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电商江湖，又见“卷王”。

京东APP近日宣布升级，在更新日志中明确提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”，由此正式向拼多多“宣战”。电商“百亿互掐”大戏将正式开锣。

根据此前媒体爆料出的京东内部汇报方案，京东“百亿补贴”已于2月24日完成竞价系统上线。作为电商重量级玩家京东，一旦正式上线“百亿补贴”频道，意味着行业内竞争将进一步白热化。

1、新一轮价格战即将到来

京东开启“百亿补贴”的消息一出，便立即引发了广泛关注。正当大家都在讨论京东“百亿补贴”具体上线时间之际，其进展就来了。2月27日消息，京东APP宣布升级11.6.2，更新日志中明确提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”。据悉，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家（Platform Open Plan，也称第三方卖家）都将参与其中。而且与与此前只在6・18或者双11等大促期间，入口隐藏较深不同，这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口。

可见，京东这次“玩”得有点大，是真金白银地要“砸钱”在电商领域掀起了新一轮价格战。其实，此前京东曾多次推出过“百亿补贴”概念的活动，如2022年底推出的“超级百亿补贴”，主打低价年货等，但正式推出“百亿补贴”尚属首次。

不过话说回来，京东此举有点出乎意料但又完全在情理之中。毕竟低价策略，一直以来都是刘强东所奉行的。据相关媒体报道，在去年的京东内部中高层会议上，刘强东称京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。因为在刘强东看来，如果失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都将归零。而且事实也证明了刘强东的观点――有资料显示，十多年前，刘强东曾经掀起过两次著名的价格战：2010年一笔8000万，撂倒了图书领域的霸主当当网；2012年在家电行业的一场恶战，打败了国美和苏宁。

刘强东也曾表示，随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成是为第二个苏宁。因此，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。

而这一次，在全力拼经济的背景下，京东重拾低价策略，正式上线“百亿补贴”，加大力度促进消费，似乎正逢其时。至于其此举将矛盾对准了谁，我们暂不做猜测，但是可以明确的是，在电商领域，一场“恶战”，已在所难免。

2、“百亿补贴”，还有多少蛋糕

早在2019年，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，促使用户爆发增长，助力拼多多一跃成为电商“黑马”。随后，阿里、京东、苏宁易购等电商老将也纷纷效仿。在多个平台的参与下，已经发展成了一个成熟且自带流量的IP，被赋予了更多价值。

从拼多多的经验来看，“百亿补贴”以全网最低价和正品保障为锚。不仅是更便宜的价格，也是一份来自官方的背书。这也让市场意识到，持续强调低价的习惯性输出，敢拼敢砸，就有可能再造一个现象级的产品。

从最开始简单的平台补贴，发展到现在，“百亿补贴”已经出现了新的玩法，平台通过“百亿补贴”给消费者提供一个正品低价的商品入口，同时给商家提供一个营销流量入口，平台还可能收取一定的入场费用，再把费用反哺到消费者补贴上，形成正向循环。

同时，拼多多和淘宝聚划算都已经开始了更精细化的比拼，拼多多在农产品板块大力发展，淘宝则借助电商生态引进了线下品牌的电子券、飞猪的酒旅产品、本地生活服务等，还有“百亿补贴”官方直播间入局直播带货。

相比之下，“百亿补贴”一直是京东缺失的一块。业内人士表示，这次将“百亿补贴”常态化，京东其实是补齐了短板，再次和拼多多、淘宝站到了同一条赛道上。

但想要在已经成熟的“百亿补贴”中分到一块蛋糕，并不是容易的事。平台最理想的状态是用户一站式购物，不论什么品类的消费都在自己平台内完成，但现实是，商家在多栖经营，用户也可以多栖消费。

数字经济分析师郝智伟说，互联网生意进入存量时代，此时进行补贴战，将面临着更高的获客成本。同时，“百亿补贴”其实已经过了流量的红利期。京东势必要拿出具有差异化或者具有吸引力的商品，更加具有优势的价格和更优质的后续履约服务。

3、低价策略背后，拼的是定价权

京东多年进行供应链投资，如今却和拼多多双双进入对方腹地。据京东内部人士透露，2023年以“低价”为核心的要素已被放在了业务经营的首要位置。

一个重要动向是，在裁撤B2B出海平台JOYBUY、下沉市场业务“京喜”后，京东围绕着“供应链价值”大举开拓，其中核心自有品牌“京东京造”和“京东产业带计划”无不在向供应链上游发力。去年10月启动的“百大产业带扶持计划”，更是深入江苏丹阳的眼镜产业带、广东汕头澄海玩具产业带等产业集聚区，这也为“低价”基调上定价权和选品的确立留了“后手”。

再看白酒品类，京东京造深入白酒产业带，已经携手茅台镇黔国酒业等，推出了包括“正道”在内的白酒品牌矩阵。

“源头好货”――从熟悉的宣传话术来看，京东对标拼多多早在计划之中；而阿里的猫享自营、淘特也有异曲同工之妙。

“百亿补贴”背后，拼的是定价权，靠的是现金流。

4、百亿补贴是放血槽还是救命药？

如今，京东筹备在三月初正式上线“百亿补贴”渠道，那么京东与拼多多的竞争，至此也将会进入到一个新的阶段。

对于京东来说，它拥有着很多拼多多目前暂时还没有的优势，例如物流速度、售后服务和消费者口碑。其中，第一点是京东吸引消费者的一大法宝。在京东独特的物流模式之下，很多商品往往能够在次日，甚至当日抵达消费者的手中。而在售后服务方面，虽然最近一段时间有消息称拼多多人工客服会在发生争议时无条件站在买家立场，透露出拼多多正有意改善售后的消息，但是对于消费者来说，拼多多的售后仍然无法与京东自营相对比。而如果京东能够通过“百亿补贴”的模式，在商品的价格方面压倒拼多多，那么后者在双方的竞争中将会失去自己最大的优势。

而且，根据财报数据，截至2022年9月30日，京东持有的现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计2182亿元。由此我们也可以看到京东在财力上的雄厚程度，它完全有实力和拼多多打上一场价格战。

在“百亿补贴”之外，各大电商平台收扩并举，不断试探着彼此的边界，电商群雄混战已有再起之势。

2022年“双11”，美团闪购牵手苏宁易购达成战略合作，计划在2023年入驻超1000家门店。不久后，抖音、微信就被传将下场做“外卖”。

跨境电商也是如此，拼多多上线跨境电商平台TEMU还不满半年，中国跨境电商独角兽SHEIN已经传出年内IPO信号，有消息称新一轮融资完成在即。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示，当前，跨境电商领域竞争激烈，SHEIN虽保持快速的增长势头，但也面临着来自阿里、拼多多等电商巨头的竞争压力。

如此一“卷”，让电商人又都兴奋起来。回顾2022年，在京东、拼多多、阿里等巨头的“降本增效”策略下，资本唯恐避之不及，更有不少垂直电商中道“崩殂”。网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国数字零售投融资数据报告》显示，2022年中国数字零售共发生97起融资，同比下降45.82%；融资金额更同比骤降93.65%至44.9亿元，直播电商、酒水电商、电商服务商无一避免双双下滑局面。如今，巨头“融合”背后的彼此试探，或将重新吸引资本关注，搅活电商生态的这池“春水”。

“百亿补贴”更像是在释放一个信号：“任何时候，低价都是抢占零售市场的最强法宝。任何时候，任何业态、周期、战略下，都可能出现价格战。只有教育市场，形成消费者的服务记忆，才是王道。”

零售的本质，依然立足于产品的比较优势与营销策略的市场冲击。所以，在这个时点，京东把过去和苏宁对战的手段再拿出来，也不稀奇。毕竟那一战之后，京东一骑绝尘，把苏宁甩到身后，京东对此是有深刻“肌肉记忆”的。

以低价的方式发展电子商务，是平台打击竞争对手的短期策略，电子商务发展到最后，应该回归本质，通过买卖实现可持续发展，短期的大量补贴是不可持续的。唯有创新，即技术创新和模式创新，双轮驱动共建健康、融合、共赢的数字生态，平台运用新技术，打造新模式，创造新应用，挖掘新需求，通过“双十一”等各种场景为商家和消费者提供更精准、更完善的服务，为消费者带来更好体验，为商家创造更大价值，持续增强消费对经济发展的基础性作用。

文章来源： 物流时代周刊，手机中国，江苏经济报

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电商平台又开始使出低价这一杀手锏，只是这次使出这一杀手锏的是京东。

据36氪独家报道，京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

另外根据深厂报道，据内部PPT显示，京东百亿补贴上线节奏为：2月6日-2月15日，规则和品池共建；2月16日-2月20日系统沟通，规则和品池最终确认；在2月24日完成竞价系统上线，在2月28日全方位开启提报，审核通过商品陆续上线；3月初，前台切量100% 正式上线。

【资料图】

有知情人士透露，上线百亿补贴频道并非临时起意，而是早有筹备，去年双十一期间已经有一些动作。

据了解，和之前只在6・18或者双11出现的大促活动不同，此次百亿补贴将成为“日销”模式，将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。POP即platform openplan开放式服务平台，通常称之为第三方店。

2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，即买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

服务规则显示，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。而买贵双倍赔赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2。

该规则于2023年2月28日生效，适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。

在京东步步紧逼的同时，另一边以低价著称的拼多多也没闲着。

在此之前脉脉上，不止一位京东员工反应，在拼多多搜3C等强势类目搜不到，怀疑拼多多百亿补贴频道已经把部分京东员工IP屏蔽。

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这一操作似曾相识，早在2020年，拼多多员工的账号也遭到淘宝封禁，表现为领不了任何优惠券，无法在聚划算百亿补贴等类目下单。

虽然屏蔽的契机不同，但毫无疑问都是针对“友商”在低价行动上的防御措施。

去年京东内部多次强调低价策略。

去年年底，刘强东在回复内部邮件中写道，“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

他指出，如果把零售业务的客户体验分成三要素――价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

因此在接下来京东的发展中，刘强东指出在聚焦成本、效率、体验之外，还将重拾低价策略，回归用户。

除了计划上线百亿补贴外，今年1月1日京东开放个人卖家入驻，自然人可以注册“京东小店”，京东小店是针对个体工商户和自然人商家入驻的pop店铺模式，仅需身份证和手机号即可入驻，最快10分钟成功开店。

无论电商行业处于蓝海还是红海，低价一直贯穿始终。

在蓝海阶段，低价是互联网平台攫取用户和流量的常用手段，一片红海中，低价依然是平台脱颖而出的重要杀手锏。

其中最典型的就是拼多多和抖音的崛起。

靠着极具性价比的价格优势，成立于2015年的拼多多从淘宝、京东等电商巨头的夹缝中厮杀而出。

这一年电商行业整体发展放缓，市场扩张几近饱和，除了新流量和用户增长逐步变难，相关平台的获客成本也水涨船高，不少人认为很难再有一家平台公司脱颖而出。

然而拼多多在“社交+电商”的模式下，通过社交分享，在社交裂变的作用下，分享越多，盈利越多，社交关系链成为了流量裂变的土壤，大大降低了拼多多的流量成本。并通过在三四线城市用户之间的分享，用户高速裂变，成功开拓出被其他电商平台忽视的下沉市场。

与此同时，在淘宝和京东等电商巨头启动打假行动中，主攻下沉市场的拼多多承接外溢的低端供应链，也为拼多多进一步提供了发展机会。

靠着低价，拼多多的用户和营收迅速增长。

根据其财报显示，2021年拼多多年度活跃用户数为8.69亿人，超过同一时期京东的5.697亿，仅次于阿里。

而早在2019年，仅成立四年的拼多多成交额就突破万亿大关，成为继阿里巴巴和京东后第三家“万亿级”电商巨头，全年GMV达人民币10066亿元，而从0到万亿元GMV，阿里用了10年、京东用了13年。

另一边，抖音则基于视频内容的交易场，以及后来发力的货架式售卖，充分利用流量和推荐优势，降低中小商家经营成本。

一位抖音电商的内部人士曾对媒体透露，在抖音电商，商家以用户兴趣和内容创造为核心，匹配合适的商品，无需为关键词搜索排位、活动资源位等付费，营销成本降低，商品定价随之降低。

凭借这一优势，抖音电商打破了拼多多用四年GMV破万亿的记录。据“晚点财经”在2023年1月的报道，抖音电商GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66万亿元）。从电商部门成立到突破万亿元GMV抖音电商仅用了两年时间。

低价不仅是平台杀出重围的利器，对于用户来说，低价也是最具吸引力的标签。

在多个购物平台下，比价逐渐成为用户购物前的常规动作。尤其是双十一期间，平台主播纷纷打出“全网最低价”作为吸引用户的独家招牌。

在社交平台上，关于“哪个平台买东西最便宜”的讨论此起彼伏。在微信以及豆瓣上，“网购促销”“网购优惠券”“网购秒杀”等群组备受欢迎。

在抖音购物页面，“9块9特价”和“超值秒杀”始终放在最醒目的前排；拼多多的“限时秒杀”“百亿补贴”也吸引到了不少消费者。

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而为了确保低价优势，百亿补贴逐渐成为平台惯用手段之一。

自2019年“6・18消费节”起，拼多多上线百亿补贴活动后，同年12月11日，聚划算也宣布上线“百亿补贴”，并表示“百亿补贴”后续会成为常态化活动。

在此次正式宣布上线百亿补贴前，京东也一直把百亿补贴当作6・18和双11期间重要的大促活动，此外苏宁、快手等也推出过百亿补贴的玩法。

在多平台加入百亿补贴的同时弊端也逐渐显露。

对于拼多多来说，补贴确实换来了用户的增长，但成本投入也在不断加大。根据财报显示，在2019年拼多多开启百亿补贴后，2020年，其销售和营销费用为411.946亿元，同比增长52%；2021年这一数据上涨至448亿元，2022年前三季度这一数据已近366亿，按照每一季度都在100亿以上的投入下，2022年必然不会低。

有分析人士指出，百亿补贴的本质就是打价格战，因此平台在此过程中势必需要投入足够的资金，这在一定程度上会加重平台的运营成本。而靠价格吸引来的用户，其对于平台的用户忠诚度并不见得很高。

而且面对平台的补贴，并非所有品牌都乐于买账，甚至处理不当会引发品牌和平台的撕裂。

比如在拼多多平台上，包括百雀羚、珀莱雅、卡姿兰、美津浓等主打性价比的品牌，都有旗舰店入驻。但至今苹果官方都没有入驻拼多多，Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商更是公开声明提示消费者，在拼多多参加百亿补贴的产品未得到品牌方的授权。

此外由于百亿补贴带来的低价也可能会影响到品牌自身的定价体系，去年因为电商平台价格远低于线下渠道商，五粮液暂停和平台的合作。

事实上，最早靠烧钱打出百亿补贴的拼多多，已经影响了用户心智，在不少用户心中把拼多多和百亿补贴划等号，这也是为什么在拼多多后面同样推出百亿补贴的淘宝，却没有打响百亿补贴这一口号的重要原因。

而后来者想要超越前者抢夺用户心智和市场，势必要花费比前者更大的精力和资金。

另外，有观点指出，对于零售行业来说，低价和服务即是核心护城河，但竞争激烈的价格战无法建立起护城河，想要做到售价低、服务又满意，关键还是要在如何优化供应链，如何优化成本上。

正如芒格最爱的Costco超市带来的启发：在上市的20多年间，Costco一个零售超市创造出超50倍的收益，其背后靠的就是极致的成本控制和特有的会员制度而建立的护城河，让众多零售超市都在模仿Costco的会员制度。

在激烈竞争下，补贴或许是各平台获取用户和流量的有效手段，但补贴能持续多久？短期内能取得哪些成果？我们将持续关注。

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