和快手要想成为电商牌桌上的正式选手，建立购物心智很关键。作为判断是否成功建立购物心智的标志，要看抖音快手的商城可以获得多少自然流量。

短时间内，抖音依然在完善电商的各类基础设施，而快手干脆放缓了商城的发展。

新旧电商，进攻与防守，竞争与融合，新的趋势已经出现。