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摘要您好，1. 整体营销节奏和往年差异不大从整体节奏上看，2021年天猫双十一的节奏和往年比较接近。9月-10月开始招商，10月底第一波预售（可以理解为第一波预热），承接了11月1-3号第一波正式销售；11月4-10号是第二波预热，接着是11月11号的狂欢；11月11号后一周返场期。在活动策划中，通常超大型的平台活动传播时间3-4周，中小型活动1-2周。其中20%的时间做预热，60%的时间在引爆期投入核心资源，剩余的时间用于PR传播的部分，双十一的整体节奏也是一致的。整体节奏比较平缓，但并不是一件坏事，花点时间经营自己的用户，非常值得。2. 从品牌认知到站内转化，经典不改但更添新品/潮品等新玩法我们按照时间线梳理了双11前后的整体玩法，分别在传播策略、站内活动、内容传播等多方面都有相应的动作。1）传播策略方面从2019年开始，天猫在传播方面分别在“天猫”和“天猫双十一”这两个品牌上都做了相应的动作。一方面将双十一塑造成稳定的全民活动；同时天猫通过品牌故事的投放，激起用户情感共鸣，提升对“双十一”品牌本身的好感度。2）站内活动玩法方面除了各种跨店满减、喵糖瓜分20亿等常见玩法，还新增了新品发布、潮品、品牌会员挑战计划、全明星购物车公开等新玩法。给消费者建立“双十一不只是卖滞销品、低价产品，更是‘买新产品/潮品的好时机’”的新认知。3）站外内容传播方面从10月20号的薅猫毛学院开始，价格敏感型的用户就会收到薅羊毛的信息――你既然喜欢薅羊毛，我直接告诉你怎么薅好了。这其实也是一种营销策略。其他的传播，比如《王小乐不乐》是偏品牌的，唤醒大家购物欲望；全国九个城市的喵糖乐园、天猫理想之城、双十一是个什么节，都是天猫每年在强化“双十一不只是买买买，更可以是其他的”的信息（在后边的分析里也可以看到天猫具体都做了什么）。到11月1号到3号左右，该了解的都了解了，就开始购买转化策略。站内外的活动、引爆的话题都会被拎出来，还有宣传片视频、榜单等，利用羊群效应引导用户购买。在整体的营销玩法上，设定某项激励、话题，但是这些激励、话题会通过你自己主动创造内容，或者完成他想要让你完成的任务（比方说让你去逛一逛），让你去积累，去计算、去完成最终购买的过程。3. 连续13年的天猫双十一，今年和往年相比有什么不一样？整体来看，大概有五点变化