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原标题：上线“百亿补贴”，能缓解京东的焦虑吗？

“低价是京东过去成功最重要的武器，也是以后的唯一基础性武器。” 2022年底，刘强东在京东的一场内部讲话中谈到了“低价”。

但没有想到的是，京东的动作如此之快。据36kr独家报道，京东将在3月初启动100亿元的补贴活动，补贴不局限于京东的自营网店，也将覆盖第三方在京东平台上的网店。另外，一份京东内部PPT 显示，目前京东已经开启了“百亿补贴”的内测工作。

曾经，京东凭借“低价策略”击败当当、苏宁，成为与淘宝并肩的中国第一梯队电商平台。时隔多年，重新拿起价格竞争利器，京东在打什么算盘？

有意思的是，在上线“百亿补贴”前不久，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

服务规则显示，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。而买贵双倍赔赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2。

一直以来，京东给大众的影响就是“好而快”，而现在京东却与“百亿补贴”“全网比价”这些名词联系起来，京东为何执意要成“京多多”？

自京东放出百亿补贴的消息后，京东股价不升反降。截止文章发稿，京东集团港股报178.400港元，下跌4.75%，总市值为5586亿。

上线“百亿补贴” 京东向拼多多看齐

2019年，拼多多率先推出百亿补贴活动，用“低价＋正品保证”成功撬动用户心智。618期间，拼多多的实物订单量超过11亿笔，销售额同比增长超过300%；2019年，拼多多人均年消费从1257元上涨到了1467元，净增210元，同比上涨了92.4%。

在拼多多的辉煌战绩下，“百亿补贴”活动蔓延到各个电商平台。淘宝、美团、飞猪和饿了么等平台陆续推出“百亿补贴”频道。如今，京东也成为其中一员。

其实，在宣布升级“百亿补贴”频道之前，京东就在狙击拼多多的路上吃了不少次瘪。

前几年，京东推出主打下沉市场的“京喜”APP，并在其中运营过百亿补贴活动，但因为京喜的使用率太低，所以没掀起什么火花。后续京东又推出定位打法相同的京东特价版，意在对标拼多多，但依然没什么声量。

“嫡子不行，老子就得顶上。”眼看“京喜”APP不行，京东就自己上线了“百亿补贴”。不过此前“百亿补贴”是只有大促时才出现的子频道，再加上品类少（仅限于3C等少数品类）且优惠力度远低于拼多多，所以讨论度也不高。

去年，京东为了降本增效战略，砍掉了不少边缘业务。主攻下沉市场的特价购物平台京喜事业群首当其冲，京喜达、京喜通和京喜 APP被京东放养。

那么，为什么在下沉市场京东很难超过拼多多呢？笔者认为至少有三个原因。

价格是其一，拼多多本身就是主打“工厂直销”，产品多为白牌，价格低廉实惠，而京东重视服务和品牌，对物流也有要求，所以成本就不一样。

流量是其二，拼多多在“社交+电商”的模式下，通过社交裂变大大降低了流量成本。并通过在三四线城市用户之间的分享，成功开拓出被其他电商平台忽视的下沉市场。而“京喜”冷启动没有多少流量注入，京东也缺乏像微信一样稳定的社交平台。

市场认知率是其三，拼多多的百亿补贴心智很明显，在不少用户心中早已把拼多多和百亿补贴划等号。后来者想要超越拼多多抢夺用户心智和市场，势必要花费更大的精力和资金。

如今，京东“百亿补贴”姗姗来迟，想从拼多多手上抢一杯羹，依然并不是那么容易的事。

死磕下沉市场，京东有苦难言

京东官方表示，这次“百亿补贴”覆盖的不仅是自营业务，还会涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方卖家），大家同台公开竞价。同时，京东也会给出商家流量扶持和官方补贴。

新的百亿补贴活动预算将不设上限且不再限制品类，结合京东去年开放个人商家入驻限制，可以看出京东正在努力将自己的产品市场扩大化，以覆盖3C等传统优势品类之外的用户市场。

另外，还有媒体消息称，新的百亿补贴频道将会得到极高的权重，直接成为京东APP的一级频道，同时加大在社交平台的投放和APP内的宣传。

与其说京东是在执着于“百亿补贴”，不如说京东其实在死磕下沉市场。

相比于中高端市场来说，下沉市场有着巨大的发展潜力。目前，一二线城市用户流量都被瓜分殆尽，各大电商巨头最操心的莫过于流量购买成本过高。

根据亿欧智库发布的数据显示，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，达到近4年来最高点，拼多多获客成本为578元，京东为384元，均处于高位。

在此情形下，三四线城市的巨大用户流量再加上市县消费升级的趋势，让电商巨头们趋之若鹜。

巨头们不惜以价格战打进下沉市场，为的就是在占领用户心智之后，引导用户购买更多高价值商品，进而带来营收的持续增长。

根据国家统计局的数据显示，2022年全国居民人均可支配收入36883元，人均消费支出24538元。目前来看，低收入人群还是占多数，消费者对于消费价格的敏感程度高。“低价”成为电商获客和提升GMV见效最快的抓手。

从拼多多财报可见一斑。2022年第三季度财报显示，拼多多收入为355.0亿元，同比增长65.1%，美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为105.9亿元。

其次，京东自身进入瓶颈，需要下沉市场为其注入发展潜力。从财报上看，京东的增长确实乏力。2022年前三季度，京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，用户增长停滞不前。

易观千帆数据也显示，去年3月至今年1月期间，淘宝的月活均在7.8亿以上，拼多多的月活在7.2亿至7.8亿区间，而京东的月活基本均在3亿至4亿的区间内徘徊。京东需要“百亿补贴”突破瓶颈。

与此同时，京东电商一直还在靠3C产品活着，像美妆、母婴这样的高毛利产品销量一直都打不过淘宝。

发展下沉市场，并不单单是为了赚钱。京东死磕“下沉市场”更多的是为了提升公司市值考虑，毕竟在中高端市场，京东已经进入瓶颈期，京东想要扩大公司的营收并取得发展，就必须去争夺下沉市场。

只有在下沉市场站稳脚跟，京东才能得到资本的青睐，讲出更多的新故事。

“百亿补贴”能圆“京多多”梦吗？

从电商平台的角度来说，“百亿补贴”活动不仅可以实现高曝光率，减少流量购买成本，还能帮助电商巨头获得新用户、提升日活、月活。

这是各大电商平台都爱玩“百亿补贴”的原因之一。但是能不能对平台的发展起到长效作用，还真不好说。

百亿补贴的底层逻辑不是“低价”，而是让看到的人感觉占便宜。不一定所有的用户都“贪便宜”，但几乎所有的用户都有“占便宜”的心理，这一点在全世界都适用。换句话说，平台如果只是生硬的去搬低价逻辑，最后无非就是聚划算和淘抢购的下场。

如何让用户感觉占便宜，这需要平台花“真金白银”去砸，并且在“百亿补贴”活动内，还不能扰乱品牌方的价值体系，这十分考验电商的运营能力。

相比于京喜这样的独立app，京东上线“百亿补贴”频道首先解决了流量问题。其次，全品类也意味着SKU足够，短期来看，“百亿补贴”会成为消费者薅羊毛渠道，对电商行业有一定的影响。

但是长期来看，京东想要做出声量很难。仅仅在“百亿补贴”的形式上模仿，京东最终是不能与拼多多一战的。因为重新挑起价格战的后果，是大家的核心重点又会回到价格。而京东的杀手锏并不是价格，京东的杀手锏是服务。

对于电商平台的老用户来说，提到京东就会想到三个标签：自营无假货、京东售后以及次日达，这也是京东所擅长的，也是拼多多所欠缺的。换句话说，人有我有，人无我有，只有当价格和服务形成双杀的时候，就是京东力量最大化的时候。

“百亿补贴”发展至今，已经存在不少问题。在黑猫投诉平台上，搜索“百亿补贴”可以获取到超过2.3万的投诉结果，问题集中在降价不退差价、产品质量或真伪未得到保障等方面。

如果京东想要盘活“百亿补贴”，光拼低价是不够的，还需要在低价策略之外，聚焦成本、效率、体验。做好别人做不到的，才能立于不败之地。

价格战发起容易，但想要结束很难。京东重回“低价策略”的同时，还要警惕屠龙少年终成恶龙。

参考资料：

《京东要大搞百亿补贴了，准备跟拼多多打价格战？》知危

《百亿补贴俱乐部里，没有奇迹》氪流量

《京东“百亿补贴”，商家策略曝光》电商在线

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京东APP宣布升级11.6.2，更新日志中明确提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”。据悉，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。而且与此前只在618或者双11等大促期间，入口隐藏较深不同，这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口。此消息一出，便立刻引发了轩然大波，让京东一举击败当当、苏宁的“低价策略”，如今还能继续助力京东攻城略地吗？

京东上线“百亿补贴”，商家策略曝光

去年年底的京东经营管理培训会上，刘强东罕见震怒。“如果你没有反思价格，一味跟我抱怨流量，那你应该去反思，以后谁都别跟我提流量。不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！”“低价策略”曾是京东攻城拔寨，击败当当、苏宁的重要武器，如今在互联网进入“留”量时代后，刘强东再次强调起了“低价”。

刘强东发言的90天后，京东宣布升级“百亿补贴”频道，将百亿补贴从曾经大促时才出现的子频道升级成为了常态化频道，引发了一波商家和消费者的讨论热潮。

一位代运营商家向记者确认了这一消息，并发来了京东“百亿补贴”全新流量玩法培训会议回放。

会议上，京东官方表示，这次“百亿补贴”覆盖的不仅是自营业务，还会涉及到POP商家（PlatformOpenPlan，也就是第三方卖家），大家同台公开竞价，价格对标拼多多、聚划算等平台，京东给出流量扶持和官方补贴，而商家入选的最核心因素，就是能否提供“低价”商品。

现在才将“百亿补贴”常态化，京东已经赶了个晚集，但更像是京东不得不做的一个选择：一方面，刘强东将低价视作京东“最重要也是唯一的基础性武器”，京东准备继续扛起低价大旗；另一方面，京东财报显示，2022年前三季度，京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，用户增长进入瓶颈。

这样的情况下，“百亿补贴”可能会是京东最好的选择。但想在逐渐饱和的“百亿补贴”赛道上跑出来并不容易，即使京东手握3C数码品类和物流优势，花真金白银补贴，能否重新树立起平台的低价心智，还是仅仅成为一个消费者短暂的薅羊毛渠道，现在还是一个未知数。

京东“百亿补贴”，想要“快准狠”

这不是京东第一次做“百亿补贴”。

2019年拼多多上线“百亿补贴”后，京东其实就已经推出了“百亿补贴”，不过更多是作为子频道出现在大促节点，这次则升级成了一个常态化频道。

从代运营商家提供的视频来看，京东这次下了颇大的决心。

“百亿补贴”项目速度很快，2月20日和商家们开线上沟通会时，就表示2月24日~26日将开启竞价环节，商家可以通过后台进行提报，采用公开竞价规则。3月1日，京东“百亿补贴”就会在前端露出，3月初正式上线。

京东方面给予商家的流量也十分可观，PPT上显示会拥有“站内流量入口+全域流量矩阵”的扶持，京东官方员工对此的解释是APP内会出现“百亿补贴”一级入口，同时平台内的搜索推荐等都会对“百亿补贴”商品有流量扶持。

竞价则采用了全新的公开竞价模式，一个商品一个商家，价格更低的商家中标入选“百亿补贴”，基本每周进行竞价池的调整，每个品类的竞价时长不同，一般1~2天出结果，同时要求全网最低价。

除了低价，京东还定下了买贵双倍赔的规则，之前频频被吐槽的“满99包邮”也发生了变化，“百亿补贴”中的所有商品都需要包邮（除偏远地区），而这一部分邮费也由商家承担。

快速上线，对标拼多多、聚划算的“低价”，京东这次的“百亿补贴”，称得上“快准狠”，也体现出了京东对于流量的迫切需求：阿里在中国有着超过10亿的年活跃消费者，拼多多也有着8.8亿的年活跃消费者，而京东的年活跃消费者还在5.7亿左右，2022年近三个季度的用户增长也停滞不前。

在各大电商平台纷纷触达流量天花板之时，用户数量略低的京东，其实还有着流量增长的空间。当京东和4年前的拼多多一样进入用户增长的瓶颈期时，通过已经被证实能带来流量的“百亿补贴”突破瓶颈，可能是最好的选择。

“百亿补贴”，还有多少蛋糕？

4年前横空出世的“百亿补贴”，在多个平台的参与下，已经发展成了一个成熟且自带流量的IP，被赋予了更多价值。但一直是京东缺失的一块，想要在已经成熟的“百亿补贴”中分到一块蛋糕，并不是容易的事。平台最理想的状态是用户一站式购物，不论什么品类的消费都在自己平台内完成，但现实是，商家在多栖经营，用户也可以多栖消费。

首先就是商家端。对于多平台经营的商家而言，低价可以接受，但也需要跑量。代运营商家就向记者表示，这次推出“百亿”补贴后，不少商家都在关注的就是扣点和物流问题，“京东表示扣点会降低，但如果还要求使用京东物流，成本其实还是会比其他平台高一些。而且会议也说了，只有部分商品能拿到平台补贴。”京东除了花钱补贴，没有收取坑位费，更多是用流量作为条件，引导商家加入“百亿补贴”之中。

同时，“百亿补贴”其实已经过了流量的红利期。京东势必要拿出具有差异化或者具有吸引力的商品，更加具有优势的价格和更优质的后续履约服务。京东最为出彩的可能就是3C数码和大家电品类优势，以及自有物流和售后，但在“低价”后，京东能否继续保持这方面的优势还很难说。

这从京东今年年初推出的#京东苹果百亿补贴#活动就能看出。虽然在社交平台获得了7992.6万次讨论，但不少消费者表示自己2月购买了京东百亿补贴的苹果产品，却被告知是预定商品，需要采购，要在3月5日甚至3月12日才能发货，对于一直将履约速度作为优势的京东而言，这样的“预售”迎来的就是口碑的下降。

在三大电商平台中，最晚将“百亿补贴”常态化的京东，已经失去了抢占消费者心智的优势，即使有着3C数码品类的优势，但用户提起“百亿补贴”时，也很难想到去京东看看，此时入局，也需要面临其他成熟玩家在“百亿补贴”领域的反击。

对于打出“低价”标签的京东而言，“百亿补贴”会是吸引流量最快也最好的入口，但入口能给京东提供多少想象力，吸引到多少流量，还需要看京东能拿出多少的真金白银和后续的履约操作。

来源：电商在线

作者：王崭

观察

“买贵双倍赔”的京东胜算几何？

沉寂了许久的电商行业从来没有这么热闹过。尤其是刘强东回来之后，京东更是动作频频。2月21日，京东宣布即将推出“买贵双倍赔”新规则，消息一出，引发市场对电商重燃价格战的担忧。

2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则表示：消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。伴随“买贵双倍赔”而来的是京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。有内部人士透露，此次百亿补贴将覆盖全品类，不只有3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。

这并非京东首次尝试做“百亿补贴”，去年双11期间京东就曾对外宣布，京东超市进入“京东百亿补贴”专场的商品总成交金额同比增长72%。但与以往不同的是，本次“百亿补贴”活动在京东APP内将拥有一级入口，将以前购物节才会出现的大促销活动，改为长时间的促销模式。据悉，京东百亿补贴频道主打的是“低价产品、标准类产品，考核全网低价”，主要面下沉市场、促销敏感度强的用户。

眼下的京东需要重拾低价策略、回归用户，要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。要让消费者在选购的时候减少不必要的犹豫，至少不再去其他平台比价。据报道，已经多位商家都在近期收到了京东采销的通知。

同时，有消息称京东不再强制自营合作商家使用京东物流，给予自营渠道更大的自由度，降低自营渠道的运营压力。对POP商家的要求也大幅度降低，不仅允许个人入驻，对于不使用京东物流的商家也给予相应的推荐权重。另一边，京东还决定将低端市场作为补贴计划的核心，通过减免服务费、官方补贴等方式让低端产品的价格能够与拼多多抗衡，将京东主营业务从中高端市场中解放出来。

这一次，京东方面给予商家的流量十分可观，一个商品一个商家，价格更低的商家中标入选“百亿补贴”，基本每周进行竞价池的调整，自营店铺和POP店铺也被拉到了同一个竞争位置，除了店铺星级、好评率等标准，最为重要的就是“低价”。

又一场“贴身肉搏”开始了。

消费者喜闻乐见，品牌们忐忑不安，谁也无法预测未来会是怎样一种玩法。百亿补贴作为以后的常驻嘉宾，势必要求品牌方长期参与进来。去年双11，因为在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商，五粮液和泸州老窖就曾要求暂停与京东的合作。

在暂停合作的告知书里，泸州老窖表示，京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，扰乱了市场、破坏了合作基础。对于品牌方来说，数十年的投入才有现在的认知。作为泸州老窖千元价格带的拳头产品，守住千元价格线，不容半点闪失。

拥有这样担忧的品牌不只是一个，如今的电商销售环境，又走到一个新的十字路口。同时，京东百亿补贴的消息传开，后面的股东们坐不住了，引发他们对电商重燃“烧钱”价格战的担忧，担忧在目前的宏观环境下，烧钱竞争的风险加大，且与公司降本增效的策略不符。当天京东集团港股股价下跌8.53%，当晚京东美股股价暴跌11%，拼多多美股股价下挫9.5%，阿里巴巴美股股价下跌4.91%。

而且当下消费者可以选择购物的平台实在是太多，直播电商也是靠着低价杀出的一条血路。因此，此时重拾低价对于京东来说充斥着太多不确定因素，最终能做到什么程度，坚持多久还有待检验。唯一可以确定就是，在流量逐渐见顶的当下，真正性价比的商品，正变得越来越受消费者欢迎。

来源：电商头条

作者：林远

观点

新京东推“百亿补贴”巩固护城河重拾“低价策略”需避免踩坑

据多家媒体报道，京东计划上线百亿补贴频道，根据一份内部PPT显示，2月20日至2月24日上线竞价系统、测试QA；3月3日晚8点正式开场。“百亿补贴”“全网比价”，这些名词与京东联系在一起，确实超出不少消费者预料。如今，电商领域天猫、京东、拼多多三强，都有着属于自己的标签，天猫的标签是“大而全”，京东则是“好而快”、拼多多则以“省”出名。在去年的京东内部中高层会议上，刘强东指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。显然，京东近期的一系列大动作，就是要重新拿起价格竞争利器，从而巩固自身护城河。

为何时至今日，价格仍是电商必争赛道？首先，这是基于我国居民收入结构。根据国家统计局的数据显示，2022年全国居民人均可支配收入36883元，人均消费支出24538元。消费者的消费支出基于其收入水平，庞大数量的消费者对于消费价格的敏感程度高，也就让电商利用价格机制获客和提升GMV，成为短期内见效快的抓手。

需要指出的是，低价策略也是电商巨头们获取免费流量的最佳手段之一。如今，各大电商巨头面临的首要难题是流量购买成本过高。亿欧智库发布的数据显示，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，达到近4年来最高点，拼多多获客成本为578元，京东为384元，均处于高位。

当电商巨头推出类似“百亿补贴”的大型活动，可以在媒体及消费者口碑传播中实现高曝光率，等于大量免费广告，流量购买成本由此减少。同时，“百亿补贴”对于平台商家也有很强吸引力，电商巨头可以转而向他们收取各种活动参与费用，实现价格补贴成本的均摊。“百亿补贴”同样是对电商巨头供应链掌握和运营能力的重塑。京东推“百亿补贴”，需要综合考量哪些品类参与活动，对于消费者的吸引力度更大，如何通过谈判，确保所需品类供应商参与，通过设计玩法、运营，让平台和商家通过活动达成目标，包括GMV增加、新客户的引入等。也因此，电商巨头们往往会将此类大型促销活动，作为自身业务创新能力再上一个台阶的试金石。

据悉，近年来京东一直在加大自有品牌产销直连力度，通过C2M模式深度参与产品研发与设计，帮助工厂大幅缩短新品研发周期，提出三年内打造超500个产业带品质示范工厂。自有品牌能够帮助京东以差异化产品和服务获客，同时能提升供应链效率和协同能力、节省不必要的成本，从而更好地掌控利润率。

更为重要的是，通过“百亿补贴”，京东要在消费者心中重新树立自身“好快”之外“省”的认知。下沉市场消费潜力仍有可挖掘空间，拼多多2022年第三季度财报显示，收入为355.0亿元，同比增长65.1%，美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为105.9亿元。这也证明，“百亿补贴”不仅能帮助电商巨头获得新用户、提升日活、月活，还能在占领用户心智之后，引导用户购买更多高价值商品，进而带来大量中高端品牌的进驻，这就是典型的“飞轮效应”――让原本静止的飞轮通过价格杠杆转起来，随着一圈一圈地助推，飞轮会越转越快。

对于广大消费者而言，“百亿补贴”当然是好事，让我们买到性价比更高的商品。不过，各大电商的“百亿补贴”也要避免商品价格先升后降、售后服务不能保证、快递配送变慢等“坑”，否则就会沦为一场秀，并面临消费者投诉、监管部门查处等严重后果。

作者：毕舸

声音

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林：

一向以自营、品控为主打特色的京东终于“放下身段”参与到补贴之中，这或许是因为投资人担忧新一轮电商补贴竞争可能引发持续的电商价格战。从类型看，京东是以自营电商为主，而拼多多是代理电商为主。近几年，两种模式开始针锋相对。原因很简单，一方面，追求性价比的消费者更多了。经过了三年的疫情，无论是中国消费者，还是全球消费者都逐渐摒弃消费主义，回归实用主义。这就让自营电商生意越来越难做。另一方面，缺乏短视频、社交等内容平台的支持，如何获得流量支持越来越成为京东关注的重点。两方因素叠加，“百亿补贴”的渠道或成为获取流量、吸引消费者的重要方式。而且，这种补贴模式在将来也许会不断出现。短期看，大规模的补贴说明京东认清了现实，重拾对流量的重视，客观上也将为消费者带来实惠。但长期看，京东对外部流量依赖的弊病正在显现，要解决问题只能“直达病灶”，去寻求并购或者自建内容平台。

阿里董事会主席兼CEO张勇：价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面的目的，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新，真正让商家愿意把最好的商品、最好的价格给到消费者。一个人补贴全平台是补贴不过来的，只有让商家愿意为他的消费者买单，愿意为消费者付出，并且这个付出是有长期的、可持续的商业回报的，这样才是一个正循环。

责编：小李肥猪审核：西西监制：何时何地

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