京东这次真的很厉害吗 京东这几年势头怎么样
随着京东APP在更新日志中显示：“京东3・8节，百亿补贴上线”，时隔多年之后，京东再次拿起了“低价”武器。
早在2019年，拼多多率先通过“百亿补贴”实现了用户的爆发式增长，一跃成为电商“黑马”。在见证到“百亿补贴”引流的威力后，阿里、京东、苏宁易购等电商平台纷纷效仿跟随，推出了各自版本的“百亿补贴”。
但不同于拼多多常态化的补贴模式，各大电商平台主要以节日大促期间的“百亿补贴”为主进行试水，本质上并不能对拼多多形成竞争优势。
但不同以往的是，京东此次“百亿补贴”频道将覆盖全品类，京东自营及第三方商家都将参与，价格对标拼多多、聚划算等平台，且该频道或将在京东APP占据一级入口的位置。
京东不得不做的选择
如今，京东多年所塑造的“多快好省”品牌定位已受到挑战。
京东在“速度快”方面，得益于自建物流战略，在配送环节为消费者提供了优异的差异化体验，至今保持一定程度的领先。在“质量好”方面，因京东销售商品多以自营为主，在该方面的优势也能保持。
但值得注意的是，针对物流和商品质量，天猫所做的功夫也不少，与京东的差距也在不断缩小。
近几年，京东在“数量多”“价格省”这两方面表现的并不乐观。
京东零售是京东集团目前的收入和利润核心，占京东集团总收入比重始终超过90%，其中自营业务占比更是达到94.15%。自营业务的高门槛为京东加强核心竞争力的同时，也不可避免的造成了产品品类单一的问题，虽然打着综合类电商平台的旗号，但赢利仍靠3C类产品，其收入占比更是超过50%。
而在“价格省”方面则是优势不在，按刘强东在2022年年底召开的经营管理培训会上的说法，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
京东在经过2006年、2010年、2012年分别与新蛋、当当网、苏宁国美的价格战中斩获颇丰，才奠定了其在3C、图书、家电赛道的强悍地位。近年来，由于受到拼多多等电商平台“百亿补贴”活动的影响，京东的市场份额增长也在不断收窄。
从消费端来看，比价仍然是大多数消费者的消费习惯，价格或者说性价比依然是消费者做决策时的最重大考量之一。京东虽有服务、口碑壁垒，但价格对京东来说仍然是同等重要的事。
在一日千里的电商领域，没有绝对强势的定价权。拼多多的百亿补贴过后，淘宝跟进，对京东而言如今的慢半拍，也是不得不做的选择。
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京东的改变与困境
主打低价的拼多多之所以能够快速崛起，很关键的一点在于拼多多开店门槛较低，供给丰富。反观京东对于入驻商家的要求相对其他电商平台较高，直接将部分低价供给挡在了门外。为了弥补供给问题，京东自今年1月起发布“春晓计划”招商政策，个体户、自然人商家仅需身份证和手机号即可入驻京东小店，进一步降低了入驻门槛。
京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家并不一定有很高的积极性参与，“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响，因补贴带来的增量用户可能价值有限。
如今京东切入的“百亿补贴”赛道，对京东而言其实也并不陌生。2019年“双11”，京东首次推出了“超级百亿补贴”活动。次年“双11”前夕，京东旗下社交电商平台京喜也宣布加持“超级百亿补贴”，并推出“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”。到了2022年“双11”，京东在预售期间也宣布，京东电器将推出巨超值百亿补贴等活动。
由此可见，相较于京东正式切入“百亿补贴”赛道的说法并不准确，更准确的说法应该是京东计划将“百亿补贴”从大促玩法升级为常态化打法。对京东而言，这无疑是一种重拾“低价”策略的举措，是京东对标拼多多的攻防战。
但就“百亿补贴”这一活动而言，拼多多主打了三、四年，也产生了一定的影响力。如今京东想把“百亿补贴”这块抢过来，不太容易。
京东有信心不假，但想要靠“低价”重新抢占用户心智，对于现在京东来说，并不是一件易事。
而对于京东的忠实用户而言，则更加在乎“百亿补贴”针对自营商品的占比，有不少用户抱着非自营不买的态度，除非价格很有优势，不然老用户可能并不会买单。
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下沉市场的吸引力
另有观点认为，京东此时推出“百亿补贴”，意在延续其对于下沉市场的探索。
下沉市场拥有庞大流量，有着巨大的市场潜力，对于京东来说，其在高线市场的用户开发已趋于饱和，未来的用户增长将更加取决于低线市场的表现。
因此“百亿补贴”频道归根结底还是抢占用户，由于近年来受到疫情等影响，不少用户群体对商品的价格更为敏感，“低价”也是快速抓住用户的最直接手段。
不过，京东一旦卷入价格战，利润将不可避免的受到影响，对企业业绩会带来一定压力，京东此次的“百亿补贴”或将不同于以往倾向短期策略的价格战，愿意付出多高的成本，持续多长的时间将是一个重要问题。
但要想要完成下沉市场的开发将会是一个漫长的过程，浙商证券就在研报中表示：京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。
京东在过去几年面对拼多多抢占下沉市场之际，也在积极抢占下沉市场。对于下沉市场的开发，京东主要通过电商直播、京喜等新业务来实现。
但如今，京东直播仍未走出一位头部KOL，京喜则在2022年已经拆散，原有业务线整合至其他业务相近的事业群中。
针对下沉市场开展的新业务相继折戟，如今京东又再次强调“低价”，试图从拼多多手中争夺用户，并重塑低价心智。对此，京东能否如愿，如今还得打一个问号，毕竟山长路远。
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天猫“翻车”的前车之鉴
拼多多大量补贴经销商产品，对其自身生态的影响并不算大。但京东可能就不一定了，用户生态、优势产品截然不同，只凭低价，就可以攻城略地吗？
先看看天猫的前车之鉴。与拼多多“百亿补贴”强调的“品牌授权，品质保障，买贵必赔”相比，天猫“百亿补贴”强调的是“假一赔十，买贵必赔，售后无忧”，显然更强调力度。
但从实操来看：一方面，天猫“百亿补贴”与自身的聚划算秒杀生态存在一定的冲突，另一方面，早期而言或许为了强化心智，天猫百亿补贴商品只能从首页的“百亿补贴”入口进入搜索，当在APP搜索商品时，并不会像拼多多那样直接推出“百亿补贴”商品的提示标。
更重要的是，天猫虽然部分品类在具有抗衡拼多多的价格优势，但就补贴的产品生态而言，拼多多的“百亿补贴”所涵盖的商品品类更广。综合比较之下是天猫力并没有在与拼多多的较量中获得优势地位，这也是其运营投入的先手优势。
这样的先手优势，还体现在品牌心智上。2019年12月，天猫的聚划算百亿补贴冠名B站跨年晚会。晚会很出圈，但冠名的“百亿补贴”四个大字，彼时被不少观众误认为是拼多多，多少有些为人作嫁的意味。
就现在的消费者心智来说，每当提起“百亿补贴”，大众脑海里拼多多作为默认的平台定语已经难以抹去。甚至可以说，“百亿补贴”本身就是为拼多多量身打造的，其认知优势是难以复刻的。
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结 语
退回到京东自身平台而言，如果“百亿补贴”对自营商品的覆盖面足够大，且价格能看齐其他平台，相信也会有很可观的用户转化效率，短期内或将有效拉升业绩，但长期表现还有待市场考验。
“百亿补贴”本质上其实就是一种低价策略，是平台玩家们攻城略地的主要手段。但无论如何，对于我们普通消费者而言，“百亿补贴”绝对是我们喜闻乐见的一种形式。在京东的带动下，以价换量或将成为今年消费市场的主旋律之一。
再度拿起“低价”利器的京东，能否再创奇迹还有待观察。前有淘宝天猫不断地巩固市场，后有抖音电商的奋起直追，如今还要选择与拼多多进行贴身肉搏，京东面临的，无疑是一场硬仗。
这次“百亿补贴”更像是对京东的一场考试，如何打好“低价”牌，如何提升产品丰富度，如何处理好自营和第三方商家的关系，如何有效覆盖下沉市场，等等。皆是京东所面临的考题，而消费者则是这场考试的考官。
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