天邦食品上市公告 天邦食品是天邦集团的吗
目 录
声 明 ........................................................................................................................... 1
重大事项提示 ............................................................................................................... 2
一、重大疫病风险................................................................................................. 2
二、产品市场价格波动的风险............................................................................. 2
三、原材料价格波动风险..................................................................................... 3
四、食品安全风险................................................................................................. 3
五、自然灾害风险................................................................................................. 3
六、产业政策风险................................................................................................. 3
七、募集资金投资项目实施风险......................................................................... 4
八、对合作养殖户担保的风险............................................................................. 4
目 录 ........................................................................................................................... 5
释 义 ........................................................................................................................... 8
第一节 发行人基本情况 ......................................................................................... 10
一、发行人概况................................................................................................... 10
二、股权结构、控股股东与实际控制人情况................................................... 11
三、所处行业的主要特点及行业竞争情况....................................................... 12
四、主要业务模式、产品或服务的主要内容................................................... 40
五、现有业务发展安排及未来发展战略........................................................... 47
六、财务性投资情况........................................................................................... 50
第二节 本次证券发行概要 ..................................................................................... 52
一、本次向特定对象发行股票的背景和目的................................................... 52
二、发行对象及与发行人的关系....................................................................... 56
三、发行证券的价格或定价方式、发行数量、限售期................................... 56
四、募集资金金额及投向................................................................................... 59
五、本次发行是否构成关联交易....................................................................... 59
六、本次发行是否将导致公司控制权发生变化............................................... 60
七、本次发行方案取得有关主管部门批准的情况以及尚需报批准的程序... 60
第三节 董事会关于本次募集资金使用的可行性分析 ......................................... 62
一、本次募集资金的使用计划........................................................................... 62
二、本次募集资金使用计划的必要性和可行性分析....................................... 62
三、本次发行对公司经营管理及财务状况的影响........................................... 69
四、可行性分析结论........................................................................................... 70
五、公司前次募集资金使用情况....................................................................... 70
第四节 董事会关于本次发行对公司影响的讨论与分析 ..................................... 72
一、本次发行对公司业务结构、公司章程、股东结构、高管人员结构的影响
情况....................................................................................................................... 72
二、本次发行后上市公司财务状况、盈利能力及现金流量的变动情况....... 73
三、上市公司与控股股东及其关联人之间的业务关系、管理关系、关联交易
及同业竞争等变化情况....................................................................................... 74
四、本次发行完成后，上市公司是否存在资金、资产被控股股东及其关联人
占用的情形，或上市公司为控股股东及其关联人提供担保的情形............... 74
五、本次发行对公司负债结构的影响............................................................... 74
第五节 本次发行相关的风险因素 ......................................................................... 75
一、重大疫病风险............................................................................................... 75
二、财务风险....................................................................................................... 75
三、产品市场价格波动的风险........................................................................... 75
四、原材料价格波动风险................................................................................... 76
五、食品安全风险............................................................................................... 76
六、自然灾害风险............................................................................................... 76
七、产业政策风险............................................................................................... 76
八、摊薄即期回报的风险................................................................................... 77
九、募集资金投资项目实施风险....................................................................... 77
十、对合作养殖户担保的风险........................................................................... 77
十一、审核风险................................................................................................... 78
十二、发行风险................................................................................................... 78
第六节 与本次发行相关的声明 ............................................................................. 79
一、发行人及全体董事、监事、高级管理人员的声明................................... 79
二、发行人控股股东、实际控制人声明........................................................... 81
三、保荐人及其保荐代表人声明....................................................................... 82
三、保荐机构（主承销商）董事长、总经理声明........................................... 83
四、发行人律师声明........................................................................................... 84
五、会计师事务所声明....................................................................................... 85
六、发行人董事会声明....................................................................................... 86
释 义
在本募集说明书中，除非另有说明，下列简称具有如下含义：
一般释义
本募集说明书、募集说明书 指 《天邦食品股份有限公司向特定对象发行股票募集说明书（申报稿）》
本公司、公司、发行人、天邦股份、天邦食品 指 天邦食品股份有限公司
本次发行、本次向特定对象发行股票 指 天邦食品股份有限公司向特定对象发行股票
控股股东、实际控制人 指 张邦辉
余姚天邦 指 余姚市天邦饲料科技有限公司，发行人前身
上海拾分味道 指 上海拾分味道食品有限公司
汉世伟集团、汉世伟食品集团 指 汉世伟食品集团有限公司
天邦研究院 指 天邦食品科技研究院（南京）有限公司
通威股份 指 通威股份有限公司
新希望 指 新希望六和股份有限公司
牧原股份 指 牧原食品股份有限公司
温氏股份 指 温氏食品集团股份有限公司
正邦科技 指 江西正邦科技股份有限公司
新五丰 指 湖南新五丰股份有限公司
唐人神 指 唐人神集团股份有限公司
傲农生物 指 福建傲农生物科技集团股份有限公司
天康生物 指 天康生物股份有限公司
双汇发展 指 河南双汇投资发展股份有限公司
雨润食品 指 中国雨润食品集团有限公司
龙大美食 指 山东龙大美食股份有限公司
保荐机构、主承销商 指 中国银河证券股份有限公司
律师、承义律师 指 安徽承义律师事务所
会计师、天职国际 指 天职国际会计师事务所（特殊普通合伙）
中国证监会 指 中国证券监督管理委员会
深交所 指 深圳证券交易所
三会 指 天邦股份董事会、监事会、股东大会
报告期、最近三年一期 指 2019年、2020年、2021年、2022年1-9月
报告期各期末 指 2019年末、2020年末、2021年末、2022年9月末
《公司章程》 指 《天邦食品股份有限公司章程》
《公司法》 指 《中华人民共和国公司法》
《证券法》 指 《中华人民共和国证券法》
《注册办法》 指 《上市公司证券发行注册管理办法》
《上市规则》 指 《深圳证券交易所股票上市规则》
元、万元、亿元 指 人民币元、人民币万元、人民币亿元
专业释义
饲料转化率、料肉比 指 饲养的畜禽增重一公斤所消耗的饲料量
种猪 指 以育种、扩繁为目的生猪，统称为种猪，包括曾祖代种猪、祖代种猪、父母代（二元）种猪
商品猪 指 以提供猪肉为目的的生猪
哺乳仔猪 指 出生后，尚处于哺乳期的幼龄仔猪
断奶仔猪 指 与母猪分离，不再进行哺乳，开始使用饲料喂养的仔猪
保育猪 指 处于仔猪断奶之后至70日龄阶段的生猪，一般在保育舍内进行饲养
育肥猪 指 处于70日龄后至出栏阶段的生猪，一般在育肥舍内进行饲养
后备母猪 指 指已确定选留但尚未进行第一次配种的母猪
公猪站/GTC 指 专门用于饲养种公猪，并提供公猪精液的养殖场
能繁母猪 指 正处于繁育期尚未退役的种母猪
选育 指 从现有群体中筛选出最佳个体，通过这些个体的再繁殖，获得一批超过原有群体水平的个体，其实质是选择最佳基因型
人工授精/AI 指 人工授精是指将公猪精液用人工方法注入发情母猪子宫内，以协助母猪受孕的一种配种方法
猪周期 指 周期性的猪肉价格变化，循环轨迹一般是：肉价高―母猪存栏量大增―生猪供应增加―肉价下跌―大量淘汰母猪―生猪供应减少―肉价上涨。历史猪周期时长约3-5年。
非洲猪瘟 指 非洲猪瘟（英文名称：Infection with African swine fe【【微信】】，简称：ASF）是由非洲猪瘟病毒感染家猪和各种野猪而引起的一种急性、出血性、烈性传染病。
蓝耳病 指 猪繁殖与呼吸障碍综合征PRRS病毒，是一种有囊膜的RNA病毒
注：本募集说明书中，除特别说明外：（1）数值均保留2位小数，若出现总数与各分项数值之和尾数不符的情况，均为四舍五入原因造成；（2）相关财务数据均为合并报表口径的财务数据。
第一节 发行人基本情况
一、发行人概况
中文名称： 天邦食品股份有限公司
股票简称： 天邦食品
股票代码： 002124
股票上市地： 深圳证券交易所
上市日期： 2007年4月3日
统一社会信用代码： 91330200256170839R
设立日期： 1996年9月25日
法定代表人： 张邦辉
注册资本： 1,839,192,626元
注册地址： 浙江省宁波市余姚市城区阳光国际大厦A座1805室
办公地址： 江苏省南京市浦口区行知路8号南京国家农创园公共创新平台B座
董事会秘书： 章湘云
联系电话： 02【【手机】】
公司传真： 021-58883762
注册地址邮政编码： 315400
办公地址邮政编码 211800
公司网址： www.tianbang.com
经营范围： 食品经营；饲料技术咨询服务；饲料、饲料原料的批发、零售；自营和代理货物和技术的进出口，但国家限定经营或禁止进出口的货物和技术除外。以下限分支机构经营：配合饲料的制造；水产苗种生产；水产品养殖；鲜活水产品销售；种畜禽生产、生猪养殖；兽药生产，兽药经营；工程监理；环保工程、房屋建筑工程、钢结构工程、电气工程、工业自动化工程施工；机械设备制造、销售、安装、维护及技术咨询；环保材料、环保设备的研发、制造、销售；有机肥料、微生物肥料制造、销售；农作物种植、销售。（依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动）。
二、股权结构、控股股东与实际控制人情况
（一）股权结构
截至2022年9月30日，公司股权结构如下：
股份类别 股份数量（股） 占总股本比例（%）
总股本 1,839,192,626 100.00%
其中：非限售流通股 1,537,534,762 83.60%
限售流通股 301,657,864 16.40%
截至2022年9月30日，公司前十大股东如下：
序号 股东名称 持股数量（股） 持股比例（%）
1 张邦辉 369,700,885 20.10
2 吴天星 68,502,945 3.72
3 中国工商银行股份有限公司－财通价值动量混合型证券投资基金 39,763,128 2.16
4 香港中央结算有限公司 27,347,846 1.49
5 中国工商银行股份有限公司－财通成长优选混合型证券投资基金 24,711,500 1.34
6 汪梦德 21,527,100 1.17
7 银河德睿资本管理有限公司 20,698,118 1.13
8 浙商银行股份有限公司－国泰中证畜牧养殖交易型开放式指数证券投资基金 16,171,742 0.88
9 梁日文 14,924,500 0.81
10 广发证券股份有限公司 14,566,400 0.79
合计 617,914,164 33.59
（二）控股股东、实际控制人情况
截至本募集说明书签署日，张邦辉先生直接持有发行人股份369,700,885股，占发行人股份总额的20.10%，张邦辉先生为公司控股股东、实际控制人。
张邦辉先生，1963年7月出生，研究生学历，中国国籍，无境外居留权。历任中国水产科学研究院淡水渔业研究中心助研，无锡化十动物营养保健品有限公司副总经理，余姚天邦总经理，公司副董事长、总经理、董事长、监事会主席。现任公司董事长、总裁。
三、所处行业的主要特点及行业竞争情况
（一）行业监管体制和行业政策
1、行业监管体制
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司生猪养殖业务属于“农、林、牧、渔业”之“畜牧业”，行业代码“A03”。食品加工业务属于“制造业”之“农副食品加工业”，行业代码“C13”。
生猪养殖业务生产环节由农业农村部管理，流通环节由市场监督管理部门管理，行业技术标准的制定由农业农村部、国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会管理。中国畜牧业协会为畜牧行业内的自律性组织，其下设的猪业分会负责履行生猪养殖、屠宰加工等相关行业的自律管理职能。
食品加工业的行业准入、产品质量、卫生标准主要由国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会等部门制定。行业内企业由各地市场监督主管部门、商务主管部门、卫生主管部门等实施管理。食品加工行业的自律性组织为中国肉类协会。
2、行业主要法律法规
序号 法律法规 实施时间 发布机构 主要内容
生猪养殖业务
1 《中华人民共和国进出境动植物检疫法》（2009年修订） 2009.08 全国人民代表大会常务委员会 主要对动植物的进境检疫、出境检疫、过境检疫、携带、邮寄物检疫、运输工具检疫等方面作出了相关规定。
2 《中华人民共和国农业法》（2012年修订） 2012.08 全国人民代表大会常务委员会 主要对农业生产经营体制、农业生产、农产品流通与加工等及农民权益保护、农村经济发展等作出概括性规定。
3 《中华人民共和国环境保护法》 2015.01 全国人民代表大会常务委员会 首次将生态保护红线写入法律，对违法排放污染物的企业将按日连续计罚无上限。对畜禽养殖场、养殖小区、定点屠宰企业等的选址、建设和管理做出规定。
4 《中华人民共和国畜牧法》（2015年修 订） 2015.04 全国人民代表大会常务委员会 对种畜禽品种选育与生产经营、畜禽养殖、畜禽交易与运输、畜禽产品的质量安全保障作出了相关规定。
5 《中华人民共和国农产品质量安全法》（2018年修订） 2018.10 全国人民代表大会常务委员会 主要对农产品的质量安全标准、产地、生产、包装和标识、药物及添加剂的使用及相关监督检查等方面作出了相关规定。
6 《中华人民共和国动物防疫法》
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营销策划的基本框架：
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略――推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位――为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度营销计划。
早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。
一个案例：莱软教育软件营销策划案
市场环境
2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。
市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。
2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。
教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。
从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。
从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。
我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。
我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。
产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。
第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。
九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点：
(1) 对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。
(2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。
(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。
天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下：
（1）全三维动画讲解知识点
（2）独特的智能化人机交互练习
（3）科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺
（4）课程设计和素材加工功能
（5）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单
目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的产品特征，我们认为其目标用户市场为：
（1）高中生及家长
― 直接消费者和消费行为的决策者
（2）中学校长或分管信息化教学的负责人
― 消费行为的引导者
（3）高中数理化任课教师
― 消费行为引导者和产品推荐人
区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：
（1）选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用PC普遍，消费能力强。
（2）选择高考竞争激烈的地区。
（3）选择各地区的中心城市。
（4）目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆
营销策略制定
（1）2001上半年是莱软“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如下2001年营销目标后，2002年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，2003年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。
（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。
（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。
（4）努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。
（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。
（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。
广告策略制定广告目标
(1) 宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；
(2) 拓展销售渠道，稳定销售网络。
(3) 联络公共关系，创造销售社会环境。
广告诉求对象：
直接对象：天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者
（1）在校高中学生及其家长
（2）高中数理化任课教师
（3）主管教育的学校负责人
可知对象：公共关系的主要目标对象
（1）相关行业的政府官员及管理者
（2）软件销售的经销商
（3）业内人士（包括教育软件行业及相关行业，需求合作机会）
（4）媒体
未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群
（1）关注教育事业发展的公众人物
（2）热衷于投资教育事业的投资商
广告产品诉求：
(1)素质教育的新产品；
(2)产品权威形象（国家火炬计划产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作，PCSHOPPER中小学软件评比第一名等）；
(3)直观生动的三维动画效果；
(4)独特的智能化人机交换练习功能。
广告语
（1）天翼让学习更轻松
（2）天翼让学习插上翅膀
广告表现手法：
（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；
（2）表现主题：天翼让学习更轻松；
（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；
（4）时段性媒体发布。
公关策略制定公关策略
（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；
（2）商务公关活动与公益活动相结合；
（3）公关活动与媒体发布相结合。
公关活动的任务
（1）提高企业知名度及产品知名度；
（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；
（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；
（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；
（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。
公关活动的设计
活动方案一：天翼软件500所中学演示会
活动方案二：“天翼杯”中学生数理化知识竞赛
活动方案三：软媒宣传
活动方案四：千名优秀中学生奖励活动
活动方案五：终端实效促销
活动方案六：冠名赞助
相关网站：
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