2021年双十一的成交额
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今年双11最终以天猫5403亿元，京东3491亿元成交额，落下帷幕，但对于品牌来说，双11还没结束，接下来，更重要的是战役复盘。
我们通过搜集今年双11相关数据及资料，为品牌整理出了关于今年双11的数据及概况，从
平台成绩、直播电商、品牌销售、消费者画像、品牌营销
五个方向切入，希望能够帮助品牌方及时掌握今年电商节的一些变化，为后续战役提供决策参考。01.
关于平台：（用户规模、玩法优惠、品牌商家）
1.据【【微信】】数据显示，11月1日开售当日，淘宝、拼多多、京东平台
去重活跃用户规模6.84亿
，各平台在预售期阶段用户规模均有上涨。淘宝、拼多多、京东，在11月1日的综合日活，同比分别提升了4.5%、27.4%、23.6%。
2.天猫在今年双11针对会员推出
满6000减600
和满4000减300
的优惠，京东很快跟进，同样推出同级别的会员优惠，而拼多多是将百亿补贴直接给到市场上需求量最大的iPhone 13系列，优惠600
。3.从参与商家来看，今年天猫双11，有
29万
品牌商家参与，共计1400万
款商品集体打折，其中1000个
品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折
。4.据天下网商报道，今年有
29万品牌
参加天猫双11，65%
是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年最高的比例，同时有7万商家第一次参加双11。5.据亿欧智库调研数据显示，目前多平台经营商家的占比达到
59.6%
，其中两平台经营商家占比为36%
，而三平台商家经营占比也达到了22%
。6.10月27日，抖音电商“双11”正式开启，在线上特设“抖音双11好物节”专区，通过短视频和直播推介国货、地方农特产等。
02.
关于直播电商：（GMV、观众规模、直播玩法）
1.淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间双11预售启动夜销量为
3615.81万，
销售额高达106.53亿元；薇娅屈居第二，销量为2483.40万，
销售额为82.52亿元。2.据【【微信】】数据显示，从直播电商的销售品类上看，
美妆、食品饮料
依旧是带货热门，淘宝直播销售额占比，美妆占据了91.2%
、食品饮料占比5.7%
。3.11月11日战报消息，
快手主播何洁
单场直播GMV破314万元
。截至目前，快手明星好物推荐官何洁粉丝量达200万，全场观看人数超250万。4.10月20日开售当天，李佳琦、薇娅两大主播的直播间
观看量近5亿人次
，往期李佳琦直播平均观众数为2000万，当天直接飙升到了2.5亿，刷新历史纪录。5.截至11月11日1点35分：淘宝直播方面，薇娅直播间累计观看人数
9838.7万
人次；李佳琦直播间累计观看人数8397.1万
人次。6.针对品牌店播，整个双11期间店播增速非常高，过
千万人次
的直播间，90%
都是来自于店播
，速度一直在加速。7.今年双11期间，共有
184个
老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。
8.
直播玩综艺引流预热：
天猫快消联合薇娅、二更共同推出《新国货浪潮》
双11特辑，看薇娅和10位国货品牌人一起对话2021新国货浪潮。李佳琦预热前上线《所有女生的offer》
综艺节目，向粉丝展示李佳琦是如何跟品牌方拉锯砍价的。03.
关于消费者：（讨论热度、用户画像、购买趋势）
讨论热度：
1.根据时趣洞察引擎数据显示，今年在双11期间用户对于双十一讨论波动较为正常，
未出现明显高波峰低波谷
。数据来源：时趣洞察引擎
2.根据时趣洞察引擎数据显示，今年用户对于双11讨论
情感偏向
值为7
，相对于去年有明显降低，去年情感偏向值为25
。数据来源：时趣洞察引擎
3.当用户谈论双11时，
“预售、微博、好物、好礼、代言人“
等热度较高。数据来源：时趣洞察引擎
4.
95后、90后、85后
为双11社交媒体活跃用户，90、95后
势均力敌。另外，女性消费者
更为活跃，将近是男性消费者的3倍
，关注用户中以广东、北京、上海、浙江
为主。数据来源：时趣洞察引擎
用户画像：
1.【【微信】】数据显示，淘宝全面发力少年群体（对抗短视频冲击的意图很明显），11月1日新安装用户中，
18岁以下用户占比14.5%，
位居各领年段之首；京东继续强化青年高价值群体的粘性，11月1日新安装用户中，19-30岁用户占比30.5%；
拼多多在老年群体中，继续保持优势，不过在31到40岁区间
，特别发力，11月1日新安装用户中，这个区间用户占比29%
。2.淘宝在10月12日才正式上线“长辈模式”，并首次推出
“双11长辈会场”
。中国互联网络信息中心的数据显示，截至今年6月份，50岁及以上网民数量高达2.84亿，手机网民占比超过99%。购买趋势：
1.天猫双11开售首小时，
中药相关产品成交额同比增长6倍
，“保温杯里泡枸杞”的年轻人迷上了在线抓药。2.根据央视网的报道显示，
智能手机
超过羽绒服、毛呢外套登顶老年用户最爱买的商品第一名，
并且他们最爱的机型是iPhone
。甚至在这一报道中还调侃到，“你抢不到的iPhone 13，原来被爷爷奶奶们抢走了”。3.火锅底料、白酒、麻花都是重庆最具特色的美食，从趋势看，今年天猫双11，
重庆小面超过重庆火锅，成为重庆人购物车的新宠。
天猫双11预售期间，重庆小面的购买人数是去年的3倍。4.自螺狮粉在天猫成为“国民美食”后，今年开始，越来越多的
地方特色美食
在天猫上打开新市场，获得爆发式增长，打造地方产业新名片。5.北京购物车里最“吸睛”的商品要数
雨伞
，根据媒体报道，北京今年的“超长汛期”达到122天，共下了79场雨，是1951年有监测记录以来历史同期最多。淘宝天猫数据显示，北京消费者购买雨伞的金额较去年上涨350%
。6.成都网友的购物车里，除了必备三件套：火锅、兔头和麻将之外，几乎成为“大型考古现场”。其中，
“三星堆”
这个城市热门ip打造的各类文创产品，成为了大家分享的热门商品。7.天猫双11开售首日(截至1日上午10点)，
博物馆文创产品
迎来爆发，同比激增超400%。新文创成为天猫双11最大的黑马之一。据悉，今年共有近100家博物馆参加天猫双11。8.淘宝教育数据显示，双11开卖首日（11月1日），计算机等级考试的消费增幅超600%，
考研、公考增长均超100%
，10月底刚结束笔试的教师资格考试，也达到了130%
的消费增幅。04.
关于品牌营销：（战役排行、营销节奏、品牌策略）
1.美妆行业：双11期间
倩碧、兰蔻、馥蕾诗
相关战役位列TOP3，另外，百雀羚、雅诗兰黛
前十各占据2个名额，值得关注的是，片仔癀
也进入美妆营销战役TOP10。2.母婴行业：双11期间，
美赞臣、babycare、十月结晶
相关战役位列TOP3，babycare和《披荆斩棘的哥哥》李承铉合作，位居第二另外，十月结晶、金领冠、熙
在TOP10中各占2席。3.个护清洁行业：双11期间，
清扬洗发水、Rever、卡诗
相关战役位列TOP3，另外，仅有清扬洗发水
在TOP10中占2席，卡诗和王俊凯的明星营销战役位居第三，个护清洁竞争激烈。4.营养保健行业：双11期间，
汤臣倍健、herb健康本铺、养生堂
相关战役位列TOP3，汤臣倍健以明星代言位居第一，另外，仅有康维他、瑞琪奥兰
在TOP10中占2席。5.【【微信】】数据显示，2020年的双11活动中，
11月1日首次成为大促节点，电商与品牌商当天都大幅增加广告投放引流
，形成明显峰值；2021年双11，引流动作提前，预售期的高投放分摊了整体营销预算，11月1日当天虽然不是明显峰值，但仍为一个高点。6.数据显示，美妆护理行业大幅增加广告投放，竞争更加激烈，面部护肤重点投放品类为
面部精华和乳液/面霜
，香水彩妆主推口红和打底产品
；受电商主推产品策略的影响，相关行业也明显增加了广告投放；快消行业注重联合电商投放广告，促进销售转化。7.双11预售前夕，
自然堂上线了数字产品喜马拉雅冰晷
，成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。同时，自然堂还与当红虚拟偶像AYAYI合作，在元宇宙呈现这一虚拟数字产品，由此拉开今年双11序幕。8.今年天猫将
男士护理、香水香薰香氛
这两大趋势品类，被升级成为独立运营的一级类目，隶属大美妆行业。这也带动了香薰类目的爆发增长，首小时成交额就超去年全天。9.11月8日消息，天猫双11第一轮售卖已结束。根据官方数据，截至11月3日，已累计
2.5亿消费者
使用过淘宝逛逛“种草机”
功能种草了双11好物。据悉，双11前，淘宝逛逛上线了双11种草机，成为内容种草中心入口。（亿邦动力讯）10.10月29日消息，日前，整合“直播、短视频、图文”的京东内容生态今年京东11.11再升级，
“发现”频道正式升级为“逛”。
（亿邦动力讯）11.今年11.11，京东直播将携手小米中国区副总裁等100多个品牌总裁，展开多达300余场直播。同时，京东内容生态采取
“BOSS＋明星”
联合直播模式。此外，京东内容生态还首次提出“发现者”的概念，即人人都是发现者，人人都是种草官，建立“逛京东、有新发现”的用户体感。05.
关于GMV：（平台榜、品类榜、品牌榜）
平台GMV：
1.2021年11月12日零点，天猫双11总交易额
5403亿元
。京东在10月31日20时至11月11日23时59分双11最终累计成交额3491亿元
。2.据天猫平台不完全统计，11月1日0点开售后首个小时，超
2600个品牌
的成交额就已超过去年11月1日全天。3.据京东方面介绍，截至11月11日14点09分，10日晚8点开启的“双11”活动累计下单金额突破
3114亿元
，创新高。2020年11月1日0时至11月11日23：59，京东累计下单金额为2715亿元
。(全天候科技)4.截至双11当天12点，苏宁易购线上线下消费融合趋势显著，到店体验人次同比提升
122%
，家电套购销售同比增长46%。
(全天候科技)5.亿欧智库《2021双11电商洞察报告》显示，新品牌对GMV增长预期信心较大，GMV预期增长
150%
的品牌商家达到了67%
。6.据官方数据显示，今年天猫双11，有一批中小品牌实现跨越式增长。截至11月11日0点45分，已有
411个
去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；截至11月11日23时，698个
中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元
大关。品类GMV：
1.根据天猫数据显示，11月1日0点-24点，
天猫快消
首日成交破亿品牌64个
，超
300个
品牌首日成交超过去年双11全波段。2.11月10日晚8点，2021年度京东11.11“全球热爱季”高潮期启动。高潮期开场10分钟，京东进口超市成交额同比
增长293%
；从品类来看，个护品类
前10分钟成交额同比增长8.5倍
。此外，跨境时尚居家成交额同比增长5倍
、跨境母婴玩具成交额同比增长4倍
、跨境3C成交额同比增长3.5倍
。3.从11月11日京东发布的数据来看，10日晚8点到11日0点4小时内，京东平台成交额TOP5品类：
手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调
；销量TOP5品类：牛奶乳品、抽纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕
。4.贝恩公司发布的《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告显示：2021年双11化妆品和
个人护理
表现突出。5.根据国泰君安报告显示，今年双11
美妆
仍为天猫预售强势品类，预售首日预估预售额占整体52%
，同比去年增长35%
。各大头部的国货美妆品牌均通过具有差异化的明星单品，结合主播直播与品牌自播，在预售阶段抢占市场份额。6.天猫双11开售第一天，老字号们迎来开门红。11月1日当天，方回春堂销售额增长近3倍、口子窖增长近3倍、董酒增长2倍、海天销售额翻2倍。据不完全统计，双11首日有超
100个老字号
销售额同比翻倍
。7.京东发布的数据显示，10日晚8点刚过，家电成交额
5分钟破20亿
，趋势品类娱乐电视、分区洗洗衣机、新风空调、洗地机
同比增长均超5倍
，高端笔记本电脑成交额同比增长260%
，婴幼儿食用油和调味品成交额同比增长30倍
。（澎湃新闻）8.今年天猫双11，有
700多个
品牌成为细分品类第一，超过275个
新品牌连续3年翻倍增长。品牌GMV：
1.今年双十一茶品类的销售热榜，以
馥益堂、大益茶叶、八马
为首的传统茶叶品牌代表上榜总数上仍占据绝大多数，新茶饮品牌只有茶颜悦色榜上有名，排行第五。奈雪的茶就凭借茶礼盒的热销，跻身今年天猫双11抢先嗨热卖榜TOP 2，数据显示, 11月1日凌晨开售后仅10分钟，奈雪的茶的销售总额便突破去年全天。2.天猫双11期间，
小众香水
在天猫国际迎来显著增长，首次参加双11的小众香新品牌，带来众多全球限量、定制礼盒。双11前夕，资生堂旗下小众香水品牌芦丹氏Serge Lutens在天猫国际开设官方海外旗舰店，为双11上线了全球限量的“金色吊钟香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定礼盒。多个爆款预售期就售罄了，店铺销售额在香水品类排第一。3.天猫双11足浴包热度激增，足浴包新品牌
真不二
今年双11首小时销售额超去年双11首日全天，番茄派销售额同比去年双11同期增长近300%，Rever乐若多款泡脚球爆卖万件。4.11月11日消息，截至11月11日01：00时，天猫双11童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TOP 30品牌销量排行榜出炉，其中，
安踏童装旗舰店、nike儿童官方旗舰店、skechers童装旗舰店位列前三。
5.双11成交额过亿元的品牌中，
国货品牌近五成，同比增长17%。
成交额同比增速Top10品牌，其中8成是国货，5个国货品牌的成交额，同比增速超百倍。6.11月11日消息，淘宝天猫双11截至八点过10亿品牌有：Apple/苹果 ，Midea/美的 ，Haier/海尔， Shiseido/资生堂 ，Estee Lauder/雅诗兰黛 ，THE HISTORY OF WHOO/后 ，L‘OREAL/欧莱雅， 联想 ，LANCOME/兰蔻 ，太平鸟 ，Xiaomi/小米 ，TCL。【亿邦动力讯】
7.苏宁易购发布的双11消费数据显示，11日前30分钟，苏宁易购中高端家电走俏，销售同比增长43%，海尔、美的、海信成为大家电销售TOP3品牌。手机一站式以旧换新同比增长186%，换新最多的区域为北京、上海、南京、武汉、成都。智能家装同比增长88%，TOP3品牌为雅兰、四季沐歌、东芝。
8.11月1日零点，天猫双11第一波正式开售。官方披露的最新数据显示，开售首小时有超2600个品牌的成交额超过去年全天。国货品牌的表现尤为抢眼。
鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鸟、bosie等国货品牌
，在1小时内就超过了去年全天的销售额。其中，五菱宏光用时1分钟即超过去年全天成交额，贝泰妮旗下薇诺娜品牌耗时49分钟成交额超过去年全天。（来源：上证报）9.天猫双11首次发布爱心商家榜：10万淘宝天猫商家新加入双11公益专项，而在每天自动更新的公益宝贝捐赠笔数TOP100排行榜上，有61个商家已连续14天在榜。其中不乏
十月结晶、花西子
等国货新品牌。10.
京东美妆全天成交额同比增长翻倍
，其中雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等高端大牌整体增长超140%。超400个美妆中小品牌全天成交额同比增长超3倍，超1000个美妆产业带商家参与京东11.11。SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶眼霜，欧莱雅视黄醇水乳套装成为爆品。
11.11月1日开卖，无数消费者涌入天猫付尾款，预售氛围拉满的美妆行业势如破竹，截止12点，据不完全统计，美妆行业诞生了
28个过亿
单品。包括娇兰复原蜜、赫莲娜黑绷带、希思黎全能乳液、CPB光彩三件套、资生堂悦薇水乳、资生堂红腰子、雅萌ACEPro美容仪、Ulike冰点脱毛仪、薇诺娜特护霜、Whoo后天气丹7件套、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、兰蔻发光眼霜、科颜氏果冻霜、欧莱雅紫熨斗、Olay淡斑小白瓶、逐本养肤卸妆油、夸迪5D玻尿酸精华等。
12.从11月1日到11日0点45分，已有
382个
品牌在天猫双11的成交额超过1亿元
。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。13.今年双11，
资生堂利用公域渠道联动拉新
，通过天猫U先、超级派、会员俱乐部，以及达人直播间等招募策略助力资生堂的会员突破千万。14.截至11月1日下午13时15分，野兽派官方旗舰店
香氛香薰
成交额超越去年双11全程，开卖10小时欧莱雅男士
销售额超去年全天。注：由于参考资料存在时间及样本差异，数据可能存在一定偏差。
参考资料：《破天荒2021亿邦特别双11特别专题》；贝恩公司《中国零售：重新定义双十一成功标准》；天下网商；全天候科技快讯；时氪分享《双11背后的变与不变》等；
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2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿? ！
在经历12年的高速增长之后，天猫双11的成交额基数早已达到庞大量级。今年持续的稳健增长，折射出我国的消费活力和经济韧性。
开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。
天猫事业群副总裁吹雪表示，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”走过13年的天猫双11，正在迈向高质量发展的新阶段。
01
新供给 满足 新需求?
新消费聚焦新品牌&老字号
新供给满足新需求，今年天猫双11，新的消费热点在不断涌现。?
滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅……天猫双11的趋势单品背后，快乐是人们消费的原动力，可以说，购物车的一次次下单满足了人们对美好生活的向往。?
银发族和年轻人以更大的热情涌入双11。90后与00后消费者占比超过45%，尤其是00后参与双11的人数比去年增长了25%；随着长辈版淘宝的上线，每天有110万“银发族”用“长辈模式”逛双11，他们喜爱买的商品前三名是：智能手机、羽绒服和毛呢外套。和年轻人喜欢“夜游”淘宝不同，“银发族”更喜欢扎堆在早上7点网购。
新品牌和老字号，都在今年的天猫双11找到了各自的春天。
数据显示，275个新品牌连续3年翻倍增长，700多个新品牌成为细分品类第一名。这是天猫新品牌孵化计划的成果，今年以来，已有超过2000个新品牌获得扶持。
在新品牌展现潜力的同时，老字号也王者归来。截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%。今年双11期间，共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。
在天猫“5年10亿助力老字号复兴”计划的支持下，双11成为民族品牌传统文化和民族品牌复兴的契机。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉也非常看好双十一对国潮的促进作用：
我关注今天双十一对国潮的促进作用。国潮汹涌，折射出年轻消费者对民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式。国风服饰汉服的火热在天猫双11得到了延续，汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍。第一次参加天猫双11的国潮服饰品牌【【淘密令】】、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕点品牌虎头局，新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售势头喜人。双十一成为国潮品牌的打造圣地。
02
中小商家站C位
商家体验成为新标尺
今年参加天猫双11的商家数量已增长至29万，创下历史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家。
今年1月开始，天猫管理层提出“优化商家体验、消费者体验是未来的核心策略之一”，为此，天猫在客户价值上的战略投入持续扩大。
?今年以来，淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境，至少为商家降低经营成本约150亿元。此外，天猫还强化了商家策略、商家后台工具等团队，并成立专属的商家服务、消费者服务等运营团队。
首都经济贸易大学副教授张成刚对此表示：
在受疫情影响的第三个冬天，双十一除了继续承载国民消费的热点与前沿话题，也折射了我们的商业世界在面对不确定性的反复冲击下，依然保持着活力与乐观，依然用感知和行动去照顾需要帮助的群体，依然努力前行探索让社会变得更好的力量。这是商业的韧性，也是淘宝生态系统中的每一位商家、技术人、客服小二、快递小哥的韧性。从今年的双十一，我们看到国民消费依然旺盛，一批中小品牌跨越式增长，一大批人气本土品牌受消费者追捧，绿色消费、银发消费、跨境消费趋势明显，由消费驱动的新职业不断涌现。借助电商生态，残疾人、宝妈等就业困难群体也找到了发挥价值，施展才干的舞台。
双11是重要的销售节点，参与的商家，特别是中小商家“卖得好不好、体验好不好”，是直观衡量这些行动结果的一把有力量的标尺。
03
成交额之外的价值维度：
普惠、包容、绿色
不止是商家，消费者和更广大的社会公众也开始感受到天猫双11的多个显著变化。?
消费群体不断扩容。90后与00后消费者占比超过45%，00后参与双11的人数较去年提升25%。10月中旬，淘宝App上线“长辈模式”。每天，110万“银发族”用“长辈版淘宝”逛双11。?
为满足残障人士特殊需求，今年双11还开辟了专属会场。10月22日，中国残疾人联合会旗下中国残疾人福利基金会联合天猫及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务。此外，涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品，有了专门的会场，并进行了无障碍配置，供有需要的人更方便地访问。
双11也尝试成为一个传递实践绿色与公益理念的公共场。今年天猫双11发布减碳计划，首次推出“绿色会场”，上新50万件绿色商品，并发放了1亿元绿色消费补贴。截至目前，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。同时，“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。?
数字经济智库执行院长黄日涵对此称赞“数字经济”有了“大国”的样子：
大国要有大国的样子，中国数字经济同样也有大国的样子。双十一不再是中国人独有的节日也成为东南亚以及全球共同的购物节。天猫双十一在帮助广大人们实现便捷线上购物的同时，也在积极践行大国的样子。
今年的双十一，在绿色环保方面做足了功夫，提出了很多新举措。首次推出绿色会场，发放了1亿元的绿色购
