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2021年双十一，将会是转折关键点。

与往年不同，实时成交额战报在天猫、京东消失。更多平台开始讲价值，而非GMV。

在它们发布的战报中，虽然仍能看见GMV的身影，但乡村振兴、绿色减碳、公益行动等也成为了新的重点。

值得一提的是，多个平台隐身，将品牌推到舞台前。

11月11日凌晨，“天猫发言人”公众号发布的第一篇推文是《去年百万，今年千万！411个中小品牌天猫双11实现新跨越》。而在京东的战报中，也屡屡能看到“中小商家”四个字。

可以预见，未来双十一不会再强调GMV的增长，平台间的竞争也不再只是销量与销售额的攀比。

“被GMV绑架”的双十一将会逐渐远去。

未来的双十一，天猫、京东们将会进一步赋能商家，造福消费者，为社会创造更多价值。

天猫2021全球狂欢季：

一、总交易额

2021年11月12日0点，天猫双11总交易额定格在5403亿元。

2020年，天猫双11总成交额为4982亿元。2019年，总成交额2684亿元。2018年，总成交额2135亿元。

二、商家

从参加数量看，共有29万商家参与今年天猫双11，刷新历史记录。

其中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌。首次参与天猫双11的新商家，数量达到7万。

从成交额看，截至11月11日23点，698个中小商家的成交额从百万级跨越到千万级；78个品牌从千万级跨越到亿级，成交额突破1亿元大关。

11月1日至11月11日0点45分，382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中包括华为、鸿星尔克、苹果、欧莱雅、百雀羚、回力、蕉内、添可等。

值得一提的是，今年或将有品牌首次在天猫双11期间销售超过100亿元。另外，有700多个品牌成为细分品类第一。

细分到新品牌，截至目前，超过275家新品牌连续3年翻倍增长。未卡、每日黑巧、缤兔、Other stories等90个新品牌，连续3年蝉联细分行业第一。

细分到老品牌，截至11月11日8点，220家老字号销售额同比增长超过100%。这些品牌包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，还包括销售额达到去年近4倍的德州扒鸡。

从平台让利看，天猫、淘宝今年落地的商家扶持举措，例如生意参谋免费、预售即回款金融服务等，预计将在今年双11为商家降低经营成本150亿元。

三、亮点

天猫双11的战报，还强调了两个重点。

第一，是乡村振兴。

今年天猫双11期间，西部12省份农产品销售额同比增长20%。其中，甘肃同比增长57.5%，贵州同比增长24.4%。

同时在淘宝天猫平台上，160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2%，农产品销售额同比增长24.8%，832个脱贫县电商销售额同比增长28.8%。

第二，是绿色公益。

今年，天猫不仅发布双11减碳计划，还推出绿色会场。该会场上架了50万件绿色商品，共有2000多个商家参与。目前，已有超过250万人在双11期间购买了绿色商品。

第一波售卖期后，天猫双11首次发布绿色商家排行榜。上榜的商家有：海尔官方旗舰店、美的官方旗舰店、花园期间、GREE格力官方旗舰店、小天鹅旗舰店等。

天猫双11期间，阿里还升级了“公益宝贝”计划，共有10万淘宝天猫商家新加入双11公益专项。10月20日至11月4日，“公益宝贝”计划所产生的爱心捐赠意向订单已达到12亿单。

在天猫发布的爱心商家榜中，有61个商家连续14天在榜。其中，花西子旗舰店捐赠971078笔，位列第一。港仔文艺男位列第二，捐出820201笔。十月结晶旗舰店排名第三，捐赠笔数为756411笔。

四、股价

截至11月12日收盘，阿里巴巴港股报162.4港元/股，跌幅为0.49%，总市值为3.52万亿港元。截至11月11日收盘，阿里巴巴美股报167.87美元/股，涨幅为2.38%，总市值为4551亿美元。

京东11.11全球热爱季：

一、总下单金额

截至2021年11月11日23:59:59，京东11.11全球热爱季累计下单金额达到3491亿元。

2020年，京东11.11全球热爱季累计下单金额超过2715亿元；2019年，累计下单金额超过2044亿元；2018年，累计下单金额超过1598亿元；2017年，累计下单金额超过1271亿元。

值得一提的是，京东是在2011年加入双十一大战的。彼时，京东日订单量超过40万单。2012年，京东双十一大促实现三天订单量超过450万单，交易额超过25亿元。2013年，京东11月1日全天成交680万单，交易额达到35亿元。

但就像2011年一样，在2014年、2015年、2016年，京东均未披露具体交易额。

2014年，京东11月11日全天订单量超过1400万单，交易额达到2013年两倍以上。2015年，京东11月11日全天订单量超过3200万单，交易额同比2014年增长140%。2016年，京东双十一交易额同比增长60%。

二、商家

从新增数量看，今年参加京东11.11的中小品牌新增数量同比增长超过4倍。其中，新入驻的时尚新品牌就超过6000家。

从成交额看，本次京东11.11全球热爱季，共有31个品牌的销售超过10亿元，其中Apple突破百亿大关。另外，共有4.3万个京东商家的成交额增长2倍以上。

具体到品类，今年京东11.11，超过5000万个家庭在京东购买家电，这类产品的平均成交单价同比提升50%。同时，家电套购成交额同比去年增长7.5倍。

手机方面，11月10日晚8点到12点，小米、iQOO、OPPO、荣耀、vivo高端旗舰手机销量超去年11月11日全天4倍。

美妆方面，共有265个品牌累计成交额同比去年超过10倍，包括增长19倍的3CE、增长17倍的逐本、增长13倍的AHC。

老字号同样是京东发力的重点。今年双十一，京东平台的老字号跨界商品同比增长达到105%，其中东阿阿胶桃花姬增长150%。

最后再看商平台让利。京东本次推出了费用减免政策，部分类目商家因此节省了大约78.5%的基础运营成本。此外，该平台的品牌首购礼金等活动，以及新用户补贴政策还帮助中小商家新客转化率提升了4倍。

三、亮点

乡村振兴仍是京东的战报重点。

京东11.11期间，超过500万农户实现大幅增收。该平台的五常大米成交额同比增长超过5倍，宿迁霸王蟹成交额同比增长600倍，贵州修文猕猴桃产业带销量同比去年增长10倍。

值得一提的是，今年11.11期间，京东启用了京东陕西智能供应链中心，这是京东“奔富计划”的重要组成部分。

在绿色公益上，京东也没有懈怠。

11.11期间，京东为消费者提供的“绿色消费”商品超过1.5亿种。同时双11电商节报告，京东物流实现累计减碳2.6万吨，使用循环包装1135万次。

京东11.11公益报告显示，共有585.551万人参与到订单公益中，年龄涵盖1920后到2010后。截至目前，京东订单公益已累计捐出1358.6万笔订单。

四、股价

截至11月12日收盘，京东港股报329.6港元/股，涨幅为5.17%，总市值为1.02万亿港元；截至11月11日收盘，京东美股报84.2美元/股，涨幅为8.31%，总市值为1307亿美元。

苏宁、抖音、蘑菇街们的双十一战报：

相比起天猫、京东，其余电商平台显得更为低调，披露数据不多。

一、苏宁易购11.11全民嘉年华

11月11日前30分钟，苏宁易购中高端家电销售同比增长43%；智能家装GMV同比增长88%；智能马桶盖同比增长690%。

同时，特色服务“手机一站式以旧换新”增长186%，换新最多的区域为北京、上海、南京、武汉、成都。

11月11日前12小时，苏宁易购到店体验人次同比增长122%；家电套购数据同比提升46%；苏宁易购Super会员开卡用户数量环比818全天增长257%。。

全国范围内，苏宁易购多家线下门店在11月11日上午10点销售额突破1000万元，中午12点北京大区销售额破亿。

11月1日0点至11月11日24点双11电商节报告，苏宁国际音乐设备类销售额同比增长247%；游戏主机类销售额同比增长172%；口服类保健品订单量同比增长316%。

此外，苏宁易购还发布了物流双11战报。自10月31日晚8点至11月11日中午12点，苏宁易购家装发货量较去年同期增长3倍；一次送装完成率达到98.7%；县镇地区家电维修、清洗等服务产品订单量同比增长32%。

二、抖音双11好物节

今日，抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告。

从2021年10月27日至11月11日，抖音平台的国货直播总时长达到2546万小时；累计直播观看量达到395亿次。

从榜单角度看，在抖in爆款榜中，国货数量占比达到87.5%；双11实时热卖榜中，国产品牌数量占比达到85.1%。具体看品牌直播间，平均在线人数TOP10的直播间中，国产品牌占据8席。

从老字号看，目前已有上百家老字号入驻抖音电商。双十一期间，马应龙销量增长了656%；海天增长452%；张裕增长121%；恒源祥增长75%；光明增长62%。

同时，抖音上的传统手工艺品销量同比增长166%，夹江腐乳、楠竹筷子、龙须酥糕点在非遗商品中销量最高。

再看具体品类，抖音共有18.3万款时令农货卖向全国。活动期间，抖音时令生鲜商品销量同比增长327%。同时，滑雪运动装备热销，其中滑雪服销量同比增长813%，滑雪手套同比增长532%，滑雪袜同比增长426%。而在阅读方面，抖音图书销量同比增长194%。

关于"京东618"还有一个非常有趣的小故事，相较于阿里集团将"双十一"注册商标，并明确禁止其他商家"蹭用"，京东虽然也将"618"注册商标，但是，京东集团CMO徐雷曾在618发布会上向全国媒体宣布，承诺永远向社会免费开放618商标的使用权。京东集团甚至透露，很快京东会发出一个H5链接，为大家提供没有京东标志的618素材，大家随便用。共赢零售新时代的到来。

2014年2月底，电商巨头京东正式宣布启动春季大促"蝴蝶节"，面向女性用户主推化妆品产品。京东首次在妇女节这个关口展开大规模的"女性营销"，但是京东并未提交"蝴蝶节"相关商标的注册申请。

苏宁易购的"闺蜜节"；"818发烧购物节"

苏宁易购818发烧购物节，是苏宁易购于2017年正式上线的购物狂欢日，主题定位"燃，就现在"，体现苏宁坚守"发烧精神"的主旋律。苏宁易购申请注册了3件商标。

苏宁易购闺蜜节是针对3月8日妇女节推出的购物节，活动时间为3月1日-3月8日。目前苏宁还未申请"闺蜜节"的相关商标。

国美的"418周年庆"

国美"4.18"周年庆活动打造的是上半年的电商优惠节，具体时间为4月1日起至4月18日。期间优惠除了传统的大家电外，也会扩展至小家电、数码产品、零食以及第三方商户。

其对于4.18也申请注册44件商标。

唯品会"撒娇节"

唯品会撒娇节是唯品会策划的一场品牌特卖会，提倡女性用户"撒娇"赚得良好人际与宠爱，吸引女性受众的一场大型策划，唯品会也为此申请注册两件"撒娇节"的商标。

那么从商标保护角度来看，谁是这场比赛的佼佼者呢？根据小编收集到的所有信息综合分析，从申请注册的时间上看：阿里巴巴于2011年11月1日最早提交了"双十一"的商标注册申请。

而作为"造节新秀"的京东，其"618狂欢节"最早申请注册时间为2014年10月22日

苏宁易购"818发烧节"申请注册时间为2015年7月23日。

国美"418"申请注册时间为2014年12月11日。

唯品会"撒娇节"申请注册时间为2014年11月17日。

毫无疑问，阿里巴巴在商标注册的意识上做到了"先知先觉"，其他几家基本都在14年底申请了各自的商标，苏宁易购申请注册商标的脚步略显缓慢。

小编在查询电商申请的商标名称时发现了一个有趣的规律，将其简单归为两类，（1）谐音梗日期类，"18"要发，"17"要吃。例子太多小编就不在这里赘述了，请大家自行对号入座；（2）自定义节日类，比如米粉节（小米手机）、"撒娇节"（唯品会）。

从商标的保护规模来看，截止2019年9月，阿里巴巴共申请了"年货节""双11""双十二"在内的120余件商标，京东申请了"618""蝴蝶节"等100余件商标。国美申请了"4.18"商标45件，令人意外的是，苏宁易购与唯品会也在近些年大力推广其电商品台，但是两家公司自14年至今以节日申请注册的商标仅有3~4件。

目前这一方面阿里巴巴、京东领先，国美居中，苏宁易购与唯品会暂时"落后"。

从商标保护类别来看，各大电商申请类别共计11类，包括：第9、16、35、36、37、38、39、41、42、43与45类服务上。其中，9类（手机等通讯相关）、35类（广告等相关）、38类（互联网等相关）、41（娱乐等相关）和42类（技术等相关）是电商重点保护的类别。

在上述11类商标保护类别中，阿里巴巴保护类别涉及9类，京东保护类别涉及11类，苏宁易购与唯品会保护类型涉及3类。京东商标保护类别较为全面，阿里巴巴紧随其后，苏宁易购与唯品会依旧较少。

由此可见，在商标保护力度上来看，综合电商中，京东虽然起步较晚，但也属后起之秀，商标保护力度赶超阿里巴巴。但是阿里巴巴作为该类商标的"头一户"，近年来一直对于其商标有着较为积极的保护，从各个方面都做到了"滴水不漏"毫无疑问在这场"电商造节"商标保卫战胜出。其知识产权意识值得所有拥有此类节日商标的电商学习的。