里斯视点

2月上旬，#抖音将于3月1日上线全国外卖服务#的热搜一出，引起轰动：龙头美团股价受到重挫，消费者及商家一旁观望，盘算着能否从此次大战中再次得利；与此同时，江湖上也充斥着唱衰抖音的声音，认为抖音难以在当下时局成为一个重量级的搅局者。尽管抖音迅速对此消息辟谣，但外界不少人士认为抖音下场做外卖只是时间早晚问题。本期，笔者将分享对「假如抖音真的下场做外卖能否重构外卖江湖」这一话题的思考。

一、流量焦虑，抖音深入敌军腹地是必然选择

坐拥8亿日活的抖音正在面临坐吃山空的战略风险。

随着消费互联网红利出走，越来越多企业都开始迈入深水区，抖音于外卖业务的野心早就有迹可循：2021年7月，抖音开始内测心动外卖；一年后加码投入，在北京、上海试水团购配送；当年8月与饿了么达成内测，双方喊出在短视频时代“即看、即点、即达”的本地生活服务体验，竞合走向明显；12月，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为商家提供团餐配送服务，逐步实现“团餐全城平均1小时达”的服务……

抖音因流量所彰，亦因流量所困。尽管依托8亿日活，抖音在短视频赛道中已经实现了一家独大，但在整个互联网流量见顶的大势之下，短视频行业的用户规模与时长增长均明显趋缓，行业进入常态化的慢增长，而支撑短视频增收的广告和电商业务同样面临瓶颈。

对于现阶段的抖音而言，要想提高变现效率，将触角深入到本地生活的外卖业务其实是必然。

一方面从行业来看，中国外卖行业市场规模从2012年到2021年翻了50倍，外卖增幅高于餐饮行业整体水平，外卖用户规模已经超过了5亿人，行业预测2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达到9417.4亿元。

另一方面从服务模式来看，外卖作为抖音生活服务餐饮业务的最后一公里，抖音所看中的其实是它能带来的变现效果之后在平台内形成闭环。

二、虎口夺食，抖音外卖必需跨越的三重障碍

抖音企图分到外卖大蛋糕，首要面临的就是美团的重量压制，目前国内外卖行业是典型的集中行业，看似美团与饿了么二分天下，但实际上美团以1个亿DAU也对1700万DAU的饿了么形成了碾压，在外卖市场上狠狠甩开对手。如此局面下，抖音踟蹰难行。

障碍一：消费习惯一旦形成，即难迁移

自2013年起，美团进入外卖行业，依托先筑城及高补贴的模式达到了四两拨千斤的效果，率先攻下白领人群，培育起高势能人群的外卖消费习惯，并逐渐向下渗透，跃居坐上外卖行业的领导宝座。

在后续的十年间，进行消费者外卖习惯的培育，一日三餐的外卖场景，消费者已然形成“打开美团à选择商家à点餐à收餐”的日常路径，消费者对外卖品牌的认知已经充分被美团/饿了么占据，抖音若不为消费者提供差异化的品类价值，同质化的模式难以撼动双雄地位。

障碍二：竞争对手壁垒坚实，恐难突破

“互联网商业的重要特质就是，‘比特经济’带来的极低边际成本，使得商业具有极强的规模效应。”――《免费》

美团规模效应持续释放。美团起于先发优势，强于规模效应。骑手、商家、用户是外卖商业模式的核心组成要素，十年长跑，美团倚赖高执行力、持续优化的运营能力，已经在三端构筑起交互壁垒：

商家端，美团地推基因强势，从早前的团购业务中培育起的“狂拜访、狂上单”能力使得美团积累起海量多元的商家资源，美团商家数已经超过920万，超过饿了么600万的商家池；

骑手端，美团持续在配送方面下苦功，不仅仅体现在更高的骑手数量，更是深耕数字化打磨精进配送线路，提升配送效率，为用户带来更优的外卖体验；

用户端，多元的产品选择及高效的配送效率提高了用户的使用频率、强化了用户粘性及心智认知…美团环环相扣的护城河看似没有为抖音留出跻身入局的裂口。

其中，美团为商家端提供增值服务，进而反哺平台流量。更值得一提的是，美团在商家端的优势不仅体现在数量优势，而是为商家运营提供增值服务的平台价值，比如为商家提供开店建议、菜品套餐设计方案等，更好地为美团引流，使得外卖业务和到店业务可以实现高效的协同，美团在商家端已构建牢固的优势。

障碍三：媒体属性认知扎实，却难复用

抖音的平台属性与外卖的核心价值并不匹配。

流量基础难以转为营收成果，对于抖音自身，流量无疑是抖音的核心优势，用户不仅日活跃度高，且用户人均日使用时间长达140分钟，一向以兴趣推荐、内容分发著称，为用户带来了“kill time”的核心价值，但与用户一日三餐的外卖诉求“save time”可谓是背道而驰，单纯凭借流量为刃，抖音难以实现优势的复利效用。

媒体属性难以转为生活平台，送外卖是一门极致强调效率的生意，外卖本质的用户价值是时间的交易。饭菜好、选择多、配送快是衡量外卖的标尺；对于消费者而言，抖音就是一个媒介，抖音外卖更像是“刷视频à点小菜”的模式，但消费者很难在声音+画面的同步刺激下，形成“边刷视频边点餐”的习惯，媒体属性与生活平台相差甚远。

打铁还需自身硬，先不论成败与否，美国UberEats及国内滴滴外卖，本质上都是依托于网约车的基础服务来完成配送环节，提高配送效率，后期由于中国特有的市场环境以及复杂的调度算法，滴滴难以适应外卖的高负荷诉求，最终折戟。但在配送方面，滴滴也远超其他入局者。

而抖音在配送方面并未搭建自己的配送网络，仍是高度依赖于外部服务商，可调度人手有限，履约能力差距甚远，且高额的配送费也往往会在最后一个环节劝退消费者。

总的来看，抖音长路漫漫。

三、外卖这一战，抖音能否成功攻进？

第一步：模式要创新，选择外卖细分市场侧翼进攻

从抖音自身出发，目前消费者尚未培育起在短视频网站上点外卖的习惯，外卖的强目的属性使得抖音“种草外卖”仿佛是个伪命题。那对于抖音而言，采取同样的模式进军外卖顶多是个陪跑者难以成功，抖音首先需要回答的问题是：消费者为什么会选择我？尽管可以实现即点即达的优势，但这种体验真的可以支撑消费者长期买账吗？

过去诸多互联网大战也可以看出，烧钱获客抢份额看来是惯用战术，从外卖试点状况来看，与其他外卖平台近20%的佣金比例相比，抖音2.5%的低抽佣政策在吸引商家入驻层面起到一定效果，但若没有用户粘性，双边效应极难释放。更何况在差宏观经济周期下，若想直面专家品牌，抖音布局外卖能烧的钱也不会太久。

“如果无法创造出绝对优势，就必须灵活动用现有力量，在决战地创造出相对优势。”――卡尔.冯.克劳塞维茨

基于平台属性选择外卖的细分市场，这对于抖音外卖而言是适宜的战略形式。回归到消费者的真实外卖行为，一日三餐是订单量最为集中的外卖场景，正餐场景下，消费者的核心诉求往往是快速饱腹，以“人找货”的主动搜索为主，抖音被戏称为“电子榨菜”，则意味着在消费者认知中，只有在食用正餐的时候才有榨菜。

但从趋势来看，外卖场景下已经出现非正餐场景比例逐渐提升的趋势，抖音有机会抓住这一休闲场景的需求（比如夜宵、下午茶），抖音的“兴趣推荐+内容分发”决定了他具备推广休闲时刻的外卖的基础土壤，能够实现“货找人à下单”的完整闭环。

新战略决定新配称。从产品上，也并非所有的外卖都需要内容加持，传统的外卖商家在内容制作、视频玩法上都欠缺经验以及吸睛的能力，仅有单价更高的外卖以及具备年轻网红属性、更契合休闲场景的产品（如甜品、零嘴等）才需要更加优质的短视频制作场景，有博主推荐的外卖更能成功。

因此，在明确外卖场景的差异化后，抖音可以从精品商家的内容制作切入，多元化视频素材，之后逐渐吸引更多高势能人群，驱动更广谱的传统商家入驻，并为之匹配基础视频内容，形成良性循环。待在外卖细分场景积累起用户基础后，方可考虑将触角伸到更多主流场景。

创造增量需求而非瓜分存量市场，以差异化内容为矛，创新性模式为盾，是抖音外卖侧翼进攻的破局之道。

第二步：短板要补齐，强化履约能力提升用户体验

尽管抖音通过差异化进攻将有望推动外卖行业从过去注重配送速度，向品质化、定制化的方向发展，但毕竟外卖的本质决定了配送能力是模式得以运转的重要支撑。自抖音迈入外卖赛道后，巨大短板缺陷暴露一直被外界诟病，由于抖音缺少完善的配送体系，难以与巨头相匹敌，只能找同城跑腿平台进行合作，配送成本极高，且与外卖平台合作虽然短期可以实现共赢，但长期则陷入巨头博弈的风险。

因此，提升履约效率是抖音做外卖避不开的一个难题，虽然一夜之间搭建比肩美团的配送体系实属天方夜谭，但配送水平必需得以支撑基础的订单量。

第三步：壁垒要夯实，优势领域防守美团，构筑飞轮驱动

抖音外卖以短视频和直播著称，但也需要警惕，要在自身擅长的领域防守住美团。面对抖音的强势竞争，美团也在“外卖带货”及短视频方面持续探索：2023年1月，美团悄悄上线了微信小程序-美团圈圈探店，做起了商家和探店的撮合服务，为商家提供达人对接服务，为达人提供接单收益结算服务；2月，美团又重新内测“外卖直播”频道入口…

外卖作为刚需生意，将成为未来一众互联网企业投石的方向，前有滴滴、京东的试探，后有微信内测小程序“门店快送”消息的传出，外卖市场未来将会迎来久违的热闹。此时，抖音基于模式创新，也需强化长板，夯实自己的护城河，构建自身的飞轮。

第四步：新模式需要全新品牌

“抖音”与“外卖”看起来像是毫不相关的两个词，核心在于抖音媒体属性的认知与消费者外卖的强目的属性冲突。因此，抖音